閆領先

?

體育品牌全球化戰(zhàn)略的文化省思

閆領先

河南理工大學體育學院，河南焦作，454000。

體育品牌的全球化戰(zhàn)略已經勢不可擋，對體育品牌全球化進行文化省思具有理論和實踐意義。運用文獻資料等研究方法，聚焦在主導新自由主義的跨國企業(yè)，并以文獻回顧和理論概念切入為基礎，超越體育傳播學所建構的品牌文化事實，厘清體育品牌全球化的運行機制。探討中國體育品牌在全球商品鏈的角色及其代工價值，進而反思體育商品世界中品牌文化，為中國新一輪體育產業(yè)與體育消費改革建言獻策。

體育品牌；全球化；戰(zhàn)略；文化

2010年初開始，富士康的員工接續(xù)不斷的跳樓事件，在中國引發(fā)全球經濟與勞工問題的熱烈討論，揭露中國經濟崛起是以工人的血與汗支撐起來的神話。在一片贊頌全球化的論述中，自由貿易與經濟成長是被允諾的未來。因此，很難想象，企業(yè)聲譽良好、獲利驚人的中國外資企業(yè)會因勞工問題引發(fā)如此大的風波，很難想象，有這么一天，勞動人權會變成報紙頭條關注的政治、經濟、和道德辯論的焦點，甚至讓代工廠搬上臺面成為反省全球經濟的關鍵議題。但事實上，這波反全球化（或反代工廠）的活動早已揭幕，西雅圖WTO會場外大規(guī)模的激烈抗爭，則被認為是揭開反全球化體育的序幕。即便在此之前，許多針對跨國企業(yè)的抗議活動已在各處點燃零星的火花。而在體育世界，有關耐克代工廠的問題已非新聞，但媒體所關注的焦點仍是耐克的獲利報告、炫目的廣告以及體育明星代言人在全球各地的公關活動，這些習以為常的畫面卻掩蓋了大眾對耐克企業(yè)的真實理解。因為關注體育品牌生產的社會團體發(fā)現，當全球體育品牌慷慨大方地贊助世界頂尖的體育賽事與明星時，許多亞洲的男男女女正在為滿足家庭的基本需求而奮力斗爭，雖然他們勞動條件不佳，但卻沒有組織或參與工會的機會，即便這些組織性的工會可以幫助他們免于歧視、無故解雇或暴力對待。進一步厘清耐克企業(yè)全球商品鏈的運作模式，為本文最主要的研究旨趣，并藉此分析反耐克體育的形成原因、方法、過程與后續(xù)的品牌政治效應。

由于缺乏全球過程和社會變遷的參照框架，將無法充分而適當地診斷、詮釋當下的社會現象。因此，進行體育品牌全球化的研究，勢必以此為戒，將品牌建構的全球過程加以分析。尤其目前中國體育運動領域的相關研究并未針對反全球化的理論與現象進行系統(tǒng)的整理，對耐克企業(yè)的認知大多停留在各種美學商品與廣告公關的印象上，但事實上，一雙耐克球鞋的故事可以相當程度地描述體育品牌全球化的真實圖像，并對全球化不滿所形成的反全球化體育建立較深刻的認知。故此，本文首先敘述反全球化的原因何在，尤其是對主導全球經濟一體化的意識形態(tài)力量：新自由主義進行初步的描繪。其次，簡要地說明耐克品牌全球化的故事。再者，探究中國體育用品企業(yè)鑲嵌在耐克全球商品鏈中的半邊緣位置及其血汗工廠的角色，并說明反耐克體育的行動策略與效應。最后，透過全球商品鏈理解品牌政治及其企業(yè)社會責任，進行一場另類的品牌教育，藉此反思體育品牌全球化所遺留下來的文化沖突和日益突出的經濟不平等現象。

1 反全球化（新自由主義全球化）的原因

要理解全球化，并非得將焦點放在資本流動、國際政治、地球生態(tài)、衛(wèi)星傳播等大型議題上，才能理解全球化對在地社會的沖突。事實上，從生活更細致的部分去看全球化，更能具體體會全球化是如何進入我們的日常生活領域。全球化不一定總是抽象的（存在于各項數字如國際經貿交易總額之中）或是遙遠的（發(fā)生在國際組織、跨國財團之間）。全球化直接就存在于所穿的體育鞋、T恤上。而跨國體育產業(yè)的發(fā)展則是全球體育體系的重要特征之一，因為體育全球化是基于現代傳播通訊與交通運輸科技的發(fā)展，進而加速空間與時間不斷壓縮的社會過程，導致各種與體育相關的人員、科技、金融資本、商品、媒體影像、意識形態(tài)與生活方式逐漸傳布、交織在廣闊的全球化里，形塑出一個地方性事件深受遠距事件影響的體育世界。早期體育全球化的發(fā)展，是隨著西方殖民中的軍隊、傳教士、商人與教師等媒介進行傳播，當代體育文化全球化則以電視媒體為運作軸線，整合了國際體育組織、跨國企業(yè)與全球媒體機構而成為媒體體育文化經濟復合體；各種權力網絡與社會制度以各自所需的邏輯強化體育全球化的過程，創(chuàng)造一個并非平衡發(fā)展的全球體育體系，導致地方空間依照各自不同的社會發(fā)展程度與歷史文化脈絡而主動或被動地整合進入這個體系，與此同時，全球體育文化經濟的在地接合過程，不斷激起地方社群的主體意識與各種抵抗、學習、融合與混雜的認同過程。

綜上所述，反全球化體育并非反對全球化本身，而是反對因全球化帶來的不平衡發(fā)展與壓制性力量。以某種程度而言，反全球化是保守的，但所要保守的其實是激進民主以及社會正義。因此，反全球化的真正原因，是因為全球化本身違反了自己所作的承諾。如進一步關照反全球化論述能發(fā)現，諸多反全球化論者關注不同區(qū)域彼此之間相互影響與依賴的過程，以及這個過程之中運作的強度、范圍與社會后果?？傮w而言，反全球化的種種行動是為了反對全球化帶來的消極后果，諸如經濟不平等、文化同質化、貿易失衡、生態(tài)環(huán)境惡化、勞動剝削、貧富差距、人權問題、失業(yè)問題、婦女問題、西方霸權主導下的自由市場，以及社會福利的消失。

圍繞全球化所展開的激烈爭論，一般可歸納為三種立場：極端全球主義論者、懷疑論者、轉型變革論者。反全球化體育基本上是針對極端全球主義（特別是新自由主義全球化）的意識形態(tài)與政經構想所提出的質疑，并清楚地意識到，企業(yè)貪婪的利潤政策正在導致全球財富與福利差距的擴大。新自由主義是在古典自由主義思想的基礎上建立起來的一個新的理論體系，該體系也被稱為華盛頓共識。華盛頓共識指的是以市場為導向的一系列理論，他們由美國政府及其控制的國際經濟組織所制訂，并由其通過各種方式進行實施。其基本原則簡單地說就是：貿易經濟自由化、市場定價、消除通貨膨脹和私有化。

新自由主義產生于二戰(zhàn)后的西方世界。進入20世紀后，古典自由主義由于兩次世界大戰(zhàn)以及大蕭條的沖擊而搖搖欲墜，此時，以哈耶克為首的一批自由主義者開始積極構建一套新自由主義理論體系，這一工作最終完成于20世紀70年代。新自由主義的核心內涵體現在以下幾個方面：（1）從經濟方面看，要求放松各種管制，推行市場至上原則。推行私有化，將國有企業(yè)賣給私人投資者，以提高生產效率。否定福利國家，主張大幅刪減教育、醫(yī)療、保險等方面的公共開支，以減輕政府負擔，強化個人責任。（2）從政治方面看，否定社會主義和公有制，認為社會主義是對自由和市場的否定，由此而導致集權主義的悲劇，而公有制使得經濟變得更糟而不具有更高的生產率。反對任何形式的國家干預，認為這只會導致生產效率的低下以及經濟的落后。（3）從國際層面，一方面，新自由主義者極力提倡自由化，要求實現商品和服務的自由貿易，資本的自由流動，投資的自由化。另一方面，極力宣揚經濟全球化時代的民族國家主權消亡論。在這個新時代，傳統(tǒng)的民族國家已經變得不合時宜。在目前日益無國界的全球化經濟中，民族政府變成全球市場的輸送帶，市場控制國家的政府而成為主人。

但在新自由主義取得主流論述的合法地位前，是由主張國家調控總體經濟走向的凱恩斯主義。不過到了1973年，受到石油危機的影響，西方資本主義世界陷入嚴重的經濟衰退，并出現低增長、高通膨、高失業(yè)率并存的現象。面對經濟困境，一向強調國家干預與赤字政策的凱恩斯主義無能為力。也正是在這個背景下，新自由主義綱領才在歐美各國取得支配性的霸權主導地位。尤其在1979及1980年，撒切爾夫人與里根分別在英國與美國執(zhí)政，此一時間點被公認為新自由主義意識形態(tài)在西方國家付諸實踐的起點（如以WTO、IMF等國際組織或像耐克這樣的跨國企業(yè)作為實踐新自由主義意識形態(tài)的機構）。這兩位新自由主義的信奉者，執(zhí)政之后公開宣布推行新自由主義綱領，以擺脫延續(xù)已久的經濟危機。在英國，撒切爾政府壓縮貨幣總量，提高利率，大幅度削減高收入者的稅收，取消資本管制；打擊工會勢力，削減社會福利開支，大幅度提高失業(yè)率；推行廣泛的私有化政策，將諸多公共部門賣給私人企業(yè)。在美國，里根政府推行新自由主義的改革方案包括：大幅度減稅，削減政府開支（重點放在社會福利的削減）；大量減少或放松管制企業(yè)的規(guī)章條例；緊縮通貨，降低貨幣供應的增長率，這些經濟方針促使西方發(fā)達國家的生產關系和經濟關系進行調整，提高國際競爭力，擺脫20世紀70年代的停滯，并在20世紀80年代取得高度的經濟成長。20世紀80年代末期，蘇聯(lián)瓦解，更印證了新自由主義的成功。

簡言之，新自由主義全球化的霸權計劃遭受質疑的關鍵在于，這項意識形態(tài)意圖解除國家與社會對市場的規(guī)約（所有權的私有化、金融自由化）、瓦解市場（包括勞動力市場）的社會鑲嵌性、解除正式勞動契約（派遣員工、短期勞工）、松綁勞動法令、鼓勵彈性生產、挫敗社會安全機制與平等機制（刪減社會福利開支）、對進步立法進行退縮修法。也就是說，新自由主義欲排除一切阻擾金融資本流動與積累的障礙，且不管這些政經制度是否會對社會造成負面后果。新自由主義全球化帶來的暴行與不平等現象，讓全球公民透過各種議題與網絡集結起來，使得反全球化的力量也逐漸全球化，在社會沖突越來越成熟的環(huán)境里，左派批判取得了成長的沃土，而耐克品牌則是這波反全球化體育的主要舞臺之一。如從上述新自由主義的發(fā)展脈絡來看，耐克企業(yè)建構的全球商品鏈，正巧搭上這波媒體傳播科技大躍進、全面放任市場、資本自由流動與投資為導向的全球經濟治理，并取得前所未有的利潤成長，成為其他企業(yè)爭相模仿的經營典范，但卻衍生出反耐克的社會體育。故此，為了更加厘清反耐克體育的發(fā)展脈絡，下文將先描繪耐克品牌全球化的故事。

2 耐克體育品牌全球化進程

談到全球化，腦海中立刻會想到一些全球性的商品，如可口可樂、喬丹、耐克球鞋等。毫無疑問，全球化是娛樂、資訊以及生活方式的全球化，是跨國公司向全世界擴張業(yè)務和相互競爭的進程。而在耐克出現在市場前，德國體育鞋阿迪達斯獨占了整個美國球鞋的市場。1964年，耐特（Knight）還開著小貨車，滿載進口體育鞋（由日本鬼塚公司進Tiger田徑鞋）四處推銷，從一家小型產品銷售商開始成長。耐特并從研究報告中總結出高技術導向的體育鞋將會重新改變球鞋市場的生態(tài)，1971年耐特開始自行研發(fā)新式尼龍球鞋以符合市場發(fā)展的未來趨勢，并將公司更名為耐克。

1972年，耐克自行生產的球鞋首度面世，并以一位大學生設計的勾型商標為品牌象征，這年共銷售320萬美元的體育鞋。1970年末，美國社會興起一股健身體育熱潮，這股熱潮反映在慢跑鞋的狂銷數字，使耐克的銷售額從1000萬狂飆到2億7千萬美元。直到慢跑在20世紀80年代中期退燒，銳步又以新潮的有氧舞蹈鞋壟斷了市場，此時，耐克還僅是一家面臨財務緊縮、慢跑熱潮退燒的制鞋公司。但到了1985年，耐克與喬丹的廣告開始不斷出現在電視畫面上，全美瞬間掀起搶購飛人喬丹籃球鞋熱潮。后來的8年，耐克的廣告預算由原來不到2 000萬美金，迅速超過15 000萬美元。每一季耐克廣告都會塑造出各式各樣的喬丹形象，提供閱聽眾進行文化消費。1993年初，美國售出每三雙體育鞋，就有一雙是耐克的產品。急速成長的美國市場規(guī)模已達600億美元。耐克成功地將體育鞋從一種同質性極高、由帆布和橡膠制造的簡單用品，轉換成900多種各色商品。1994年，耐克一年銷售一億雙體育鞋，也就是說，平均一分鐘就賣掉200雙鞋，并從體育鞋的制造商轉變成全球知名的跨國企業(yè)。

由于體育企業(yè)建構、經營品牌的效果具有高度的利潤基礎，因此，耐克與其他知名體育用品商，從此不再生產商品，改用拍攝廣告、購買商品、經營品牌的手法，處心積慮追尋品牌的建構、提升品牌形象的新方法。美國體育廣告的支出在1978-1997年則由2 500萬美元增加到5億美元。耐克這樣的跨國公司開始重新分配資源與人力、修改公司的策略，從商品的生產轉而著重品牌形象的經營與營銷，逐漸擴大全球的勢力版圖，并由單純制造商品轉型到經營品牌的過程。品牌開始成為現代公司的核心價值，并透過廣告形成一種有效向消費者傳達品牌意義的載體。經由上述轉型過程，耐克逐漸向輕盈的品牌經營靠攏，拋卻管理階層難以承重的勞工生產與管理部門，并將經營的風險外包給國外其他不同的廠商。

事實上，1986年3月，商業(yè)周刊就曾評論耐克企業(yè)委托外國低成本的工廠從事所有的生產，所以耐克實際扮演的角色，與一般營銷和設計公司一樣，并導致美國工業(yè)空洞化的發(fā)展。在短短幾年內，耐克就被贊許為未來4年后工業(yè)化全球企業(yè)的最佳模范，變成一種中空型企業(yè)的范例。在全球經濟中，企業(yè)發(fā)展不再以生產為的核心活動，生產過程逐漸被分離、外包，并布建于全球不同的社會空間。這個中空型的企業(yè)強烈地依賴形象或符號價值的流通來爭取利潤，并在符號和形象的競爭中出類拔萃。當1997年耐克主宰了整個產業(yè)，超越銳步、阿迪達斯成為全美市場占有率最高的體育品牌時，更在主要的連鎖零售商當中，擁有高達60%的市占率。當耐克主導體育鞋品的國際市場后，眾多零售商被迫高度依賴具有飛揚符號的商品，并喪失了與鞋類巨人議價的能力，也就是說，商品批發(fā)價與零售價格都受到整個耐克的控制、分配與壟斷，一舉成為全球商品鏈中無可匹敵的巨人。

1990年，耐克的國際銷售成績就已超越國內的水平。耐克透過廣告這種文化經濟體系介入全球經濟后，重新勾勒全球資本主義的生產、流通和銷售系統(tǒng)，這一體系的運作關鍵則要探討彈性這個后福特主義的關鍵詞。彈性是指生產設備、地點、通訊方式、工作以及眾所皆知的外包機制。透過外包和地理上的流動性來運作全球生產過程，彈性地回應勞動市場、勞動過程和消費市場。透過這樣的運作模式，耐克在1989年時已能在24種鞋品類型中生產出300種型號以及900種不同風格的球鞋。耐克企業(yè)所屬的產品經理就曾說明這種轉變：以前，每一種鞋型平均的商品生命周期為9-12個月，現在則必須更快速地推出新鞋型才能滿足消費市場的需求與喜新厭舊的速度。

在商品的世界中，企業(yè)必須擁有一個品牌商標，才能讓產品出類拔萃。耐克形容自己的主要業(yè)務活動就是設計發(fā)展和跑遍全球營銷高品質的球鞋衣飾和配件。耐克在美國18 000個零售點中販售耐克商品，同時透過獨立的批發(fā)商、授權商店以及零售商在全世界110個國家中銷售。另外，所有的鞋類制品皆由美國境外的獨立包商制造，衣服則同時在美國和國境外生產。從此之后，耐克不再是一家生產型的企業(yè)，大部分的商品都外包給發(fā)展中國家并由其制造供應，同時，由美國奧瑞岡總公司負責設計、研發(fā)、營銷所屬的品牌商品。在全球體育鞋品市場中，鞋子的設計、廣告、營銷、流通和推廣，建構了一個創(chuàng)意發(fā)想中心，允許耐克企業(yè)從全球商品鏈中獵取大量的盈余。同樣是全球布局生產基地，其美洲區(qū)副總裁也曾形容此種經營模式的轉型。在北美的策略就是把焦點集中在品牌管理、營銷及產品設計，以滿足顧客對休閑服飾的需求。并將大部分的生產從美國、加拿大市場轉給全世界的承包商，使得公司擁有更大的彈性，分配旗下品牌的資源及資本。因為想保有競爭力，這些步驟不可或缺。

耐克、銳步、阿迪達斯、彪馬等知名體育商品制造公司也借著彈性的生產方式在世界各地建立起一套由商品設計、制造、營銷、廣告、流通到消費等各個過程細致分工的全球商品鏈。以一雙耐克籃球鞋為例，其生產過程需要5個國家參與，一雙球鞋的制造流程就超過120雙手參與，讓耐克的生產成為經濟全球化的一部分。前耐克營銷部主管貝伯利表示：就是要商標不要產品。而在這種新模式中，產品必須讓位給真正的產品：商標（Logo）主宰未來產品的生存，將以概念而非商品的面貌出現；亦即商標即經驗，即生活風格，即一整套價值觀。耐克從一個進出口的企劃案，原本旗下半家工廠也沒有。到后來卻變成無產品品牌的原型。許多傳統(tǒng)經營的公司垂直整合的公司，受了飛揚符號的驚人成功所惑，爭先恐后模仿耐克的模式，所復制的不只是該公司的營銷方式，還有便宜至極的海外承包生產架構。放棄制造導向的營運模式轉變?yōu)槭袌鰧虻墓?，搶著贊助知名的運動員及體育賽會，并為了籌措大筆營銷公關的預算，關閉美國本土的工廠，并把生產外包給中國或東南亞某個第3方制造商，將整個企業(yè)的重心放在北美地區(qū)的象征生產與全球零售流通的基礎建設上。

雖然耐克是全球知名的體育用品商，但其生產基地卻在低生活水平、低工作薪資、低度管理、屬于加工出口區(qū)的偏遠國家，例如，印尼、菲律賓與中國。耐克商品鏈通過一種有組織、復雜的勞動分工、推銷活動和營銷安排為中介的生產與消費系統(tǒng)，來形塑文化生產與審美判斷?，F在，整個系統(tǒng)都受到了資本（往往是跨國資本）流通的支配。因此，體育商品與服飾的世界貿易創(chuàng)造出新的國際分工，在國際社會分工當中，核心的都市社會從事資本密集和高附加價值的生產。此種分工模式會產生支配關系和相互依賴，并進行自我再生產。因此，人們對全球化世界的慣常想法是斷裂式的二元分工，像是現代與傳統(tǒng)、已工業(yè)化與工業(yè)化中、發(fā)展程度較高與發(fā)展程度較低、第一世界與第三世界、北與南、富與貧，而中國體育用品企業(yè)則努力讓自己加入全球體育體系，并鑲嵌于耐克商品鏈以取得半邊緣的生存位置與獲利空間。

3 中國體育用品企業(yè)：鑲嵌于全球體育商品鏈邊緣位置及其代工廠的角色

耐克是最早采用后福特主義式、彈性積累生產體制的跨國企業(yè)之一。1973年石油危機及通貨膨脹帶來的經濟萎縮，結束了戰(zhàn)后資本主義黃金時期及其福特主義積累體制，大資本、大勞工與大政府轉而成為資本積累的障礙，從此開始，僵化成了指出黃金時期一切問題的縮寫，而彈性則成為魔術字眼。1973年后資本主義開始進入彈性積累體制，彈性指的是勞動過程、勞動力市場、產品與消費模式等總體面向。資本開始重新結構、提高理性化過程、強化對勞工的限制、加速空間游走新市場，試圖藉由新一波的時空壓縮來創(chuàng)造剩余價值。這個彈性積累體制嚴重地向資方傾斜，組織化勞工面臨前所未有的威脅，包括結構性失業(yè)、技術的快速折舊、實質薪資的停滯甚或降低、工會權力的弱化，以及規(guī)律性就業(yè)的大量減少，同時，零工、外包工則大量增加，而后者則溢出了工會、勞動契約以及國家法律的保障范圍；20世紀50年代以來勞工所擁有的社會權面臨大幅縮水。為了與后福特彈性積累體制緊密銜接，中國在1960年開始進行鞋類出口的代工生產。中國鞋業(yè)從1960年發(fā)展到1990年最高峰，制鞋工廠將近三萬家，與制鞋有關的相關產業(yè)多達三十萬家。從全球來看，中國于1971年取代了日本的出口主導地位，之后一直維持到1980年仍是全球鞋類市場首要的生產基地。1986年，體育鞋所有重要的品牌（如耐克、銳步、阿迪達斯等）都曾在中國建立起穩(wěn)固的供應線。此階段，東亞新興工業(yè)國家開始在供應美國鞋類市場上，扮演重要的角色。當時中國和韓國仍處于軍管狀態(tài)，因此，有大量廉價的、紀律性極強的勞動力。耐克則把制鞋合約轉包給當地的企業(yè)，后者則負責工資、工作環(huán)境和安全等問題，耐克則對此撒手不管。也就是說，把實體商品生產所需負擔的勞工管理重負、污染與安全風險，留給發(fā)展中國家（如中國、印尼、越南）的代工廠。

當飛翔的跨國企業(yè)首次在中國、韓國及日本登陸時，許多工廠都是當地承包商擁有、經營的。舉例來說，在韓國釜山（20世紀80年代以世界的鞋都聞名于世），韓國企業(yè)家為銳步、耐克管理工廠。但到了20世紀80年代晚期，韓國工人起而抗議1天1美元的工資，并組織工會爭取更好的工作條件，然后，外資就像燕子一樣再度起飛，飛往另一個國度。在1987-1992年之間，韓國的出口加工區(qū)有三萬名工人失去工作。中國的情形也相同，銳步的制造商就清楚地描繪出這道遷移的模式。事實上，直到1985年，幾乎所有的銳步球鞋都在韓國和中國制造，完全還沒遷移到印尼和中國。因此，在此突出中國體育用品企業(yè)的角色，是要說明中國體育用品企業(yè)在耐克全球商品鏈條中，特殊的半邊緣的分工位置。

但在1987年之后，整個中國鞋業(yè)一直向下衰退，不再有復蘇跡象，這點可以由出口工廠數目持續(xù)減少窺見。最嚴重的打擊始于1986年臺幣突然急速升值。在美國政府減少貿易赤字的壓力下，中國政府決定放松匯率的管制。中國鞋業(yè)制造廠基于這樣的金融變革而不利于出口貿易。從中國所面臨的政策轉變，可以看出美國以新自由主義的政策對較小的經濟體進行施壓、調控，以符合美國本身的利益。作為現代化的后進國，消費文化也在20世紀后期的中國急速竄起。這個隨著科技與資訊工業(yè)發(fā)展而形成的文化形式，使得符號性消費成為當代的主要文化形式。當中國越來越納入全球生產體系后，消費社會形態(tài)逐漸成形，其鞏固表現在1980年，此時，中國經濟資本高度積累，造就了所謂的經濟奇跡。伴隨著經濟奇跡而來的是政治的民主化，新聞自由及媒體娛樂產業(yè)逐漸確立。1990年，中國消費社會形成進入深化期，并遭遇到所謂全球化時代的沖擊。由新自由主義所主導的后福特彈性生產體制，積極地將勞動過程與消費市場的環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，使得耐克成為一家以廣告促銷、媒體公關為主要業(yè)務的跨國企業(yè)。透過消費文化與欲望的再現及推廣，耐克全球商品鏈成為消費社會的典范，不僅勞動市場與過程受到嚴格的控制，更透過衛(wèi)星電視、廣告促銷與公關活動的實施，將消費行為也納入企業(yè)的管控，以確定整個獲利過程的穩(wěn)定性。新自由主義所主導的彈性生產體制與消費資本主義勾聯(lián)的后現代社會情境，符號消費產業(yè)的欲望生產：后福特彈性生產體制，連帶地刺激出消費主義的高漲，以新的、零碎的欲望與需求創(chuàng)造出新的多元商品空間，在此，滿足各項信息、娛樂、認同欲望的所謂服務業(yè)部門則快速膨脹。

此后得益于中國鞋廠的大規(guī)模投資，中國開始取代韓國成為國際鞋類出口的最大基地。1993年起，中國體育用品企業(yè)大舉西進，利用大陸低成本勞動力優(yōu)勢，將鞋類制品回銷，中國鞋業(yè)開始走下坡。1995年，幾乎所有的工廠都飛離韓國，60%的銳步訂單則陸續(xù)降臨印尼與中國，海外設廠也成為勢不可擋的潮流。換言之，一個國際鞋類生產基地的區(qū)域移動是個包括市場中的國際買主、成鞋制造廠、中間貿易商、材料供應商等眾多廠商多元協(xié)調的結果。在這段新的旅程中，工廠的所有人并非印尼與中國當地的承包商，反而是遷徙前同樣那幾家韓國及中國公司。當跨國企業(yè)抽走韓國和中國的訂單時，承包商亦步亦趨，收掉設立的工廠，轉而在勞力依舊便宜的國家設立新廠。其中有一家承包銳步、阿迪達斯、耐克的最大供應商。為了達到目的，跨國企業(yè)會進一步制訂出下列兩項策略：由于勞動力的再配置制度使得許多工廠實際上成了低工資、零散工人和政府強制下的勞工安全避難所。許多跨國公司從20世紀60年代開始，便把自己的工廠遷移到相對還沒有工業(yè)化的地區(qū)（例如將工廠轉移到許多發(fā)展中國家的出口加工區(qū)）。通過減少長期勞動力的比例，可以獲得更低的勞動成本。因為有正規(guī)工資的勞動力隨著就業(yè)時間的拉長其工資水平也將逐步提高，而且還要依法享受退休金、醫(yī)療保險、事業(yè)補貼等福利待遇。被裁減的長期雇員完全可以由不斷增加的兼職、臨時工、季節(jié)性的或在家工作的勞動大軍所替代。總之，臨時性雇員幾乎不能享受任何權利，并要承擔失業(yè)的風險，當市場萎縮時，公司也可以隨時不負責任地解雇他們。

因此，跨越國界所建構的制鞋工業(yè)，包括了由天然部門（牛畜與原油為原料來源）、工業(yè)部門（鞋類生產）、到服務部門（鞋類的出口、營銷與零售）的經濟活動，經濟剩余的大小，則隨部門而不同。具有最大經濟剩余的核心活動，整體看來，是在商品鏈后段的營銷與零售。在這個部門中，美國和歐洲的鞋工廠與批售商，憑借著鞋子品牌、控制百貨商店、零售網與專門商店通路，以及美國市場逐漸增加鞋類市場的大量需求，而吸取了龐大利潤。此外，邊緣經濟活動，則集中在商品鏈的最初階段，包括發(fā)展中國家的鞋類生產。所以，尋求向上躍升的半邊緣國家，必須尋找新方法向商品鏈末端最豐厚利潤的部門移動。這需要由半邊緣的埋首制造扭轉到核心的營銷部門。無庸置疑的，這對任何一個產業(yè)而言都是一項艱巨的轉型任務。

20世紀90年代中期，經由位于全球商品鏈不同環(huán)節(jié)與地理位置的眾多企業(yè)間相互適應調節(jié)，東亞的鞋類供應與采購網絡有了全新的組織面貌。區(qū)域重組過后，占據網絡不同位置的企業(yè)明顯地仍是以階層分明的模式安置在資本主義的全球景觀中。在全球鞋類網絡鏈最末端的零售點，其景況是控制設計和營銷的品牌買主同時坐擁全球商品鏈利潤最高的部門，以及上游委托制造廠的彈性供應，流連于核心國家購物商場的年輕人則夢想擁有一雙標價超過百元美金的運動鞋。網絡鏈的地球另一端，發(fā)展中國家廉價且馴服的勞工相互競爭，只為了在外資控制的鞋廠，每周工作7天、每天12h的勞動條件下，為維持生活的基本存續(xù)而賣命，并幻想有朝一日穿上自己的飛人喬丹步上工業(yè)化的發(fā)展國家之林。在這兩個橫跨全球的節(jié)點中，鞋業(yè)制造廠與其貿易伙伴忙碌于隱形的跨國交易網絡，以整合和協(xié)調勞動、材料、貨幣與貨品的流通。綜上所述，經濟全球化實際上體現了西方先進國家長期以來在自然、技術、軍事和傳播等各項重要資源的獨占。不僅如此，經濟全球化也深受地緣政治的影響，經濟全球化其實是一種不平等的地理發(fā)展過程。

4 體育品牌全球化戰(zhàn)略的文化省思

新自由主義者所宣稱的長期而言將繁榮共享、利益均沾的局面并未實現，情況反而是，英美兩個新自由主義的核心國度都見證了社會不平等的加劇，一方面是那斯達克族的財富暴漲，另一方面社會中間階級與下層勞工的實質薪資縮水、就業(yè)的不安全、工作的零碎化和彈性化，上述的現象已顯示出所謂M型社會的畸形發(fā)展，此種與新自由主義理想承諾背道而馳的社會倒退，為反全球化的社會體育，創(chuàng)造了穩(wěn)固的社會能量與行動的正當性。

在貧富差距與社會正義不斷倒退的同時，創(chuàng)造企業(yè)利潤的全球品牌在20世紀90年代后半期更加無所不在。如耐克、麥當勞、微軟、迪士尼、星巴克等品牌，越來越被噴漆抗議、駭客入侵或被國際性反企業(yè)活動盯上的企業(yè)，這些被抗議的對象也正是擁有最頂尖的廣告、最敏銳的市場研究員，以及最強勢的校園人才招募計劃的跨國企業(yè)。打造商標的大前提就是企業(yè)拋棄昔日穩(wěn)定工作創(chuàng)造者的角色，因此，可以說最強的品牌就是那些創(chuàng)造最糟糕工作環(huán)境的企業(yè)。社會史則批判性地教導我們，若沒有激烈的政治斗爭，就不會產生民主發(fā)展與社會公正。若沒有一個能強制生產社會政策的社會體育，就不會產生真正的社會政策。要使得市場經濟文明化的同時，也加速其效率的方法，不是當今人們鼓吹并要我們相信的市場，而是社會體育。社會體育的全球化不僅在于串連不同地區(qū)與國度的體育能量，也在于利用想象與創(chuàng)造力的策略進行游擊式的抵抗體育，就像全球化的彈性生產模式，抵抗全球化的市場，也必須發(fā)展出具備與對抗的彈性體育策略。這些反耐克的體育策略，包括地方與全球勞工體育（組織性工會的建構），文化反堵（反品牌的街頭體育），身份認同政治（女性主義的議題），網際網絡游擊戰(zhàn)（網絡的自由言論），消費者權利體育（拒絕消費耐克品牌），形成一場全球范圍內的品牌化與反品牌化的新社會體育。

基于勞工的共同努力，薪資和工作環(huán)境都有了改善，但耐克開始把制鞋業(yè)務遷往工資更低的、管理更嚴格的地方，例如中國和印尼。反全球化人士為支持他們，通過各種渠道向全世界公開宣傳這些工人的行動。隨著耐克球鞋生產與消費的全球化，各項社會體育也開始跨越民族與領土的疆界與各種國際非政府組織進行密切的聯(lián)系，也就是說，在國際上聯(lián)合平等主義勢力來反對全球化。文化反堵是希望在公共空間被商標化的狀態(tài)下，創(chuàng)造出符號學的羅賓漢主義（semiotic Robin Hoodism）。文化反堵強調將相反信息切入企業(yè)自身的溝通方式，使原本欲意傳遞的信息出現完全扭曲的結果。也就是經過技巧性地重新處理廣告，引導觀眾思考原本的企業(yè)策略，并留下破壞性十足的信息。簡單地說，成功的廣告反堵是要揭開在華美的廣告詞層層包裝下最深刻的事實。文化反堵行動本身即是以涂鴉、現代藝術、大眾哲學，以及諷刺的方式表達反耐克的政治立場。反對體育人士也將耐克雇用勞工的情況搬上舞臺，以及全球經濟跑步機（跑得再快也還是停留原地）等諷刺意味濃厚的街頭戲劇。反耐克體育的一貫主題，就是不斷反堵耐克商標和口號，包括貼紙、標語牌、旗幟，最后，這種符號學的反制已讓耐克企業(yè)跌得鼻青臉腫。媒體理論家們也曾研究大型企業(yè)如何對資訊流通進行嚴密的控制，而消費者通常也對全球企業(yè)品牌背后所從事的黑箱勾當一無所知。因此，文化防堵與廣告破壞者其實是在街頭書寫理論，運用防水魔術麥克筆和漿糊，直接解構企業(yè)文化，試圖將最真實的品牌形象呈現在世人面前。

耐克有許多女性主義式的廣告主題以及反種族主義的口號，非但沒有美化品牌的形象，反而激怒婦女團體和公民體育領袖。體育領袖堅稱，這個依靠剝削第三世界年輕女性發(fā)財的企業(yè)，無權利用女性主義的理想或種族平等的理念來推銷球鞋。耐克被盯上是因為他們用來致富的文化政治議題（女性主義、生態(tài)主義、貧民區(qū)的改造）并不只是廉價的廣告文本，任憑知名企業(yè)品牌部經理任意取用。這些議題牽涉復雜且必要的社會正義概念，也是許多人終身奮斗的理想。這使得抗議分子深具正當性，進而挺身反抗企業(yè)對這些價值概念的扭曲。許多反企業(yè)的體育中可以看到一種柔性策略，漸漸能將自身的訴求傳達給廣大的消費者。以道德消費或綠色消費為例，越來越多的人拒絕購買他們認為從事不道德活動的企業(yè)所生產出來的商品，并將消費行為予以政治化。集體抵制、懲罰經由代工廠制造出來的產品，要求企業(yè)在獲利的同時實現民主與社會責任的承諾。反耐克的國際體育最能說明大眾對于企業(yè)商標化文化的不信賴感。目前打造體育品牌需要買方與賣方建立相當直接的關系，然后透過媒體供應者、藝術制作者、市鎮(zhèn)廣場以及社會哲學家的努力，將品牌轉變成更具滲透性和影響力的事物。過去十年來，跨國企業(yè)如耐克、微軟、星巴克已成為公共文化所認可和珍惜的事物（包括藝術、體育、社區(qū)、和平）的主要溝通者。

耐克在面對猛烈攻勢時的軟化作為，證明了抗議行動的有效性。許多抗議人士不愿輕易放過耐克，因為這將意味著縱容資本主義的作風。大體而言，批評耐克的人都知道，耐克的剝削工廠丑聞并不是一連串詭異意外的結果，體育人士也很清楚，針對耐克的批判適用于所有外包給全球工廠制造名牌鞋的跨國企業(yè)。耐克身為市場領袖已經變成這股憎恨感的主要目標。耐克成為當今全球化經濟極端行徑的典型案例。藉由耐克品牌成功獲利的人與被剝削者之間的差距是如此的巨大，就連孩童也看得出這幅畫面的錯誤所在，而且事實上正是兒童與青少年對耐克的不義，產生最敏銳的情緒反應，因為正是他們才將耐克所宣傳的信念當成人生座右銘。反品牌體育成功地使企業(yè)丟光顏面，全球品牌企業(yè)也沒有理由為了商業(yè)利益而允許虐待行為的存在。

20世紀80年代以后，許多社會體育者意識到他們所關注的地區(qū)性問題與更廣泛的全球結構有著千絲萬縷的聯(lián)繋，耐克代工廠不僅造成第三世界勞動人權的爭議，也成就第一世界工廠搬遷、造成勞工結構性失業(yè)的狀態(tài)，通訊技術的高度發(fā)展（通訊傳播科技使得小型的社會團體可以彼此分享資訊，并快速地聯(lián)系成具有戰(zhàn)斗力量的行動團體，反耐克的運動團體能將全球資訊流動的空間視為社會體育和國際非政府組織進行社會斗爭的有力武器，以及社會體育主題的擴展，耐克工廠所造成的問題能吸引不同的社會體育團體進行體育的聯(lián)系，勞動人權、消費者權益、環(huán)境保護、婦女體育都隨著體育主體的聯(lián)系而得到擴展，社會體育已能挑戰(zhàn)社會既得利益集團，并不斷擴大運動的范圍而實現社會正義的重建。不論是在地方體育品牌、抑或是全球品牌，都該秉持企業(yè)的社會責任，遵守經營的企業(yè)守則，而且放棄以底層的生產者與終端的消費者作為勞動剝削及消費欺瞞的對象，否則，反耐克這樣的社會體育，將會不斷地積聚抗議的潛能，抵抗不公義的體育品牌繼續(xù)存在下去的正當性。

總結前文的分析脈絡可以清晰地理解，耐克品牌的利潤主要歸因于代工廠中生產的政治經濟學以及消費者被仿真符號誘惑所造成的消費的文化政治學。因此，中國體育用品企業(yè)制鞋工業(yè)協(xié)助耐克企業(yè)進行生產并且繼續(xù)存在，是充當國外品牌的外包制鞋廠，并作為代工廠的經營者，才能在全球體育商品鏈中獲得屬于半邊緣的利潤。但耐克企業(yè)卻深陷于自己所建構的品牌政治泥沼中，但為了繼續(xù)透過品牌取得消費大眾的認可進而獲取利益，耐克在強大的壓力下開始被動地提出企業(yè)社會責任的相關論述與可行的改善方案，這是反耐克體育的文化勝利。企業(yè)將文化空間商標化的野心愈大，或對勞工棄而不顧的心態(tài)越嚴重，該企業(yè)就越可能制造出一隊靜靜等候疾聲斥責的批評軍團。當反企業(yè)體育在20世紀90年代中期興起時，看起來像是一群保護主義者出于需要而聚集起來，以便打擊所有任何與全球化有關的事物。但當各國的社會體育開始聯(lián)系以后，新的宗旨就浮現了。雖然要擁抱全球化，但是要將之從跨國企業(yè)手中搶救過來。關懷道德的股東、文化反堵者以及網絡上的企業(yè)監(jiān)督者。

上述種種無不是在要求以市民為中心的社會體育，繼而取代品牌霸權與跨國企業(yè)統(tǒng)治的模式。經過各種反耐克的社會體育后，耐克無法承擔輿論與人權團體的壓力，并且首肯企業(yè)行為準則的施行，但這背后卻隱藏著對公民自主的敵意，并反對公民能夠透過工會、法律及國際條款，控制勞動條件以及工業(yè)化對生態(tài)的影響。因為在商言商，企業(yè)經營僅關注市場機制與效率，而不重視公平的分配，就如同耐克商品生產與市場效率并未顧及整個結構的公平。而在20世紀20、30年代，正當剝削工廠、童工以及工人健康的問題還是西方最前線的政治議題時，這些問題大多經由群眾組織工會、勞資雙方直接協(xié)商，以及政府制訂嚴格法規(guī)加以解決。因此可以重新采取這種模式來運作，并在全球范圍內，透過現行的國際勞動組織條款來完成，而且，這樣的條款也得用和世貿組織施行全球貿易規(guī)則的決心來貫徹。耐克為了擴大善意的表示，建構完美良善的品牌公關形象，而成立一個稱為P.L.A.Y.（Participation in the Lives of American Youth）的非營利機構與志工計劃，目的在慈善地幫助美國的黑人青少年，使他們有能力購買他們渴望的運動鞋。同樣地，銳步也建立了一個基金會支持一個所謂人權獎計劃，要讓這個世界變得更好，這是當代跨國企業(yè)的公關形象策略之一，首要的目的是為了建立品牌形象，擴大市場占有率。以前舊式經濟的企業(yè)大亨也會搞慈善事業(yè)，但是沒有和營銷赤裸裸的結合在一起。也就是說，跨國體育品牌左手打造公關計劃與慈善事業(yè)，右手卻同時剝削勞工與逃避企業(yè)責任。因此，體育人士就要善用品牌企業(yè)的左手（因剝削而創(chuàng)造的反品牌體育）打擊品牌企業(yè)的右手（因品牌形象而獲利），讓全世界的人權與勞動水準達到符合社會正義的標準。

當鋪天蓋地而來的商標化世界，不論是在大樓墻面、校園籃板、公共系統(tǒng)、電視媒體、雜志廣告、網際網絡、體育空間、購物商圈內的體育營銷活動、周末中短程路跑比賽，體育品牌商標都緊緊跟隨著我們，變成日常生活的一部分。作為一名消費者，有權要求耐克履行消費品牌表面所散發(fā)出來的美學形象要與生產商品時的人道美學相互輝映。作為消費者除了在商業(yè)廣告與公關活動中認識品牌進而消費這些深具美學風格的商品外，可能的話，還要進行一場自我教育，深刻檢視體育品牌的內在是否也像廣告里面所訴說的圖像，一副激勵人心、充滿理想主義的烏托邦。

21世紀初，中國消費者抵抗跨國資本剝削在行動，說明了在地方體育的商品產業(yè)系統(tǒng)早已鑲嵌在全球體育商品鏈中，雖然文化霸權與經濟剝削的現象仍然存在，但反抗的意識與力量業(yè)已展現與集結。新自由主義是一個剝削到底的（正在實現的）烏托邦。為了抵抗這一力量，必須努力去發(fā)明及建構一個新的社會秩序，這個社會秩序不以個人利益的追求為唯一法則，而是能讓位給集體，并且理性追求集體所設計及同意的目標。而在這些集團、團體組織、工會中，還必須賦予國家（最好是超國家）一個特殊的位置，因為只有國家才能有效地控制和強制在金融市場的獲利，只有國家才能阻止金融市場對勞動市場所施行的破壞性行動，并且能在工會的協(xié)助下，建構及護衛(wèi)公共利益。不管我們愿不愿意，這個公共利益，永遠都不會被新自由主義信仰視為是人類最高成就的觀點。

因此，應該努力追求一套經濟秩序的設計，這套設計應該以最有利于位在最低社會經濟地位與的人為宗旨。1989年所謂歷史的終結的概念是日裔美國學者福山所提出來，敘說著資本主義社會制度雖有瑕疵，但卻是最適合人類生存的一種，但是反全球化體育（或晚近全球金融風暴所創(chuàng)造的社會矛盾）告訴我們，歷史遠遠尚未終結，自由與作為公平的正義尚未成為普遍的人類生活，剝削未曾停歇，霸權尚未遠離，抗爭仍須努力而為。批判理論對于資本主義社會所主導的各種文化發(fā)展，以過于悲觀的視野進行檢視，并強調我們應當更為樂觀地面對資本對于體育文化的向往。例如和過去相比，透過企業(yè)資本的注入，職業(yè)聯(lián)盟的競賽更添戲劇張力，體育精英所獲得的社會地位也不可同日而語，各種層次的職業(yè)體育競賽越來越競爭，但是運動員的數量、體育明星的身價和競賽本身所呈現出來的質量，都獲得更多公眾的關注。更不用說體育企業(yè)為了擴張商品市場，極盡所能地推廣體育與品牌本身的美感與價值。因此，消費資本主義為體育帶來的助益是無庸置疑的，但本文在此所持的立場雖不否定資本所擁有的推進力量，但卻深刻地質疑極端全球主義與新自由主義的意識形態(tài)與霸權，借由批判性的分析找出一個可以發(fā)展的可能性。

5 結 語

總體而言，耐克代工廠其實是勞工、國家與企業(yè)之間有機聯(lián)系所創(chuàng)造來的社會空間，并生產出指向消費者的秀異性商品。代工廠彰顯出資本主義與全球生產鏈背后的結構，政府與資本家是該結構的主要參與者，而勞工則是結構底層。全球化的時代下，即便民族國家管控文化與經濟的能力不如以往，但角色卻越來越受到重視，畢竟勞工（公民）必須生活于國境之內，勞工的生存與工作條件乃至社會福利，國家有義務合理且有效地介入以完成其存在的正當意義。因此，如果各地勞工能夠合法地組織自保的運動，實踐全球勞動權利。如果全球各地的消費者可以堅持抵制那些由代工廠所制造出來的品牌。如果各國政府能發(fā)揮該有的職能，建構一個以公民權利為職志的超國家關稅貿易協(xié)定與社會條款，那么跨國企業(yè)即便只是被動地遵守社會責任進而建構出相對安全且正義的勞動環(huán)境，讓全球經濟的成長可以真正實質地分配給所有的人，那么諸多反耐克的社會體育也將因此而逐漸衰退。但這卻是令人樂見的全球發(fā)展趨勢，一個早已被允諾卻遲遲未能降臨的全球化景觀。

[1] 楊曉生，史民強.廣州市體育用品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略[J].體育學刊，2011，18（05）：62~65.

[2] 張 森，楊逸臣.中國體育用品產業(yè)國際化發(fā)展策略研究[J].山東體育學院學報，2012，28（02）：18~23.

[3] 張瑞林.我國體育用品國際貿易優(yōu)勢分析[J].體育學刊，2011，18（06）：32~36.

[4] Carson Cunningham. American Hoops: U.S. Men’s Olympic Basketball from Berlin to Beijing [M]. Lincoln: University of Nebraska Press, 2009: 385~414.

[5] 黃 璐. 體育品牌市場營銷路徑研究[J]. 體育文化導刊，2014（08）：115~118.

[6] Koji K.Japanese Post-industrial Management [J]. Sport in Society, 2010, 13(09):1 334~1 355.

[7] 黃 璐.中國體育用品產業(yè)發(fā)展的思維陷阱——李寧品牌困局的啟示[J].體育與科學，2014，35（01）：97~103.

Cultural Reflection on Globalization Strategy of Sports Brands

YAN Lingxian

Institute of P.E., Henan Polytechnic University, Jiaozuo Henan, 454000, China.

The globalization strategy of sports brands is advances irresistibly, so the cultural reflection on the globalization of sports brands is of theoretical and practical significance. In this thesis, by means of research methods like document literature, focusing on transnational enterprises dominating neoliberalism, based on literature review and theoretical concepts, it surpasses the brand culture facts constructed by sports communication and clarifies the operation mechanism of the globalization of sports brands. At the same time, it discusses the role and OEM value of Chinese sports brands in global commodity chain, further reflects on the brand culture in sports commodity world, and offer advice to Chinese new round of sports industry and consumption reform.

Sports brands; Globalization; Strategy; Cultural

1007―6891（2017）04―0013―08

10.13932/j.cnki.sctykx.2017.04.04

G80-051

A

2016-11-12

2016-11-25