文/錢正榮（北京師范大學(xué)珠海分校，廣東珠海 519087）

社會(huì)組織的信任建構(gòu)與品牌塑造的同構(gòu)：以珠海個(gè)案為例

文/錢正榮（北京師范大學(xué)珠海分校，廣東珠海 519087）

當(dāng)前我國(guó)品牌社會(huì)組織還較少，一旦某個(gè)社會(huì)組織爆出丑聞導(dǎo)致的結(jié)果往往是以整個(gè)行業(yè)的信任受損和聲譽(yù)蒙羞為代價(jià)。研究表明，社會(huì)組織品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)其利益相關(guān)者的關(guān)系價(jià)值管理功效顯著，也是助力其能力建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)乃至長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的整體性戰(zhàn)略，對(duì)其利益相關(guān)者的信任建構(gòu)具有“去行政化”等多維效度。對(duì)社會(huì)管理體制改革先行市珠海社會(huì)組織的實(shí)證調(diào)研顯示，有必要實(shí)施社會(huì)組織的信任與品牌同構(gòu)路徑，重視品牌戰(zhàn)略價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌定位化；強(qiáng)化品牌能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化；優(yōu)化品牌運(yùn)作環(huán)境，實(shí)現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化；積極應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，實(shí)現(xiàn)信任增益化。

社會(huì)組織 信任建構(gòu) 品牌塑造 利益相關(guān)者

一、引言

自從我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，社會(huì)組織不斷壯大發(fā)展，在公共服務(wù)供給、利益訴求表達(dá)、矛盾沖突化解和國(guó)民生產(chǎn)總值貢獻(xiàn)等方面日漸扮演著不可或缺的角色。不過(guò)，近年來(lái)發(fā)生的一些弊案在新媒體環(huán)境下不斷發(fā)酵，引發(fā)公眾對(duì)社會(huì)組織的質(zhì)疑并形成了強(qiáng)大輿論壓力。無(wú)論是內(nèi)部治理還是外部環(huán)境都尚待優(yōu)化的社會(huì)組織在危機(jī)應(yīng)對(duì)之時(shí)所暴露的反應(yīng)緩慢、信息不透明和管理混亂等問(wèn)題更是多遭詬病。當(dāng)前我國(guó)品牌社會(huì)組織還較少，一旦某個(gè)社會(huì)組織爆出丑聞，導(dǎo)致的結(jié)果是以整個(gè)行業(yè)的信任受損和聲譽(yù)蒙羞為代價(jià)。研究表明，社會(huì)組織品牌戰(zhàn)略對(duì)組織利益相關(guān)者之間的關(guān)系價(jià)值管理功效顯著［1］。

二、信任建構(gòu)與品牌塑造的內(nèi)在合一性

從功能主義視角來(lái)看，信任為社會(huì)組織品牌塑造創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)條件，信任也是其品牌的凝結(jié)表現(xiàn)，為社會(huì)組織品牌戰(zhàn)略節(jié)約了成本；品牌為提升社會(huì)組織與其利益相關(guān)者的關(guān)系嵌入提供了有效工具和手段，通過(guò)提供品質(zhì)服務(wù)促進(jìn)利益相關(guān)者對(duì)其產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)和認(rèn)可，并進(jìn)而逐漸增進(jìn)利益相關(guān)者對(duì)其信任的深化。

信任問(wèn)題的研究來(lái)自多個(gè)學(xué)科視角的切入，其研究路向也各有不同，導(dǎo)致其研究范式的“不可通約性”［2］，因此，信任的概念內(nèi)涵極有必要進(jìn)行整合?！罢J(rèn)知-期待-賦權(quán)”三維框架就是一個(gè)較好的信任概念整合框架［3］。首先，信任是一種認(rèn)知，對(duì)他者信任的前提是擁有認(rèn)知和了解他者的相關(guān)知識(shí)，換言之，信任建立在對(duì)他人的正確認(rèn)知的基礎(chǔ)之上。其次，信任是一種期待，相信他人的行為將符合自己的愿望，行為者的行動(dòng)合法性來(lái)源于他人期望值的賦予。最后，信任還是一種賦權(quán)，如盧曼的復(fù)雜性簡(jiǎn)化理論認(rèn)為信任是施信人以承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)并在克服復(fù)雜性和不確定性之后對(duì)受信者的接納和授權(quán)。［4］

誕生于工業(yè)時(shí)代的品牌概念，最早源于營(yíng)利組織，只是最近二十年才被運(yùn)用到非營(yíng)利組織研究中?；谂c營(yíng)利部門性質(zhì)的差異，學(xué)者們對(duì)非營(yíng)利組織品牌進(jìn)行了特殊的內(nèi)涵界定，借助于整合思維，我們可以將非營(yíng)利組織品牌內(nèi)涵可歸納為“識(shí)別-承諾-認(rèn)同”理解框架：第一，品牌是一種識(shí)別工具，Burnett認(rèn)為品牌是“一個(gè)名字、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或其中集中的組合，試圖用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣家或一群賣家的商品和服務(wù)，使他們和那些競(jìng)爭(zhēng)者的商品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！保?］品牌具有身份識(shí)別的功能，也是一種信息傳播與交流的手段，幫助非營(yíng)利組織與其受眾進(jìn)行與其精神使命相符的對(duì)話，成為藉其鮮明個(gè)性特征來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑；第二，品牌是一種承諾，藉此清晰地自我表達(dá)非營(yíng)利組織的使命，這也是社會(huì)組織對(duì)利益相關(guān)者對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的可預(yù)期承諾，如捐贈(zèng)時(shí)期望善款可以被得到有效使用，品牌就成為服務(wù)品質(zhì)的一種保障，這是品牌的一種重要屬性；第三，品牌也預(yù)示著一種情感認(rèn)同，品牌通過(guò)組織信息傳播與受眾體驗(yàn)反復(fù)聯(lián)結(jié)，使利益相關(guān)者逐漸達(dá)成一種對(duì)組織的正面評(píng)價(jià)和心理契約，并使其能夠準(zhǔn)確識(shí)別組織的身份。

綜上，品牌所具有的關(guān)系價(jià)值管理功效使其能夠成為非營(yíng)利組織發(fā)展的一個(gè)強(qiáng)大工具。Schultz和Barnes指出，監(jiān)控、協(xié)調(diào)和調(diào)整組織與其利益相關(guān)者之間的互動(dòng)關(guān)系是品牌的基本功能之一［6］，并具體體現(xiàn)在組織識(shí)別、信任促進(jìn)、資源獲取和管理優(yōu)化等多維價(jià)值上［7］，其中以信任促進(jìn)最為核心。非營(yíng)利組織的信任首先是建立在利益相關(guān)者對(duì)其充分了解和認(rèn)知的基礎(chǔ)上，品牌就是這樣一種有效的、簡(jiǎn)化的溝通機(jī)制，通過(guò)商標(biāo)、色彩、影像等視覺(jué)識(shí)別以及關(guān)于組織的名字、標(biāo)語(yǔ)、使命和愿景等關(guān)鍵信息的書(shū)面陳述，并在了解利益相關(guān)者的基礎(chǔ)上不斷傳播、溝通和互動(dòng)，滿足利益相關(guān)者的期待并兌現(xiàn)承諾，從而建立品牌基礎(chǔ)上的正面評(píng)價(jià)。當(dāng)然，品牌塑造如同信任建構(gòu)一樣，也是一個(gè)需要不斷付出資本、時(shí)間和精力的持續(xù)過(guò)程。

三、當(dāng)前我國(guó)社會(huì)組織品牌戰(zhàn)略對(duì)其信任建構(gòu)的效度

在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，我國(guó)社會(huì)組織發(fā)展不能忽略的一個(gè)事實(shí)，那就是需要適應(yīng)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境下運(yùn)作，而且這種競(jìng)爭(zhēng)是多維度的，包括資源競(jìng)爭(zhēng)、觀念競(jìng)爭(zhēng)、顧客競(jìng)爭(zhēng)以及與人們的時(shí)間和金錢競(jìng)爭(zhēng)。如果不能忽略這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)的話，社會(huì)組織就要學(xué)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中生存乃至勝出才是明智的理性選擇，而來(lái)自營(yíng)利性組織世界的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是營(yíng)利性組織贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效策略，受價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的社會(huì)組織實(shí)施品牌戰(zhàn)略將是助力其能力建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)乃至長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的整體性戰(zhàn)略，很顯然，它將帶來(lái)社會(huì)組織更好的身份識(shí)別、能力成長(zhǎng)和聲譽(yù)恢復(fù)，這也是當(dāng)前我國(guó)社會(huì)組織重構(gòu)信任的有效路徑。下面將從利益相關(guān)者視角分析我國(guó)社會(huì)組織品牌戰(zhàn)略對(duì)其信任建構(gòu)的效度。

（一）助力社會(huì)組織實(shí)現(xiàn)“去行政化”和自主自治可能

通過(guò)社會(huì)組織品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施，調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系與政府的關(guān)系，可以助力社會(huì)組織逐漸“去行政化”以趨向自主自治。一方面，品牌能夠發(fā)揮資源聚集功能，品牌以其清晰而強(qiáng)大的心理認(rèn)知，具有擴(kuò)大社會(huì)組織的資源獲取渠道的可能如捐贈(zèng)錢物，這樣可以減少對(duì)政府的附屬和依賴；另一方面，品牌能夠發(fā)揮使命聚焦功能，使其定位并服務(wù)于利益相關(guān)者的多元需求，尤其是回應(yīng)服務(wù)對(duì)象的需求而非完全以政府部門利益為軸心，如此實(shí)現(xiàn)資源和服務(wù)對(duì)象雙重依賴的轉(zhuǎn)移，有助于促進(jìn)社會(huì)組織逐漸實(shí)現(xiàn)趨于自主自治的可能。

（二）促進(jìn)社會(huì)組織自我能力提升與社會(huì)公眾的信任重構(gòu)

Balmer和Gray指出，一個(gè)強(qiáng)有力的組織品牌往往被視為產(chǎn)品質(zhì)量的保證或者對(duì)給予組織一個(gè)不出現(xiàn)差績(jī)效和金融風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)保證。［8］社會(huì)組織品牌意味著它將以其可信的績(jī)效獲得更多公眾認(rèn)可，自身也會(huì)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，接受更為廣泛的社會(huì)監(jiān)督；同時(shí)為了維護(hù)品牌聲譽(yù)，社會(huì)組織也會(huì)不斷加強(qiáng)自我能力建設(shè)，投入更多精力與公眾進(jìn)行溝通，如此良性循環(huán)，品牌通過(guò)自我修煉、績(jī)效評(píng)估、社會(huì)監(jiān)督和社會(huì)責(zé)任的履行體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)公眾的信任重構(gòu)。

（三）達(dá)成內(nèi)部公眾與社會(huì)組織的“心理契約”和組織認(rèn)同

當(dāng)前我國(guó)社會(huì)組織在人力資源管理上存在制度供給不足和理念碎片化問(wèn)題，導(dǎo)致了社會(huì)組織整體性的文化和價(jià)值體系缺乏，進(jìn)而導(dǎo)致了社會(huì)組織的愿景使命不明和人力資源管理沒(méi)有清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。［9］Hankinson對(duì)英國(guó)慈善組織研究后認(rèn)為，品牌具有把人力資源凝聚在一個(gè)共同事業(yè)的能力。［10］社會(huì)組織品牌一旦形成，意味著無(wú)形資產(chǎn)的增值，其醒目的姿態(tài)將獲得更多的關(guān)注度，從而強(qiáng)化內(nèi)部公眾的組織認(rèn)同感、歸屬感和榮譽(yù)感，有助于增強(qiáng)員工與組織之間的契約和責(zé)任意識(shí)，從而建立良好的信任關(guān)系。

（四）提升服務(wù)客戶對(duì)社會(huì)組織的辨識(shí)度和信任忠誠(chéng)度

品牌社會(huì)組織以其明確的服務(wù)定位和品質(zhì)保證與其他同類組織相區(qū)隔，不僅有利于服務(wù)對(duì)象選擇判斷的區(qū)辨，更有助于增進(jìn)彼此的信任度和忠誠(chéng)感。尤其在我國(guó)社會(huì)組織發(fā)展良莠不齊的現(xiàn)階段，一些社會(huì)組織發(fā)生弊案往往殃及整個(gè)行業(yè)，從而造成普遍外溢的形象災(zāi)難，而當(dāng)越來(lái)越多的社會(huì)組織品牌出現(xiàn)時(shí)，它們以其獨(dú)特的身份識(shí)別和品牌對(duì)話可以規(guī)避弊案所帶來(lái)的負(fù)面影響，逐漸實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織作為個(gè)體向整體信任建構(gòu)的過(guò)渡。

四、比較視野下社會(huì)組織公眾信任及品牌塑造狀況的調(diào)查——以珠海為例

2009年，珠海開(kāi)啟了社會(huì)組織管理體制改革的帷幕，隨著改革的不斷推進(jìn)，社會(huì)組織得到了較快的發(fā)展，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，截至2017年7月底，全市共有依法登記的社會(huì)組織2225家，其中社會(huì)團(tuán)體1002家，民辦非企業(yè)單位1216家，基金會(huì)7家。按常住人口統(tǒng)計(jì)，目前每萬(wàn)人擁有社會(huì)組織13.08家。自2012年成立社會(huì)組織管理局五年以來(lái)，社會(huì)組織數(shù)量年平均增長(zhǎng)率為12.88%。為獲得珠海社會(huì)組織公眾信任狀況及品牌意識(shí)的微觀數(shù)據(jù)，課題組問(wèn)卷調(diào)查獲得有效樣本數(shù)量860份，為了更好地了解普通公眾與從業(yè)人員之間的態(tài)度差別，我們將調(diào)查對(duì)象分成兩類，一是以珠海市民為主要調(diào)查對(duì)象，樣本數(shù)量為740份，二是作為比較參照對(duì)象的社會(huì)組織從業(yè)人員，樣本數(shù)量為120份。下面對(duì)社會(huì)組織信任和品牌狀態(tài)的現(xiàn)狀、原因和對(duì)策等進(jìn)行考察。

（一）社會(huì)組織信任現(xiàn)狀問(wèn)題分析

1.公眾對(duì)社會(huì)組織認(rèn)知和參與有限，但社會(huì)組織從業(yè)人員對(duì)社會(huì)組織作用發(fā)揮的期待高。社會(huì)組織的公眾信任和品牌塑造都建立在公眾對(duì)其具有基本的認(rèn)知、了解和互動(dòng)基礎(chǔ)之上。調(diào)查顯示，公眾對(duì)社會(huì)組織“不太了解”、“一般”、“比較了解”的比例分別為31.92%、36.48%和20.2%，有52.77%的公眾過(guò)去沒(méi)有參與過(guò)社會(huì)組織的活動(dòng)。這表明社會(huì)組織沒(méi)有著力加強(qiáng)公眾對(duì)其角色和功能的認(rèn)知推介，平時(shí)與公眾互動(dòng)有限，公眾參與其活動(dòng)太少，這從某種程度上制約了公眾對(duì)其真正的了解和信任的建立。65.31%的社會(huì)組織從業(yè)人員也表示，曾有過(guò)公眾不信任的經(jīng)歷體驗(yàn)。但是，盡管如此，公眾對(duì)社會(huì)組織在社會(huì)治理發(fā)揮作用的期待較高，選擇“非常期待”、“比較期待”和“一般”的比例分別為14.01%、42.02%和30.62%，而社會(huì)組織從業(yè)人員在這三個(gè)選項(xiàng)的比例52.04%、35.71%和10.20%，可見(jiàn)社會(huì)組織從業(yè)人員對(duì)其工作價(jià)值的肯定、對(duì)社會(huì)組織作用發(fā)揮的期待顯著高于一般的普通公眾。認(rèn)知和期待是信任概念中的兩個(gè)重要內(nèi)涵維度，由此發(fā)現(xiàn)，普通市民公眾對(duì)社會(huì)組織的信任度有限，但其從業(yè)人員的組織認(rèn)同感高。

2.公眾對(duì)社會(huì)組織過(guò)去和未來(lái)五年公信力前后判斷變化不大，但從業(yè)人員對(duì)其未來(lái)發(fā)展樂(lè)觀。調(diào)查結(jié)果顯示，公眾認(rèn)為社會(huì)組織近五年來(lái)的公信力“顯著提升”、“有些提升”、“沒(méi)有變化”的比例分別為12.70%、46.91%和30.29%，未來(lái)五年社會(huì)組織公信力發(fā)展趨勢(shì)在這三項(xiàng)選擇比例為20.20%、46.91%和25.05%，除了未來(lái)五年社會(huì)組織公信力“顯著提升”選項(xiàng)上升了7.5%以外，前后趨勢(shì)判斷基本變化不大。由此說(shuō)明，公眾對(duì)于社會(huì)組織公信力的改革舉措感知不明顯或?qū)ζ涓母锪Χ炔粷M意，沒(méi)有發(fā)生足夠明顯的態(tài)度轉(zhuǎn)變。與此不同的是，社會(huì)組織從業(yè)人員認(rèn)為近五年來(lái)社會(huì)組織公信力“顯著提升”、“有些提升”、“沒(méi)有變化”的比例分別為23.47%、53.06%和18.37%，未來(lái)五年社會(huì)組織公信力的這三項(xiàng)選擇比例為36.73%、55.10%和6.12%，比較而言，社會(huì)組織從業(yè)人員對(duì)組織自身公信力評(píng)價(jià)無(wú)論是過(guò)去還是未來(lái)五年都要顯著高于普通公眾，并對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的正向發(fā)展前景更為樂(lè)觀。

（二）社會(huì)組織信任背后的緣由探因

考察社會(huì)組織信任的支持性緣由，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公眾和社會(huì)組織從業(yè)人員信任社會(huì)組織的緣由依次排序?yàn)閷?duì)公共利益的維持、組織使命的正當(dāng)性、對(duì)利益相關(guān)人的承諾以及組織信譽(yù)高。相反，在不信任社會(huì)組織的緣由上，公眾的選擇前三個(gè)理由依次是“存在貪污腐敗”、“官僚作風(fēng)嚴(yán)重”和“公益性變異”，社會(huì)組織從業(yè)人員選擇的前三個(gè)理由是“公益性變異”、“非營(yíng)利性受到挑戰(zhàn)”和“社會(huì)需求回應(yīng)性差”。這個(gè)結(jié)果說(shuō)明，公眾的不信任似乎源于媒體宣傳的塑造，而社會(huì)組織從業(yè)人員對(duì)其弊端可能洞察更深，將不信任歸咎于當(dāng)前社會(huì)組織的公益性、營(yíng)利性和回應(yīng)性的關(guān)鍵特質(zhì)不彰。

公信力與信任是一個(gè)硬幣的兩面。公信力是社會(huì)組織贏得政府和社會(huì)信任與支持的能力及程度，反映的是社會(huì)組織自身的信用水平。信任是利益相關(guān)者對(duì)社會(huì)組織信守承諾的心理期待。社會(huì)組織的信用是信任的基礎(chǔ)、憑借和依據(jù)，信任是信用的內(nèi)在品質(zhì)，社會(huì)組織在獲得普遍的信任時(shí)，才能充分體現(xiàn)其自身信用的價(jià)值。社會(huì)組織的公信力是社會(huì)組織自身的信用度和利益相關(guān)者對(duì)社會(huì)組織信任程度的有機(jī)統(tǒng)一，是二者良性互動(dòng)關(guān)系的綜合反映。［11］目前，社會(huì)組織公信力整體不高，公眾認(rèn)為前三位的原因是“信息不夠透明”、“籌資能力差”和“組織管理不規(guī)范”，社會(huì)組織從業(yè)人員排在前三的原因是“組織管理不規(guī)范”、“信息不夠透明”和“缺乏評(píng)估和監(jiān)督機(jī)制”。

再深入地探究信任危機(jī)產(chǎn)生的緣由，我們可從內(nèi)部治理和外部環(huán)境兩個(gè)方面考察，從內(nèi)部治理來(lái)看，主要?dú)w因于“專業(yè)服務(wù)能力較弱”、“信息不夠透明”、“人才缺乏及管理不科學(xué)”；從外部環(huán)境而言，“相關(guān)法律規(guī)制不完善”、“社會(huì)組織獨(dú)立角色定位不清”和“缺乏誠(chéng)信的社會(huì)環(huán)境”被認(rèn)為是主要因素，公眾和社會(huì)組織從業(yè)人員在此兩個(gè)方面基本達(dá)成共識(shí)，從某種意義上也指出了社會(huì)組織未來(lái)應(yīng)該努力的方向。

（三）社會(huì)組織危機(jī)應(yīng)對(duì)及信任度提升的路徑探析

社會(huì)組織應(yīng)對(duì)信任的能力和態(tài)度也是影響公眾信任的重要因素。研究表明，非營(yíng)利組織采取積極策略終將獲得公眾的繼續(xù)信任，而采取消極策略有贏得繼續(xù)信任的可能，也存在面對(duì)公眾信任損害的風(fēng)險(xiǎn)。［12］調(diào)查顯示，公眾認(rèn)為社會(huì)組織的危機(jī)應(yīng)對(duì)能力“很好”、“比較好”的比例分別為3.58%和23.45%，可見(jiàn)，絕大多數(shù)的普通公眾對(duì)此評(píng)價(jià)不高，社會(huì)組織從業(yè)人員也是如此。

對(duì)于社會(huì)組織信任度提升的建議方面，公眾認(rèn)為應(yīng)該聚焦于“完善社會(huì)組織問(wèn)責(zé)和評(píng)估制度”、“健全社會(huì)組織內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)”、“健全社會(huì)組織的法律規(guī)制”以及“加快社會(huì)組織人才培養(yǎng)和管理”，社會(huì)組織從業(yè)人員還增加了“加強(qiáng)社會(huì)組織信息公開(kāi)平臺(tái)建設(shè)”的建議。綜合來(lái)看，完善社會(huì)組織管理，提高社會(huì)組織公眾信任度的改革有比較共識(shí)的方向，關(guān)鍵還在于具體的政策制定及其執(zhí)行。

（四）社會(huì)組織品牌建設(shè)認(rèn)知現(xiàn)狀分析

由于社會(huì)組織的利益相關(guān)者更加多元，其品牌管理也更為復(fù)雜，其根源在于其組織目標(biāo)和服務(wù)目的的多樣化是其品牌建設(shè)和管理的最大挑戰(zhàn)之一。［13］調(diào)查顯示，公眾與社會(huì)組織從業(yè)人員在品牌建設(shè)認(rèn)知方面呈現(xiàn)出了明顯差異。70.03%的公眾認(rèn)為，品牌建設(shè)最重要的建設(shè)目標(biāo)在于專業(yè)的服務(wù)能力，包括特色服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)對(duì)象的滿意度，而77.55%的社會(huì)組織從業(yè)人員認(rèn)為品牌建設(shè)排在第一位的應(yīng)是差別化的品牌識(shí)別系統(tǒng)，包括組織使命、愿景、標(biāo)示等。其差別在于各自所處的立場(chǎng)和需求不同，因此對(duì)社會(huì)組織品牌建設(shè)和信息傳播的側(cè)重點(diǎn)不同。

對(duì)于品牌建設(shè)，更深入地了解社會(huì)組織從業(yè)人員后發(fā)現(xiàn)，80.61%的社會(huì)組織從業(yè)人員認(rèn)為品牌建設(shè)能夠提升公眾信任度，更有效地籌集資金、招募人員，這被認(rèn)為是這品牌建設(shè)的首要功用。在品牌社會(huì)組織評(píng)估指標(biāo)的諸多構(gòu)成要素方面，83.67%的社會(huì)組織從業(yè)人員排在第一位的便是社會(huì)認(rèn)可度，包括會(huì)員認(rèn)可度、行業(yè)認(rèn)可度等。由此看出，社會(huì)組織從業(yè)人員已然感知品牌建設(shè)與信任建構(gòu)的關(guān)聯(lián)性和互構(gòu)性，在當(dāng)前社會(huì)組織的公信力不高，同時(shí)政府相關(guān)改革空間有限的情況下，以壹基金、恩派等為代表的一批社會(huì)組織品牌成功打造，使得品牌建設(shè)成為社會(huì)組織信任重構(gòu)甚至脫胎換骨的一條可行且有效路徑。不過(guò)，社會(huì)組織從業(yè)人員認(rèn)為“缺乏專業(yè)指導(dǎo)”（82.65%）、“缺乏資金”（76.53%）、“看不出效果”（43.88%）和“覺(jué)得不重要”（30.61%）是影響社會(huì)組織品牌建設(shè)的主要因素。如此發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下正在大力推進(jìn)的品牌社會(huì)組織建設(shè)與評(píng)估，急需要提供專業(yè)指導(dǎo)和專項(xiàng)資金以確保重點(diǎn)支持一批社會(huì)組織先行先試。但是，鑒于社會(huì)組織的非營(yíng)利性質(zhì)，并非簡(jiǎn)單搬用營(yíng)利性組織品牌塑造經(jīng)驗(yàn)即可，需要對(duì)其面臨的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)予以謹(jǐn)慎審視。

五、社會(huì)組織的信任與品牌同構(gòu)路徑

信任對(duì)于社會(huì)組織是立命之本，社會(huì)組織的品牌塑造過(guò)程就是其信任的建構(gòu)和管理過(guò)程。相較于營(yíng)利性組織，社會(huì)組織的信任建構(gòu)和品牌塑造有其自身特殊性以及先天的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。國(guó)外研究也表明，實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)艱難的挑戰(zhàn)。［14］

基于此，在我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期和現(xiàn)行社會(huì)組織管理體制之下，公眾對(duì)社會(huì)組織信任度不高甚至面臨信任危機(jī)，社會(huì)組織亟待提升公信力，而實(shí)施品牌戰(zhàn)略可謂是一條不易運(yùn)作但可獲多贏的有效路徑。藉以品牌戰(zhàn)略，能夠促使社會(huì)組織為更廣泛的社會(huì)公眾所認(rèn)同和參與，促使社會(huì)組織為獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不斷開(kāi)展能力建設(shè)，以及促使社會(huì)組織與政府以及公眾信任關(guān)系進(jìn)行調(diào)整和重塑，最終共同鋪就走向合作治理的道路。

（一）重視品牌戰(zhàn)略價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌定位化

基于上述社會(huì)組織對(duì)品牌建設(shè)可能普遍存在的一些錯(cuò)誤認(rèn)知或障礙，社會(huì)組織首先要以戰(zhàn)略高度重視品牌價(jià)值，體認(rèn)到將品牌建設(shè)作為社會(huì)組織核心發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于突圍現(xiàn)行管理體制所帶來(lái)的不均衡甚至不公平發(fā)展的制約，避免因其他社會(huì)組織發(fā)生丑聞而殃及整個(gè)行業(yè)的形象外溢，以及改變目前社會(huì)組織因人才瓶頸、資源短缺、差異化不顯和信任流失等造成的發(fā)展困局所具有的多維現(xiàn)實(shí)意義。其次，準(zhǔn)確凝練組織使命和價(jià)值觀，清晰表達(dá)品牌價(jià)值內(nèi)涵，注重品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與保護(hù)。品牌內(nèi)涵的清晰表達(dá)建立在組織自身使命和宗旨清晰化的基礎(chǔ)上，它不僅有利于組織個(gè)性特色的凸顯和自我身份的標(biāo)識(shí)，而且有助于激發(fā)員工的組織認(rèn)同和行動(dòng)感，從而促進(jìn)組織的使命和愿景的實(shí)現(xiàn)。品牌識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)包括名稱、標(biāo)識(shí)、顏色、字體甚至聲音等具體內(nèi)容，以其獨(dú)特性和識(shí)別性增強(qiáng)品牌識(shí)別度，并通過(guò)網(wǎng)站、印刷冊(cè)、媒體報(bào)道乃至新媒體手段進(jìn)行品牌傳播。最后，還要體認(rèn)到社會(huì)組織品牌的價(jià)值傳播所產(chǎn)生的巨大合作力。事實(shí)上，社會(huì)組織的核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要并非是其他社會(huì)組織或企業(yè)，而是與相反的傳統(tǒng)價(jià)值觀念和行為的博弈。因此，它與營(yíng)利性組織所處的商業(yè)殊死競(jìng)爭(zhēng)不同，反而要分享其品牌形象和聲譽(yù)資產(chǎn)，聯(lián)合同伴品牌一起擴(kuò)大傳播影響，盡可能地吸引更多信奉相同價(jià)值觀的社會(huì)力量的加入一道解決其所關(guān)心的公共問(wèn)題，如此不但弱化其品牌戰(zhàn)略的商業(yè)化色彩，還能促進(jìn)利益相關(guān)者的相互信任。

（二）強(qiáng)化品牌能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化

上述調(diào)研顯示，雖然社會(huì)組織進(jìn)行品牌建設(shè)的意愿比較強(qiáng)烈，但是資金不足、缺乏專業(yè)指導(dǎo)等是目前社會(huì)組織品牌建設(shè)的制約因素。無(wú)論是品牌建立初期的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和培訓(xùn)還是品牌維護(hù)與發(fā)展過(guò)程中的公關(guān)、事件營(yíng)銷與傳播都是需要相當(dāng)?shù)馁Y金以及專業(yè)人才做支撐，如能獲得持續(xù)的專項(xiàng)資金保障、專職人員的品牌運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)作的有序領(lǐng)導(dǎo)協(xié)同以及獲取新聞媒體的報(bào)道或贊助支持，都將有力推動(dòng)品牌能力建設(shè)。其次，對(duì)于社會(huì)組織而言，高品質(zhì)的、差異化的服務(wù)就是最好的口碑。這種服務(wù)差異化定位的價(jià)值是多維的，對(duì)于服務(wù)對(duì)象，它能提高服務(wù)者的滿意度并與社會(huì)組織之間建立牢固的心理契約；對(duì)于其他社會(huì)組織，差異化服務(wù)能與其建立有效的區(qū)隔，還可樹(shù)立本組織創(chuàng)新有活力的良好形象；對(duì)于其他利益相關(guān)者，則為其提供了進(jìn)行捐助、尋求合作和志愿服務(wù)明確的選擇機(jī)會(huì)和期望保證。換言之，產(chǎn)品的差異化能力能夠顯著地提升其品牌權(quán)益［15］，也增進(jìn)了與利益相關(guān)者的深度嵌入與合作的可能，而信任正是在這種關(guān)系融通中得以增進(jìn)。

（三）優(yōu)化品牌運(yùn)作環(huán)境，實(shí)現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化

品牌是社會(huì)組織與外界環(huán)境互動(dòng)的一種有效識(shí)別中介，外在環(huán)境的發(fā)展變化是品牌生存的重要變量。過(guò)去我們習(xí)慣于由內(nèi)而外的管理，但是，由外而內(nèi)的視界使品牌能更加柔韌地實(shí)施環(huán)境適應(yīng)性轉(zhuǎn)變。優(yōu)化社會(huì)組織品牌運(yùn)作環(huán)境，就是要以合作的姿態(tài)與利益相關(guān)者互動(dòng)，尋求有利于社會(huì)組織發(fā)展的和諧環(huán)境，實(shí)現(xiàn)關(guān)系的多向度與網(wǎng)絡(luò)化。首先，推動(dòng)我國(guó)社會(huì)管理體制改革，提高社會(huì)組織的自治能力。現(xiàn)行社會(huì)管理體制對(duì)社會(huì)組織的控制性發(fā)展導(dǎo)致社會(huì)組織對(duì)政府的依賴性過(guò)強(qiáng)，行政化、官僚化傾向明顯，制約了社會(huì)組織獨(dú)立、平等的自治主體身份意識(shí)的覺(jué)醒，導(dǎo)致其品牌意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)薄弱。唯有堅(jiān)持政社分開(kāi)、權(quán)責(zé)明確、依法自治的社會(huì)管理制度改革方向，才能發(fā)展出結(jié)構(gòu)合理、競(jìng)爭(zhēng)有序、充滿活力的社會(huì)組織發(fā)展格局。其次，保持對(duì)外界環(huán)境變化趨勢(shì)的持續(xù)關(guān)注和分析，適時(shí)地進(jìn)行品牌傳播以提供更高品質(zhì)的服務(wù)。社會(huì)組織是以社會(huì)服務(wù)和福利增進(jìn)為業(yè)的組織，應(yīng)該對(duì)社會(huì)議題的發(fā)展變化保持敏感，通過(guò)品牌及時(shí)進(jìn)行對(duì)話與溝通，引導(dǎo)輿論予以關(guān)注和解決公共問(wèn)題；社會(huì)組織還要對(duì)利益相關(guān)者的態(tài)度和觀點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)性研究，才能長(zhǎng)期獲得其信任與支持；最后還要研究新媒體作為平等對(duì)話的新機(jī)遇和平臺(tái)，創(chuàng)新利用社會(huì)組織嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的渠道和方式，有效提高其社會(huì)能見(jiàn)度。

（四）積極應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，實(shí)現(xiàn)信任增益化

當(dāng)前的社會(huì)組織與危機(jī)伴生，如何應(yīng)對(duì)危機(jī)情境已經(jīng)變得與增進(jìn)社會(huì)福利同等重要。研究表明，危機(jī)發(fā)生之時(shí)采取積極策略終將贏得公眾的繼續(xù)信任，而消極策略可能導(dǎo)致公眾信任受損的風(fēng)險(xiǎn)。［16］因此，危機(jī)情境下的社會(huì)組織應(yīng)對(duì)態(tài)度和策略成為關(guān)鍵。如今，不少社會(huì)組織仍以法規(guī)政策規(guī)定作為危機(jī)應(yīng)對(duì)的主要武器，在法律規(guī)制本身還存在缺失和政府監(jiān)管不到位的情況下，這種以法規(guī)政策規(guī)定作為擋箭牌的危機(jī)應(yīng)對(duì)手法是低效的。社會(huì)組織目前普遍缺乏良好的公關(guān)意識(shí)、技巧與策略，甚至想當(dāng)然地期望以政府為庇蔭，在政府公信力不高的時(shí)代話語(yǔ)之下，這種消極應(yīng)對(duì)的做法可能無(wú)助于社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)組織的信任修復(fù)。從危機(jī)管理視角來(lái)促進(jìn)信任增益化，可分為短期與長(zhǎng)期危機(jī)應(yīng)對(duì)策略：一是從危機(jī)公關(guān)和傳播管理視角，加強(qiáng)議題管理，審查組織可能出現(xiàn)的問(wèn)題并提前化解，做好危機(jī)預(yù)防；二是危機(jī)發(fā)生以后，根據(jù)危機(jī)傳播管理的事實(shí)與價(jià)值模型，還原真相和重建信任是社會(huì)組織應(yīng)對(duì)危機(jī)有效策略制定的兩個(gè)總體原則指針，結(jié)合具體危機(jī)事件通過(guò)告知真相、有效承諾、規(guī)避危機(jī)黑洞、迎合傾聽(tīng)、利益引導(dǎo)、重構(gòu)話語(yǔ)秩序等二級(jí)路徑以重建信任。這是短期策略。從利益相關(guān)者和品牌管理視角，全面檢視品牌承諾與主張的可實(shí)現(xiàn)性，修復(fù)品牌與利益相關(guān)者的“心理契約”，重建品牌信任基礎(chǔ)。這是短期與長(zhǎng)期兼顧的策略。從政府治理轉(zhuǎn)型視角和委托-代理視角，政府要由控制型管理模式走向合作型治理模式，契約化信任轉(zhuǎn)變?yōu)楹献餍托湃危?6］，繼續(xù)優(yōu)化社會(huì)組織管理的法律政策空間逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立平等的合作治理秩序的建構(gòu)而努力。這是更為長(zhǎng)期的應(yīng)對(duì)策略。

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C921.21

A

1008-6323（2017）05-0005-06

錢正榮，北京師范大學(xué)珠海分校法律與行政學(xué)院副教授。

2017-08-20

珠海市哲學(xué)社科“十二五”規(guī)劃2015-2016年社科規(guī)劃課題（項(xiàng)目編號(hào)：2015YB051）。

責(zé)任編輯：陳 琳