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        數(shù)字傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)競爭力影響因素研究

        2017-04-11 00:05:23申帥芝
        社科縱橫 2017年8期
        關(guān)鍵詞:廣告公司競爭力要素

        申帥芝

        (桂林航天工業(yè)學(xué)院 廣西 桂林 541004)

        數(shù)字傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)競爭力影響因素研究

        申帥芝

        (桂林航天工業(yè)學(xué)院 廣西 桂林 541004)

        近年來我國廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)廣告增長迅速,區(qū)域非均衡發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集約化趨勢明顯,然而市場格局演變導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競爭力不足等問題日趨凸顯。其中政府和外部市場機(jī)遇兩大要素為廣告產(chǎn)業(yè)競爭力提升創(chuàng)造了有利條件,充足的市場需求也為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了動力源泉,而生產(chǎn)要素、相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略三大主要要素卻在不同程度上制約了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。進(jìn)一步提高生產(chǎn)要素質(zhì)量,鼓勵相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,推動廣告企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力提升的關(guān)鍵。

        廣告產(chǎn)業(yè) 鉆石模型 競爭力 數(shù)字傳播

        近年來國家和地方政府相繼出臺政策法規(guī)以扶持廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作機(jī)制進(jìn)一步落實(shí),廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)加快推進(jìn),中國廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了前所未有的發(fā)展機(jī)遇期。然而,隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新與應(yīng)用,廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、操作流程、核心技術(shù)等發(fā)生了巨大變化,廣告產(chǎn)業(yè)的競爭力受到嚴(yán)重影響。

        一、中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

        (一)規(guī)模不斷擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)廣告前景廣闊

        我國現(xiàn)代廣告業(yè)在改革開放后歷經(jīng)30多年的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大,2012年我國已經(jīng)躍居世界第二大廣告市場,全國廣告經(jīng)營額連續(xù)多年保持增長態(tài)勢,“十一五”末期廣告經(jīng)營額、廣告經(jīng)營單位數(shù)、廣告從業(yè)人員等主要指標(biāo)均有大幅增長,[1]其中互聯(lián)網(wǎng)廣告增長迅速。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì),2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模2769.4億元,同比增長了29.7%,隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展不斷成熟,未來幾年將繼續(xù)保持增長態(tài)勢,預(yù)計(jì)至2018年整體規(guī)模有望突破4000億元。[2]

        (二)區(qū)域非均衡發(fā)展,產(chǎn)業(yè)集約化趨勢明顯

        廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平與經(jīng)濟(jì)增長密切相關(guān),受我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡性的影響,我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出區(qū)域不平衡的特點(diǎn)。從近年來全國各地廣告經(jīng)營統(tǒng)計(jì)情況來看,北京、廣東、江蘇、上海、浙江五地的年度廣告經(jīng)營額連續(xù)三年位列全國名列前茅,其廣告經(jīng)營額約占全國廣告經(jīng)營額的68%,而云南、貴州、甘肅等西部12省市年度廣告經(jīng)營總額不足全國廣告經(jīng)營額的6%[3],地區(qū)間廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平懸殊。為加快廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,2012年國家工商行政管理總局批準(zhǔn)了北京、上海、常州等首批9個廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)資格。2014年國家工商行政管理總局新認(rèn)定了海西、成都、武漢、無錫4個國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū),新增了橫琴、溫州、蕪湖3個國家試點(diǎn)園區(qū)。在政府推動和國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的示范帶頭作用下,一些省、市也在積極籌備、規(guī)劃和建設(shè)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū),截至2016年年底,全國廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)超過40家。

        (三)市場格局演變,企業(yè)核心競爭力不足

        數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展,由互聯(lián)網(wǎng)帶來的以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)推送技術(shù),使廣告主可以直接找到消費(fèi)者,廣告公司的競爭對手從業(yè)內(nèi)變成了圈外的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。[4]長期以來依靠純粹代理而生存的廣告代理公司由于對媒體的高度依賴,缺乏對消費(fèi)者的洞察以及對廣告主和媒體引領(lǐng)能力,其公司業(yè)務(wù)逐漸被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司蠶食。而以策劃創(chuàng)意為主的廣告公司由于缺乏從戰(zhàn)略層面提供整合營銷傳播能力,核心競爭力也逐漸削弱。同時,以互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)為主的新型廣告公司通過展示廣告技術(shù)不革新,實(shí)時競價產(chǎn)業(yè)鏈完善,技術(shù)革新的驅(qū)動效應(yīng)在倍增顯現(xiàn),但由于其成立時間較短、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足、技術(shù)不成熟等問題在一定程度上制約了其發(fā)展。

        二、廣告產(chǎn)業(yè)競爭力影響因素

        廣告產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)諸多產(chǎn)業(yè)密切相關(guān),其競爭力的強(qiáng)弱受多重因素的影響。著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為,決定一個國家某種產(chǎn)業(yè)競爭力主要包含六大要素,其中生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略為主要要素,政府和機(jī)遇是兩個輔助要素,共同組成一個動態(tài)化的競爭體系。[5]這六大要素在不同程度上對廣告產(chǎn)業(yè)競爭力構(gòu)成一定影響。

        (一)生產(chǎn)要素

        生產(chǎn)要素是指生產(chǎn)時所需的各種投入,包括以自然資源、地理位置為代表的初級生產(chǎn)要素和以基礎(chǔ)設(shè)施和高質(zhì)量人力資本為代表的高級生產(chǎn)要素。在數(shù)字傳播背景下,廣告產(chǎn)業(yè)人才、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施等高級生產(chǎn)要素對其競爭優(yōu)勢的影響尤為重要。當(dāng)前我國共有240余所高校開設(shè)廣告學(xué)本科專業(yè),每年為市場輸送數(shù)千名高層次廣告人才,在一定程度上滿足了市場對人才量的需求,然而,隨著營銷和傳播環(huán)境的變遷,廣告業(yè)對專業(yè)人才的知識結(jié)構(gòu)、能力要求發(fā)生了巨大變化,具有廣告專業(yè)知識和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的復(fù)合型人才成為制約廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。在技術(shù)方面,廣告與新技術(shù)的融合已是大勢所趨,而國內(nèi)廣告企業(yè)對技術(shù)的研發(fā)投入和運(yùn)用推廣嚴(yán)重不足,這在很大程度上削弱了我國廣告產(chǎn)業(yè)的競爭力。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面,國家和地方政府在全國各地先后設(shè)立多個廣告產(chǎn)業(yè)園,搭建公共服務(wù)平臺,為廣告企業(yè)在規(guī)劃用地、辦公場所建設(shè)等方面提供便利,廣告產(chǎn)業(yè)的環(huán)境基礎(chǔ)得到顯著改善,為我國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力提升創(chuàng)造了有利的條件。

        (二)需求條件

        需求條件主要指某個行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的國內(nèi)需求情況,波特認(rèn)為需求條件的意義在于通過刺激產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)和創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。我國廣告產(chǎn)業(yè)的市場需求水平離不開宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入分配結(jié)構(gòu)的變化。近年來我國經(jīng)濟(jì)保持適度增速,體量穩(wěn)居世界第二,中國經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長的“新常態(tài)”,這為廣告產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了良好的市場機(jī)遇。同時,隨著人們收入水平的提高,居民收入分配結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化,第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求逐步成為主體[6],居民消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念不斷升級,企業(yè)需要利用廣告塑造品牌形象,提升品牌附加值,來滿足人民對產(chǎn)品品牌和品質(zhì)的要求,充足的市場需求成為廣告產(chǎn)業(yè)競爭力提升的源動力。農(nóng)民收入水平也逐年提高,消費(fèi)能力不斷增強(qiáng),為廣告產(chǎn)業(yè)繼續(xù)克服中國經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)二元結(jié)構(gòu)的影響,向二、三線城市和廣大農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移下沉奠定了基礎(chǔ)。

        (三)相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)

        相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)的完整程度能夠反映出一個產(chǎn)業(yè)競爭力的大小。廣告產(chǎn)業(yè)是以廣告服務(wù)為核心,圍繞廣告產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)周圍的各企業(yè),以某種特定方式聯(lián)結(jié)起來的鏈?zhǔn)浇M織。數(shù)字傳播環(huán)境下,處于廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈上游的廣告主對廣告公司的依附程度逐漸降低,一些廣告主在企業(yè)內(nèi)部組建數(shù)字營銷團(tuán)隊(duì),減少了與第三方廣告公司的合作機(jī)會。處于廣告產(chǎn)業(yè)鏈下游的渠道產(chǎn)業(yè)在數(shù)字傳播環(huán)境下,憑借優(yōu)質(zhì)的流量資源形成媒體壟斷,開始在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中發(fā)揮主導(dǎo)作用,從原來廣告公司的合作伙伴變成競爭對手。廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈中各模塊之間由原來的協(xié)同合作關(guān)系發(fā)展成為競爭與協(xié)作共存的狀態(tài),這顯然不利于廣告產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展,不利于產(chǎn)業(yè)核心競爭力的提升。

        (四)企業(yè)戰(zhàn)略

        企業(yè)戰(zhàn)略是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量規(guī)模、組織架構(gòu)、控制管理等。我國廣告企業(yè)規(guī)模小、行業(yè)集中度不足的老問題始終掣肘著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,以2016年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例,2015年全國廣告經(jīng)營單位67.2萬戶,廣告經(jīng)營額5900多億元,平均到每一家廣告企業(yè)身上的營業(yè)額不足90萬。小規(guī)模廣告企業(yè)的大量存在一方面讓廣告市場更加活躍,競爭越充分,但同時也制約著廣告業(yè)集約化發(fā)展的路徑。傳統(tǒng)4A廣告公司極度細(xì)致的專業(yè)化分工,規(guī)范化流程,已經(jīng)形成了工業(yè)化生產(chǎn)的模式,且普遍缺少數(shù)字營銷、技術(shù)互動等方面經(jīng)驗(yàn),不得不與外部數(shù)字營銷、技術(shù)公司合作,外部公司與廣告公司分成不同的業(yè)態(tài)獨(dú)立運(yùn)作,內(nèi)外部之間無法做到真正的打通,導(dǎo)致運(yùn)營過程不夠靈活,業(yè)務(wù)流程進(jìn)一步拉長,這種模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場快節(jié)奏、多樣化的需求變化。

        (五)政府和機(jī)遇

        政府和機(jī)遇是影響產(chǎn)業(yè)競爭力的外部要素,政府通過政策傾斜、開放資本等措施來促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2014年出臺的《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》(國發(fā)[2014]10號)明確,推進(jìn)廣告服務(wù)等文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與消費(fèi)品工業(yè)、信息業(yè)、旅游業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域融合發(fā)展;加強(qiáng)廣告營銷策劃,增加消費(fèi)品的文化內(nèi)涵。各級地方政府也相繼出臺相應(yīng)措施推動廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展,如2015年廣西壯族自治區(qū)人民政府出臺相關(guān)文件明確指出,自治區(qū)專項(xiàng)資金向廣告、設(shè)計(jì)工作室等文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)企業(yè)傾斜,支持一批中小型文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)企業(yè)向?qū)I(yè)化、精細(xì)化和特色化方向發(fā)展。

        來自企業(yè)外部的機(jī)遇具有一定的不可預(yù)期性,并對其他幾大要素的發(fā)展造成影響。數(shù)字傳播環(huán)境下,高度細(xì)分化的受眾信息接收方式發(fā)生了改變,傳統(tǒng)單向線性信息傳播形式已經(jīng)不能滿足受眾需求,移動技術(shù)、互動技術(shù)、廣告精準(zhǔn)投放技術(shù)、人工智能技術(shù)等廣泛運(yùn)用于新媒體廣告中,使廣告的形式和內(nèi)容進(jìn)一步豐富,新興技術(shù)被創(chuàng)造出來,傳統(tǒng)的廣告技術(shù)已無法支持現(xiàn)有市場需求,這一局面對整個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

        三、廣告產(chǎn)業(yè)競爭力提升對策

        (一)提高生產(chǎn)要素質(zhì)量

        提高廣告產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的質(zhì)量,首先要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向的廣告高層次人才隊(duì)伍建設(shè),培養(yǎng)一批熟悉互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),掌握新媒體傳播技巧,具有較高綜合能力、較大發(fā)展?jié)摿洼^強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的高端廣告人才。堅(jiān)持廣告技術(shù)創(chuàng)新,鼓勵第三方技術(shù)公司加強(qiáng)與廣告企業(yè)的合作,進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新;鼓勵有實(shí)力的廣告企業(yè)加強(qiáng)對技術(shù)研發(fā)的投入,將技術(shù)與創(chuàng)意完美融合,提高我國廣告產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力。

        (二)相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)融合

        利用移動即時應(yīng)用平臺中人群聚集優(yōu)勢,引入第三方廣告技術(shù)公司以及廣告創(chuàng)意公司,為廣告主打造多維度的移動營銷閉環(huán)成為廣告公司發(fā)展方向。而作為產(chǎn)業(yè)鏈下游的傳統(tǒng)大眾傳播媒介,受眾數(shù)量急劇下滑,但由于其數(shù)十年來的經(jīng)驗(yàn)積累,仍然占據(jù)較大的市場份額和較高的市場影響力,廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可依托有影響力的傳統(tǒng)媒介資源平臺,加大媒介、技術(shù)和創(chuàng)意領(lǐng)域的合作,推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)間的融合。同時,處于廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游的廣告主近年來越來越多的參與到廣告創(chuàng)意制作過程中,廣告企業(yè)與廣告主之間合作進(jìn)一步深入,一些廣告公司也開始參與廣告主的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售當(dāng)中,這對廣告公司而言進(jìn)一步擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍,提高了市場競爭力。

        (三)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

        面對復(fù)雜的市場環(huán)境,傳統(tǒng)廣告公司競爭力受到嚴(yán)重威脅,加快轉(zhuǎn)型升級是其應(yīng)對市場變化的必由之路。當(dāng)前,一些以創(chuàng)意為主的大型傳統(tǒng)廣告公司正在加大轉(zhuǎn)型力度,全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化,通過并購或重組的形式適應(yīng)數(shù)字傳播環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)小型廣告公司在數(shù)字傳播環(huán)境下,也需主動迎接挑戰(zhàn),積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng),培育自身業(yè)務(wù)特長,以靈活、高效的服務(wù)特色穩(wěn)固市場地位,并不斷發(fā)展壯大。

        [1]國家工商總局門戶網(wǎng)站.廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃[EB/OL].http://www.saic.gov.cn/zwgk/zyfb/zjwj/xxzx/201607/t20160708_169639.html.

        [2]艾瑞咨詢官方網(wǎng)站.2016互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)洞察及趨勢報(bào)告[EB/OL].http://wreport.iresearch.cn/uploadfiles/reports/6361-98330832499426.pdf.

        [3]中國廣告協(xié)會.中國廣告年鑒[J].北京:新華出版社,2015:29-45.

        [4]陳剛,石晨旭.數(shù)字化時代廣告公司形態(tài)研究[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào),2016(2):98-103.

        [5]邁克爾.波特著,李明軒,邱如美譯.國家競爭優(yōu)勢[M].北京:中信出版社,2012:79-110.

        [6]國家統(tǒng)計(jì)局門戶網(wǎng)站.2015年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201602/t2016-0229_1323991.html.

        G124

        A

        1007-9106(2017)08-0065-03

        * 本文為2015年度廣西壯族自治區(qū)哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究課題青年基金項(xiàng)目(15CXW002);桂林航天工業(yè)學(xué)院院級基金項(xiàng)目(YJ1320)。

        申帥芝(1983—),桂林航天工業(yè)學(xué)院講師,主要從事廣告與媒介經(jīng)濟(jì)研究。

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