張久潤　陳鶴杰　向子璇?

摘 要：眾籌出版是一種新的出版方式，是“互聯(lián)網(wǎng)+”與出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。眾籌出版為出版企業(yè)在籌集資金，預(yù)測市場風向等方面打開了新思路。在眾籌出版背景下，筆者通過對于4R理論中關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報四個方面的研究，探索圖書營銷策略的新方法。

關(guān)鍵詞：眾籌出版；4R理論；營銷策略

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0090-03

一、眾籌出版和市場營銷

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速發(fā)展，眾籌出版成為一種新的出版模式。消費者可依靠網(wǎng)上眾籌平臺，增加與出版商溝通交互的機會。同時，眾籌出版在我國持續(xù)發(fā)展且已有成功的案例。圖書市場一直在不斷變化發(fā)展之中，出版企業(yè)想要擴大市場份額取得高額利潤離不開對于市場的緊密關(guān)注和突破創(chuàng)新。4R理論既考慮到市場，又兼顧到消費者，所以筆者采用4R理論來分析眾籌出版下圖書營銷的新思維。

二、理論基礎(chǔ)

（一）眾籌

眾籌指利用互聯(lián)網(wǎng)和專業(yè)的融資平臺發(fā)布項目，面向大眾為項目募集資金的活動。從狹義上理解，眾籌指一種借助互聯(lián)網(wǎng)平臺向潛在投資者尋求幫助的小額開放性融資手段。

（二）眾籌出版

眾籌出版指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺針對出版項目進行的大眾籌資行為，是產(chǎn)品眾籌（獎勵眾籌）的一種，主要以圖書和雜志為主（不包括影視出版）。出版作為一種內(nèi)容生產(chǎn)形式，當它與“眾籌”這一網(wǎng)絡(luò)融資形式結(jié)合起來時，形成的是一種新型的出版經(jīng)營模式，更加豐富了“眾籌”內(nèi)涵。它可以為出版項目籌集資金、宣傳和推廣項目，還能夠幫助出版社預(yù)測市場，判斷首印數(shù)量以降低出版風險，以及配合上線項目做好進行相關(guān)營銷活動。

同時，由于眾籌出版模式具有互聯(lián)網(wǎng)的開放性、互動性等特征，所形成的是一種作者與讀者、出版方與市場之間的互動，這種互動更加直接，極具交互性，用戶的黏性也更強。

眾籌出版主要由三部分構(gòu)成：發(fā)起人，支持者和平臺。發(fā)起人指有出版意愿、有好作品但沒有機會、缺少資金不能出版的人。支持者是對發(fā)起人項目及回報感興趣的并且有能力支持的人。平臺依托于互聯(lián)網(wǎng)成為發(fā)起人和支持者的溝通橋梁，由平臺來發(fā)布消息，募集資金，連接發(fā)起人和支持者。

從2011年5月，網(wǎng)站“點名時間”上線，到如今國內(nèi)已有上百家眾籌平臺。眾籌網(wǎng)、追夢網(wǎng)、中國夢網(wǎng)，樂童音樂等平臺都在不斷發(fā)展壯大。與此同時，多個眾籌平臺設(shè)有與“出版”相關(guān)的板塊，且已有成功項目問世。例如《社交紅利》《本色》《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》等。

（三）4P和4R理論

4P營銷組合理論由美國哈佛大學尼爾·鮑頓在20世紀50年代首先提出。1964年，杰羅姆·麥卡錫教授將眾多影響企業(yè)市場營銷的可控因素概括為四組變量：產(chǎn)品、價格、營銷渠道和促銷，簡稱為“4P組合”。

4R理論由美國學者舒爾茨提出，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。關(guān)聯(lián)強調(diào)建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。反應(yīng)指要提高市場反應(yīng)速度，建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。關(guān)系營銷在如今變得越來越重要，要與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。回報是營銷的源泉，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。

三、在眾籌出版背景下，基于4R理論的圖書營銷分析

下面將根據(jù)4R理論的關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報四個方面，結(jié)合收集到的眾籌出版案例，具體分析圖書營銷策略的應(yīng)用和特點。

（一）案例簡介

根據(jù)目前所搜集到的案例，將眾籌出版簡單分為眾籌資金、眾籌創(chuàng)意以及小眾化出版的發(fā)展三類。

其中，籌集資金最為常見，主要選擇兩個案例。其一是知乎發(fā)起眾籌，為《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》出版招募聯(lián)合出版人，合計籌集9.9萬元。另一個是磨鐵圖書和眾籌網(wǎng)策劃《社交紅利》，在眾籌網(wǎng)上籌集資金，且成功上市。

籌創(chuàng)意主要研究由中信出版社打造的全新品牌《日和手帖》。該書依據(jù)主題采編收集故事，同時以自媒體為渠道，收集到眾多的想法和意見。

小眾出版主要選擇《小世界，溫情爸爸的拍攝手記》眾籌成功出版的案例。

（二）依據(jù)4R理論的分析研究

1.關(guān)聯(lián)

對于眾籌資金的出版項目，小額資金的支持方式讓消費者感覺到自己是切實參與到出版當中的。因為少量資金支持使圖書成功發(fā)行會使消費者產(chǎn)生強烈的成就感，滿足其精神層面上的需求。這拉近了出版與普通人的距離。出版不再是只是作家，名人學者的專利，普通人有好的作品、想法，也有可能通過眾籌，實現(xiàn)出版夢想。

《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》和《社交紅利》的眾籌分別依靠了平臺和作者的名氣和影響力，使消息快速擴散，吸引支持者。知乎平臺利用眾籌出版，進一步建立用戶與平臺的關(guān)聯(lián)，豐富用戶使用體驗。參加知乎活動，幫助其發(fā)展，給老用戶帶來新鮮感，吸引更多的新用戶，增加知乎的關(guān)注度和知名度。從出版商角度看，只要眾籌成功，出版商與發(fā)起人達成合作同時建立了關(guān)聯(lián)。如果本次合作愉快，就有機會進行長期合作，形成長期互惠互利的狀態(tài)。

《日和手帖》用采編的方式，以自媒體為渠道，與消費者建立了關(guān)聯(lián)。它可以跟受眾產(chǎn)生很多交流，收集到很多意見，將消費者與圖書出版連接起來。因為有消費者眾多的好創(chuàng)意，好故事，才有了這本書。消費者在某種程度上說，真正的參與了圖書的內(nèi)容編寫。其實日和手貼出書是一部分，它還利用在書中的介紹，附帶著推銷自己所做的產(chǎn)品。比如圍裙、手做手機皮套等。這些工藝品與書籍相結(jié)合，讓產(chǎn)品變得更具美學性和生活性，從普通的物件當中脫穎而出。其提供的不再是單一的產(chǎn)品和服務(wù)，而是集成的一套方案，從而去滿足顧客的實際需求、個性心理需求。這樣連續(xù)的系列書籍，也和用戶之間建立起了長期合作的默契關(guān)系。

通過眾籌出版，讓小眾化的、有個性化的書得到出版的機會。在眾籌網(wǎng)站上，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播，小眾化的圖書能找到他們的受眾群和支持者，與市場中那些喜歡這些題材的讀者建立起了聯(lián)系，從而達成出版的目的。小眾化圖書不用只依靠出版商的發(fā)掘和啟用。

2.反應(yīng)

《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？》和《社交紅利》等籌基金項目，眾籌出版幫助出版商提前預(yù)測市場風向，驗證選題策劃是否成功，還能起到營銷的作用。以眾籌網(wǎng)為例，平臺上會實時更新支持人數(shù)，目前眾籌金額和眾籌進度。發(fā)起人和出版商可以實時看到眾籌的具體進展。如果，關(guān)注和支持者寥寥無幾，資金未達標，說明此書的內(nèi)容可能不受市場歡迎，那么出版商就要考慮是否冒風險為其出版；眾籌成功，在未出版前便賺足了熱度和話題，出版后的前景想必不錯。

在眾籌網(wǎng)平臺上作者與消費者的距離被拉進，兩者可以通過評論來相互交流，溝通。發(fā)起人可以根據(jù)消費者評論，熱議話題或者消費者建議，為圖書的內(nèi)容把關(guān)。作者可以根據(jù)這些反饋來審視自己的作品，進行相應(yīng)的改動，滿足消費者的需求以保證發(fā)行時市場的支持度。例如《社交紅利》在眾籌網(wǎng)進行眾籌。作者和支持者有互動，評論也很多，這樣可以了解到消費者的需求。

《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么》《社交紅利》和《小世界，溫情爸爸的拍攝手記》的眾籌就是在圖書選題策劃階段去測試市場的反應(yīng)，看選題是否成功，有哪些目標受眾，從而制定銷售戰(zhàn)略。如果眾籌速度、反響一般，也許會放棄出版。一旦圖書出版銷量不好，會影響投資和利潤，也是對于資源的浪費。通過眾籌，出版商可以較為快速驗證選題策劃是不是成功，有沒有市場，從而快速反應(yīng)，出奇制勝。也在一定程度上減輕了小眾化圖書出版的風險。

基于消費者的需求已經(jīng)逐漸的感覺化、個性瞬間化，比關(guān)切日趨明顯的背景下，《日和手貼》就是換了一個角度自己成為市場的主導(dǎo)，把自己也當作是一名讀者，站在讀者的角度去對內(nèi)容做出反應(yīng)和應(yīng)答。每一本書還會組織線上微博、微信的話題討論，線下會有一些讀者交流會等，有一個相對完善的信息反饋渠道，借助網(wǎng)絡(luò)等信息工具，為下一次的出書打下基礎(chǔ)，讓下一次的書本做的更好。這也是提高企業(yè)自我組織、自我學習、自我適應(yīng)能力的一中新方式，并且還提高了其自身的決策效率和工作效率。使得自己逐步建立起來企業(yè)所需要的核心競爭力，形成自己的品牌文化。

3.關(guān)系

由于眾籌網(wǎng)平臺上作者于消費者可以在出版前進行溝通和交流，在一定程度上與消費者實現(xiàn)了一對一的溝通。圖書的出版也可能因為消費者的建議被修改，以達到更好的發(fā)行效果。作者像與消費者合作一樣，共同完成了這本書，在無形中與顧客建立了很親密和諧的關(guān)系。

知乎給予支持者《創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么》的典藏版是一個定制生產(chǎn)，每本書有支持者的名字，獨一無二。這在本次眾籌中是一個亮點，滿足消費者求異的需求。當下一次知乎再次發(fā)起眾籌時，會有更多的消費者來響應(yīng)，也會有更多的出版社愿意跟知乎合作共贏。知乎與消費者、合作方都建立了友好關(guān)系。其實以上案例所提到的每本書眾籌成功發(fā)行之后，出版商與作者都會形成關(guān)系，便于下次的合作。市面上難以看到的小眾化和個性化圖書，通過眾籌出版使喜歡它們的消費者找到了實體書，與發(fā)起人或作者建立關(guān)系。當發(fā)起人或者作者再次出版新的作品，這些消費者會來購買和支持。

《日和手帖》用媒體去收集好的創(chuàng)意，放下了高高在上的架子，讓更多的消費者感到很親切、很新鮮。其主題是關(guān)于生活的，可以激發(fā)消費者的很多想法，消費者會積極地去留言。如果得以采用，滿足了消費者的需求，會吸引消費者多次的去參與。每一本書都是溫暖的呈現(xiàn)，為消費者呈現(xiàn)的是一種理想并且安靜的生活，與現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的浮躁不同。所以很容易得到消費者的共鳴和反思，促使消費者購買。主編蘇靜曾是熱銷書籍“知日”的主編，這一次也是由蘇靜主編的《日和手貼》也有前者的讀者基礎(chǔ)，與其建立了一定的關(guān)系基礎(chǔ)，這樣的嫁接也為日和手貼的帶來了吸引力，并可以順理成章地轉(zhuǎn)移其注意力去發(fā)現(xiàn)這部新作，從而由交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷。

4.回報

回報是眾籌出版很重要的一環(huán)。支持者可以獲得的回報主要有幾種形式：第一種可以獲得定制版的圖書；第二種是獲得參加與發(fā)起人相關(guān)的沙龍，演講活動的機會；第三種是可以獲得特別定制與圖書相關(guān)的小禮物；第四種是有可能獲得發(fā)起人或作者的手稿。對于發(fā)起方來說，首先主要是圖書得到出版機會，獲得相應(yīng)的利益；其次是發(fā)起方通過眾籌得到資金的支持，預(yù)測市場，還達到提前宣傳營銷的效果，避免出版風險；最后，在眾籌過程中，就已經(jīng)開始了銷售，銷量的壓力可以減輕，贏得更多的利潤。

以上案例所提到的圖書都分別給予支持者不同的回報，或者定制版的圖書禮物、或者資金等。發(fā)起人的回報在于項目成功，圖書能順利出版達成愿望。通過本次合作也為發(fā)起人或作者提供了一個出版渠道。對于出版商而言，眾籌出版為其留下一位很好的作者，方便以后的合作，以此為出版商提供更大的利益空間。減少小眾化圖書的出版的風險，運作成功之后也擴展了出版商發(fā)行圖書種類。知乎發(fā)起眾籌還為知乎平臺起到了很大的宣傳和推廣的作用，提高品牌效應(yīng)。對《日和手帖》這類眾籌創(chuàng)意的項目而言，出版也商收集到了很多好的資源，可以重復(fù)地利用，保證每本書的品質(zhì)。

四、眾籌出版下圖書營銷存在的問題

雖然眾籌出版在我國已經(jīng)開始發(fā)展，并且有成功的案例，也為圖書的營銷打開了新的思路。但是，眾籌出版還存在一定的問題，這些問題也影響營銷策略能否實施取得成功。

首先是信任缺失問題。支持者能否按時、按質(zhì)、按量的收到眾籌時所約定的回報是未知數(shù)，各個眾籌平臺對于這方面并沒有公示。從發(fā)起者角度，所籌集的資金是否全部用于本書的出版？有沒有被平臺挪為他用？各方都存在疑慮，不敢放開手腳；其次，法律還不健全。這種籌資金的方式是否違法？整個運作的過程是不是合法？假如發(fā)起人攜款潛逃，支持者應(yīng)該如何維護自己的權(quán)益，都還有待考量?？偠灾?，營銷策略的制定要經(jīng)過綜合考量，不能盲目。運用眾籌出版也要結(jié)合各方面的資源，做出最合理的選擇。

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