王晶

在2012年“CCTV十大中國經(jīng)濟(jì)年度人物”的頒獎(jiǎng)現(xiàn)場，互聯(lián)網(wǎng)大佬馬云和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的代表人物王健林立下一個(gè)誓言：若10年后電商在中國零售市場占據(jù)50%的份額，王健林將給馬云1個(gè)億，反之，馬云給王健林1個(gè)億。

到今天，賭約時(shí)間過半。在這幾年里，阿里巴巴在紐交所上市，并成為彼時(shí)美股歷史上規(guī)模最大的IPO；積極布局“互聯(lián)網(wǎng)+”，豐富線下支付場景；通過橫向收購，阿里的觸角已深入娛樂、金融、生活服務(wù)、醫(yī)療等多個(gè)與消費(fèi)者息息相關(guān)的領(lǐng)域。在這幾年里，萬達(dá)成為全球最大的影院運(yùn)營商，在超過十多個(gè)國家進(jìn)行投資，并于2014年年底于港交所上市，一年多之后，又匆匆退市；萬達(dá)入股西甲冠軍馬競，收購瑞士盈方體育傳媒，與蘇寧戰(zhàn)略合作，建主題公園，一刻也沒閑著。

匆匆?guī)啄辏⒗镒咧摹瓣栮P(guān)道”，萬達(dá)過著它的“獨(dú)木橋”。賭約仍在，但如今的馬云和王健林早已放下了當(dāng)年的針鋒相對。

2014年還宣稱要在2015年開120家店的萬達(dá)百貨，2015年先后兩次大面積關(guān)店。而被王健林寄予厚望的電商寵兒——非凡網(wǎng)，自2015年上線后始終不得志，屢遭挫敗、萎靡不振。

王首富的日子不好過，馬云也開始了阿里電商業(yè)務(wù)的求變。2015年，阿里巴巴就開始強(qiáng)調(diào)全渠道的概念，主張將線上線下相結(jié)合。在2016年的云棲大會上，馬云提出的“電商即將消失，新零售即將來臨”的觀點(diǎn)引發(fā)了越來越多人的關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)就像一個(gè)魔法棒，有的人用之變出各種新玩意兒，有的人卻壓根玩不來；互聯(lián)網(wǎng)也像即將到來的夏日的天氣，前一刻還是晴空萬里，后一刻便是暴風(fēng)驟雨。

事實(shí)上，從去年年初開始“去線下”和“到線上”分別成為了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和實(shí)體經(jīng)濟(jì)締造者最經(jīng)常提及的兩個(gè)詞。曾幾何時(shí)，當(dāng)線上以勢如破竹之勢攻陷線下時(shí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)將其視為洪水猛獸。但這兩年，傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型中受挫，卻又不斷摸索、前行。而走在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最前沿的互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻已經(jīng)開始“回頭”，夯實(shí)線下基礎(chǔ)。隨著線下價(jià)值被重新定義，線上線下融合的概念也營運(yùn)而生。正如馬云所言“互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)會一定在線下，而線下企業(yè)的希望也一定是在線上?！闭驹谵D(zhuǎn)型升級的十字路口上，和則兩利、融則雙贏。

小米：借粉絲“下基層”

當(dāng)OPPO和Vivo在線下的銷量如火如荼時(shí)，小米老板雷軍的心情一定不是那么愉悅。

在今年2月初召開的第17屆亞布力中國企業(yè)家論壇上，小米科技董事長雷軍宣布，將在3年內(nèi)開設(shè)1000家線下門店“小米之家”。年初，小米首家縣級專賣店在河北邢臺清河縣開業(yè)，標(biāo)志著一度引領(lǐng)國產(chǎn)手機(jī)線上營銷潮流的小米開始加碼線下渠道，而這一舉動意在止住其智能手機(jī)銷量下滑的頹勢。

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，OPPO去年智能手機(jī)出貨量增加了一倍多，至7840萬部，以16.8%的市場份額問鼎中國市場。華為和Vivo也獲得了兩位數(shù)增長，排在第二、第三位。小米的出貨量下滑23%，僅有8.9%的市場份額，而在兩年前，小米還是中國智能手機(jī)市場的霸主。“前三年的過度成長透支了這一兩年的成長。電商又遇到了瓶頸，我們在太短時(shí)間完成了電商的攻城略地。同時(shí)，做線下的難度、復(fù)雜度非常高?！崩总娬f。

重回線下渠道，不僅是小米在面臨OPPO、Vivo等線下渠道豪強(qiáng)挑戰(zhàn)的必然選擇，也在一定程度上反映了未來國內(nèi)手機(jī)市場爭奪的主戰(zhàn)場已經(jīng)轉(zhuǎn)移為線上線下的結(jié)合?！皬拿追鄣交锇?，和小米一起去探索。”從“小米直供”內(nèi)測網(wǎng)頁的這句話可以看出，小米對于這個(gè)新的銷售渠道寄予厚望。

從某種意義上說，今天的小米已經(jīng)不僅僅是“為發(fā)燒而生”的互聯(lián)網(wǎng)重度用戶所專屬，而是通過這樣一群“粉絲”不斷向外擴(kuò)散，成為一個(gè)更普遍被接受的大眾品牌。對應(yīng)這樣一個(gè)被放大了的用戶群而言，小米的營銷策略也應(yīng)該做出相應(yīng)變化?！靶∶鬃畲蟮膯栴}在于如何克服我們商業(yè)模式所帶來的種種障礙。我們的模式不能永遠(yuǎn)在網(wǎng)絡(luò)上，其必須有新的零售渠道。”雷軍在接受媒體采訪時(shí)曾這樣表示。

小米開專賣店與其他手機(jī)廠商相比具有一定的優(yōu)勢，因?yàn)楝F(xiàn)在小米已經(jīng)不僅僅是一家手機(jī)廠商，小米旗下有米家，在小米專賣店中還售有米家的產(chǎn)品，顧客在選購手機(jī)的同時(shí)還可以購買米家的產(chǎn)品，無形之中借助小米的影響力拉動了米家產(chǎn)品的銷量，一舉兩得。

小米此前通過在社交媒體造勢以及閃購等促銷手段名噪一時(shí)，不少狂熱的粉絲甚至將其與蘋果相提并論。不過，這些招數(shù)在中國的農(nóng)村地區(qū)并不奏效。這一地區(qū)居住的人口超過6億，他們在購買智能手機(jī)時(shí)希望獲得建議，并看到產(chǎn)品展示。擁有自主的零售網(wǎng)絡(luò)后，勢必將幫助小米更好地推廣其各種產(chǎn)品。

聚美優(yōu)品：線下體驗(yàn)增加可信度

馬云根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)曾說過，電商得女性者得天下。聚美優(yōu)品的體會肯定更深，其創(chuàng)始人陳歐可能到現(xiàn)在還會慶幸自己歷經(jīng)的兩次創(chuàng)業(yè)都與女人相關(guān)。然而，雖然成立短短四年，聚美優(yōu)品就成功在紐交所上市，但面臨眾多同業(yè)者的激烈競爭，探索如何走得更遠(yuǎn)是陳歐的燃眉之急。

化妝品行業(yè)的利潤雖然很高，但卻是一個(gè)特殊領(lǐng)域，它天然地傾向于會被消費(fèi)者質(zhì)疑，尤其是垂直領(lǐng)域的電商。為此，聚美優(yōu)品在成立一年后推出了口碑中心，其目的是讓用戶影響用戶，使用口碑傳播帶來的信任。但即便如此，包括聚美優(yōu)品在內(nèi)的一眾化妝品類電商，消費(fèi)者對其的質(zhì)疑從未間斷過。在傳統(tǒng)零售擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，大型電商企業(yè)的線下布局也開始提速。

在王府井商圈核心位置的淘匯新天，聚美優(yōu)品在北京的第二家線下體驗(yàn)店在此占據(jù)著黃金位置，一邊與Apple隔路相望，一邊與國際品牌Prada近在咫尺。在這家體驗(yàn)店，除了展示產(chǎn)品外，還提供美容和護(hù)理等服務(wù)，其最大的特色就是引入了聚美優(yōu)品跨境業(yè)務(wù)——極速免稅店的商品，作為實(shí)物展示和試用。聚美優(yōu)品的體驗(yàn)店雖然突顯出用戶在線上線下的互動，但線下只做體驗(yàn)之用，消費(fèi)者在店中試用商品后只能到線上才能進(jìn)行購買。

從早期蘋果大規(guī)模開Apple Store實(shí)體店，到2015年11月，美國電商巨頭“亞馬遜“開設(shè)第一家線下書店，并計(jì)劃鋪設(shè)100家線下快閃店，再到之后當(dāng)當(dāng)、京東、聚美優(yōu)品等陸續(xù)宣布涉足實(shí)體經(jīng)濟(jì)，如今越來越多的電商平臺正在走向線下滲透，探索新興零售模式。

線上線下融合，蘇寧交出這樣一份答卷

2015年10月18日凌晨，蘇寧云商COO侯恩龍發(fā)出了自己的第一條微博：平京戰(zhàn)役。僅僅四個(gè)字，卻寓意深遠(yuǎn)。蘇寧的這一役瞄準(zhǔn)京東，整合蘇寧易購線上平臺和線下門店資源，打出了一系列組合拳。2015年的“雙十一“，蘇寧O2O雙線訂單量實(shí)現(xiàn)358%的增速，其中移動端訂單占比達(dá)到67%。

早在2013年，蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東在美國斯坦福大學(xué)發(fā)表演講時(shí)就指出：“未來的零售業(yè)，不獨(dú)在線下，也不只在線上，而一定是線上線下完美融合的模式。”從2009年開始，蘇寧由傳統(tǒng)線下零售向兼顧線上線下的互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型，蘇寧作為一個(gè)一直在融合路上探索并不斷努力推進(jìn)的學(xué)習(xí)者，在線上線下融合的路上一共走了8年。

蘇寧的轉(zhuǎn)型分為兩個(gè)階段，第一階段為2009年到2012年，這一階段主要做線上的探索。這三年是我國B2C市場迎來爆發(fā)式增長的年份，乘著“臺風(fēng)”的蘇寧易購上線兩年就迅速做到了全國B2C市場第三的份額。

第二階段從2013年開始，蘇寧全面進(jìn)入線上線下的融合，其中，蘇寧易購直營店堪稱蘇寧線上線下逆襲成功的標(biāo)志。自2015年在全國開出第一家蘇寧易購直營店以來，蘇寧易購直營店已經(jīng)覆蓋了全國近2000個(gè)縣，2.5萬余鎮(zhèn)，45萬余村。

蘇寧易購直營店不止做銷售，還是一個(gè)小型的縣域市場運(yùn)營中心，集購物、體驗(yàn)、會員、培訓(xùn)、物流、售后、金融、管理中心于一體。店面出樣以虛擬+實(shí)物結(jié)合展示，虛擬商品鏈接蘇寧易購，提供海量商品，實(shí)物出樣為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供最精準(zhǔn)的商品體驗(yàn)。在服務(wù)方面，可根據(jù)客戶具體需求，為其提供支付方式定制、預(yù)約送貨上門等便民服務(wù)。而支持這些服務(wù)的背后，就是蘇寧的電商網(wǎng)絡(luò)。

在進(jìn)入第二個(gè)階段以后，蘇寧的思路就只有一個(gè)：線上線下只是不同的場景，核心還是要為用戶提供更好的體驗(yàn)和更加精準(zhǔn)的服務(wù)。顯然，未來商業(yè)發(fā)展的趨勢，將破除線上線下的渠道制約，逐步將消費(fèi)體驗(yàn)布局至一切場景。商業(yè)的主流趨勢，將不再是線上取代線下，仰或線下是線上基礎(chǔ)之說，而是二者相互融合，共促商業(yè)發(fā)展。

愛奇藝：從線上到線下 示范年輕人的生活方式

2016年8月，愛奇藝VIP會員專屬定制演唱會在北京舉行。這是愛奇藝公布VIP會員突破2000萬之后，首次舉辦如此大規(guī)模的會員專屬演唱會，各路明星及眾多愛奇藝爆款I(lǐng)P主創(chuàng)紛紛登臺，與粉絲展開互動。

愛奇藝方面表示，經(jīng)過多年積累，愛奇藝平臺已經(jīng)有了海量影視資源、層出不窮的純網(wǎng)內(nèi)容爆款以及豐富的明星娛樂等周邊資源。此次的演唱會不僅集中呈現(xiàn)愛奇藝IP生態(tài)的布局成果，也將集中呈現(xiàn)愛奇藝平臺與其他資源協(xié)同作戰(zhàn)的運(yùn)營實(shí)力。

除了演唱會，在三里屯南路一棟小別墅里，還有一家愛奇藝的線下產(chǎn)業(yè)——愛奇藝咖啡館。來這里喝咖啡的人并不會較真咖啡的口感，他們關(guān)心的是最近有什么好劇可以追，以及能偶遇哪些導(dǎo)演和明星。

在如此好的地段選擇開一間咖啡館，愛奇藝并不是想跨界餐飲，而是把這里當(dāng)成線下營銷的大本營。此外，愛奇藝還把不少導(dǎo)演和明星的見面會、慶功會等活動都放到了這家咖啡館。

從《來自星星的你》到《太陽的后裔》再到《余罪》，一部比一部火爆的劇都在印證愛奇藝商業(yè)模式的成功。正是對年輕人娛樂需求、互動形式的長期研究與把握，愛奇藝才可以不斷實(shí)現(xiàn)平臺價(jià)值、IP價(jià)值、用戶價(jià)值的協(xié)同爆發(fā)，不斷為視頻行業(yè)、娛樂行業(yè)注入創(chuàng)新力。

跨界咖啡館只是一個(gè)龐大的命題，愛奇藝也只是做到了一個(gè)入門，未來像這樣集線上線下于一身的方式，或許會開啟一個(gè)新的時(shí)代。

阿里預(yù)告“新時(shí)代” 線上線下結(jié)合才是未來

2016年年底，阿里巴巴與銀泰商業(yè)共同聯(lián)手打造的全國首家家具行業(yè)全自助式購物門店——HOUSE SELECTION生活美學(xué)館正式開業(yè)。HOUSE SELECTION是阿里巴巴與銀泰開的一家線上線下打通的新店，也是馬云對于新零售理念的實(shí)踐。

就零售行業(yè)來說，實(shí)體零售與互聯(lián)網(wǎng)電商有著激烈的競爭關(guān)系，而就國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商市場而言，阿里巴巴占據(jù)著70%左右的市場份額。2016年9月初，馬云強(qiáng)調(diào)，實(shí)體店將生意下滑怪罪于阿里巴巴等電商。但真正原因是實(shí)體店失去了創(chuàng)新，是自己導(dǎo)致了自己的衰落。對于實(shí)體店來說，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型，或許更能適應(yīng)新零售時(shí)代的消費(fèi)需求。

一邊在為實(shí)體店出謀劃策，另一邊對于電商本身，馬云也沒閑著，積極踐行自己在云棲大會上提出的“線上線下結(jié)合”。阿里巴巴先后私有化銀泰，入股蘇寧、三江、日日順，斥資打造盒馬鮮生，這都是其整合線上線下資源的成果。就拿三江來說，該企業(yè)為浙江省大型連鎖超市之一，擁有密集的實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)和縱深的供應(yīng)量能力，因而其線下資源相當(dāng)豐富，阿里巴巴與其合作，可謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

在馬云“線上線下結(jié)合”的戰(zhàn)略沙盤中，上海是橋頭堡，杭州是后花園。比如，阿里與百聯(lián)集團(tuán)的合作，讓阿里在線下得以走出浙江。據(jù)了解，在擁有上海第一百貨商店、上海第一八佰伴等諸多綜合百貨外，百聯(lián)集團(tuán)還擁有世紀(jì)聯(lián)華、聯(lián)華超市、快客便利等商超業(yè)務(wù)。2016年僅聯(lián)華超市的半年報(bào)顯示，截止2016年6月，其旗下總門店數(shù)量有3800家左右，遍布全國19個(gè)省市。

在此之前，阿里的新零售主要以浙江為根據(jù)地展開。2016年年末，阿里旗下子公司收購了浙江省內(nèi)的連鎖超市三江購物32%的股份；2014年以6.92億美元持有28%的股份，成為銀泰第一大股東；今年1月，阿里和銀泰創(chuàng)始人沈國軍宣布將支付198億港元（合26億美元）將銀泰商業(yè)私有化；而在更早之前，阿里成為了蘇寧的二股東。此外，阿里在線下還向喊出5公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)的生鮮連鎖“盒馬鮮生”投資了1.5億美元。

未來阿里的商業(yè)模式，將會通過線上引流到線下商業(yè)實(shí)體門店，和從線下掃碼引流的門店，讓引流來的所有消費(fèi)者，通過支付寶進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)通過會員寶工具把消費(fèi)者變成會員，再通過收集來的大數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次分析，把會員喜歡什么，不喜歡什么，買東西的愛好，收入水平等都分析透徹，然后制定合適的策略。如此看來，阿里正在下一盤“全渠道機(jī)制，線上線下融合”的好棋。

結(jié)語

傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型中受挫，但又不斷摸索著前行，不少企業(yè)開始“觸電”；而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在經(jīng)歷過一番洗牌之后，已經(jīng)開始“回頭”，夯實(shí)線下基礎(chǔ)。

馬云曾說，真的智者要做到這幾點(diǎn)：眼光往前看十年，思考往前五年，行動計(jì)劃三年。馬云是不是看到了十年后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的形勢變化，我們不得而知，但可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就算要起飛，也必將在落地、深耕之后，方能飛得持久。

王健林的理想是讓萬達(dá)做一家“百年企業(yè)”，始終敢于創(chuàng)新、弘揚(yáng)傳統(tǒng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的臺風(fēng)口，作為傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)頭羊，萬達(dá)并沒有止步不前，而是敢于轉(zhuǎn)型，不斷探索線上線下融合，以期呈現(xiàn)一個(gè)更完美的萬達(dá)。

眼下，馬云與王健林的1億賭約時(shí)間已過半，最后的最后到底是王健林給馬云1個(gè)億，還是馬云給王健林1個(gè)億，我想也許不一定會有一個(gè)讓大眾喜聞樂見的結(jié)果。但可以肯定的是，未來實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)必將是你中有我，我中有你，線上線下融合才是最好的商業(yè)模式。