高亞文 趙 強(qiáng)

一、引言

我國(guó)目前處在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，各種社會(huì)矛盾沖突升級(jí)，尤其是醫(yī)患矛盾。在此情況下，各大醫(yī)院開(kāi)始注重自己的品牌形象建設(shè)，進(jìn)行傳播。但品牌形象傳播不是一蹴而就的，涉及諸多問(wèn)題。不斷升級(jí)的“醫(yī)鬧”、傷醫(yī)事件將醫(yī)患沖突推到風(fēng)口浪尖，其中既有醫(yī)患溝通不到位導(dǎo)致的信息不對(duì)稱(chēng)原因，也有醫(yī)院品牌形象宣傳欠缺的原因。在醫(yī)患關(guān)系緊張的背景下，醫(yī)院品牌形象的良性傳播對(duì)構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系起著至關(guān)重要的作用。

二、醫(yī)院品牌形象傳播概述

國(guó)內(nèi)學(xué)者舒詠平、陳麗娟認(rèn)為：公立醫(yī)院品牌傳播以建立品牌信譽(yù)為目標(biāo)，以醫(yī)院各項(xiàng)服務(wù)和設(shè)施為基礎(chǔ)，通過(guò)廣告、公共關(guān)系和其他活動(dòng)方式引起公眾實(shí)現(xiàn)傳播互動(dòng)。其實(shí)，私立醫(yī)院之于公立醫(yī)院更需要樹(shù)立良好的品牌形象，所以在醫(yī)院品牌形象傳播這一點(diǎn)上，所有的醫(yī)院都是一致的，都需要醫(yī)院全體人員努力建構(gòu)屬于自己的品牌形象。

醫(yī)院對(duì)自我品牌形象的構(gòu)建具有專(zhuān)有性、有形性、無(wú)形性、動(dòng)態(tài)性、風(fēng)險(xiǎn)性五大特點(diǎn)。所謂專(zhuān)有性，即每個(gè)醫(yī)院品牌形象都具有與其他醫(yī)院或服務(wù)機(jī)構(gòu)不相一致、加以區(qū)別的特性；所謂有形性，即醫(yī)院品牌形象是具體可見(jiàn)的醫(yī)療服務(wù)措施或設(shè)備，是與患者密切相連的醫(yī)療服務(wù)；所謂無(wú)形性，即醫(yī)院品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，主要依靠患者的口碑或信任，不斷拓展影響力；所謂動(dòng)態(tài)性，即醫(yī)院品牌形象創(chuàng)建后處于不斷變化的過(guò)程中；所謂風(fēng)險(xiǎn)性，即醫(yī)院的品牌形象既可以帶來(lái)積極影響，也可能帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。

目前，我國(guó)醫(yī)院品牌形象傳播的途徑主要有以下幾種：一是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ニ茉灬t(yī)院品牌形象，醫(yī)院是關(guān)系到患者生命健康的特殊場(chǎng)所，醫(yī)院的品牌形象一定是建立在良好的醫(yī)術(shù)基礎(chǔ)上，“治病救人”是社會(huì)對(duì)醫(yī)院形象的基本定位，在廣告宣傳上有比一般企業(yè)或產(chǎn)品更嚴(yán)格的發(fā)布要求和內(nèi)容審核；二是以活動(dòng)贊助、展覽會(huì)等形式開(kāi)展的公關(guān)傳播，即醫(yī)院主要通過(guò)舉辦活動(dòng)博取大眾的好感，進(jìn)而提升大眾的信任和支持，借助傳播活動(dòng)將醫(yī)院良好的社會(huì)形象展示給大眾，保證信息溝通渠道的暢通；三是以提供增值服務(wù)為主的醫(yī)院服務(wù)傳播，即通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)加深大眾對(duì)醫(yī)院品牌的印象，且操控性和把控性更強(qiáng)，針對(duì)特定個(gè)體進(jìn)行針對(duì)性傳播，再通過(guò)大眾之間的口碑宣傳、人際傳播、群體傳播，迅速提升醫(yī)院的品牌形象和美譽(yù)度，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)化為品牌形象。

三、醫(yī)院品牌形象傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題

長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)院在傳播中的不平等對(duì)話(huà)現(xiàn)象嚴(yán)重，其嚴(yán)謹(jǐn)和嚴(yán)肅的傳播狀態(tài)，在樹(shù)立醫(yī)院公正權(quán)威形象的同時(shí)，也損害了宣傳工作中的感性訴求。具體而言，由于社會(huì)主義性質(zhì)的改革，導(dǎo)致醫(yī)院在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)忽略其本身存在的社會(huì)效益和公益效益，品牌形象受損；個(gè)別醫(yī)院工作人員在與大眾接觸過(guò)程中欠缺服務(wù)意識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)，甚至觸犯法律和道德底線(xiàn)；在實(shí)踐操作中，醫(yī)院受到不良社會(huì)風(fēng)氣的影響，操作不符合規(guī)范，過(guò)度依賴(lài)器械檢查結(jié)果，醫(yī)院職業(yè)素養(yǎng)和水準(zhǔn)下降。

近年來(lái)，我國(guó)醫(yī)療糾紛呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)，醫(yī)患矛盾不斷升級(jí)，大多數(shù)是因?yàn)獒t(yī)患之間缺乏信任、醫(yī)院品牌形象傳播不到位所致。在社會(huì)沖突的大背景下，如何通過(guò)醫(yī)院品牌形象的傳播來(lái)給已經(jīng)高危頻發(fā)的醫(yī)患關(guān)系降溫，成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。在具體的實(shí)踐過(guò)程中，鑒于中國(guó)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的背景，醫(yī)院的管理思維應(yīng)該轉(zhuǎn)向“以患者為中心”的思維模式，醫(yī)院品牌傳播要轉(zhuǎn)向以患者滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、知名度為中心的宣傳模式。

四、醫(yī)院品牌形象傳播現(xiàn)存問(wèn)題的成因

（一）醫(yī)院品牌傳播意識(shí)的弱化

醫(yī)院是關(guān)系到大眾生命健康的特殊部門(mén)，對(duì)于醫(yī)院需要建立自己的良好品牌，在醫(yī)學(xué)界一直未能引起足夠的重視。根據(jù)我國(guó)法律的相關(guān)規(guī)定，評(píng)價(jià)醫(yī)院的主要條件是醫(yī)生的醫(yī)德和業(yè)務(wù)水平，并不需要考慮品牌。然而，現(xiàn)實(shí)情況是大眾所謂的“好醫(yī)院”患者擁擠，醫(yī)患?jí)毫Υ?，其他醫(yī)院則面臨患者不足的窘境。當(dāng)大眾對(duì)醫(yī)院難以區(qū)分時(shí)，在選擇時(shí)主要依據(jù)就是醫(yī)院的品牌。想要在激烈的醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，品牌是最有利的武器。而目前由于醫(yī)院品牌傳播意識(shí)的弱化，沒(méi)有形成系統(tǒng)有效的宣傳策略，導(dǎo)致知名度和美譽(yù)度較低。

（二）醫(yī)患之間信息傳播的不對(duì)稱(chēng)

近些年，我國(guó)醫(yī)療糾紛呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，一個(gè)主要原因在于醫(yī)患之間信息不對(duì)稱(chēng)。在醫(yī)院品牌形象傳播中，信息不對(duì)稱(chēng)主要體現(xiàn)為醫(yī)院和社會(huì)在醫(yī)療信息掌握上的差異性：醫(yī)院作為掌握信息比較充分的一方，占據(jù)了信息的制高點(diǎn)；患者及其家屬處在信息的低谷，獲知信息的渠道比較單一，處在不利的位置?？茖W(xué)研究表明，八成以上醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)患關(guān)系緊張的原因在于溝通時(shí)間太少，接近六成患者認(rèn)為醫(yī)生看病時(shí)間過(guò)短，溝通不到位。醫(yī)院與社會(huì)雙方受溝通限制，無(wú)法達(dá)到互相理解。信息傳播不對(duì)稱(chēng)的直接后果，是容易產(chǎn)生對(duì)立情緒，進(jìn)而演化成醫(yī)患沖突。

（三）公共關(guān)系傳播缺乏技巧

公共關(guān)系傳播是一項(xiàng)雙向傳播活動(dòng)，是從醫(yī)院目的出發(fā)的有的放矢。醫(yī)院在進(jìn)行品牌形象傳播前，應(yīng)先對(duì)受眾需求進(jìn)行細(xì)分，以符合受眾信息需求為目的。而我國(guó)目前的公共關(guān)系傳播對(duì)受眾了解不夠，單方面向受眾灌輸信息，對(duì)公關(guān)效果難以預(yù)測(cè)，導(dǎo)致公關(guān)活動(dòng)無(wú)效果甚至產(chǎn)生負(fù)效果。在危機(jī)處理中，對(duì)醫(yī)院的負(fù)面消息不敢承認(rèn)甚至否認(rèn)，最終導(dǎo)致負(fù)面影響擴(kuò)大到無(wú)法控制，破壞醫(yī)院品牌形象。此外，散播虛假信息的行為也是極為不明智的，一旦為受眾察覺(jué)，之前苦心建構(gòu)起來(lái)的品牌形象將毀于一旦。

五、醫(yī)院品牌形象傳播策略

（一）建立對(duì)外傳播的全媒體機(jī)制

品牌傳播是多渠道的信息溝通傳播活動(dòng)，要充分利用媒體進(jìn)行傳播，既重視傳統(tǒng)媒體的媒介優(yōu)勢(shì)，又利用新媒體的活力。傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)日益縮小，但其影響力和公信力仍不容小覷。利用傳統(tǒng)媒體的影響力，醫(yī)院可主動(dòng)搭建與公眾相連的溝通渠道，專(zhuān)家進(jìn)入演播室科普健康常識(shí)，醫(yī)院配合媒體進(jìn)行公益宣傳。利用傳統(tǒng)媒體的公信力，建立醫(yī)院與社會(huì)的社交關(guān)系網(wǎng)，引導(dǎo)用戶(hù)拓展信息傳播的廣度和深度，自發(fā)自愿分享醫(yī)院信息。

新媒體包括網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)、公眾號(hào)等多種形式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代環(huán)境下，微傳播成為重點(diǎn)，自媒體時(shí)代讓“人人都是記者”“人人都有麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實(shí)。提供用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息內(nèi)容，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做成品牌形象的宣傳基地，是醫(yī)院品牌形象傳播的重中之重。通過(guò)建立多種網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)和媒體群，形成多途徑、多層次醫(yī)院信息化發(fā)展道路。服務(wù)重心轉(zhuǎn)向以患者為中心的醫(yī)患關(guān)系，根據(jù)用戶(hù)的需求做出相應(yīng)的處理和服務(wù)措施。通過(guò)擴(kuò)大醫(yī)院知名度，突顯醫(yī)院公益性，使醫(yī)院得到正面宣傳，樹(shù)立良好品牌形象。

（二）打造對(duì)內(nèi)傳播的良好口碑

醫(yī)院作為為受眾提供醫(yī)療服務(wù)的機(jī)構(gòu)，應(yīng)該以極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙?duì)待病人及其病情。微觀層次的醫(yī)患關(guān)系，是在提供醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，醫(yī)務(wù)人員與患者直接產(chǎn)生的特定醫(yī)治關(guān)系，也是進(jìn)行醫(yī)院品牌形象傳播的關(guān)鍵。從“以患者為中心”的工作理念進(jìn)一步發(fā)展為以人為本的服務(wù)理念，一切為了人的生命安全和健康，建立一種身體、心理和醫(yī)院的和諧狀態(tài)。

針對(duì)目前醫(yī)院內(nèi)部存在的醫(yī)患雙方不平衡狀態(tài)，加強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員對(duì)患者及其家屬的導(dǎo)引，主要包括以下幾點(diǎn)。首先，改變醫(yī)生絕對(duì)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，縮小醫(yī)患之間知識(shí)溝通的鴻溝。具體而言，即在醫(yī)務(wù)人員與患者的對(duì)話(huà)與溝通中，醫(yī)生主動(dòng)承擔(dān)更多的宣傳和教育責(zé)任，為構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系清除思想觀念的誤差。其次，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至醫(yī)患雙方，給予患方更多的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。面對(duì)技術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)地位的醫(yī)務(wù)人員，不能再固守成見(jiàn)、緊抓“權(quán)威性”不放，應(yīng)把“以患者為中心”的工作理念貫徹落實(shí)到實(shí)際工作中，維護(hù)患方的知情權(quán)、健康權(quán)、平等權(quán)，真正做到以人為本。再次，醫(yī)患之間的溝通不僅僅局限于醫(yī)學(xué)知識(shí)，更應(yīng)該全方位、多層次、多角度地進(jìn)行溝通交流。醫(yī)院可以從門(mén)診就開(kāi)始建立全方位醫(yī)患溝通的機(jī)制，從工作態(tài)度、工作方法、工作流程、工作效果等方面主動(dòng)開(kāi)展對(duì)話(huà)、及時(shí)溝通，建立良好的信任關(guān)系。

（三）做好危機(jī)時(shí)刻的有效公關(guān)

新媒體時(shí)代下的公關(guān)傳播關(guān)系和環(huán)境正在發(fā)生變化，醫(yī)院宣傳部門(mén)的負(fù)責(zé)人也應(yīng)不斷調(diào)整態(tài)度，以適應(yīng)新媒體時(shí)代下的傳播新模式，做好醫(yī)院的危機(jī)公關(guān)。

首先，建立醫(yī)患之間的 “對(duì)話(huà)”機(jī)制。即要結(jié)合患者的心理，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，契合其需求，做好危機(jī)公關(guān)。在“魏則西事件”中，北京莆田醫(yī)院盲目拒絕信息披露，喪失了醫(yī)院信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，激起了社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院的質(zhì)疑。最終被動(dòng)應(yīng)對(duì)，結(jié)果只能事倍功半。

其次，打造醫(yī)患之間良好的“溝通”渠道。即醫(yī)院與社會(huì)公眾的溝通。尤其是在新媒體得以廣泛應(yīng)用的環(huán)境下，醫(yī)院與患者的溝通不僅要有積極主動(dòng)、誠(chéng)懇客觀的態(tài)度，在時(shí)間上也是越早越好。在危機(jī)事件中，與患者家屬盡早溝通，表明院方認(rèn)真處置的態(tài)度，安撫患者及其家屬的激動(dòng)情緒，爭(zhēng)取贏得更多的諒解。

第三，打造醫(yī)患之間的“信任”平臺(tái)。即醫(yī)院首先要敞開(kāi)胸懷，用開(kāi)誠(chéng)布公的態(tài)度去贏得信任，也就是所說(shuō)的用真誠(chéng)化解危機(jī)。因?yàn)槊鎸?duì)不知如何解決的復(fù)雜困境時(shí)，最明智的做法就是“少一些套路，多一些真誠(chéng)”。面對(duì)質(zhì)疑，傳統(tǒng)的公關(guān)策略失靈，只有坦誠(chéng)相見(jiàn)、勇于承擔(dān)責(zé)任，才能贏得社會(huì)的諒解和尊重。

六、結(jié)語(yǔ)

感性訴求作為品牌傳播的主要策略，會(huì)通過(guò)理性的宣傳對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生行之有效的影響。在新媒體時(shí)代的品牌形象傳播中，醫(yī)院可以以公眾對(duì)品牌的認(rèn)同與溝通作為品牌傳播的出發(fā)點(diǎn)。通過(guò)不斷塑造良好的醫(yī)者形象獲得良好的社會(huì)口碑，從而營(yíng)造和諧的醫(yī)患關(guān)系。由于患者在傳播活動(dòng)中的地位和信息需求發(fā)生了重大改變，所以品牌傳播更利于維護(hù)患方權(quán)益，提升患方滿(mǎn)意度，改善就醫(yī)環(huán)境。

在醫(yī)院品牌形象建設(shè)和患者認(rèn)知改善的前提下，醫(yī)患沖突必然會(huì)有所減少。這為緩解當(dāng)前日益升級(jí)的醫(yī)患沖突提供了新的渠道，更加有利于在社會(huì)轉(zhuǎn)型期營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)。