雷 宇，徐艷梅

·經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)建設(shè)·

重塑核心
——報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈再造研究

雷 宇，徐艷梅

（中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京100190）

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)諸方面的根本性變革。作為報(bào)業(yè)集團(tuán)立身之本的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨存亡危機(jī)?；诓ㄌ氐母?jìng)爭(zhēng)理論、價(jià)值鏈理論，分析報(bào)業(yè)困境的誘發(fā)因素，梳理新環(huán)境下報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，識(shí)別報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新時(shí)期的核心優(yōu)勢(shì)，指出價(jià)值鏈重塑對(duì)于報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)意義，并構(gòu)建價(jià)值鏈再造路徑及模型，以期為報(bào)業(yè)企業(yè)在新形勢(shì)下的發(fā)展提供思考與借鑒。

報(bào)業(yè)集團(tuán)；內(nèi)容產(chǎn)品；價(jià)值鏈；核心競(jìng)爭(zhēng)力

引 言

伴隨新技術(shù)革命帶來(lái)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，西方報(bào)業(yè)市場(chǎng)大多出現(xiàn)崩潰式變局，我國(guó)報(bào)業(yè)也已經(jīng)走到了生死抉擇的十字路口。受眾急劇分流，廣告銳減，發(fā)行斷崖式下滑，持續(xù)近兩百年的廣告和發(fā)行二次售賣(mài)運(yùn)營(yíng)模式接近分崩離析的邊緣，作為報(bào)業(yè)集團(tuán)存在基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈暴露出重大的缺陷，出現(xiàn)了斷裂的危機(jī)。

央視市場(chǎng)研究媒介智訊（CTR）2016年2月發(fā)布的《2015年中國(guó)廣告花費(fèi)總結(jié)》報(bào)告，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)全線(xiàn)下滑，報(bào)紙廣告下跌達(dá)到35．4%，受到資訊模式轉(zhuǎn)變的劇烈沖擊仍是跌幅最大的傳統(tǒng)媒體①央視CTR媒介動(dòng)量，中國(guó)廣告市場(chǎng)2015跌勢(shì)收年［EB／OL］．（2016－02－23）［2016－10－01］．http：／／www．a(chǎn)d－cn．net／read／5121．html。而可以為發(fā)行下滑佐證的是，據(jù)博思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016－2022年中國(guó)新聞紙行業(yè)分析及行業(yè)調(diào)研報(bào)告》表明，2015年我國(guó)新聞紙市場(chǎng)產(chǎn)量達(dá)350．2萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)－4．2%。新聞紙產(chǎn)量最高的是五年前的2009年，產(chǎn)量是489萬(wàn)噸，累計(jì)減幅達(dá)30%②博思數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)新聞紙產(chǎn)量月度統(tǒng)計(jì)表年產(chǎn)量達(dá)350．2萬(wàn)噸［EB／OL］．（2016－02－16）［2016－10－01］http：／／www．bosidata．com／baozhuangshuju1602／613827NHSA．html。

毋庸置疑，引發(fā)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入困境的根本因素源自社會(huì)結(jié)構(gòu)演變、媒體技術(shù)革新、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型三個(gè)方面。當(dāng)前報(bào)業(yè)集團(tuán)憑借政策資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多元化戰(zhàn)略四面出擊，尤其借助房地產(chǎn)、手機(jī)游戲等行業(yè)的繁榮，絕大部分都實(shí)現(xiàn)了很好的收益，甚至成為其全年?duì)I收的重要組成部分，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)也由此把進(jìn)入和發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)型的方向和重點(diǎn)，這也在一定程度上掩蓋了報(bào)業(yè)集團(tuán)根基動(dòng)搖的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

“皮之不存，毛將焉附”。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展既是我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)化的基礎(chǔ)，更是黨和國(guó)家賦予媒體堅(jiān)守黨的輿論宣傳和文化陣地、發(fā)揮“定國(guó)安邦”作用的實(shí)現(xiàn)途徑，是報(bào)業(yè)集團(tuán)存在之本源。伴隨著媒體技術(shù)革新，在新媒體的劇烈沖擊之下，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，價(jià)值鏈簡(jiǎn)單的小修小補(bǔ)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)這樣的巨變，我國(guó)的報(bào)業(yè)集團(tuán)必須隨著形勢(shì)的變化，在報(bào)業(yè)集團(tuán)傳統(tǒng)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，針對(duì)困境的誘發(fā)因素，識(shí)別新時(shí)期的核心優(yōu)勢(shì)，重塑報(bào)業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力，探索符合我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈再造的因應(yīng)之道。

一、價(jià)值鏈理論

1985年，“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特教授在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中首次提出了價(jià)值鏈的概念，30年來(lái)獲得了迅速的發(fā)展，已成為研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效工具。

波特認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成，價(jià)值鏈就是一個(gè)企業(yè)用來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合［1］36。他把價(jià)值活動(dòng)分為主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩大類(lèi)，主要活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷(xiāo)售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等［1］37。

根據(jù)波特的價(jià)值鏈理論，價(jià)值鏈?zhǔn)墙?jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)在形式，產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)之間存在行業(yè)價(jià)值鏈；在企業(yè)的內(nèi)部，各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。企業(yè)價(jià)值鏈不是各業(yè)務(wù)單元獨(dú)立的集合，而是看似獨(dú)立的活動(dòng)所構(gòu)成的系統(tǒng)，存在著內(nèi)部的關(guān)聯(lián)和聯(lián)結(jié)。

波特在臺(tái)灣講演時(shí)提出，價(jià)值鏈的意思是說(shuō)消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤(rùn)所構(gòu)成，當(dāng)其和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)［2］。由此揭示出企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

作為價(jià)值鏈理論的發(fā)端，波特的價(jià)值鏈側(cè)重從單個(gè)企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)分析企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)以及企業(yè)與供應(yīng)商、顧客可能的連接，進(jìn)而研究企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是傳統(tǒng)意義上的價(jià)值鏈。

隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化和學(xué)術(shù)界研究的深入，價(jià)值鏈理論不斷實(shí)現(xiàn)新的突破。Peter Hines（1993）將價(jià)值鏈定義為“集成物料價(jià)值的運(yùn)輸線(xiàn)”，拓寬了波特的價(jià)值鏈研究范圍。他把原材料和顧客納入價(jià)值鏈，把顧客對(duì)產(chǎn)品的需求作為生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)［3］，為價(jià)值鏈再造提供了重要的方向引導(dǎo)。

新世紀(jì)以來(lái)，厲無(wú)畏、王玉梅（2001）提出價(jià)值鏈可以進(jìn)行分解與整合的理論。他們提出，企業(yè)應(yīng)重新審視自己所參與的價(jià)值鏈過(guò)程，研究各環(huán)節(jié)中的比較優(yōu)勢(shì)和核心環(huán)節(jié)，集中力量培育發(fā)展這種優(yōu)勢(shì)，一方面可以把不具有優(yōu)勢(shì)的或非核心的一些環(huán)節(jié)分解剝離，利用市場(chǎng)尋求合作伙伴共同完成整個(gè)價(jià)值鏈的全過(guò)程；整合則是利用社會(huì)資源，將分散的環(huán)節(jié)通過(guò)市場(chǎng)選擇有機(jī)聯(lián)結(jié)起來(lái)，創(chuàng)造出新的價(jià)值［4］。

二、報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈的構(gòu)成和現(xiàn)狀

1996年1月15日，中宣部宣布廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式成立，這是新中國(guó)成立以來(lái)的首家報(bào)業(yè)集團(tuán)，此后，省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)、央媒報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼掛牌。目前國(guó)家以黨報(bào)為核心組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)一共有38家，這是我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，也代表了中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的未來(lái)。

當(dāng)前我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨報(bào)和子報(bào)子刊的采編相對(duì)獨(dú)立，印務(wù)公司化統(tǒng)籌，發(fā)行各管一攤，都市類(lèi)廣告異軍突起，也形成了報(bào)業(yè)集團(tuán)的傳統(tǒng)的基本價(jià)值鏈，即采編、印務(wù)、發(fā)行、廣告四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。有學(xué)者將讀者互動(dòng)和服務(wù)也作為其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但筆者認(rèn)為，這一要素目前仍主要為市場(chǎng)化的新媒體所運(yùn)用。

由此提出報(bào)業(yè)集團(tuán)基本價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造流程是：記者采集新聞信息，編輯部編輯排版、制作報(bào)紙版面，這是價(jià)值鏈的起點(diǎn)，好的內(nèi)容和呈現(xiàn)形式?jīng)Q定了報(bào)紙的影響力；廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)組織廣告開(kāi)發(fā)，信息發(fā)布；印務(wù)部門(mén)將版面付印，形成整體的報(bào)紙產(chǎn)品；發(fā)行部門(mén)通過(guò)郵政投遞、自辦發(fā)行、零售等多種渠道將報(bào)紙送達(dá)讀者，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的第一次銷(xiāo)售，獲得發(fā)行收入。而在此過(guò)程中，廣告部門(mén)將報(bào)紙的社會(huì)影響力出售給廣告商，也就是實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙的二次銷(xiāo)售，獲得廣告收入。如圖1（見(jiàn)下頁(yè)）所示。

毋庸諱言，報(bào)業(yè)集團(tuán)自成立以來(lái)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在橫向與縱向不斷延生。橫的方向是形成以報(bào)為主、期刊雜志、圖書(shū)出版等多媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?？v的方向在上游的造紙業(yè)和信息業(yè)以及下游的印刷業(yè)、廣告業(yè)和物流業(yè)上都有涉足。一些報(bào)業(yè)集團(tuán)甚至把目光投向酒店、房地產(chǎn)、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域，從而使整個(gè)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)狀。

但從總的體量來(lái)講，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)紙的廣告和發(fā)行的利潤(rùn)占到集團(tuán)利潤(rùn)的80%到90%以上，以傳統(tǒng)報(bào)紙和廣告為主的各項(xiàng)收益支撐起了報(bào)業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)大再生產(chǎn)。而網(wǎng)站、客戶(hù)端和兩微（微博、微信）更多的是一種載體形式存在，條塊化的采編和經(jīng)營(yíng)資源分割，使得“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”徒有其表，內(nèi)容上以報(bào)紙內(nèi)容和報(bào)社記者稿件的照搬為主，沒(méi)有脫離報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)思維模式的窠臼，既重復(fù)建設(shè)又各自為政，沒(méi)有形成合力；經(jīng)濟(jì)上，沒(méi)有形成穩(wěn)定的盈利模式，要么依靠政府投入維持基本生存，要么還處在燒錢(qián)階段。

報(bào)業(yè)集團(tuán)基本價(jià)值鏈采取的是單一的贏利模式，其運(yùn)作的核心是報(bào)紙內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，發(fā)行經(jīng)營(yíng)和廣告經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣取決于報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)生的社會(huì)影響力的大小，價(jià)值鏈管理比較簡(jiǎn)單易行。

但是面對(duì)新的數(shù)字傳播技術(shù)革命和新的時(shí)代需求，這一鏈條也暴露出重大的缺陷，出現(xiàn)了斷裂的危機(jī)，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)是附著于報(bào)紙這樣一種載體形態(tài)上的影響力經(jīng)濟(jì)，過(guò)多依賴(lài)于發(fā)行、廣告的運(yùn)營(yíng)模式，造成利潤(rùn)渠道單一，且極具風(fēng)險(xiǎn)性。當(dāng)前報(bào)紙閱讀人群驟減，導(dǎo)致發(fā)行量大幅下跌，發(fā)行收入斷崖式跌落；發(fā)行量的下跌又導(dǎo)致到報(bào)紙影響力、輻射力下滑，同時(shí)金融危機(jī)后國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)，房地產(chǎn)、汽車(chē)等產(chǎn)業(yè)政策又出現(xiàn)重大調(diào)整，廣告業(yè)務(wù)面臨巨大陣痛，價(jià)值鏈條中的發(fā)行、廣告等核心節(jié)點(diǎn)發(fā)生塌陷，環(huán)節(jié)之間的傳導(dǎo)斷裂，從而對(duì)基本價(jià)值鏈構(gòu)成了致命的威脅。

其次，報(bào)業(yè)集團(tuán)基本價(jià)值鏈以?xún)?nèi)容生產(chǎn)為價(jià)值鏈起點(diǎn)，長(zhǎng)期以來(lái)的“政治家辦報(bào)”、“精英辦報(bào)”的模式下，報(bào)紙雖然都有讀者熱線(xiàn)，但更多是新聞線(xiàn)索收集的平臺(tái)，很少直接關(guān)注讀者的需求并作出專(zhuān)業(yè)化的分析研究，受眾位于價(jià)值鏈的末端，被動(dòng)地接受報(bào)紙信息內(nèi)容，價(jià)值鏈游離于受眾之外，當(dāng)信息來(lái)源渠道多元化的時(shí)代來(lái)臨，受眾完全可以選擇用“手指投票”，無(wú)疑給傳統(tǒng)的基本價(jià)值鏈帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

三、報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈重構(gòu)的決策因素

從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的角度來(lái)看，面臨新的歷史時(shí)期，一方面，舊有的傳統(tǒng)價(jià)值鏈正在分化瓦解；另一方面，適應(yīng)歷史潮流的新型價(jià)值鏈體系正在逐步構(gòu)建。

根據(jù)唯物辯證法的觀點(diǎn)，事物的產(chǎn)生、發(fā)展和滅亡都是內(nèi)因外因共同作用的結(jié)果，既是由它本身所固有的內(nèi)部原因所引起，又同一定的外部條件密切聯(lián)系。就報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈而言，影響再造的因素主要是來(lái)自宏觀方面以及行業(yè)內(nèi)環(huán)境的變化。

（一）宏觀環(huán)境變化

報(bào)業(yè)有兩種屬性，即意識(shí)形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，報(bào)業(yè)在我國(guó)不僅是市場(chǎng)化產(chǎn)物，更是政治化手段，宏觀政策對(duì)報(bào)業(yè)影響巨大。社會(huì)主義制度下，有自己的新聞理論、新聞制度、新聞發(fā)展道路和新聞管理規(guī)范，對(duì)此必須堅(jiān)定不移地遵守。作為報(bào)業(yè)，具有產(chǎn)業(yè)屬性，必須遵循產(chǎn)業(yè)規(guī)律。報(bào)業(yè)不走產(chǎn)業(yè)的路子，沒(méi)有物質(zhì)基礎(chǔ)，人留不住，報(bào)紙辦不好，輿論陣地必然萎縮甚至喪失。

根據(jù)PEST分析法，宏觀環(huán)境的變化方面主要包括政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)文化（society）以及技術(shù)方面（Tecnology）的變革［5］。如圖2（見(jiàn)下頁(yè)）所示。

圖2 PEST分析參考項(xiàng)目表

1．政治環(huán)境分析

我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)所處的政治環(huán)境包括國(guó)家的社會(huì)制度、我們黨的方針政策、政府的法律法規(guī)和行政手段等影響其發(fā)展的要素。

從政治角度而言，我國(guó)的報(bào)紙產(chǎn)業(yè)是一種特殊的文化產(chǎn)業(yè)，其自身具有較強(qiáng)的政治屬性，國(guó)家對(duì)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的定位一直是服從政治、社會(huì)利益，并且經(jīng)濟(jì)利益必須是在服從政治、社會(huì)利益的前提下才考慮的。推進(jìn)媒體融合既不是完全為了拯救傳統(tǒng)媒體，更不是為了單純獲得經(jīng)濟(jì)利益，而是為了“堅(jiān)守國(guó)家的輿論陣地，占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)”，這才是黨和國(guó)家賦予我國(guó)報(bào)業(yè)的根本職能定位［6］。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展成為國(guó)家戰(zhàn)略①習(xí)近平：共同為改革想招一起為改革發(fā)力［EB／OL］．（2014－08－18）［2016－10－02］．http：／／news．xinhuanet．com／politics／2014－08／18／c＿1112126269．htm。以此為契機(jī)，傳統(tǒng)媒體加快了融合發(fā)展的步伐。

而我國(guó)《新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》（報(bào)刊業(yè)專(zhuān)項(xiàng)）明確提出，要提升主流報(bào)刊的輿論引導(dǎo)能力，把握話(huà)語(yǔ)主動(dòng)權(quán)；鼓勵(lì)報(bào)刊業(yè)積極探索并逐步形成較為成熟的報(bào)刊數(shù)字化信息服務(wù)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，大力推進(jìn)成效顯著的報(bào)刊數(shù)字化項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化②新聞出版業(yè)“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃［EB／OL］．（2011－04－20）［2016－10－02］．http：／／www．gapp．gov．cn／contents／785／76075．html。這為傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)容價(jià)值鏈的再造做出了具體的路徑設(shè)計(jì)，就是要以技術(shù)為支撐，通過(guò)多種載體形式的融合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的有效覆蓋和深度引導(dǎo)。

2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策等要素，同時(shí)，由于我國(guó)大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)以省級(jí)黨報(bào)為核心，具有的區(qū)域隸屬特色，目標(biāo)受眾的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)環(huán)境如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)偏好等也是需要重點(diǎn)關(guān)注的要素。

從國(guó)家經(jīng)濟(jì)來(lái)看，1979－2012年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)9．8%，同期世界經(jīng)濟(jì)年均增速只有2．8%，創(chuàng)造了人類(lèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的新奇跡。我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)與之相伴隨，黨報(bào)＋都市報(bào)模式風(fēng)行一時(shí)，而近幾年來(lái)的紙媒低迷同樣離不開(kāi)今天的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)——在全球金融危機(jī)的大背景下，2008年開(kāi)始，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度一路下行，2012年破8%，2015年破7%。

目前而言，我國(guó)大多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)的利潤(rùn)來(lái)源渠道相對(duì)單一，黨報(bào)的發(fā)行贏利，但子報(bào)子刊虧損，總體利潤(rùn)貢獻(xiàn)可以忽略，主體是廣告收入，并且行業(yè)依賴(lài)度強(qiáng)。CTR市場(chǎng)研究、中廣協(xié)報(bào)刊分會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)傳統(tǒng)廣告的降幅再次加劇，報(bào)紙刊例收入同比下降41．4%，而新媒體廣告對(duì)市場(chǎng)的向上拉動(dòng)力增強(qiáng)①李雪昆，鄭浩然．中國(guó)報(bào)刊廣告投放價(jià)值評(píng)審提高新媒體占比30%［EB／OL］．（2014－08－18）［2016－10－02］．http：／／www．chinaxwcb．com／2016－08／09／content＿345079．htm；而以中國(guó)報(bào)協(xié)一組數(shù)據(jù)為例：2012年1月—5月，報(bào)紙房地產(chǎn)廣告下降了18．5%，零售業(yè)下降8．3%，汽車(chē)下降10．8%，3個(gè)行業(yè)對(duì)報(bào)紙廣告的負(fù)貢獻(xiàn)率達(dá)到97．1%②晉雅芬，新聞紙價(jià)上半年緣何下調(diào)［EB／OL］．（2012－7－17）［2016－10－03］．http：／／data．chinaxwcb．com／epaper2012／epaper／d5337／d5b／201207／23969．html。

一方面是大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告投放的縮減，另一方面則是，市場(chǎng)廣告投放結(jié)構(gòu)變化，傳統(tǒng)媒體的預(yù)算分配的份額正在逐年減少，增加的媒介形態(tài)包括網(wǎng)站、微信、微博、及客戶(hù)端等市場(chǎng)化的新媒體形態(tài)。

在當(dāng)下國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，報(bào)紙內(nèi)容對(duì)廣告商的吸引力急劇下降，報(bào)業(yè)集團(tuán)的價(jià)值鏈再造必須順應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在堅(jiān)守報(bào)紙投遞渠道的同時(shí)，打造新媒體渠道的核心環(huán)節(jié)，形成核心優(yōu)勢(shì)。

3．社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)諸多變量中最復(fù)雜、最深刻、最重要的變量。社會(huì)文化是某一特定人類(lèi)社會(huì)在其長(zhǎng)期發(fā)展歷史過(guò)程中形成的，主要由特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、需求欲望及特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和生活方式，會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生直接影響［7］。

從報(bào)業(yè)發(fā)展來(lái)看，國(guó)民文化水平影響報(bào)紙受眾的知識(shí)需求層次，宗教信仰和地域風(fēng)俗會(huì)選擇抑或是抵制報(bào)紙內(nèi)容的傳播，審美情趣會(huì)指引受眾對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的接受、喜好或拒絕，價(jià)值觀念會(huì)最終影響受眾對(duì)于報(bào)紙傳播活動(dòng)的評(píng)價(jià)。

新的時(shí)代背景下，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步伐的加快，市場(chǎng)逐步完備，社會(huì)細(xì)分、社會(huì)階層細(xì)分步伐加大，不同階層人士具有不同的信息需求，社會(huì)公眾的消費(fèi)觀念從理性消費(fèi)走向感性消費(fèi)，尤其是80后、90后一代，消費(fèi)的隨機(jī)性增強(qiáng)，消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)牟町惢?、個(gè)性化、碎片化，這樣的階層細(xì)分和文化多元拷問(wèn)著報(bào)紙內(nèi)容囿于版面局限的有限供給模式短板，必須通過(guò)新媒體海量信息特性實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，為報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)提供可能。

4．技術(shù)環(huán)境分析

我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)所處的技術(shù)環(huán)境，包括與信息傳播相關(guān)的技術(shù)水平和技術(shù)進(jìn)步，國(guó)家對(duì)新聞傳播科技開(kāi)發(fā)的投資和支持重點(diǎn)、技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度、專(zhuān)利及其保護(hù)，以及技術(shù)變革對(duì)社會(huì)、消費(fèi)者的影響。

加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢有一個(gè)經(jīng)典的論斷——“媒介即訊息”，他認(rèn)為人類(lèi)有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)，充分說(shuō)明了媒介在人類(lèi)文明史上的舉足輕重的地位。

新技術(shù)革命打破了原來(lái)的體制、生產(chǎn)方式和傳播方式，帶來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，移動(dòng)通訊技術(shù)的變革，以及終端制造技術(shù)變革帶來(lái)的人們消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，給新媒體的誕生創(chuàng)造了條件，作為傳統(tǒng)媒體的替代品，新興媒體在分流報(bào)紙讀者的同時(shí)，也分流大量廣告資源，使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的處境艱難。收入結(jié)構(gòu)的改善與商業(yè)模式的升級(jí)更加急迫。

但同時(shí)也應(yīng)該看到，無(wú)論對(duì)于新舊媒體，技術(shù)本身都是可以利用的工具，飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，使得傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與受眾的互動(dòng)交流成為可能，并且為內(nèi)容產(chǎn)品的拓展提供了渠道；同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)為區(qū)域化報(bào)業(yè)集團(tuán)在內(nèi)容產(chǎn)品上的全國(guó)乃至全球性服務(wù)供給和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸拓展提供了可能，順應(yīng)信息時(shí)代的節(jié)奏，依托媒介技術(shù)的發(fā)展，由此成為報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈再造的必要手段，從這個(gè)意義上說(shuō)，報(bào)業(yè)集團(tuán)的全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

（二）行業(yè)內(nèi)的變化

波特教授認(rèn)為，在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，企業(yè)的贏利水平取決于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的多少。在他看來(lái)，影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要有“五力”：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅以及行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度［1］10－12。這也就是波特的五力模型。如圖3（見(jiàn)下頁(yè)）所示。

波特五力分析模型同樣適用于報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)模型，最中間的部分主要是報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品現(xiàn)存的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從報(bào)業(yè)集團(tuán)的角度來(lái)講，通過(guò)都市類(lèi)媒體打價(jià)格戰(zhàn)快速占領(lǐng)讀者市場(chǎng)的手段早已成為過(guò)去，競(jìng)爭(zhēng)的手段日趨多樣化，同時(shí)，伴隨數(shù)字化技術(shù)的全面應(yīng)用，區(qū)域的內(nèi)容產(chǎn)品全國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)成為可能，弱者更弱、強(qiáng)者更強(qiáng)的惡性循環(huán)局面值得警惕。

潛在的新進(jìn)入者傳統(tǒng)來(lái)講主要取決于政府制度。一方面，我國(guó)新聞報(bào)刊出版發(fā)行有嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，形成了進(jìn)入壁壘，同時(shí)報(bào)紙?jiān)诤Ａ啃畔r(shí)代的價(jià)值選擇功能也是報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，擴(kuò)大到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來(lái)講，政策是逐步放寬，并且產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，如市場(chǎng)化新媒體既是新進(jìn)入者，又具備替代品功能，不斷分流用戶(hù)和廣告，已經(jīng)對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)構(gòu)成致命威脅。

圖3 波特五力分析模型

從供應(yīng)商的角度來(lái)看，近年來(lái)新聞紙張價(jià)格不斷上漲，發(fā)行匯率也在攀升，報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)的供應(yīng)因素不斷擠占經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化的戰(zhàn)略選擇成為必然。

報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)者主要包括兩類(lèi)——讀者群、廣告商，過(guò)去報(bào)紙只重視廣告商。而伴隨廣告商目光向新興媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)移，倒逼報(bào)業(yè)集團(tuán)提供滿(mǎn)足其新的需求的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，大量研究表明，顧客價(jià)值正日益成為創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)價(jià)值的核心動(dòng)力。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一度處于強(qiáng)勢(shì)地位，在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)沒(méi)有很好的體現(xiàn)顧客（讀者群）價(jià)值，顧客居于內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈的末梢，甚至長(zhǎng)期被忽視，而今天的社會(huì)文化環(huán)境下，顧客（讀者群）用手指投票，喜歡免費(fèi)午餐，也愿意為精彩內(nèi)容產(chǎn)品買(mǎi)單，在價(jià)值鏈中突出顧客地位和各環(huán)節(jié)互動(dòng)，創(chuàng)造符合顧客（讀者群）需求的產(chǎn)品，必將成為內(nèi)容產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要一環(huán)。

綜上所述，報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑絕不是形勢(shì)嚴(yán)峻下的“放棄傳統(tǒng)媒體”的論調(diào)，不是報(bào)紙與新媒體“此消彼長(zhǎng)”，而應(yīng)該是“此長(zhǎng)彼長(zhǎng)”，報(bào)紙的形態(tài)和價(jià)值選擇功能依然是報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，而新媒體的發(fā)展也是大勢(shì)所趨，在新的內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈中，必須報(bào)紙和新媒體一體化發(fā)展，必須突出顧客地位和各環(huán)節(jié)互動(dòng)，深入挖掘顧客價(jià)值。

四、再造路徑和模型

我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告發(fā)行的下滑，正是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈面臨新的時(shí)代環(huán)境下在形成和流轉(zhuǎn)過(guò)程中出現(xiàn)的一系列問(wèn)題所導(dǎo)致的，嚴(yán)重地影響到了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這就要求對(duì)于傳統(tǒng)的價(jià)值鏈進(jìn)行再造，根據(jù)價(jià)值鏈理論，其再造方式就是要基于核心優(yōu)勢(shì)的打造，對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行分解和整合，通過(guò)價(jià)值鏈增值、價(jià)值鏈轉(zhuǎn)換與價(jià)值鏈治理帶來(lái)的價(jià)值增值實(shí)現(xiàn)。

（一）價(jià)值鏈的增值

根據(jù)對(duì)內(nèi)容價(jià)值鏈變化內(nèi)外因的分析，價(jià)值鏈上的核心環(huán)節(jié)突出表現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)品和顧客需求節(jié)點(diǎn)上，價(jià)值鏈的增值重點(diǎn)需要圍繞這兩方面的做大做強(qiáng)展開(kāi)。

首先，從顧客需求來(lái)講，基本市場(chǎng)環(huán)境的變化，可以包括顧客的多元化和需求的多元化。顧客的多元化，即從報(bào)業(yè)集團(tuán)傳統(tǒng)的讀者群，延伸到廣義的顧客概念，包括內(nèi)容直接消費(fèi)者（讀者、聽(tīng)眾、觀眾）和內(nèi)容采購(gòu)商。事實(shí)上，近年來(lái)新媒體基于原創(chuàng)能力不足和政策壁壘，向傳統(tǒng)主流媒體采購(gòu)內(nèi)容已成為一大趨勢(shì)；此外，隨著分工的進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化，政府部門(mén)和企業(yè)直接向主流媒體尋求定制服務(wù)的也不在少數(shù)，比如湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)承接了不少政府廳局的內(nèi)部刊物等采購(gòu)項(xiàng)目；國(guó)家治理復(fù)雜化，智庫(kù)建設(shè)和相關(guān)報(bào)告需求則是一級(jí)政府的重大需求，如近兩年各地省市政府投入重金，委托報(bào)業(yè)集團(tuán)成立經(jīng)濟(jì)和信息傳播類(lèi)研究院既是一端。

再看內(nèi)容產(chǎn)品，依托數(shù)字技術(shù)爆炸式的傳播力量對(duì)用戶(hù)的覆蓋、到達(dá)和深度交互，其價(jià)值創(chuàng)造能力相比以往具備了幾何級(jí)的增長(zhǎng)空間。特別是報(bào)業(yè)集團(tuán)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)，其整體優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了過(guò)去的單體報(bào)社。在媒體融合的大趨勢(shì)中，價(jià)值鏈的增值具有了現(xiàn)實(shí)可能性，價(jià)值提升也具有了可操作性。

具體從媒體建設(shè)上來(lái)看：類(lèi)型上，可以從單一的新聞產(chǎn)品拓寬到以核心價(jià)值為引領(lǐng)，全方面滿(mǎn)足顧客需求的政策解讀、資訊服務(wù)、娛樂(lè)分享、互動(dòng)交流、意見(jiàn)表達(dá)等多元化信息服務(wù)；形式上，可以有文字、圖片、音視頻、H5等；載體上，可以有報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶(hù)端、兩微（微博、微信）等；生產(chǎn)上，利用背靠政府的信息資源獲取優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同載體的傳播特征，加強(qiáng)不同時(shí)空范疇內(nèi)容的快速組合能力，對(duì)于信息一次采集，分層處理，“一魚(yú)幾吃”，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。并且要以此為圓心，拓展多媒體內(nèi)容形態(tài)，從個(gè)性化、交互式、跨媒體方向?qū)?nèi)容資源進(jìn)行全方位的開(kāi)發(fā)利用，從而最終改變目前產(chǎn)品單一、綜合利用水平低、相互割裂的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品核心價(jià)值的全面提升和價(jià)值增值。

（二）價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)換

價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)是系統(tǒng)整體化的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值通道的效率決定著產(chǎn)業(yè)的盈利水平。有效率的價(jià)值通道可以通過(guò)打通鏈條上的價(jià)值壁壘，構(gòu)建新的聯(lián)結(jié)點(diǎn)把各價(jià)值節(jié)點(diǎn)銜接起來(lái)，構(gòu)造出新的價(jià)值通道，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈從附加值較低的環(huán)節(jié)向附加值較高的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造出新的增值空間；與此同時(shí)，不同形式的鏈接組合，又可以形成結(jié)構(gòu)化的特色，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，可以在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中設(shè)立進(jìn)入壁壘，從而帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)換來(lái)講：首先，伴隨顧客主體的變化，顧客成為內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈上的重要一環(huán)；其次，借助數(shù)字傳播技術(shù)和電腦手機(jī)等解碼終端，可以越過(guò)傳統(tǒng)的印刷和投遞環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品和顧客節(jié)點(diǎn)之間的直接傳導(dǎo)；再次，在銷(xiāo)售上，可以基于多媒體內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多次發(fā)布和多次銷(xiāo)售相結(jié)合，既可以整體打包，又可以分層服務(wù)，還能個(gè)性化訂制；最后，基于顧客需求的關(guān)注及時(shí)調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)顧客和媒體的互動(dòng)，讓受眾參與到媒體內(nèi)容的生產(chǎn)中，使實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的單向傳遞變?yōu)殡p向互動(dòng)。這種單向的傳遞向雙方轉(zhuǎn)換，還體現(xiàn)在廣告商和內(nèi)容產(chǎn)品的互動(dòng)上，廣告客戶(hù)的需求變化影響到內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)。

（三）價(jià)值鏈的治理

內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈的再造通過(guò)重要節(jié)點(diǎn)的不斷擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)，而價(jià)值鏈的擴(kuò)張又反過(guò)來(lái)導(dǎo)致再造過(guò)程中出現(xiàn)失衡與混亂，如果在價(jià)值鏈的治理環(huán)節(jié)上出現(xiàn)失誤，不僅意味著報(bào)業(yè)集團(tuán)獲利能力的下降，甚至?xí)霈F(xiàn)融合轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上的重大失利。

當(dāng)前形勢(shì)下，報(bào)業(yè)集團(tuán)的贏利需求大于簡(jiǎn)單的擴(kuò)張需求，這就意味著再造需要選擇在傳統(tǒng)價(jià)值鏈的分解中，放棄某些增值環(huán)節(jié)，突出強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)尋找合作伙伴，在分工合作中共同完成整個(gè)價(jià)值鏈的全過(guò)程，從而通過(guò)治理結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)化和價(jià)值增值。即加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)品的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)“廣印發(fā)”（廣告、印刷、發(fā)行）環(huán)節(jié)改造治理，基于報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)際，進(jìn)行一定程度的剝離或虛擬化，原來(lái)基礎(chǔ)比較好的環(huán)節(jié)，成立市場(chǎng)化、實(shí)體化公司運(yùn)營(yíng)，面向市場(chǎng)服務(wù)，原來(lái)基礎(chǔ)一般的，選擇市場(chǎng)化合作伙伴形成虛擬化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

基于以上分析，形成了新的內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈模型，如圖4所示。

圖4 報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈再造模型

結(jié)論和建議

企業(yè)再造之父邁克爾·哈默（Michael Hammer）1990年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》的奠基性論文《再造工作：不要自動(dòng)化改造，要徹底鏟除》中闡述了再造的思想，警告人們不要在土路（cow paths）上鋪設(shè)IT，建議組織從充分利用新的信息技術(shù)提供的機(jī)會(huì)角度重新認(rèn)識(shí)自己的業(yè)務(wù)［8］。

近年來(lái)學(xué)術(shù)界對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)價(jià)值鏈研究的基礎(chǔ)依然以傳統(tǒng)價(jià)值鏈的廣、印、發(fā)為核心環(huán)節(jié)。然而今天的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)核心鏈條已經(jīng)接近分崩離析的邊緣，面對(duì)生與死的考驗(yàn)，我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型只剩下最后的窗口期，已經(jīng)沒(méi)有任何資本蹉跎等待，必須以壯士斷腕的決心，重新審視內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈的構(gòu)成，加速推進(jìn)價(jià)值鏈的再造。

報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈再造需要向市場(chǎng)讓渡部分價(jià)值鏈功能，選擇以?xún)?nèi)容和顧客為主體的延伸；要考慮到報(bào)業(yè)集團(tuán)資源、區(qū)域特色方面的差異性，既可以選取“廣印發(fā)”環(huán)節(jié)的市場(chǎng)實(shí)體化，也可以選擇虛擬化競(jìng)的爭(zhēng)合作模式，但必須注意關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的治理，以保證再造后價(jià)值鏈整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)順暢，發(fā)揮最大化效益。

限于篇幅和主題，本文沒(méi)有展開(kāi)，但需要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈再造的同時(shí)，必須考慮對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)融合轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。在進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)，必須保證新型戰(zhàn)略能夠與價(jià)值鏈進(jìn)行充分的匹配和互動(dòng)，否則，價(jià)值鏈的再造就失去了其變革的意義，而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也就沒(méi)有了支撐的基礎(chǔ)。

在國(guó)家賦予的媒體職能中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)依然是可以依賴(lài)的主流力量。因此，在國(guó)家層面，應(yīng)該有特殊時(shí)期特別的政策、資源、資金的扶持，這符合國(guó)家以最小的成本鞏固媒體功能、承載國(guó)家使命和對(duì)抗國(guó)外媒介侵入競(jìng)爭(zhēng)的利益訴求。目前已經(jīng)有上海、廣東等省市以每年數(shù)以?xún)|元級(jí)的資金注入、重大政策扶持等形式展開(kāi)了實(shí)際行動(dòng)，全國(guó)范圍內(nèi)的推廣值得期待。

［1］［美］邁克爾·波特．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［M］．北京：華夏出版社，2005．

［2］［美］邁克爾．波特．適合的才是最好的［J］．商學(xué)院，2004，（4）：51．

［3］孫艷霞．基于不同視角的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造研究綜述［J］．南開(kāi)經(jīng)濟(jì)研究，2012，（1）：148．

［4］厲無(wú)畏，王玉梅．價(jià)值鏈的分解與整合——提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略措施［J］．經(jīng)濟(jì)管理，2001，（3）：10－11．

［5］梁東．企業(yè)戰(zhàn)略管理［M］．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004：15．

［6］陳國(guó)權(quán)．媒體融合：成績(jī)下的困惑、問(wèn)題及探索實(shí)踐——對(duì)幾家傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的調(diào)研與思考［J］．中國(guó)記者，2015，（8）：31．

［7］韓曉莉．從文化史到社會(huì)文化史——兼論文化人類(lèi)學(xué)對(duì)社會(huì)文化史研究的影響［J］．華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2009，（1）：58－64．

［8］［美］HAMMER，MICHAEL．Reengineering Work：Don＇t Automate，Obliterate［J］．Harvard Business Review，1990，July－August：1－8．

Reshape the Core—Study on Reshaping the Value Chain of Content Products in Newspaper Group

LEI Yu，XU Yan?mei
（School of Economics and Management，University of Chinese Academy of Sciences，Beijing 100190，China）

With the vast development of network and communications technology，in terms of economy，society and so on，fundamental changes have taken place．Content products which are fundamental to News?paper Group are facing existential crisis．According to the theory of competition and the value chain from Pot?ter，this article analyzes predisposing factors of the difficult position in Newspaper Group，sort out content products'value chain in the new environment，realize the core advantages in the new era of content products in Newspaper Group，point out reality－oriented meaning that reshaping the new value chain builds the core com?petitiveness of Newspaper Group，rebuild the new way and model of the value chain，in order to provide in?sight and reference for the development of Newspaper Groups under the new situation．

newspaper group；content product；the value chain；the core competitiveness

F287．5

：A

：1009－1971（2017）02－0133－08

［責(zé)任編輯：鄭紅翠］

2016－12－14

雷宇（1982—），男，湖北黃岡人，博士研究生，從事戰(zhàn)略管理等領(lǐng)域研究；徐艷梅（1964—），女，北京人，教授，博士生導(dǎo)師，從事組織生態(tài)學(xué)、組織文化、國(guó)際企業(yè)管理等領(lǐng)域研究。