安珊珊，梁馨月

·文學與文化研究·

傳統(tǒng)紙媒微信公眾號新聞推送研究
——以2015年《新京報》等五家首都紙媒同名公眾號為例

安珊珊a，b，梁馨月a

（遼寧大學a．新聞與傳播學院b．新媒體與社會研究中心，沈陽110036）

近年來，北京互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，騰訊、百度等巨頭公司在研發(fā)和革新自有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的同時，正在不斷推動傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與變革，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體擁抱社交媒體的趨勢。當下傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型，探究傳統(tǒng)媒體微信公眾號的運營規(guī)律被賦予了更高的研究價值。聚焦傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型問題，抽取2015年《新京報》等五家京字頭報紙同名微信公眾號的712篇內(nèi)容，提出可能對微信公眾號新聞推送效果產(chǎn)生影響的八個變量，對其進行數(shù)據(jù)處理和分析，以期揭示傳統(tǒng)媒體微信公號內(nèi)容運營的基本規(guī)律。

首都傳統(tǒng)紙媒；網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)；微信公眾號；推送文章；閱讀量；點贊量

一、問題的提出及文獻簡述

2010年以來，我國的信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)正以碾壓般的態(tài)勢高調(diào)發(fā)展。眾多傳統(tǒng)媒體通過打造信息內(nèi)容的聚合實踐，以實現(xiàn)用戶的匯聚，進而在社會化媒體的移動端搭建完整的網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)系統(tǒng)。傳統(tǒng)媒體行業(yè)內(nèi)的媒介融合已然從理念的老生常談，轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`操作層面的“兩微一端”（微博、微信和新聞客戶端）標配。海內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展都呈現(xiàn)出媒體擁抱社交網(wǎng)絡(luò)的大趨勢。

探討傳統(tǒng)媒體的“兩微一端”是近年來國內(nèi)新聞研究的熱點話題，研究普遍聚焦于傳統(tǒng)媒體探索網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)中的“戰(zhàn)略布局”、“轉(zhuǎn)型”與“變革”的宏觀視角，但少見從網(wǎng)絡(luò)新聞“內(nèi)容結(jié)構(gòu)”和“推送效果”等微觀視角展開分析的實證研究。現(xiàn)有的研究中不乏一些針對傳統(tǒng)媒體微信公眾號提出的前瞻性論點，如謝新洲在梳理媒體微信公眾號的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢時提出，傳統(tǒng)媒體應當合理利用微信用戶的強關(guān)系屬性，建立用戶資源庫，挖掘用戶需求、降低調(diào)查成本［1］；彭蘭以新聞生產(chǎn)的技術(shù)因素為背景，探討移動終端將如何助推媒介融合、影響用戶新聞消費的問題［2］；王辰瑤和喻賢璐則深入傳統(tǒng)媒體編輯部實地調(diào)研，得出“微新聞生產(chǎn)”不是編輯部創(chuàng)新的同義語，只是新聞業(yè)創(chuàng)新過程中一環(huán)的結(jié)論［3］；韓曉寧從微信媒體功能的使用與滿足出發(fā)，考察受眾對微信媒體功能的使用行為、接觸動機和滿足情況，證實：帶有傳媒屬性的公眾訂閱號更能獲得用戶選擇，并且有73．2%的微信公眾號使用者關(guān)注了新聞媒體開設(shè)的訂閱號［4］。這些觀點都對傳統(tǒng)媒體探尋網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)之路頗有啟示作用，然而卻多少忽視了新聞內(nèi)容本身對具有媒體屬性的網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)生的影響和作用機制。

傳統(tǒng)媒體傳播效力日漸式微，開發(fā)“兩微一端”新戰(zhàn)場已成為必然之舉。但是大部分媒體不夠重視對微信公眾號的開發(fā)和維護，僅僅是將自身其他平臺上的信息“搬運”至微信上進行推送［5］。在內(nèi)容安排上，針對同一新聞事件，各家媒體平臺信息內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，造成受眾的信息過載問題突出顯現(xiàn)出來［6］。為了“吸睛”“沖量”，傳統(tǒng)媒體微信公號“標題黨”之風也持續(xù)走高。傳統(tǒng)媒體微信新聞應該何去何從？一味地爭奪閱讀量、點贊量是否會對傳統(tǒng)媒體的公信力和嚴肅形象提出新挑戰(zhàn)？什么才是諸如閱讀量、點贊量等推送效果指標的決定性因素？為此，我們抽取了首都《新京報》等5家傳統(tǒng)紙媒同名公眾號的712篇新聞內(nèi)容進行深入分析，并由此探討傳統(tǒng)媒體在微信公眾號這一分發(fā)端口的新聞內(nèi)容基本屬性、編排機制以及推送效果的影響因素。

二、作為傳統(tǒng)媒體新聞新戰(zhàn)場的微信公號

搭載新的傳播技術(shù)平臺，傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的固定模式得以突破，新聞形態(tài)更加靈活多樣，信息發(fā)布量可以彈性化處理，新聞生產(chǎn)成本降到最低，線下市場飽和的困境得以解圍，大眾媒介缺少互動的短板也得以彌補。傳播效力提升的另一面，是更為白熱化的信息關(guān)注激戰(zhàn)。前互聯(lián)網(wǎng)時代，報業(yè)尚可盤踞一隅固守地緣優(yōu)勢壯大自身。PC端新聞崛起后，新聞門戶海納百川，點擊率之爭愈演愈烈。時至今日，新聞產(chǎn)品形態(tài)增多，注重分享的力量，追求10萬＋，強調(diào)閱讀轉(zhuǎn)化率成為了新的業(yè)態(tài)競爭。

微信平臺用戶的高粘性與產(chǎn)品的豐富度，公眾號訂閱推送與朋友圈分享的復合傳播路徑，社會化強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的承載，使微信較之微博與新聞客戶端具有更好的傳播效果，這也為傳統(tǒng)媒體的融合實踐提供了多種可能。為確保傳統(tǒng)媒體公信力加速向網(wǎng)絡(luò)延伸，2014年8月7日，國家網(wǎng)絡(luò)信息辦公室發(fā)布《即時通訊工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》①國家網(wǎng)絡(luò)信息辦公室《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，詳見http：／／news．xinhuanet．com／zgjx／2014－08／08／c＿133540919．htm．（簡稱“微信十條”），規(guī)定無資質(zhì)的微信公號“未經(jīng)批準不得發(fā)布、轉(zhuǎn)載時政類新聞”。這一規(guī)定提升了傳統(tǒng)媒體新聞信息發(fā)布的權(quán)威性與新聞資源稀缺性，強化了媒體公號用戶粘性，為傳統(tǒng)媒體的新聞推送保駕護航。

在評估媒體移動傳播能力的指標體系中，微信公眾號平臺相較于其他平臺也能夠獲得更高比例的權(quán)重。人民網(wǎng)研究院對中國媒體移動傳播指數(shù)的評價指標體系中，賦予了微信35%的權(quán)重，位列各平臺之首。

在新聞移動端轉(zhuǎn)型的大趨勢中，中國報業(yè)集團的表現(xiàn)尤為突出。據(jù)人民網(wǎng)研究院《2015中國媒體移動傳播指數(shù)報告》顯示，各類媒體紛紛入駐新媒體平臺（微博、微信、各類客戶端及自有客戶端）的對比數(shù)據(jù)中，報業(yè)的占比均為首位。各類媒體都著意建設(shè)微信平臺，微信指標各榜單中都獲得較高的分數(shù)，其中報紙（平均分73．12）、雜志（平均分72．52）和廣播電臺（平均分67．83）最高。

2015年傳統(tǒng)媒體在微信平臺集中發(fā)力，眾多傳媒集團以多個訂閱號和服務(wù)號的矩陣式布局，形成信息傳播的集群效應。多級矩陣、互補短長的結(jié)構(gòu)形態(tài)，是傳統(tǒng)媒體試水微信公眾平臺的慣用策略。以人民日報微信公眾平臺矩陣為例，公號集群共分為三級結(jié)構(gòu)：一是具有統(tǒng)領(lǐng)地位的官方微信公眾號“人民日報”，將紙媒新聞?chuàng)窬扑?；二是由各部門或版面自主創(chuàng)辦的公眾號，如“人民日報評論”、“一撇一捺”等，推送固定分類信息，將傳統(tǒng)媒體的精品板塊垂直下發(fā)；三是其他趣緣自媒體平臺團隊或是編輯個人自主創(chuàng)辦的公眾號，如“學習小組”等。這些主號和副號采取差異化定位，分工明確，功能互補。此類微信公眾矩陣集結(jié)了優(yōu)質(zhì)媒體人資源，形成品牌化戰(zhàn)略格局，能夠充分解放新聞生產(chǎn)力［7］。

三、首都傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型

作為中國政治、文化和經(jīng)濟中心的首都北京，其報業(yè)發(fā)展一直在全國處于引領(lǐng)地位，如新京報、北京青年報、法制晚報等報紙擁有著舉足輕重的全國影響力。據(jù)北京世紀華文咨詢公司跟蹤調(diào)查顯示，自2011年以來，北京綜合類報紙的銷量整體處于下滑態(tài)勢。從近年來北京綜合類報紙的銷量排名看，《北京晚報》目前依然處于第一位，《新京報》從2013年上半年開始銷量排名超越《京華時報》上升至第二位，《京華時報》排名第三位，《法制晚報》穩(wěn)居第四位，《北京青年報》與《北京晨報》的銷量排名后兩位。

近年來，北京互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，首都已然成為中國互聯(lián)網(wǎng)之都。網(wǎng)絡(luò)新聞不斷擠占北京新聞消費市場，迫使傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型與改制，以迎接挑戰(zhàn)。2014年以來，北京幾大主要報紙紛紛采取各種舉措全面調(diào)整業(yè)務(wù)布局，《新京報》減版1／3，《北京晚報》周末版瘦身，《京華時報》推出云報紙，《北京青年報》陸續(xù)在東、西、北城區(qū)推出社區(qū)報，并以微信公號為基礎(chǔ)，搭建信息生態(tài)互動的虛擬社區(qū)。

各大報業(yè)鏖戰(zhàn)微信公眾號，掀起新一輪以內(nèi)容為王的競爭。微信端新聞推送的理念與傳統(tǒng)報紙的網(wǎng)絡(luò)版截然不同，同題新聞簡單復制的方式無法獲得用戶的認可，讓報紙新聞具有網(wǎng)絡(luò)化表達的特點才是報業(yè)公號文章傳播力的關(guān)鍵。為了適應新的業(yè)態(tài)發(fā)展，眾多紙媒單獨設(shè)立專業(yè)化團隊運營公眾號，加大對微信平臺新聞推送的支持。

本文聚焦于首都報業(yè)發(fā)展的微信平臺轉(zhuǎn)型，重點考察了2015年北京區(qū)域紙媒微信公號推送情況。本文主要采用內(nèi)容分析的方法，針對《北京日報》、《京華時報》、《北京青年報》、《新京報》和《北京晨報》2015年微信公號新聞內(nèi)容及編輯方針進行詳細考察，以期發(fā)現(xiàn)首都紙媒微信平臺運營的特點及問題。

四、樣本構(gòu)成及概況

（一）研究對象概況

一是《新京報》?！缎戮﹫蟆肥怯晒饷魅請髨髽I(yè)集團和南方日報報業(yè)集團于2003年11月聯(lián)合主辦創(chuàng)刊的綜合類大型城市日報，也是中國首家股份制結(jié)構(gòu)的時政類報紙?！缎戮﹫蟆窊碛?6個微信公眾號組成的微信家族矩陣，本文所涉數(shù)據(jù)僅來自其同名官方賬號“新京報（ID：bjnews＿xjb）”所推送內(nèi)容，其他公眾號未納入抽樣范圍。二是《北京日報》?！侗本┤請蟆吠⑿殴娞枴氨本┤請螅↖D：Beijing＿Daily）”為本文考察的對象。三是《北京晨報》。1998年7月成立的《北京晨報》是隸屬于北京日報報業(yè)集團旗下的都市綜合時政類報紙。本文將《北京晨報》同名微信公眾號“北京晨報（ID：BJCB96101）”篩選為研究對象。四是《京華時報》。創(chuàng)刊于2001年5月的《京華時報》是由人民日報社主辦的綜合性都市日報。本文將《京華時報》同名微信公眾號“京華時報（ID：beijingtimes）”列為研究對象。五是《北京青年報》。北京青年報社共擁有25個微信公眾賬號，其中本研究所涉數(shù)據(jù)均來自“北京青年報（ID：beijingqingnianbao）”推送內(nèi)容。

（二）抽樣方法

本文以五個首都傳統(tǒng)紙媒微信公眾號推送內(nèi)容為抽樣單元，樣本總體為五個公眾號自2015年1月1日起至2015年12月31日為止的所有推送新聞。為保證樣本的選取能夠在最大程度上反映這五家紙媒公號的推送情況，本文對每家公眾號均采用構(gòu)造月的方式，在樣本總體進行隨機抽樣。在具體操作上，根據(jù)微信后臺針對不同公眾號主體開放規(guī)則的差異，將每次抽取的樣本總體設(shè)定為這五個公眾號每日第一次推送的全部內(nèi)容。

這五家報紙的微信公號推送頻率大致一致，除《京華時報》公號日推三次以外，另外四家公號均為“每日一推”。除《京華時報》公號日推三篇文章外，其余四家公號日發(fā)文量也基本穩(wěn)定在5條左右。依據(jù)構(gòu)造月取樣原則，本研究共獲得712篇樣本文章。

（三）分析指標的建構(gòu)

本文的分析指標包含三個維度，涉及推送內(nèi)容、微信文章編輯能力和推送效果3個一級指標。在一級指標內(nèi)部建構(gòu)了10個二級指標。

1．與內(nèi)容主體相關(guān)的變量

一是新聞類型。本文在傳統(tǒng)報紙紙質(zhì)版的新聞分類類目基礎(chǔ)上，增加了一些微信文章特有的類目，共同構(gòu)成了12個子分類，包括社會、政治、財經(jīng)、文化、個人議題、歷史、司法、醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)保、科技、廣告、生活娛樂休閑和其他。二是新聞來源。新聞來源這一變量在研究中被操作化為兩個向度：原創(chuàng)類和轉(zhuǎn)發(fā)類。三是新聞圖片量。鑒于微信文章對新聞圖片的強調(diào)，將推送內(nèi)容樣本中的新聞圖片數(shù)量進行了量化計數(shù)。四是新聞視頻量。這一變量主要以單篇新聞推送中的視頻數(shù)量計數(shù)為準。五是表情包數(shù)量。在網(wǎng)絡(luò)互動生態(tài)中，表情包被大量廣泛地使用，成為網(wǎng)絡(luò)溝通中最典型最顯著的交流內(nèi)容。微信推送文章中恰當?shù)谋砬榘褂?，是使正統(tǒng)新聞產(chǎn)品過渡為網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品的最有力工具。將表情包在微信內(nèi)容傳播中的重要作用與圖片和視頻的使用視為同等重要，以便考察首都五大紙媒公眾號的網(wǎng)絡(luò)化表達程度。這一變量以具體每篇文章所使用的表情包數(shù)量的計數(shù)為準。六是新聞關(guān)鍵詞。網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，關(guān)鍵詞的引導及提示作用十分明顯，大部分信息消費的效果最終呈現(xiàn)為對相關(guān)事件以關(guān)鍵詞方式的認知與記憶。本文對每個樣本文章在總體認知的基礎(chǔ)上，提取1～2個關(guān)鍵詞，通過軟件聚合呈現(xiàn)首都五大紙媒公號的內(nèi)容集中度。

2．與內(nèi)容編輯相關(guān)的變量

（1）“標題黨”

“標題黨”指的是對新聞內(nèi)容進行網(wǎng)絡(luò)化表達處理的一種方式與呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)編輯或信息推送個人，通過調(diào)侃、斷章取義、聳人聽聞、設(shè)置懸念等方式對文章標題進行加工，以誘導讀者點擊閱讀，進而實現(xiàn)閱讀量的拉升。本文將樣本文章中的新聞標題與紙質(zhì)版新聞標題進行對比，如有“標題黨”式加工編碼為1，無加工編碼為0。

（2）版式美觀度

本文以閱讀的總體舒適感為標準，對媒體公號文章的版式設(shè)計進行評分，分值越高版式設(shè)計越美觀，閱讀體驗越舒適。在本研究的編碼過程中，我們對文章編排的美觀度設(shè)定了綜合評價標準，即依據(jù)文章對篇幅色彩（1分）、圖片質(zhì)量（1分）、文字結(jié)構(gòu)（1分）、多媒體鏈接（1分）、是否使用編輯器（1分）等要素的應用能力作出評價，對每篇推送文章給出相應評分，評分設(shè)定在1～5分五個評價等級。

3．與推送效果相關(guān)的變量

公號文章的推送效果以閱讀量與點贊量為依據(jù)，本文對樣本文章的這兩個指標進行了統(tǒng)計。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）研究樣本概況

清博指數(shù)提供的微信公眾號數(shù)據(jù)顯示，五大京字頭報刊微信公號粉絲數(shù)量具有一定差異。其中新京報（ID：bjnews＿xjb）現(xiàn)有等價活躍粉絲37萬多，是北京區(qū)域內(nèi)綜合時政類報紙媒體官方公眾號中粉絲活躍度最高的賬戶?！侗本┣嗄陥蟆饭柎沃?，《北京日報》公號與《京華時報》公號粉絲數(shù)量不相上下，《北京晨報》最弱。

不同報紙微信公號粉絲數(shù)量具有較大差異。活躍粉絲數(shù)量直接影響到新聞信息的到達率與二次傳播的效力。根據(jù)北京市人口發(fā)展情況報告中提供的數(shù)據(jù)，2015年北京市常住人口為2170．5萬，《新京報》公眾號等價活躍粉絲比率已達到北京常住總?cè)丝诘?．57%。擁有較高活躍粉絲體量的《新京報》公眾號，其單篇文章平均閱讀量也占據(jù)領(lǐng)先地位，比另外四家公號平均閱讀量的總和高出34．73%。

（二）首都紙媒微信公號推送內(nèi)容構(gòu)成特點

1．推送內(nèi)容類型分布

本文所涉五家報紙媒體公眾號，均為綜合類時政報刊同名公眾號，因此公眾號所發(fā)布內(nèi)容的類型具有較大包容性。依照公眾號發(fā)文特征，本研究將所有發(fā)布文章依據(jù)資訊功能分為12個子類。各公眾號（除《京華時報》公眾號外）所推送內(nèi)容大致覆蓋了社會、政治、財經(jīng)、文化、個人議題、生活娛樂休閑、歷史、司法、醫(yī)療衛(wèi)生、科技、廣告等全部內(nèi)容類別。但在具體的類別分布中，各公號顯示出了對不同類型議題的偏好。

其中《京華時報》的內(nèi)容未能涉及“個人議題”類別。就議題偏好而言，《新京報》與《北京晨報》對“社會”“生活娛樂休閑”“醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)保”三個議題明顯偏重，《北京日報》《京華時報》和《北京青年報》對“社會”“政治”“生活娛樂休閑”三個類別更為偏重。其中五家公眾號均對“社會”類議題偏好顯著，“生活娛樂休閑”也是最常出現(xiàn)的內(nèi)容類別之一。

2．推送內(nèi)容來源分布

這五家報紙媒體微信公眾號的內(nèi)容配比均以原創(chuàng)文章為主達到93．42%，轉(zhuǎn)載文章輔之。其中《京華時報》公眾號的轉(zhuǎn)載比例最大，高達29．17%，《北京青年報》（15．91%）位居第二，而《北京日報》《北京晨報》《新京報》的原創(chuàng)比例均在90%以上，其中《新京報》以6．58%的低轉(zhuǎn)載率領(lǐng)先于其他四家媒體。

總體上四個公號推文的原創(chuàng)性內(nèi)容占到了87．50%的比例。由此可以看出，媒體公眾號平臺依然視自身為新聞信息的生產(chǎn)者，原創(chuàng)的內(nèi)容是其生命線，也是其公信力的保障。

3．推送內(nèi)容中的新聞圖片、表情包及視頻應用狀況

隨著人們工作和生活的節(jié)奏不斷加快，碎片化閱讀成為信息接受的常態(tài)，人們對于圖片、表情和視頻一類的內(nèi)容要素格外關(guān)注。在本研究所調(diào)研的五個公眾號中，圖片、表情包與視頻的發(fā)布均有呈現(xiàn)。其中《京華時報》使用圖片比例高達98．96%，《北京日報》最擅長使用表情包，占總推送量的8．7%，而《新京報》公眾號中視頻鏈接相對較多，占比17．88%?？梢哉f，這五家公眾號在視圖類插件的應用上各有所長。

4．推送內(nèi)容的關(guān)鍵詞聚合呈現(xiàn)

本文還對所抽取的712篇文章內(nèi)容的關(guān)鍵詞進行了詞云分布描述，圖1（見下頁）展示了所有文章所涉100個關(guān)鍵詞的詞頻分布情況。可見，“北京”“京津冀”“車”“閱兵”“空氣”“地鐵”等詞語出現(xiàn)頻率相對較高。

圖1 712篇文章關(guān)鍵詞詞云

而根據(jù)其他幾個頻次相對較高的詞語語意來看，北京傳統(tǒng)媒體微信公眾號對“京津冀”城市發(fā)展、北京交通狀況、空氣狀況、天安門國慶閱兵以及與“爆炸”有關(guān)的突發(fā)事件關(guān)注程度明顯偏高，而帶有這些關(guān)鍵詞的內(nèi)容大多屬于社會和政治這類硬性議題。

（三）首都的紙媒微信公號推送內(nèi)容編輯特色

1．“標題黨”

在對五大公眾號所推送內(nèi)容的“標題黨”情況的調(diào)查中，《新京報》出現(xiàn)“標題黨”現(xiàn)象最為頻繁，抽樣中19．08%的文章都不同程度地使用了“標題黨”類文章標題，《北京日報》、《北京晨報》和《京華時報》也有少量文章出現(xiàn)“標題黨”現(xiàn)象。而《北京青年報》在文章標題的使用上較為嚴肅，所抽取樣本中無“標題黨”現(xiàn)象發(fā)生。

微信公眾號具有傳播方式多元、傳播本體靈活、傳播主體廣泛和傳播客體辨識力差異顯著的特點。基于以上特點，傳統(tǒng)報紙媒體微信公眾號在內(nèi)容發(fā)布中應當格外注意“標題黨”現(xiàn)象的發(fā)生。報紙媒體微信公眾號與報紙媒體傳統(tǒng)傳播載體共享媒體品牌形象和媒體公信力體系，因此報紙媒體微信公眾號不能為提升個別話題性、炒作性內(nèi)容的閱讀量而犧牲其多年建立起來的嚴肅媒體形象。

2．版式美觀度

首都報紙媒體微信公眾號的文章美觀度總體平均分為3．13分，《新京報》（3．58分）和《北京日報》（3．27分）的文章美觀度評分均高于總體平均分。而《北京青年報》（3．00分）、《京華時報》（2．87分）、《北京晨報》（2．93分）的排版效果則明顯低于首都報紙媒體微信公眾號文章美觀度的總體平均成績。

表1 五家報紙微信公號文章美觀度評分

由表1可以看出，《新京報》在微信公眾號的排版能力上略勝一籌，這與《新京報》每日只推送一次、每次僅推送5篇文章的發(fā)文規(guī)則有很大關(guān)系。文章越精美，排版難度越大，排版用時也越多。因此，日均發(fā)文量最高、推送次數(shù)最多的《北京晨報》在公眾號發(fā)文美觀度這一關(guān)上難以超越其他幾家媒體。但這并不能解釋發(fā)文量與文章美觀度的因果關(guān)系。以《京華時報》為例，《京華時報》的日均發(fā)文量排名為五家公眾號之末，僅為每日3．2篇，但卻并未在發(fā)文美觀度上得到相應評分。因此，發(fā)文量對文章美觀的影響方面有待于統(tǒng)計意義上的進一步檢驗。

（四）首都紙媒微信公號推送效果

學界與業(yè)界普遍認為，微信公眾號的傳播效果可以集中體現(xiàn)為單篇文章的閱讀量與點贊數(shù)量，前者意味著信息的擴散覆蓋狀況，后者意味著讀者對信息的評價。本研究具體考察了五家紙媒微信公眾號的閱讀量和點贊數(shù)量，并對可能影響傳播效果的一些因素進行了細致分析。

1．五家報紙微信公號單篇文章閱讀情況

（1）傳統(tǒng)報紙媒體微信公眾號閱讀量總體情況

五家報紙微信公號的平均閱讀量呈現(xiàn)三級分布狀況?！缎戮﹫蟆吩陂喿x量的競爭中遙遙領(lǐng)先，單篇閱讀高達8000多次，《京華時報》的閱讀量近3000次位列第二，其余三家的閱讀量在1000次上下浮動。

與五家報紙微信公號等價活躍粉絲數(shù)量相對比，《新京報》公號的高閱讀量與其高活躍粉絲量相匹配。而《北京日報》公號的粉絲數(shù)量并未能轉(zhuǎn)化成相應的閱讀量?！毒┤A時報》在活躍粉絲排行中位列第四，但是文章閱讀量排行中位列第二?？梢?，積極活躍的粉絲能夠有效提升文章的傳播力。

從目前五家公眾號發(fā)布內(nèi)容的樣本數(shù)據(jù)來看，大部分公眾號的閱讀量偏低，普遍集中在100～5000之間。僅有一篇發(fā)布自《北京晨報》公眾號，名為《美國的血壓標準放寬了》的文章獲得了10w＋的閱讀成績。

（2）微信公眾號內(nèi)容屬性對閱讀量影響的方差分析

為進一步顯示不同新聞類別對閱讀量產(chǎn)生的影響，本研究就新聞類別與閱讀量進行了方差檢驗。數(shù)據(jù)顯示，不同公眾號所推送新聞的類別與閱讀量之間并未顯示出關(guān)聯(lián)。而新聞來源對閱讀量影響的數(shù)據(jù)檢驗也未能顯示出兩者之間的顯著的關(guān)聯(lián)?！侗本┤請蟆窋?shù)據(jù)中的P值處于臨界值（P＝0．05），這意味著兩者間可能具有微弱的聯(lián)系。

五家公眾號都不約而同地喜歡選擇使用新聞圖片來對文字內(nèi)容進行輔助表達。因此，本研究就新聞圖片量對閱讀量的影響進行了相關(guān)性檢驗，新聞圖片量確實與閱讀量之間存在一定關(guān)聯(lián)?！毒┤A時報》的Pearson相關(guān)性系數(shù)為0．221，雙尾檢驗值為0．031，也就是說圖片量高時，閱讀量隨之增高，新聞圖片量與閱讀量之間有一定正相關(guān)性。

圖2 五家報紙微信公眾號日均發(fā)文量與平均點贊量情況

與新聞圖片情況相似的是，視頻鏈接使用量對閱讀量的影響也未形成整體趨勢。五家公眾號中，《北京青年報》的Pearson相關(guān)性系數(shù)為0．284，雙尾檢驗值為0．001，從統(tǒng)計分析結(jié)果看，視頻鏈接量愈高，閱讀量愈高。

在對樣本編碼的過程中，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體微信公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)中并不經(jīng)常使用到表情包的元素，這與時下熱門的自媒體公眾號形成顯著對比。因而在表情包使用量與閱讀量的方差檢驗中，均未呈現(xiàn)出相關(guān)關(guān)系，表明表情包的使用量與閱讀量的變化關(guān)聯(lián)不大。

2．五家報紙微信公眾號點贊量情況

（1）傳統(tǒng)報紙媒體微信公眾號點贊量總體情況

根據(jù)圖2呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)趨勢，不同公眾號單篇文章點贊量與公眾號日均發(fā)文量相關(guān)性不大。相反，日均發(fā)文量最低的《新京報》公眾號文章獲得點贊量最高。這與《新京報》擁有大體量活躍粉絲群的情況高度一致。

顯然，點贊量成為微信公眾號粉絲活躍度的重要衡量標準，也在一定程度上投射出微信公眾號發(fā)文質(zhì)量與點贊量的因果關(guān)系。因此，為解釋公眾號文章內(nèi)容構(gòu)成要素與文章點贊量的關(guān)聯(lián)程度，我們進行了方差檢驗。

（2）微信公眾號內(nèi)容屬性對點贊量影響的檢驗

本研究分別就新聞內(nèi)容類型、新聞來源類型與點贊數(shù)量之間的關(guān)系進行了方差檢驗，其顯著度系數(shù)均未能達到統(tǒng)計檢驗的標準。這意味著何種類型的新聞與新聞是否為原創(chuàng)與獨家，并不會影響到關(guān)注者的點贊行為。

我們還進一步考察了新聞圖片、視頻鏈接及表情包數(shù)量對點贊行為的影響。根據(jù)新聞圖片量與點贊量的相關(guān)性分析在《新京報》的數(shù)據(jù)檢驗中Pearson相關(guān)系數(shù)為0．173，即新聞圖片量與微信公眾號內(nèi)容獲得點贊量的相關(guān)系數(shù)為0．173，顯著性為0．034。從統(tǒng)計檢驗來看，圖片量與點贊量之間具有較弱的相關(guān)性。而在《京華時報》《北京晨報》《北京日報》《北京青年報》數(shù)據(jù)中并沒有顯示出有效的相關(guān)性。

在本研究的數(shù)據(jù)檢驗中，未能發(fā)現(xiàn)視頻鏈接數(shù)量與點贊量之間的有效相關(guān)性。而表情包對點贊行為的影響也未能通過數(shù)據(jù)的檢驗。

六、問題與建議

在本文中，微信公眾號內(nèi)容所涉變量的描述統(tǒng)計及分析將五家報紙媒體微信公眾號不同的運營現(xiàn)狀予以全面、細致的呈現(xiàn)。展示了五個公眾號在新聞類別、新聞來源、新聞圖片使用量、視頻鏈接使用量、表情包使用量、“標題黨”出現(xiàn)頻率、文章美觀度、閱讀量、點贊量九個指標上的差異情況，并對影響紙媒公眾號推送文章閱讀量與點贊量的因素進行了綜合分析。本文相對完整地還原了區(qū)域傳統(tǒng)媒體“試微”的內(nèi)容生態(tài)及傳播效果。

（一）媒體公眾號的定位：報紙的網(wǎng)絡(luò)延伸，還是新的“角斗場”？

傳統(tǒng)媒體公眾號傳播內(nèi)容的樣態(tài)，源于其對同名公號的定位。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為兩個時期：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化報刊和社會化媒體時代的微信公眾號。數(shù)字化報刊或紙媒的電子版，基本上將網(wǎng)絡(luò)平臺視為報紙的簡單延伸，雖為標配，但是并無實質(zhì)性的傳播貢獻力。社會化媒體時代，微信公號能否在整體上盤活一份報紙的新聞生命力，取決于如何定位紙媒與微信平臺之間的關(guān)系。

依據(jù)本研究對五家紙媒公號推送內(nèi)容的分析，媒體公眾號的定位大體上依然延續(xù)紙媒的既有特征，亟待突破。從推送文章的內(nèi)容類型分布上看，對社會新聞、政治新聞和娛樂新聞的偏重，在文化、財經(jīng)、歷史等內(nèi)容的傳播上多有局限。這與紙媒日常的議程設(shè)置偏好基本吻合。五家紙媒公號都在力求覆蓋所有類型的議題，這也是傳統(tǒng)辦報方針的再現(xiàn)。從這一點看，五家紙媒公號與紙媒本身的定位相似度過大，內(nèi)容以廣為主，未能充分利用公號擅長偏專內(nèi)容傳播的優(yōu)勢，也未能樹立媒體公號之間的風格差異。

從五家紙媒公號文章來源渠道的數(shù)據(jù)分析來看，轉(zhuǎn)載的內(nèi)容在某些公號占比較大，《京華時報》的推送內(nèi)容中，有近1／3是轉(zhuǎn)載的文章。新聞信息生產(chǎn)是紙媒的立身之本，保持文章的原創(chuàng)性本應是紙媒公號的一大特色，也是其在網(wǎng)絡(luò)空間延續(xù)公信力的保障，是公號傳播競爭中的一大砝碼。紙媒公號中，轉(zhuǎn)載內(nèi)容過多，會進一步削弱其與其他信息傳播平臺的區(qū)別，分散訂閱用戶的注意力，最終可能導致用戶流失或活躍度降低。

我們認為，紙媒公號的定位應該突出內(nèi)容上的差異性及推送的原創(chuàng)性，這樣才能有效利用紙媒在線下的影響力與公信力資源，并且兼顧到網(wǎng)絡(luò)傳播所強調(diào)的特異性。從本研究的數(shù)據(jù)分析看，五家紙媒公號的推送內(nèi)容未能及時厘清上述關(guān)系。

（二）紙媒公號文章的風格：“正襟危坐”，還是“適度活泛”？

網(wǎng)絡(luò)信息傳播與表達，往往是將內(nèi)容的趣味性放在首要位置，嚴肅內(nèi)容常常也要進行趣味化加工，娛樂特質(zhì)十分明顯?！皹祟}黨”現(xiàn)象就是這一趨勢的具體體現(xiàn)。通過調(diào)侃、斷章取義、聳人聽聞、設(shè)置懸念等方式對文章標題進行加工，是公眾號信息傳播搶奪用戶關(guān)注的慣用手法，主流媒體的公號文章參與微信平臺信息傳播競爭，也難免流俗。本研究考察了五大媒體公號文章的標題黨操作情況，除《新京報》的標題編輯傾向于“標題黨”（29%），其余四家紙媒公號文章均延續(xù)了報紙新聞的標題風格，這是值得肯定的。紙媒在公號上傳播的新聞雖需要與其他娛樂化信息競爭，但要保持自己的風格，公信力、標準化、專業(yè)性、規(guī)范性是其長久的生命力所在，是其品牌建設(shè)的當有要義。

然而反對“標題黨”風格并不意味著要將線下的新聞產(chǎn)品全部照搬照抄，不做任何網(wǎng)絡(luò)化編輯。紙媒在線下的信息編輯受限于報紙版面空間與印刷成本，其公號新聞的推送可以有效彌補報紙在圖片信息、視頻信息傳播中的短板。表情包文化是網(wǎng)絡(luò)傳播中所獨有的現(xiàn)象，它可以實現(xiàn)對信息傳播的氛圍建構(gòu)和情緒渲染，表達編輯立場，有助于硬新聞的網(wǎng)絡(luò)擴散。本研究考察了各公號使用圖片、視頻鏈接和表情包的情況，《新京報》在視頻鏈接的使用上較為突出，這無疑可以有效提升其新聞的可信度，更便于用戶了解事實和快速閱覽?！侗本┤請蟆吩诒砬榘氖褂蒙献顬樽⒅?，雖然身為以嚴肅認真見長的機關(guān)報，其公號版文章在延續(xù)整體風格的基礎(chǔ)上，不失輕松活潑地編輯加工，表情包運用適度，給文章添彩不少。

紙媒應針對傳播平臺的差異而對新聞產(chǎn)品進行適度調(diào)整，如何在“標題黨”與“活潑但不失嚴肅”的編輯風格之間做好平衡，以有效提升紙媒網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品的競爭力，是所有媒體公號亟待考慮與實踐的問題。

（三）傳統(tǒng)媒體傳播轉(zhuǎn)型的著力點：內(nèi)容為王與網(wǎng)絡(luò)化表達

微信公號平臺的信息運轉(zhuǎn)需緊緊圍繞內(nèi)容為王的邏輯，新聞產(chǎn)品是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力所在。在網(wǎng)絡(luò)媒體的信息洪流中，如何能夠堅守住一方陣地，不流于俗，是一項巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的傳播轉(zhuǎn)型，需要找到恰當?shù)闹c，在秉持新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化流程與規(guī)范化操作的基礎(chǔ)上，適當進行網(wǎng)絡(luò)化編輯加工，可以有效推動信息的二次傳播。

以內(nèi)容為立足點，能夠?qū)⒎劢z數(shù)量轉(zhuǎn)化成理想的閱讀量，是紙媒公號長遠發(fā)展之本。本文數(shù)據(jù)中《京華時報》粉絲數(shù)量與閱讀數(shù)量的排名差異，揭示了積極活躍粉絲對閱讀量的貢獻。此外與編輯相關(guān)的因素，如圖片的使用（以《京華時報》為例）、視頻鏈接的使用（以《北京青年報》為例）也能夠?qū)﹂喿x量產(chǎn)生有效影響，而圖片的運用（以《新京報》為例）也能夠左右文章點贊數(shù)量。因此，傳統(tǒng)媒體微信公眾號運營人員亟需具備成熟的互聯(lián)網(wǎng)傳播技巧和對內(nèi)容的篩查能力，將傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢復制到微信公眾平臺的日常運行上來。

傳統(tǒng)媒體微信公眾號還需要與互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)更多貼近、融合與磨合，例如提高新聞圖片質(zhì)量與使用量、提升視頻鏈接使用量、開設(shè)更多專門為微信公眾號定制的新聞資訊欄目等。傳統(tǒng)媒體應當走出“傳統(tǒng)”“嚴肅”的怪圈形成個性鮮明、兼具“內(nèi)容權(quán)威”與“形式趣味化”的雙重核心競爭力，與自媒體賬號形成本質(zhì)區(qū)別，以完全不同的內(nèi)容風格服務(wù)有資訊需求的微信用戶。

此外，紙媒微信公號的內(nèi)容運營還應該關(guān)注以下幾個方面：在選題方面，及時關(guān)注跟蹤網(wǎng)絡(luò)熱點，并充分挖掘地域特色［8］；在編輯方面，強調(diào)對標題的策劃及圖文內(nèi)容的配合，開拓多種形式以提升文章的易讀性［9］；在內(nèi)容定位方面，新聞的內(nèi)容品質(zhì)，用語與行文風格更具有網(wǎng)絡(luò)化特點；在推送操作方面，注重推送時間與頻率，注重對用戶回復內(nèi)容的挖掘與利用等等。微信需用網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)閱讀的呈現(xiàn)方式才能實現(xiàn)閱讀量的轉(zhuǎn)化，進行二次加工具有決定意義。微信文章內(nèi)容在強調(diào)閱讀的基礎(chǔ)上，更注重“悅”讀與體驗。紙媒微信公號的運營團隊不可缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，既需要緊密聯(lián)系母媒體，又需要兼顧區(qū)分度，以用戶為本，才能夠在公號廝殺中突圍。

［1］謝新洲，安靜．媒體微信公眾賬號的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢［J］．新聞戰(zhàn)線，2014，（9）：37－40．

［2］彭蘭．社會化媒體、移動終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素［J］．新聞界，2012，（16）：3－8．

［3］王辰瑤，喻賢璐．編輯部創(chuàng)新機制研究——以三份日報的“微新聞生產(chǎn)”為考察對象［J］．新聞記者，2016，（3）：10－20

［4］韓曉寧，王軍，張晗．內(nèi)容依賴：作為媒體的微信使用與滿足研究［J］．國際新聞界，2014，（4）：82－96．

［5］李彪，陳璐瑤．傳媒微信：現(xiàn)狀、問題及對策［J］．新聞戰(zhàn)線，2014，（3）：27－29．

［6］蔡雯，翁之顥．微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例［J］．新聞記者，2013，（7）：40－44

［7］成文勝．傳統(tǒng)媒體時政類微信公眾賬號的運營模式探析［J］．當代傳播，2015，（5）：62－67．

［8］王海燕．傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運營策略分析［J］．編輯之友，2015，（2）：85－88．

［9］張文婷．都市報微信公眾平臺的運營與發(fā)展探索——基于八家都市報微信平臺的研究［J］．中國記者，2013，（5）：101－102．

Research of the News of Traditional Media Accounts on WeChat—By Five WeChat Public Accounts Controlled by Beijing Newspapers in 2015 like Beijing News

AN Shan?shana，b，LIANG Xin?yuea
（School of Journalism and Communication，Liaoning University，Shenyang 110036，China）

Recently，with the rapid development of the Internet industry in Beijing，Tencent，Baidu and other companies have developed and innovated their own Internet products．Meanwhile，they also constantly accelerate the transformation and innovation of traditional media，showing the trends which the traditional media embraces social media．On August 7，2014，the national Internet Information Office proclaimed that no one shall publish or reprint political news except the news agencies and news websites．Then it determined We?Chat as the exclusive distribution platform for news，and completely eliminated personal news accounts which have sent false information．To accelerate the transformation of the traditional media，it was given a higher re?search value to explore the operating rules of traditional media WeChat account．This study focused on the de?velopment of the traditional newspaper industry in transition．We selected 712 articles from five WeChat public accounts controlled by Beijing newspapers in 2015 like Beijing News．With putting forward 8 variables which may influence the effect of news push，we attempt to explain the basic rules of traditional media content opera?tions on WeChat account．

traditional media in Beijing；network news production；WeChat public accounts；WeChat push；amount of reading；amount of liking

G206．3

：A

：1009－1971（2017）02－0068－08

［責任編輯：鄭紅翠］

2016－12－20

遼寧經(jīng)濟社會發(fā)展資助課題“傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合過程中面臨的問題及對策研究”（2015lslktziwx－19）

安珊珊（1980—），女，遼寧營口人，副教授，主任，博士，從事新媒介傳播與網(wǎng)絡(luò)輿論研究；梁馨月（1991—），女，遼寧大連人，碩士研究生，從事新媒介傳播研究。