林一強

摘 要：快速消費品行業(yè)是當(dāng)今營銷市場競爭最激烈的行業(yè)之一，由于具備行業(yè)利潤回報率高、市場規(guī)模龐大、消費群體來源廣泛、消費需求多樣化、發(fā)展速度快速等特點，快速消費品行業(yè)是市場營銷策劃研究的重點課題。快速消費品行業(yè)屬于低門檻高競爭行業(yè)，準入門檻低，因此行業(yè)內(nèi)競爭異常激烈，各種品牌良莠不齊。快速消費品行業(yè)偏重營銷致勝，在互聯(lián)網(wǎng)時代，利用傳統(tǒng)營銷做法已經(jīng)很難跟上時代潮流。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 快速消費品 市場營銷 策劃

2016年天貓雙11總交易額高達1207億，物流數(shù)據(jù)顯示訂單數(shù)量高達6.57億件，最高峰值一秒鐘處理14萬份訂單，創(chuàng)歷史新高，在傳統(tǒng)快消品行業(yè)的眼里這種效率是不可能，如果這種物流及訂單處理的大數(shù)據(jù)計算能力向其他行業(yè)輸出，必將產(chǎn)生顛覆性的結(jié)果，所以互聯(lián)網(wǎng)時代快消品市場策劃必須順應(yīng)時代的需求，做好如下幾個核心關(guān)鍵點。

一、產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)消費者的生活方式和思考方式已經(jīng)發(fā)生改變。借助移動互聯(lián)網(wǎng)的進步與飛速蓬勃發(fā)展，消費者行為呈現(xiàn)多樣化并且不斷改變以及渠道的選擇入口和受新媒體的影響，許多傳統(tǒng)行業(yè)一時無法適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展而變得一籌莫展。有些企業(yè)面對線下、線上渠道非常糾結(jié)和焦慮，開發(fā)不同產(chǎn)品，或者用不同品牌做兩塊業(yè)務(wù)。坦白講這不是最佳解決思路和方法。移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在某些方面是線下渠道無法比擬，也無法做到的，例如通過互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，在全國任何區(qū)域進行營銷宣傳，針對不同群體和地域進行高度精準營銷；拓寬銷售渠道，將線下難以銷售出去的貨物進行網(wǎng)絡(luò)打包或者活動營銷進行尾貨處理。一定不是用不同品牌來做，品牌要統(tǒng)一，最好做成線上和線下同價，這就要求我們業(yè)務(wù)聚焦，打造爆款產(chǎn)品，通過品類創(chuàng)新開創(chuàng)新的激活或者升級市場，突出產(chǎn)品價值，培養(yǎng)消費者情感。同樣線上渠道也需要爆款產(chǎn)品引流，帶來其它產(chǎn)品的銷售。

二、渠道

快消品與其他產(chǎn)品有著截然不同的區(qū)別，尤其是購買的動機和購買過程，這種差別尤其明顯?？焖傧M品受產(chǎn)品的外觀設(shè)計、廣告宣傳、品牌推廣、價格、促銷優(yōu)惠、銷售點等各方面影響，往往容易給消費者帶來沖動的消費欲望，從而成交。因此，快速消費品營銷有三個基本特點，也就是：（1）方便；（2）視覺化影響；（3）品牌忠誠度。

以上特征引導(dǎo)消費者對快速消費品產(chǎn)生直接、快速、沖動、感性、簡介的消費習(xí)慣，誰能夠讓消費者更便捷地購買到產(chǎn)品，誰就能夠生存。渠道為王，得渠道得天下。誰對渠道的把控力夠強，誰就能擁有市場話語權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)時代同樣是渠道為王，是全渠道營銷時代，只是由于大數(shù)據(jù)及云計算的應(yīng)用，渠道的管理已經(jīng)可以延伸到每個消費者，所以更是自媒體分享傳播的時代，每一個消費者都是強有力的傳播分享者，我們一定要做好口碑營銷，線上渠道要讓消費者成為你的傳播分享者，與消費者互動，如社交營銷、微博營銷，以強用戶粘度見長的社交網(wǎng)絡(luò)，使購買行為變得更可持續(xù)，這就是社交媒體營銷優(yōu)勢所在。線下渠道要實現(xiàn)功能和服務(wù)的改變及全面增值，如體驗營銷、通過現(xiàn)代物流快速配送。

三、品牌傳播方式

品牌是企業(yè)內(nèi)部的溝通標準，包含品牌的思想、感受和價值，如：1.屬性：品牌最基本的含義是代表了特定商品的屬性。2.利益：品牌對商品體現(xiàn)了某種特定的利益。3.價值：品牌反映了生產(chǎn)者生產(chǎn)商品的某些價值感。4.文化：品牌反映了商品的價值觀，通過一種特定的文化體現(xiàn)出來。5.個性：個性化是品牌的特征。6.用戶：品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。

產(chǎn)品和品牌的傳播力度，基本決定了快消品企業(yè)的市場地位。在互聯(lián)網(wǎng)誕生和興起之前，快消品是營銷行業(yè)最會做銷售的行業(yè)?？煜菲放茝V告長期霸占著電視和傳統(tǒng)媒體的廣告版面，打造和誕生了許多經(jīng)典的快消品廣告。中國最早最出名推廣力度最大的廣告，不管是電視還是戶外的廣告，幾乎都屬于快消品領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)興起以前，搶占廣告意味著搶占營銷核心，鋪好渠道意味著掌控了市場。而隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)讓每個消費者隨時隨地參與各種互動及分享，用戶注意力被分散，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)逐步下降，消費者將成為真正的品牌傳播者，那么快消品牌該如何調(diào)整營銷策略？

第一：以移動互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)，以傳統(tǒng)媒體為輔導(dǎo)。

手機等移動硬件端的發(fā)展，以及以APP為代表的移動端軟件的蓬勃興起，人們的生活早就離不開手機，不管是在外面，還是在家里，都是人手一部手機，而手機上出現(xiàn)的各種各樣的新媒體、自媒體、微博、微信、短視頻和直播，已經(jīng)搶占了傳統(tǒng)媒體的生存空間，給消費者帶來極大的便利。消費者很容易受新技術(shù)新模式的影響，注意力也不會長期留在某一個產(chǎn)品身上，不同的群體會在不同的階段，被不同的技術(shù)應(yīng)用平臺分流，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)瓜分的注意力更加多。因此，快消品的銷售應(yīng)該主動轉(zhuǎn)型，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺，輔以傳統(tǒng)廣告平臺作為補充，這才是正確的營銷思路。

第二：內(nèi)容為王、加強消費者互動和技術(shù)革新。

小米品牌手機主打“饑餓營銷”，通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售訂單，吸引了眾多消費者的眼球，并且還利用類似于“Are you ok”這類視頻進行病毒式營銷，并且在小米社區(qū)、微博和貼吧發(fā)力，把互聯(lián)網(wǎng)營銷運營得風(fēng)生水起，關(guān)鍵在于建立有效的互動方式以及精準有效的高質(zhì)量內(nèi)容。滴滴等品牌借助于“發(fā)紅包”這樣的創(chuàng)意營銷工具快速獲取大量用戶和大量品牌曝光，關(guān)鍵在于建立良好的互動機制，以及創(chuàng)新技術(shù)。內(nèi)容與廣告結(jié)合，內(nèi)容為王，廣告為輔，以點帶面，軟硬結(jié)合，加強互動，善用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才是真正的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。

第三：被動強制。

在以電視廣告為代表的信息匱乏時代，人們能選擇的范圍很少，品牌宣傳往往是向消費者進行灌輸式傳送，并且還比較奏效，那是因為消費者除此以外沒有別的選擇，所以只能默認消費，跟著市場走。舉個例子，腦白金的廣告通過電視廣告、軟文等形式進行傳播，暢銷十幾年，成為家喻戶曉的品牌，一個再普通不過的白酒“秦池”通過幾界央視標王也曾經(jīng)紅極一時，這些都是被動式的廣告營銷，在可選擇不多的情況下，還是取得了很好的廣告效益。被動式地接受廣告，比電視更電視。

所以，互聯(lián)網(wǎng)時代快消品市場策劃必須抓住這三個核心關(guān)鍵點，站在互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口上順勢而為，一定可以讓企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展！