陳舒+劉蕓+殷姣

摘 要：傳承千年的陜西民俗文化，不僅歷史悠久且特色鮮明，在互聯(lián)網(wǎng)+這樣的時(shí)代大背景下，如何利用網(wǎng)絡(luò)傳承發(fā)展陜西民俗文化是當(dāng)前的重要問題。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，陜西民俗文化具有原根性、原始性、奇奧性、古老性和多樣性等特點(diǎn)，但存在著傳播手段單一、網(wǎng)絡(luò)傳播較為薄弱、缺乏創(chuàng)新、后繼無人等現(xiàn)實(shí)問題。針對(duì)這些主要問題進(jìn)行調(diào)研分析，同時(shí)提出相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：民俗文化；文化產(chǎn)業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）07-0150-03

一、文獻(xiàn)綜述

陜西民俗文化，是三秦人民幾千年來在勞動(dòng)生活中所形成創(chuàng)造的產(chǎn)物，飽含三秦人民的人文情懷，同時(shí)記錄著歷史發(fā)展的軌跡，反映了三秦人民的精神風(fēng)貌和地理特征。張桂榮、周靜提到，陜西民俗文化是中國文化和“東方文化”不可缺少的一部分，陜西民俗文化的價(jià)值絕不亞于周、秦、漢、唐文物的價(jià)值，它貼近人民的生活，鮮活生動(dòng)，富有情趣和神韻。陜西民俗文化原根性、古老性、奇妙性、多樣性等特點(diǎn)，充分證明了陜西民俗文化存在的價(jià)值意義。蔡志榮談到，民俗文化作為一種傳統(tǒng)的文化現(xiàn)象，其當(dāng)代價(jià)值日漸凸顯，體現(xiàn)在文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等多個(gè)領(lǐng)域。民俗文化對(duì)形成文化認(rèn)同有著不可忽視的作用；其無形資本創(chuàng)造著社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益；同時(shí)具有教化、團(tuán)結(jié)、維系的社會(huì)功能。王粉萍通過論述，指明了民俗文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用非常明顯，尤其表現(xiàn)在旅游經(jīng)濟(jì)上，陜西民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)陜西經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展起著不可忽視的作用。陜西擁有豐富多彩、古樸獨(dú)特的民俗文化，然而陜西民俗文化在傳承發(fā)展的過程中舉步維艱。郭艷娜指出，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和現(xiàn)代化的發(fā)展，導(dǎo)致許多民俗文化急劇消亡和流變，傳承保護(hù)民俗文化越來越至關(guān)重要。周敏認(rèn)為，傳統(tǒng)模式已經(jīng)難以對(duì)民俗文化進(jìn)行傳承發(fā)展，民俗文化需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)的豐富資源，并以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響力為基礎(chǔ)對(duì)其傳播策略進(jìn)行優(yōu)化才能實(shí)現(xiàn)傳承發(fā)展。榮潔在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，對(duì)民俗文化的保護(hù)傳承需順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)浪潮進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，必須明確其價(jià)值選擇，在傳承民俗文化價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，以網(wǎng)絡(luò)促成民俗文化產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)建文化品牌激發(fā)文化市場。面對(duì)正在日益消散陜西民俗文化現(xiàn)狀，我們要義不容辭地去保護(hù)和傳承，然而當(dāng)下在對(duì)陜西民俗文化傳承保護(hù)的過程中存在著許多問題，傳統(tǒng)的保護(hù)發(fā)展思路難以使其煥發(fā)生機(jī)，立足于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展才能找到陜西民俗傳承發(fā)展的出路。

二、陜西民俗文化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）陜西民俗文化概覽

截至2015年第四批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄公布，陜西共有348項(xiàng)非物質(zhì)文化入錄。其包括了多個(gè)類型的陜西民俗文化，主要的戲曲文化有榆林小曲、戶縣眉戶曲子、碗碗腔、漢調(diào)桄桄、漢調(diào)二黃、阿宮腔、合陽線腔、華陰老腔、皮影戲、陜南花鼓戲等；表演藝術(shù)有陜北秧歌 、安塞腰鼓 、洛川蹩鼓 紫陽民歌 、西安鼓樂 、藍(lán)田普化水會(huì)音樂等；手工藝術(shù)有戶縣農(nóng)民畫、延安剪紙、大荔面花、鳳翔彩繪泥塑、鳳翔木板年畫等；民間習(xí)俗有“關(guān)中十大怪”、蒲城芯子、船張芯子、二曲禮儀、關(guān)中喪葬風(fēng)俗禮儀、麟游地臺(tái)社火、太白高芯社火、華山廟會(huì)、吳堡黃河古渡、柞水十三花、漫川古鎮(zhèn)雙戲樓廟會(huì)等。

（二）網(wǎng)絡(luò)化程度低

近年來，陜西各地政府為使陜西民俗文化能在在信息時(shí)代借助互聯(lián)網(wǎng)傳承發(fā)展，做了不少努力，雖然取得了一定的成果，但是陜西民俗文化的網(wǎng)絡(luò)化，以及利用網(wǎng)絡(luò)傳承發(fā)展的效果依然不明顯。在互聯(lián)網(wǎng)上搜索所顯示的陜西民俗文化不全面，創(chuàng)作質(zhì)量低較為傳統(tǒng)沒有創(chuàng)新，而且內(nèi)容較少。

以2016年10月的百度指數(shù)資料為例，作為北京民俗文化的代表評(píng)書為的整體百度指數(shù)為6 145、京劇為3 554、四合院為1 649，豆汁為1 157；而同期陜西民俗文化代表華陰老腔為651，戶縣農(nóng)民畫僅為651，陜北剪紙僅為119，陜西皮影僅為110?；ヂ?lián)網(wǎng)知名度最高的陜西民俗文化華陰老腔，百度指數(shù)僅為北京民俗文化評(píng)書的1/10，富含人文情懷的陜北剪紙文化，百度指數(shù)不及北京民俗文化評(píng)書的1/60。通過北京民俗文化和陜西民俗文化的百度指數(shù)對(duì)比，可清楚看到，陜西民俗文化在互聯(lián)網(wǎng)的搜索指數(shù)嚴(yán)重偏低，相比其他地區(qū)的民俗文化陜西民俗網(wǎng)絡(luò)發(fā)展程度較低。

三、陜西民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳承中的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播較為薄弱，手段單一

有效的傳播是傳承和發(fā)展陜西民俗文化的重要前提，然而陜西民俗文化的傳播手段基本以線下傳播為主，利用線下平面媒體進(jìn)行廣告宣傳且為單向傳播，很少采用網(wǎng)絡(luò)來傳播。這樣的表現(xiàn)形式具有極大的局限性，以紙上媒體廣告為例，某一受眾群體通過報(bào)紙獲得某項(xiàng)陜西民俗表演藝術(shù)的信息，其中引起興趣的一部分受眾成為潛在關(guān)注者，然而單從報(bào)紙上難以深入了解，沒有途徑來與信息傳遞者互動(dòng)了解，又沒有機(jī)會(huì)實(shí)地調(diào)研，在網(wǎng)絡(luò)上也找不到又價(jià)值的訊息。 這種傳播方式缺陷在于受眾者關(guān)注方式具有偶然性，獲得信息的過程偶然，由于線下媒體覆蓋范圍有限其影響范圍也有限，而且單向的推廣不易于人們深入了解，容易造成支持者的流失。網(wǎng)絡(luò)化程度低，缺乏互聯(lián)網(wǎng)輔助下的陜西民俗文化傳播艱難。

（二）網(wǎng)絡(luò)科技程度低

陜西民俗文化在利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的過程中所使用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段落后，所利用的媒體資源、新媒體技術(shù)、工藝、網(wǎng)絡(luò)傳播途徑都較少，從而導(dǎo)致許多問題。第一，陜西民俗文化的創(chuàng)新性不強(qiáng)。產(chǎn)品大多為傳統(tǒng)型，且文化傳播過程中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段落后。在以科技和創(chuàng)意為依托的時(shí)代，顯得缺乏觀賞性和創(chuàng)新性難以適應(yīng)消費(fèi)者的需求，難以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代需求，陜西民俗文化在遍布新科技渲染下的互聯(lián)網(wǎng)步履緩慢而艱難。第二，影響力有限。陜西民俗文化在網(wǎng)絡(luò)渠道使用上沒有緊跟時(shí)代潮流，采用的還是主流渠道，門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)自媒體以及社交媒體渠道沒有充分運(yùn)用，專注與主流媒體使得影響范圍較小。而當(dāng)下移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)使用最為頻繁，自媒體與社交媒體影響速度、范圍最廣卻難見民俗文化的身影。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容同質(zhì)，缺乏創(chuàng)新

據(jù)調(diào)研顯示，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的陜西民俗文化單一缺乏創(chuàng)新且“肥皂效應(yīng)”明顯，在網(wǎng)上進(jìn)行搜索關(guān)于陜西民俗文化的產(chǎn)品，顯示結(jié)果結(jié)構(gòu)和質(zhì)量單一。要么全部都是一些視頻、音頻，沒有相應(yīng)的文化產(chǎn)品，要么全部都只是針對(duì)某一項(xiàng)民俗文化的產(chǎn)品。而且有這樣一個(gè)規(guī)律，每當(dāng)一項(xiàng)民俗文化得到社會(huì)關(guān)注的時(shí)候線上線下全部都是鋪天蓋地地針對(duì)這一項(xiàng)民俗文化的宣傳，不久就會(huì)造成群眾審美疲勞。例如前些年由于星光大道火起來的陜北民歌，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上都是各種陜北民歌的視頻和音頻，卻少見一些陜北民俗特色文化產(chǎn)品，觀眾不久便熱情減退。近年因央視而被熟知的華陰老腔，在網(wǎng)絡(luò)上也只能找到演出視頻，搜尋不到其他相關(guān)的文化產(chǎn)品。

單一、同質(zhì)、沒有特色的網(wǎng)絡(luò)展示，只是對(duì)陜西民俗文化淺顯的理解，不能讓群眾體會(huì)道陜西民俗文化所具有的特色文化價(jià)值內(nèi)涵。

（四）沒有成熟的網(wǎng)絡(luò)傳播體系

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)研究了解，現(xiàn)階段陜西民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳播尚未構(gòu)成一個(gè)完整的體系，甚至沒有專門的相關(guān)網(wǎng)站。在對(duì)陜西民俗文化傳播的過程中各個(gè)部門、單位相互獨(dú)立，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行文化宣傳的埋頭做宣傳，銷售文化產(chǎn)品的竭力營銷，做民俗旅游的只大力推廣旅游項(xiàng)目。這樣的方式?jīng)]有整合資源，使得網(wǎng)絡(luò)力量沒有完整地發(fā)揮。

沒有一個(gè)健全的網(wǎng)絡(luò)傳播體系，各自為戰(zhàn)，群眾不能全方位、多角度地了解陜西民俗文化，沒有很好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢來發(fā)展傳播陜西民俗文化，投入巨大但收效甚微。

（五）互聯(lián)網(wǎng)上缺乏有市場影響力的民俗品牌

網(wǎng)絡(luò)上的陜西民俗文化種類繁多、各式各樣，然而知名的文化品牌較少。一些優(yōu)秀的陜西民俗文化，如戶縣農(nóng)民畫、陜北剪紙、鳳翔泥塑、關(guān)中面花等，僅在有限的地區(qū)被部分人知曉在國內(nèi)知名度不高。沒有企業(yè)或單位將優(yōu)秀的民俗文化培育成有影響力的文化品牌，民俗文化品牌較低，含金量不高，導(dǎo)致陜西民俗文化的影響力和影響范圍有限，缺乏品牌影響力的陜西民俗文化在互聯(lián)網(wǎng)大海中難有容身之所。

四、陜西民俗文化網(wǎng)絡(luò)傳承對(duì)策

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣

相比于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)宣傳受時(shí)空限制小，影響范圍廣，可以在短時(shí)間內(nèi)將高質(zhì)量的信息擴(kuò)散至世界每個(gè)角落?；ヂ?lián)網(wǎng)將文字、圖片、視頻組合成多維感官信息，可以讓群眾更切身地感受，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果。

陜西民俗文化必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化程度，利用媒體技術(shù)手段將有內(nèi)涵的民俗文化放到互聯(lián)網(wǎng)上，要利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳的交互性和縱深性來進(jìn)行雙向互動(dòng)傳播，減少與群眾的距離，吸收群眾反饋信息的。

（二）融合網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)新傳統(tǒng)文化

要對(duì)陜西民俗文化進(jìn)行創(chuàng)新就要根植與三秦人民的生活實(shí)踐，在繼承優(yōu)秀陜西民俗文化的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)下時(shí)代發(fā)展的潮流進(jìn)行創(chuàng)新，增添富有時(shí)代精神的文化內(nèi)涵。融入符合潮流特色的文化以貼切人民的生活，滿足人民的需求，使傳統(tǒng)的民俗文化在新時(shí)代不斷煥發(fā)新的生機(jī)與時(shí)代相適應(yīng)，滿足三秦人民需求。

同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和傳承陜西民俗文化必須要融合新的網(wǎng)絡(luò)科技，聘請(qǐng)相關(guān)專業(yè)人才對(duì)相應(yīng)的文化產(chǎn)品進(jìn)行加工，運(yùn)用先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)將民俗文化靜態(tài)產(chǎn)品及動(dòng)態(tài)產(chǎn)品相結(jié)合，使單一感官體驗(yàn)變?yōu)槿谇楦?、視覺、聽覺、觸覺于一體的綜合共鳴，提升民俗文化靜態(tài)產(chǎn)品的客觀性。例如視頻資源可加入先進(jìn)的電影特效，圖片、音頻、軟文等也可使用專業(yè)媒體技術(shù)進(jìn)行美化，提高其質(zhì)量和內(nèi)涵。在利用互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)采用新的媒體傳播渠道，擴(kuò)大陜西民俗文化的影響力?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，利用新的網(wǎng)絡(luò)媒體科技與陜西民俗文化相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)新，打造符合現(xiàn)代消費(fèi)市場需求的文化產(chǎn)品。

（三）建設(shè)相關(guān)網(wǎng)站，打造民俗文化品牌

以政府相關(guān)部門為主導(dǎo)各相關(guān)單位配合，聘請(qǐng)專業(yè)人才進(jìn)行專門的網(wǎng)站建設(shè)，整合網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)有的民俗文化建立完善的體系，融合視頻、圖片、軟文、民俗文化產(chǎn)品、民俗旅游等民俗文化展示宣傳功能，以及民俗技藝學(xué)習(xí)交流平臺(tái)。利用專業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)勢整合陜西民俗文化在網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)自奮戰(zhàn)的各個(gè)部門，將資源進(jìn)行配置優(yōu)化，便可多元化、多功能全方位的對(duì)陜西民俗文化進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。有了專門的陜西民俗文化網(wǎng)站既便于對(duì)民俗文化進(jìn)行推廣宣傳，同時(shí)也可以方便群眾對(duì)陜西民俗文化進(jìn)行了解。在網(wǎng)站上不僅可以觀看相關(guān)視頻、圖片介紹，同時(shí)可以購買文化產(chǎn)品，還可以在線進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，這樣便能有效地將陜西民俗文化的內(nèi)涵與魅力展示出來。

同時(shí)，要結(jié)合線上線下媒體資源培育優(yōu)秀的陜西民俗文化品牌，通過優(yōu)秀的民俗文化品牌來帶動(dòng)市場。有較強(qiáng)市場影響力的民俗文化品牌能更有效地推動(dòng)民俗文化的繼承和發(fā)展，也能更有效地?cái)U(kuò)大陜西民俗文化的影響力和競爭力。針對(duì)市場需求選擇具有高內(nèi)涵和價(jià)值的，能充分反映陜西人文特色的民俗文化進(jìn)行品牌培育，從品牌培育再到品牌營銷不斷提升其價(jià)值，以品牌的發(fā)展帶動(dòng)民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)民俗文化的保護(hù)和傳承。

（四）發(fā)展民俗文化產(chǎn)業(yè)化

傳統(tǒng)陜西民俗文化大多以藝術(shù)表演為主，要想利用互聯(lián)網(wǎng)繼承發(fā)展民俗文化，就必須以文化產(chǎn)業(yè)為切入點(diǎn)。凝聚了民俗文化內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，是民俗文化的物質(zhì)表現(xiàn)形式，便于群眾更直觀、具體地理解陜西民俗文化。

電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)載體，是當(dāng)下發(fā)展最迅速的商務(wù)形式。通過電子商務(wù)銷售帶有陜西特色的民俗文化產(chǎn)品，這些文化產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)市場后，消費(fèi)者通過購買便可了解產(chǎn)品所附帶的文化內(nèi)涵，從而對(duì)陜西民俗文化進(jìn)行關(guān)注了解。陜西民俗文化以產(chǎn)品的形式便可快速地出現(xiàn)在各個(gè)地方，其影響范圍也就更廣，同時(shí)文化產(chǎn)品具有高經(jīng)濟(jì)效益，通過電子商務(wù)銷售文化產(chǎn)品不僅可以發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，同時(shí)可以帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在得到經(jīng)濟(jì)回報(bào)后便可有更多的資金、人力和資源去保護(hù)傳統(tǒng)民俗文化發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)民俗文化，形成一個(gè)良好的循環(huán)效應(yīng)。

（五）線上營銷推廣+線下體驗(yàn)

通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)對(duì)陜西民俗文化進(jìn)行推廣并銷售文化產(chǎn)品，可讓消費(fèi)者對(duì)陜西民俗文化有所了解并激發(fā)其探索興趣，在線上進(jìn)行推廣的同時(shí)，可在線下對(duì)民俗文化進(jìn)行資源發(fā)掘。在民俗文化資源豐富的地區(qū)，可開發(fā)民俗村、農(nóng)家樂、工藝村、美食村等項(xiàng)目，將線上推廣、文化產(chǎn)業(yè)銷售與線下的旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)相結(jié)合，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上了解到關(guān)于陜西民俗文化的相關(guān)信息，然后通過電子商務(wù)渠道購買文化產(chǎn)品，加深對(duì)陜西民俗文化的了解培育興趣，再進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)，更深層次地了解陜西民俗文化，離開時(shí)再購買紀(jì)念品。這樣的“線上營銷推廣+線下體驗(yàn)”通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)開發(fā)民俗文化所蘊(yùn)藏的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)，制造業(yè)發(fā)展，形成了一個(gè)良好的循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈，既保護(hù)了陜西民俗文化，又可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 劉 瑤]