劉正升

摘 要：全國掀起“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的熱潮，企業(yè)是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的主體，雙創(chuàng)企業(yè)采用什么樣的企業(yè)戰(zhàn)略對企業(yè)的成長發(fā)展尤為重要。文章通過對企業(yè)集中型戰(zhàn)略的研究以及與其它兩種競爭戰(zhàn)略的比較分析，闡述了雙創(chuàng)企業(yè)選擇集中型戰(zhàn)略及集中型戰(zhàn)略實施方面的內(nèi)容，希望對雙創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展有所助益。

關(guān)鍵詞：雙創(chuàng)企業(yè) 集中戰(zhàn)略 發(fā)展優(yōu)勢

中圖分類號：F270

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）02-277-02

達沃斯世界經(jīng)濟論壇上中國總理發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召，雙創(chuàng)自此而紅。雙創(chuàng)是推動發(fā)展的強大動力，雙創(chuàng)是擴大就業(yè)的有力支撐，雙創(chuàng)是發(fā)展分享經(jīng)濟的重要推手，雙創(chuàng)是收入分配模式的重大創(chuàng)新，雙創(chuàng)是促進社會公正的有效途徑。雙創(chuàng)企業(yè)以小微企業(yè)居多，初創(chuàng)的小微企業(yè)資源有限，適合應(yīng)用集中戰(zhàn)略求得生存和發(fā)展。

集中戰(zhàn)略即聚焦戰(zhàn)略，也稱為專注戰(zhàn)略，是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的區(qū)域或特定的購買群體提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，獲得有利的競爭地位的戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略要求企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，以更高的運作效率和更好的經(jīng)營效果為某一細分市場服務(wù)，從而超越在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手。這樣集中投入資源，聚焦在某一細分市場，容易形成企業(yè)的核心競爭力，達到預(yù)期的收益效果。由此可見，應(yīng)用集中戰(zhàn)略有利于資源有限的雙創(chuàng)企業(yè)發(fā)展。

一、集中戰(zhàn)略與其它競爭戰(zhàn)略的比較分析

集中戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差別化戰(zhàn)略的經(jīng)營范圍不同。集中戰(zhàn)略是企業(yè)在一個特定的目標(biāo)市場進行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的產(chǎn)品或服務(wù)，從而建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，獲得有利的競爭地位的戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個行業(yè)的范圍內(nèi)進行經(jīng)營活動。企業(yè)選擇目標(biāo)市場后，就可以通過產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法，應(yīng)用重點集中戰(zhàn)略。應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。如果應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要想實現(xiàn)成本領(lǐng)先，就可以在專用品或復(fù)雜產(chǎn)品上建立自己的成本優(yōu)勢，如果應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要實現(xiàn)差別化，就可以運用相關(guān)差別化的方法去達到預(yù)期的經(jīng)營效果。應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)可以在產(chǎn)品差別化和成本領(lǐng)先中進行比較選擇。與差別化戰(zhàn)略不同，應(yīng)用集中戰(zhàn)略差別化方式的企業(yè)是在特定的目標(biāo)市場中與應(yīng)用差別化戰(zhàn)略的企業(yè)進行競爭，而不在其他細分市場上與競爭對手競爭。在特定的目標(biāo)市場中，應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)可以更好地了解市場和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，集中戰(zhàn)略是以專業(yè)為基礎(chǔ)的，是以擅長的領(lǐng)域為基礎(chǔ)的，根據(jù)企業(yè)實際情況尋找擅長的領(lǐng)域，找到利基市場，應(yīng)用集中戰(zhàn)略形成顧客的認同。在顧客那里長期專注于某一個細分市場，某一個領(lǐng)域，在顧客那里形成一種差異，就占領(lǐng)了顧客的心智資源。企業(yè)競爭是一場關(guān)于心智的競爭，企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不是工廠也不是市場，而是心智。顧客的心智資源是有限的，企業(yè)必須在顧客的心智中占有一個位置。把企業(yè)的產(chǎn)品或特性和顧客心智中的某個東西聯(lián)系起來，從而建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，獲得有利的競爭地位，達到預(yù)期的收益效果。集中戰(zhàn)略有利于初創(chuàng)的雙創(chuàng)企業(yè)在特定的目標(biāo)市場形成比較優(yōu)勢。集中戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差別化戰(zhàn)略都可以防御行業(yè)中的各種競爭力量，使企業(yè)在本行業(yè)中獲得較高水平的收益。企業(yè)應(yīng)用集中戰(zhàn)略在目標(biāo)市場專注經(jīng)營可以用來防御替代品的威脅。形成產(chǎn)品和服務(wù)的差異化；或者在為該目標(biāo)市場的專門服務(wù)中降低成本，形成低成本優(yōu)勢。成功應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)在目標(biāo)市場上，獲得有利的競爭地位。雙創(chuàng)企業(yè)在競爭戰(zhàn)略中成功地運用集中戰(zhàn)略，就可以獲得超過行業(yè)平均水平的收益。應(yīng)用集中戰(zhàn)略的企業(yè)，盡管能在其目標(biāo)市場上保持一定的競爭優(yōu)勢，獲得較高的市場份額，由于其細分目標(biāo)市場相對有限，該企業(yè)的市場份額在整個行業(yè)總體市場份額的水平相對較低。集中戰(zhàn)略在獲得行業(yè)總體市場份額方面有某些局限性。企業(yè)要先生存再謀求發(fā)展，對于初創(chuàng)的雙創(chuàng)企業(yè)來講，在擅長的領(lǐng)域應(yīng)用集中戰(zhàn)略在細分的目標(biāo)市場取得預(yù)期收益是合適的選擇。

二、雙創(chuàng)企業(yè)集中戰(zhàn)略的實施

（一）選擇集中戰(zhàn)略目標(biāo)市場

雙創(chuàng)企業(yè)實施集中戰(zhàn)略要選擇合適的細分目標(biāo)市場。集中戰(zhàn)略的前提條件是，確實存在一個未被知曉的利基市場，有完全不同的顧客群，或這些顧客有不同的需求。在該細分市場上沒有競爭對手，或競爭對手力量不強，或力量雖強卻不是他的主戰(zhàn)場，不打算實行集中戰(zhàn)略。企業(yè)的資源能力不允許其追求更廣泛的細分市場。行業(yè)內(nèi)各細分部門在規(guī)模、成長性、獲利能力方面存在很大差異，不同競爭者對各細分部門吸引力的認識各有差異。具體來講，目標(biāo)市場方面，企業(yè)目標(biāo)市場的市場容量要足夠大，目標(biāo)市場具有很好的成長潛力，購買群體在需求上存在差異性，是能滿足預(yù)期收益的利基市場。企業(yè)自身方面，應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)擅長于該目標(biāo)市場領(lǐng)域，擁有有效服務(wù)目標(biāo)市場的資源和能力，能夠為特定的區(qū)域或特定的購買群體提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)運用差別化或成本領(lǐng)先以及建立起來的顧客商譽和公司服務(wù)能有效防御行業(yè)中的競爭者；并且該企業(yè)資源有限，不能追求更大的目標(biāo)市場。競爭因素方面，應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)要盡可能地選擇那些競爭對手最薄弱的目標(biāo)市場和最不易受替代產(chǎn)品沖擊的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場不是行業(yè)主要競爭企業(yè)成功的關(guān)鍵，多細分市場的競爭企業(yè)在滿足目標(biāo)市場的專業(yè)或特殊需求方面有難度，或者如果滿足該目標(biāo)市場的專業(yè)化需求需要付出高的成本及代價；在雙創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)市場上，沒有其他競爭對手已經(jīng)采用或準(zhǔn)備采用集中戰(zhàn)略進行專業(yè)化經(jīng)營。應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)所在的行業(yè)中即使是一家大企業(yè)也沒有足夠的資源和能力進入整個市場中更多地細分市場，整個行業(yè)中存在很多小市場和細分市場，這樣應(yīng)用集中型戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)就能夠選擇與自己的優(yōu)勢和能力相符的有吸引力的目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場形成競爭優(yōu)勢，取得預(yù)期收益，獲得生存和發(fā)展。

雙創(chuàng)企業(yè)實施集中戰(zhàn)略專注經(jīng)營，專注主要強調(diào)兩個問題：定位和匹配。定位要基于企業(yè)自身的愿望和能力、顧客的需求和競爭對手留給我們的施展空間三者的交集，它重點解決企業(yè)想做什么和能做什么、顧客的需求是什么和競爭對手允許我們做什么這樣的問題。企業(yè)一定要關(guān)注競爭對手，不僅要關(guān)注行業(yè)，還要關(guān)注細分子行業(yè)，甚至某個子行業(yè)的某個價值鏈環(huán)節(jié)，細分子行業(yè)中我們還可以關(guān)注某一類服務(wù)。通過專注避免競爭和構(gòu)造競爭壁壘。通過專注增加顧客轉(zhuǎn)化成本，讓顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)對象不容易，建立企業(yè)的縱深，打造競爭壁壘，即“一厘米寬，一公里深”，真正給顧客創(chuàng)造價值，解決問題，增強顧客忠誠度，形成競爭優(yōu)勢。

（二）應(yīng)用集中戰(zhàn)略需要面臨的問題

應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展過程中也會遇到一些問題。目標(biāo)市場方面，由于技術(shù)進步革新、相關(guān)替代品的出現(xiàn)，以及顧客價值觀念的更新、消費者偏好的變化等多方面的原因，目標(biāo)市場與該行業(yè)總體市場之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求方面差別變小，購買群體在需求上存在差異性變小，雙創(chuàng)企業(yè)原來用以形成集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)不存在。企業(yè)自身方面，可能出現(xiàn)競爭對手與應(yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)在成本上的差異日益接近，雙創(chuàng)企業(yè)不再具有為目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的成本優(yōu)勢，以及其它原因?qū)е聭?yīng)用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)不再具有產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。競爭因素方面，目標(biāo)市場的競爭者應(yīng)用同樣的集中戰(zhàn)略或者競爭對手從雙創(chuàng)企業(yè)的目標(biāo)市場中找到了可以再細分的市場，并以此為目標(biāo)應(yīng)用集中戰(zhàn)略，從而使原來采用集中戰(zhàn)略的雙創(chuàng)企業(yè)失去專注經(jīng)營優(yōu)勢。雙創(chuàng)企業(yè)在初創(chuàng)時期應(yīng)用集中戰(zhàn)略求得生存和發(fā)展，在企業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)關(guān)注可能面臨的問題，根據(jù)實際情況科學(xué)管理決策，謀求更大的發(fā)展。

（三）集中戰(zhàn)略成功應(yīng)用分析

集中戰(zhàn)略成功的應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營管理等多領(lǐng)域。麥肯錫曾經(jīng)對412個企業(yè)樣本進行分析，結(jié)果是：專業(yè)化經(jīng)營方式，股東回報率22%；適度多元化經(jīng)營方式，股東回報率18%；多元化經(jīng)營方式，股東回報率16%?！拔覍橐?，敵分為十，是以十攻其一，則我眾而敵寡”——《孫子兵法·虛實篇》?！皼]有比戰(zhàn)斗力的集中更卓越、更簡單的戰(zhàn)略法則了”——克勞塞維茨《戰(zhàn)爭論》。

雙創(chuàng)是助推中國經(jīng)濟增長的新引擎，雙創(chuàng)企業(yè)選擇合適的目標(biāo)市場，應(yīng)用集中戰(zhàn)略，建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢，獲得有利的競爭地位，從而促進企業(yè)發(fā)展。李克強總理在兩會答記者問時提到，“我們推動雙創(chuàng)，就是要讓更多的人富起來，讓更多的人實現(xiàn)人生價值。這有助于調(diào)整收入分配結(jié)構(gòu)，促進社會公平，也會讓更多的年輕人，尤其是貧困家庭的孩子有更多的上升通道?！币幌捹x予了雙創(chuàng)更多的內(nèi)涵?，F(xiàn)在全球技術(shù)、產(chǎn)業(yè)革命的浪潮風(fēng)起云涌，已經(jīng)開始推動生產(chǎn)關(guān)系的變革。我們要緊緊跟上進而引領(lǐng)這一潮流。高手在民間，眾智成大事。中國正處在經(jīng)濟動力轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期，一定要抓住機遇、抓緊時間、搶占先機，大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，去尋找和發(fā)現(xiàn)未來中國經(jīng)濟社會發(fā)展的強大新動能。

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（作者單位：中國電子科技集團公司第三十三研究所 山西太原 030006）

（責(zé)編：賈偉）