陳文科+劉偉杰

摘 要：馬拉松賽是當前國內(nèi)市場化運作最成功的賽事之一，舉辦馬拉松賽對城市發(fā)展大有裨益，諸多城市馬拉松賽市場運作已日趨完善。海南作為國際旅游島，舉辦馬拉松賽事市場前景巨大，發(fā)展?jié)摿o限。本文采用文獻資料法對海南省發(fā)展和建設(shè)品牌馬拉松賽帶來的經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)保護效益進行闡述，并分析和研究海南省建設(shè)品牌馬拉松賽的政策支持、群眾參與、品牌景點、廣闊前景等優(yōu)勢，以期更好更快促進海南省馬拉松體育賽事的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：海南；馬拉松賽；品牌賽事；發(fā)展優(yōu)勢

中圖分類號：G80-05 文獻標識碼：B

2014年10月國務(wù)院印發(fā)的46號文件中明確規(guī)定取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批，通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事，[1]同時得益于大眾健身熱潮持續(xù)升溫，馬拉松賽作為大眾主導(dǎo)型、參與型、互動型體育賽事得到了飛速發(fā)展。

馬拉松賽是當前國內(nèi)市場化運作最成功的賽事之一，舉辦馬拉松賽對城市發(fā)展大有裨益，因此本文從經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)保護四個方面對海南省發(fā)展和建設(shè)品牌馬拉松賽帶來的效益進行闡述和討論，并在此基礎(chǔ)上分析和研究現(xiàn)階段海南省發(fā)展和建設(shè)品牌馬拉松賽的優(yōu)勢，以期促使馬拉松賽成為海南國際旅游島的營銷名片。

一、概念辨析

1.品牌

品牌形象理論的代表者大衛(wèi)·奧格威認為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。[2]

從以上對品牌的解釋可以知道，品牌是擁有多層次的內(nèi)涵，它既包括產(chǎn)品和服務(wù)等有形的一面，也包括品牌形象和品牌資產(chǎn)等無形的一面，是產(chǎn)品屬性、品質(zhì)、用途、個性、利益、文化、價值的象征。

2.品牌體育賽事

品牌體育賽事應(yīng)具備以下特點： “體育賽事享有較高的知名度、美譽度和忠誠度，公眾參與度廣，輻射帶動性強，持久舉辦影響力大，市場運作能力良好?！盵3]

因此，筆者將海南品牌體育賽事定義為：在海南地區(qū)舉辦的，具有世界級水平或極具發(fā)展前景的，蘊含著海南特有經(jīng)濟、政治和文化因子的，品牌形象突出的體育賽事。

二、建設(shè)品牌馬拉松賽的效益分析

1.社會效益

城市舉辦馬拉松賽事能帶來許多良好的社會效益，具體體現(xiàn)在以下幾點。

（1）促進城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。舉辦城市為了成功舉辦賽事，打造馬拉松賽品牌和提升城市形象，會在賽事籌備階段進行大規(guī)模的投資，這些投資多數(shù)是用在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，因此會為該城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來好處。

（2）普及運動習(xí)慣。馬拉松賽能帶動和鼓勵市民加入跑步、鍛煉、健身的行列。通過馬拉松賽事的舉辦，深刻影響城市居民，使其加入鍛煉隊伍，普及運動習(xí)慣，增強人民體質(zhì)。

（3）積累城市管理經(jīng)驗。一般而言，舉辦馬拉松賽需要人力資源協(xié)調(diào)、賽事推廣、資金籌備、安全保障等方面的綜合運作，因此需要政府各部門和社會各界的協(xié)調(diào)，政府部門的領(lǐng)導(dǎo)能力和政府其他部門關(guān)系的協(xié)調(diào)，這在一定程度上積累了城市管理經(jīng)驗。

（4）培養(yǎng)城市自豪感。城市舉辦馬拉松賽事，居民積極參與其中并獲得體驗和互動，在一定程度上提升了居民幸福度和城市自豪感、歸屬感。

（5）加強城市文明建設(shè)。通過參加馬拉松賽，群眾更加了解他們所居住的城市，更加關(guān)注他們居住城市的環(huán)境，通過跑步，他們會對城市污染治理、城市垃圾處理、城市街道整潔、城市綠化建設(shè)等加問題更關(guān)注并積極參與其中。

2.經(jīng)濟效益

相比其他賽事而言，馬拉松賽事是運營成本最低但盈利能力最高的體育產(chǎn)業(yè)項目之一，其群眾參與度高，同時兼具競技性質(zhì)，給廣大群眾提供了參與和互動平臺。

一邊是城市馬拉松群眾參與度越來越高，如杭州馬拉松賽出現(xiàn)了報名網(wǎng)頁被刷爆、群眾排長隊領(lǐng)取免費名額的場景；李寧10公里路跑聯(lián)賽2012年每站報名人數(shù)為1000人，2014年增至每站超過5000人。

另一邊是馬拉松賽結(jié)合旅游、培訓(xùn)、日常消費、互聯(lián)網(wǎng)等需求越來越普遍：旅游包括大眾參與過程中的飲食、購物、交通、住宿等多種費用；培訓(xùn)包括對群眾進行相關(guān)跑步技術(shù)、醫(yī)療、健康、保養(yǎng)、自我診斷技能等培訓(xùn)；日常消費指日常體育用品消費，包括跑步所需的跑鞋、衣服、襪子、眼鏡、可穿戴設(shè)備等；馬拉松與互聯(lián)網(wǎng)的對接包括網(wǎng)上報名、網(wǎng)上互動、咨詢業(yè)務(wù)、城市介紹等，通過對接實現(xiàn)對城市馬拉松的宣傳和推廣。

隨著群眾參與度越來越高和相關(guān)馬拉松賽產(chǎn)業(yè)鏈越來越成熟，馬拉松賽促進體育產(chǎn)業(yè)、城市經(jīng)濟發(fā)展的作用越來越大，馬拉松賽帶來的經(jīng)濟效益將不可估量。

3.文化效益

當前群眾對體育的消費，已經(jīng)從產(chǎn)品主導(dǎo)型向需求主導(dǎo)型和參與互動型轉(zhuǎn)變，城市體育場地資源相對短缺，而馬拉松賽成了群眾體驗體育運動快樂的首選，并逐漸成為群眾生活中不可缺少的一種生活方式。[4]

人們在積極參與馬拉松跑的過程中，注重參與和體驗，這不僅鍛煉身體，而且也能夠豐富人們的精神文化生活，提高人們的生活滿意度。

同時，一部分馬拉松賽選手來自全國各地或者海外，不同地區(qū)文化風(fēng)俗有所不同，通過馬拉松賽事的舉辦，群眾可以領(lǐng)略不同文化、習(xí)俗，在一定程度上促進民間文化交流。

4.生態(tài)保護效益

一般而言，舉辦大型賽事有一定的籌備期。在籌備期間，舉辦城市通常會以此次賽事為契機，制訂一系列環(huán)境保護計劃和措施，對城市環(huán)境進行一定程度的綜合治理；并會有效利用賽事展開相關(guān)環(huán)保宣傳活動，激發(fā)群眾對環(huán)境治理的熱情，喚起群眾的環(huán)保意識，并鼓動群眾積極參與到環(huán)保工作中，公眾參與環(huán)境保護的程度直接體現(xiàn)了一個城市的環(huán)境意識、社會文明程度。

三、海南省建設(shè)品牌馬拉松賽的優(yōu)勢

海南省在海口市、三亞市、儋州市均舉辦過馬拉松賽，如2015海口富力?？隈R拉松賽、2015?？趪H沙灘馬拉松賽，在三亞舉行的海南國際馬拉松賽，在儋州舉行的海南儋州國際馬拉松賽等。這些馬拉松賽均取得了不錯的社會反響和經(jīng)濟效益，在諸多條件利好的條件下，把馬拉松賽發(fā)展和建設(shè)為海南品牌體育賽事有以下發(fā)展契機。

1.政策支持

2014年10月，國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，文件中明確規(guī)定取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批，通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事。得益于政策的支持，馬拉松比賽呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，海南建設(shè)馬拉松品牌體育賽事有了強有力的政策保障。

2.群眾參與

海南三亞舉辦的海南國際級馬拉松賽事參賽人數(shù)達到了20000人，路程途經(jīng)美麗之冠、新風(fēng)街、三亞灣路、海虹路、新城路、海虹路、鳳凰島路、光明路、解放路、三亞大橋、榆亞路、潮見橋、三亞半山半島帆船港等。[5]

群眾參與度廣，跑步積極性和賽事滿意度高。

隨著賽事的發(fā)展和成熟，賽事會越來越注重結(jié)合人們的生活方式和運動需求，不斷完善半程馬拉松、十公里馬拉松、迷你馬拉松、家庭跑、情侶跑等形式，人數(shù)大幅度升高。馬拉松比賽場地不受限制，無需特殊器材，成為一項參與人數(shù)最多、群眾基礎(chǔ)最大的運動項目。

此次馬拉松賽還邀請了許晴、孫楠、沈騰、蘇運瑩和奧運冠軍陳穎等明星助陣宣傳，更是提升了馬拉松賽在市民中的認知度和參與感，因此在馬拉松賽品牌建設(shè)過程中，明星參與宣傳是非常有效和高效的方法。

3.品牌景點

海南國際級馬拉松賽事路程經(jīng)過三亞許多著名景點，且景點均為海南乃至全國知名景點，通過馬拉松賽事的舉辦，宣傳和推廣景點，更好顯示了城市魅力和促進了旅游消費。

以上諸多旅游景點一方面給群眾提供了一個舒適的參與和跑步空間，提升馬拉松賽認可度和滿意度；更是推廣和宣傳了三亞的品牌景點，提升了城市形象和知名度，并可促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.廣闊前景

馬拉松賽事的發(fā)展前景由以下幾點可以體現(xiàn)。

（1）在中國田徑協(xié)會注冊備案的馬拉松及相關(guān)運動賽事2011年為22場，2012年為33場，2013年為39場，2014年為53場，2015年達到120場。據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》推算，每場馬拉松賽利潤約為800萬。以2014年為例，全國舉辦了53場馬拉松賽，直接創(chuàng)造了4億多利潤空間。而2013年美國馬拉松賽達到1100場，中國臺灣也有211場，中國內(nèi)陸人口遠超中國臺灣地區(qū)和美國，因此未來馬拉松賽事利潤達到百億應(yīng)有可能。

（2）隨著經(jīng)濟發(fā)展和時代進步，群眾對體育的消費已經(jīng)從產(chǎn)品主導(dǎo)型向需求主導(dǎo)型和參與互動型轉(zhuǎn)變，參與和互動是群眾喜歡的形式。

因此參與門檻低、參與度高、互動性好、體驗系數(shù)強的馬拉松賽成為越來越多群眾的首選。

（3）舉辦馬拉松賽事，以短期來說，可以促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，從長遠來看，則可以提升城市形象和知名度，促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，增強城市居民滿意度，對促進舉辦地的經(jīng)濟、文化、旅游等全方位發(fā)展有重要作用。

參考文獻：

[1]國務(wù)院.國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_ 9152.htm.

[2]白耀東，楊笑天.關(guān)于中國體育賽事品牌開發(fā)的探索與思考[A]. 2010（第26屆）中國國際體育用品博覽會暨體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)發(fā)展論壇論文集[C].2010.

[3]蔣家珍，鐘秉樞.體育賽事品牌傳播價值評估系統(tǒng)原理與方法研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2008，（2）.

[4]朱洪軍.大型體育賽事提升城市品牌的路徑研究[J].山東體育學(xué)院學(xué)報，2010，（10）：11-15.

[5]鄭瑋娜，楊冠宇.海南國際馬拉松賽三亞收官 許晴沈騰孫楠等人助跑[EB/OL].http：//sports.sina.com.cn/run/2016-02-29/doc-ifxpvysv4998981.shtml.

[6]陳以恒.體育賽事品牌建設(shè)研究[D].廈門：廈門大學(xué)，2009.

[7]劉偉杰.湖南省建設(shè)品牌馬拉松賽的效益與優(yōu)勢分析[J].文體用品與科技，2016，（6）.