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[提要] 文化是旅游的靈魂與持續(xù)動(dòng)力，注重文化旅游的挖掘和發(fā)展成為大勢(shì)所趨。黃酒文化作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，經(jīng)過(guò)兩千多年的洗禮和發(fā)展，擁有高超的釀制技藝和豐富的酒俗。黃酒雖然在民眾生活中有很高的知名度，但黃酒文化旅游卻離大眾很遠(yuǎn)。在黃酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和文化旅游發(fā)展推動(dòng)下，我國(guó)黃酒文化旅游發(fā)展有很大前景。本文從多個(gè)角度闡示嘉善黃酒旅游現(xiàn)狀，分析嘉善黃酒存在的種種問(wèn)題，并提出相應(yīng)的參考意見(jiàn)，以助力嘉善黃酒文化旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞：嘉善黃酒；文化旅游；旅游開(kāi)發(fā)；產(chǎn)業(yè)融合

本文為嘉興學(xué)院商學(xué)院重點(diǎn)srtp及嘉善學(xué)院srt一般資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：SRT2016C012）；指導(dǎo)老師：唐鐵球

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年3月3日

引言

文化旅游可以促進(jìn)旅游向更高層次發(fā)展，向群眾傳遞文化知識(shí)、了解文化發(fā)展、繼承文化傳統(tǒng)、傳承文化內(nèi)涵，增加文化產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品軟實(shí)力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促進(jìn)文化創(chuàng)新，使文化產(chǎn)品更有情景性、更具親和力，增強(qiáng)游客體驗(yàn)經(jīng)歷。

嘉善雖然擁有厚重的黃酒文化積淀和雄厚的黃酒產(chǎn)業(yè)實(shí)力，開(kāi)發(fā)力度卻略顯單薄，因此古老的黃酒文化在研究產(chǎn)業(yè)融合下的旅游價(jià)值及開(kāi)發(fā)顯得極其迫切。為穩(wěn)步推進(jìn)黃酒文化旅游向高層次發(fā)展，調(diào)研小組科學(xué)分工，分別行動(dòng)，在嘉善在西塘進(jìn)行了問(wèn)卷發(fā)放、回收與簡(jiǎn)單訪談，發(fā)放問(wèn)卷134份，最終回收了有效問(wèn)卷100份，綜合細(xì)致地研究了嘉善黃酒旅游的現(xiàn)狀。

一、嘉善黃酒文化旅游現(xiàn)狀分析

（一）客源市場(chǎng)、黃酒消費(fèi)地域與人群、消費(fèi)能力情況。嘉善黃酒客源市場(chǎng)中，游客中以國(guó)內(nèi)游客占多數(shù)，而國(guó)內(nèi)游客中又以嘉興、杭州、上海游客的比重最大。我們的問(wèn)卷調(diào)查顯示，其中嘉興當(dāng)?shù)厝苏急?7%，杭州占比13%，上海占比8%；在少量的國(guó)外游客中以臨近中國(guó)的日本游客居多，但純粹因嘉善黃酒前來(lái)旅游的人少之又少。

另外，黃酒的消費(fèi)地域和人群也存在同樣狀況。在我國(guó)“入世”之后，嘉善黃酒的出口銷量明顯上升，近年均呈兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率令人欣喜，但黃酒的主要市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)，國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際十分有限?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)黃酒的消費(fèi)市場(chǎng)主要分布在我國(guó)東南部的江浙、福建、上海一帶，而在廣大的西部、東北部則難覓其蹤影。

在消費(fèi)能力上，通過(guò)我們小組的問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80%的游客愿意接受50元以上的黃酒，35%的游客有能力接受100元以上的黃酒。說(shuō)明中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，國(guó)內(nèi)居民收入水平提升、消費(fèi)需求升級(jí)，人們對(duì)黃酒的需求由低端向中高端邁進(jìn)，黃酒中高端市場(chǎng)潛力巨大。

（二）黃酒產(chǎn)品種類。黃酒歷史悠久，是世界上最古老的酒類之一。黃酒的種類繁多，根據(jù)糖分比例可分成多種類別，故分支產(chǎn)品眾多，可以迎合更多消費(fèi)者的口味喜好。但對(duì)于同樣歷史悠久的嘉善黃酒而言，品質(zhì)固然十分上佳，耐人飲食，但也卻因此受到束縛，嘉善遵循古法專注釀造生產(chǎn)，酒肆釀造之法相仿，代代如此，因而沒(méi)有再更多的創(chuàng)新口味，其相關(guān)衍生產(chǎn)品也很少。

我們?cè)诩紊茖?shí)地考察中了解到，各個(gè)店家的黃酒大多大同小異，多數(shù)以“女兒紅”標(biāo)榜，種類很少，消費(fèi)者選擇的空間非常小。

（三）游客對(duì)嘉善黃酒的認(rèn)識(shí)概況。嘉善黃酒古已有之，其釀造技術(shù)在明清時(shí)代已經(jīng)十分發(fā)達(dá)。嘉善黃酒品質(zhì)上佳，口感醇厚綿長(zhǎng)，溫柔細(xì)膩，同時(shí)也具有相當(dāng)多的益處功效，老幼婦孺皆宜飲用，因此長(zhǎng)久以來(lái)一直深受本地百姓喜愛(ài)。但對(duì)于絕大部分的外地游客而言，無(wú)論是嘉善黃酒物質(zhì)上的品效，還是其背后所含有的歷史文化價(jià)值，他們都不是很了解，他們僅僅停留在黃酒的概念上來(lái)，而對(duì)于產(chǎn)地嘉善及此特產(chǎn)沒(méi)有再多的認(rèn)知。我們小組的研究顯示，只有39%的游客對(duì)嘉善黃酒工藝、文化略知一二，而61%的游客對(duì)嘉善黃酒一概不知。我們還通過(guò)對(duì)游客是否了解“花雕”、“女兒紅”等小故事的由來(lái)來(lái)側(cè)面反映游客對(duì)黃酒的認(rèn)知程度，結(jié)果表明，只有29%的游客有所了解。簡(jiǎn)而言之，就是游客們普遍缺乏對(duì)嘉善黃酒的認(rèn)知。調(diào)查顯示，65%的游客是有意愿了解嘉善黃酒的，61%的游客愿意以參觀制酒工廠、參觀黃酒博物館等形式了解嘉善黃酒。但是，這部分游客卻鮮有渠道來(lái)全面了解嘉善黃酒，已經(jīng)對(duì)黃酒略知一二的游客也缺少加深了解的渠道。

二、嘉善黃酒文化旅游存在的問(wèn)題

（一）開(kāi)發(fā)力度不夠，對(duì)酒文化旅游不夠重視。文化作為旅游的靈魂，是旅游發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力，因此注重文化的挖掘和旅游開(kāi)發(fā)成為大勢(shì)所趨。而嘉善對(duì)黃酒文化的開(kāi)發(fā)不夠重視，大多數(shù)游客都知道嘉善黃酒，甚至有些人還了解會(huì)稽就是今日之紹興，但是對(duì)于同是浙江的另一個(gè)酒鄉(xiāng)——嘉善的了解還是甚少，更別說(shuō)嘉善有關(guān)黃酒的故事了。這就源于嘉善本身對(duì)黃酒文化的宣傳太少。嘉善黃酒雖進(jìn)軍中國(guó)黃酒品牌前10名，但嘉善黃酒“西塘”還在向國(guó)家工商總局申報(bào)中國(guó)馳名商標(biāo)，一直未成功，這也在一定程度上影響了嘉善黃酒的市場(chǎng)占有率。嘉善黃酒擁有豐富的文化價(jià)值，表現(xiàn)形式多種多樣，現(xiàn)階段的黃酒文化旅游產(chǎn)品主要體現(xiàn)黃酒文化最直接的方面，如歷史發(fā)展、釀制技藝、酒器展示等，嘉善正是缺少對(duì)這幾方面文化價(jià)值的深度挖掘。黃酒的釀制技藝是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，黃酒酒俗與嘉善人們生活息息相關(guān)，黃酒酒器有很強(qiáng)的藝術(shù)美學(xué)價(jià)值，其與嘉善的越文化、水文化、名人文化也有很大的聯(lián)系，這些黃酒文化價(jià)值還沒(méi)有很好地開(kāi)發(fā)出來(lái)。

（二）缺乏國(guó)際視野。在當(dāng)前開(kāi)發(fā)的酒文化旅游中，吸引外國(guó)游客較好的為青島國(guó)際啤酒節(jié)和張?jiān)＞莆幕┪镳^、張?jiān)？ㄋ固鼐魄f等，值得注意的是，云南的葡萄酒旅游由于很好地和云南的其他旅游資源捆綁營(yíng)銷，雖然不是優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)，但也吸引了大量的外國(guó)游客。相比葡萄酒和啤酒，黃酒中包含著中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，最富有歷史韻味，其實(shí)是對(duì)外國(guó)游客最具吸引力的，但已開(kāi)發(fā)的點(diǎn)卻很少有國(guó)外游客。嘉善西塘中外國(guó)游客的比例少之又少，更別說(shuō)讓他們了解嘉善黃酒文化，甚至購(gòu)買嘉善黃酒了。究其原因，主要是酒文化旅游開(kāi)發(fā)中缺乏國(guó)際化視野：嘉善沒(méi)有研究國(guó)外消費(fèi)者、游客對(duì)黃酒的興趣所在，或是通過(guò)不同途徑的宣傳激發(fā)他們的旅游動(dòng)機(jī)；當(dāng)然，在旅游線路設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品及旅游紀(jì)念品打造方而也沒(méi)有考慮外國(guó)游客的需求。而面對(duì)洋酒的不斷沖擊，走向國(guó)際市場(chǎng)一直是中國(guó)酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略愿景，而通過(guò)旅游提升嘉善黃酒在國(guó)外消費(fèi)者中的美譽(yù)度、認(rèn)可度，同時(shí)宣傳中國(guó)特色酒文化，無(wú)疑對(duì)加快嘉善黃酒產(chǎn)業(yè)乃至中國(guó)酒產(chǎn)業(yè)國(guó)際化步伐具有積極推進(jìn)作用。