文/涂蘇

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運用AHP分析法對互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷模式進行評價

文/涂蘇

中央民族大學(xué)

我國現(xiàn)在是世界上旅游資源最豐富、旅游活動開展較早的國家，現(xiàn)代旅游業(yè)己成為國民經(jīng)濟中的一大產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的開啟，互聯(lián)網(wǎng)對文化旅游營銷模式進行了改造，本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷模式的特點，確定的互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷模式評價方法和指標(biāo)，應(yīng)用熵權(quán) Fuzzy AHP 的方法來對互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷模式進行評價，最后進行實證分析。

AHP；互聯(lián)網(wǎng)＋；文化旅游營銷模式；評價分析

1 引言

2015年8月11日，國務(wù)院辦公廳于進一步促進旅游投資和消費的若干意見正式下發(fā)，將“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”作為發(fā)展的重點方向。在意見中，國務(wù)院強調(diào)要積極推動在線旅游平臺企業(yè)發(fā)展壯大，推動，整合上下游及平行企業(yè)的資源、要素和技術(shù)，形成旅游業(yè)新生態(tài)圈，推動“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”跨產(chǎn)業(yè)融合。民族文化旅游是一種高層次的旅游形式，由于它順應(yīng)了現(xiàn)代旅游業(yè)的個性化、多元化、多樣化需求，在全球范圍內(nèi)已普遍成為旅游開發(fā)的重要內(nèi)容之一?，F(xiàn)在，民族文化旅游和互聯(lián)網(wǎng)的營銷新興營銷模式相結(jié)合，二者相互促進相互補充，對民族文化旅游的發(fā)展產(chǎn)生了極強的推動助力作用。

2 基于AHP分析法的互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷模式評價

AHP分析法是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論和多目標(biāo)綜合評價方法的一種層次權(quán)重決策分析方法。層次分析法本質(zhì)是一種決策方法，所謂決策是指在面臨多種方案時需要依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇某一種方案。層次分析法可應(yīng)用于決策、評價、分析、預(yù)測。

層次分析法的步驟和方法：運用層次分析法構(gòu)造系統(tǒng)模型時，大體可以分為以下五個步驟：一是層次結(jié)構(gòu)模型，二是斷矩陣，三是一致性檢驗，四是計算各層權(quán)重，五是總體一致性檢驗。

互聯(lián)網(wǎng)+文化旅游營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之后，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到旅游營銷環(huán)節(jié)，以達到提高營銷的效率和效果的一種方式，它是一種復(fù)合營銷模式，是對旅游產(chǎn)業(yè)的一種重新整合?；ヂ?lián)網(wǎng)+文化旅游營銷的評價要緊密結(jié)合項目特點，根據(jù)評價的目標(biāo)，對客觀事物的影響因素進行分解，以此來構(gòu)造不同層次的評價指標(biāo)體系，之后要對這些指標(biāo)進行指標(biāo)賦值并且確定權(quán)重系數(shù)，最后采用評價模型進行綜合評價，得到評價值。

步驟一：構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型

當(dāng)前理論界對于互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷評價指標(biāo)體系的構(gòu)建尚未有定論，在探討建立互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷項目評價指標(biāo)體系的過程中，本文在結(jié)合文化旅游營銷項目的特性以及借鑒其他行業(yè)營銷項目評價指標(biāo)體系研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，遵守科學(xué)性、合理性、系統(tǒng)性和動態(tài)性的原則，征詢有關(guān)專家的意見，對評價指標(biāo)進行進一步篩選、充實、調(diào)整，最終運用層次分析法建立了旅游投資項目評價指標(biāo)體系。根據(jù)文化旅游營銷主體，將準(zhǔn)則層分為景區(qū)、游客、旅游企業(yè)三個方面，由于采取互聯(lián)網(wǎng)＋的營銷模式，將準(zhǔn)則層變更為景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)＋、游客互聯(lián)網(wǎng)＋和旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋三個方面，再加上IT支撐。同時由于要對互聯(lián)網(wǎng)＋旅游模式評價，所以加入了經(jīng)濟效益準(zhǔn)則層。

2.1景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)＋

景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)＋是一個能實現(xiàn)景區(qū)全面管理的新型景區(qū)管理系統(tǒng)。另外據(jù)《北京智慧景區(qū)建設(shè)規(guī)范（試行》文件所述，智慧景區(qū)的建設(shè)主要包括通訊網(wǎng)絡(luò)、景區(qū)綜合管理、電子門票電子門禁、門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)、數(shù)字虛擬景區(qū)和虛擬旅游、游客服務(wù)和互動體驗、智慧景區(qū)建設(shè)規(guī)劃等內(nèi)容。通訊網(wǎng)絡(luò)：通訊網(wǎng)絡(luò)指標(biāo)通過公用電話網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度、無線通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度和無線寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度三個分指標(biāo)綜合衡量。景區(qū)綜合管理要考量景區(qū)內(nèi)是否有視頻監(jiān)控，能否覆蓋全部景景區(qū)能否做到對重點監(jiān)控點的人流統(tǒng)計等。門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)：門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)要是面向游客，為游客提供信息服務(wù)及網(wǎng)上交易服務(wù)。

2.2游客互聯(lián)網(wǎng)＋

智慧旅游的實現(xiàn)離不開其所服務(wù)的對象的參與，因此智慧游客也是智慧旅游評價指標(biāo)體系的一個重要的組成部分。游客要成為智慧游客，除了旅游目的地要智慧化外游客自身也要具備一定的文化素養(yǎng)，并配備有精良的信息化裝備才行。

移動終端設(shè)備：智慧游客不僅需要文化素養(yǎng)，還需具備一定的技術(shù)裝備。游客智慧旅游意識：游客自身條件具備之后，還需要有智慧旅游的意識才能夠進行智慧旅游。旅游客戶端下載數(shù)可以從總體上反應(yīng)某一城市游客群體的智慧旅游意識。

2.3旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋

智慧企業(yè)主要是指與旅游服務(wù)活動緊密相關(guān)的行業(yè)中的企業(yè)。旅行社、旅游交通運輸、酒店、提供旅游產(chǎn)品購銷業(yè)務(wù)的企業(yè)、提供醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的相關(guān)機構(gòu)、提供旅游電子網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的供應(yīng)商等。旅行社：旅行社的智慧化程度主要考察旅行社在旅游資源組織、游客招攬和安排、旅游產(chǎn)品開發(fā)和銷售、旅游服務(wù)等旅行社業(yè)務(wù)方面的信息化程度。旅游交通通過旅游交通智能化程度反映。酒店智能化程度主要考察酒店的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系是否完善，酒店預(yù)訂等服務(wù)管理系統(tǒng)功能是否全面。

目標(biāo)層準(zhǔn)則層因子層 互聯(lián)網(wǎng)+旅游營銷 模式評價景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)＋通訊網(wǎng)絡(luò) 景區(qū)綜合管理 門戶網(wǎng)站 游客互聯(lián)網(wǎng)＋游客移動終端設(shè)備情況 游客互聯(lián)網(wǎng)＋旅游意識 旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋旅行社互聯(lián)網(wǎng)＋程度 旅游交通互聯(lián)網(wǎng)＋程度 酒店互聯(lián)網(wǎng)＋程度 IT支撐旅游一卡通普及率 旅游客戶端普及程度 戶均網(wǎng)絡(luò)帶寬 經(jīng)濟效益互聯(lián)網(wǎng)＋投資占GDP比重 旅游總收入 游客滿意度

2.4IT支撐

面向游客、旅游企業(yè)、旅游相關(guān)管理部門等的應(yīng)用系統(tǒng)的運行離不開各種信息技術(shù)的支持。相關(guān)信息技術(shù)主要包括基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、云服務(wù)平臺、物聯(lián)網(wǎng)、公共信息發(fā)布平臺、旅游一卡通和旅游客戶端等內(nèi)容。

2.5經(jīng)濟效益

構(gòu)建智慧旅游的目的主要包括更好的服務(wù)游客，提高旅游資源利用的效率，獲得更好的經(jīng)濟效益等。因此既要考慮智慧旅游的投入，也要考慮智慧旅游的產(chǎn)出?？紤]到數(shù)據(jù)的可獲得性，主要選取智慧旅游投入和城市旅游總收入及游客滿意度等指標(biāo)進行評價。

經(jīng)濟效益：經(jīng)濟效益指標(biāo)通過智慧旅游投資占的比重和城市旅游總收入、游客滿意度三項指標(biāo)代表性的反映。

步驟二：根據(jù)決策原理，將互聯(lián)網(wǎng)+文化旅游的旅游營銷模式進行建模。

下面構(gòu)造判斷矩陣

AHP方法使用的是1-9的比例標(biāo)度，各標(biāo)度的含義如表示：

標(biāo)度值含義 1表示兩個元素相比，具有同等重要性 3表示兩個元素相比，一個元素比另一個元素稍重要 5表示兩個元素相比，一個元素比另一個元素明顯重要 7表示兩個元素相比，一個元素比另一個元素強雷重要 9表示兩個元素相比，一個元素比另一個元素極端重要 2，4，6，8如果成對事物的差別介于兩者之間時，可取上述相鄰判斷的中間值 倒數(shù)若元素i與元素j重要性之比為，那么元素j與元素i重要性之比為

建立總的模糊判斷矩陣 B，然后用各準(zhǔn)則的模糊權(quán)重向量W乘以模糊判斷矩陣 R 的各列。

利用樂觀指數(shù) K 和固定的 V 來估計 B 的滿意度，樂觀指數(shù)K 表示決策者對決策的樂觀程度，樂觀程度，樂觀指數(shù) K 越大，則樂觀度越高。

根據(jù)相對頻率 fkj和熵權(quán)公式可計算熵權(quán) P，根據(jù)熵權(quán)的結(jié)果最終可以得出項目的評價結(jié)果。假設(shè) B 是非模糊矩陣。

令 Sk為矩陣第 K 行元素之和，K=1，2，…n，則fkj=vkj/Sk可近似代替第 K 種結(jié)果中第 J 個元素出現(xiàn)的頻率：

由此我們可以得出 n 種結(jié)果的熵分別為

將得出基于熵權(quán)的 Fuzzy AHP 用于旅游項目評價，可以用于模糊決策，在標(biāo)準(zhǔn)度上比傳統(tǒng)的層次分析法要準(zhǔn)確，我們可以通過改變 V 截集來考慮不確定性，同時改變樂觀指數(shù) K 考慮決策者的風(fēng)險偏好。

3 以寧夏為例

筆者選取寧夏回族自治區(qū)的銀川市和中衛(wèi)市，采用熵權(quán)的 FuzzyAHP 方法對其互聯(lián)網(wǎng)＋旅游文化產(chǎn)業(yè)營銷模式進行評價。銀川是歷史悠久的塞上古城，史上西夏王朝的首都，是國家歷史文化名城，民間傳說中又稱“鳳凰城”，古稱“興慶府”、“寧夏城”，素有“塞上江南、魚米之鄉(xiāng)”和“塞上明珠”的美譽。中衛(wèi)市是著名的旅游城市，擁有馳名中外的旅游景區(qū)沙坡頭，中衛(wèi)有集沙、山、河、園于一體的國家5A級旅游景區(qū)沙坡頭，以丹霞地貌著稱的寺口子等多處古跡名勝。

構(gòu)建評價模型：我們聘請了有關(guān)的專家來確定各個指標(biāo)的權(quán)重并且各因子進行打分。

準(zhǔn)則層因子層因子評分 銀川中衛(wèi) 景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)＋通訊網(wǎng)絡(luò)8580 景區(qū)綜合管理9090 門戶網(wǎng)站8078 游客互聯(lián)網(wǎng)＋游客移動終端設(shè)備情況9085 游客互聯(lián)網(wǎng)＋旅游意識7065 旅游企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)＋旅行社互聯(lián)網(wǎng)＋程度8080 旅游交通互聯(lián)網(wǎng)＋程度9087 酒店互聯(lián)網(wǎng)＋程度8779 IT支撐旅游一卡通普及率7060 旅游客戶端普及程度8080 戶均網(wǎng)絡(luò)帶寬8080 經(jīng)濟效益互聯(lián)網(wǎng)＋投資占GDP比重8080 旅游總收入9085 游客滿意度8090

我們可以從上表中得到非模糊判斷矩陣

在因子評分中滿分是 100 分，這樣我們可以分為五個層次，0~20 分、20~40 分、40~60 分、60~80 分、80~100 分，它們分別對應(yīng)的模糊數(shù)和模糊數(shù)特征函數(shù)參數(shù)分別是1、3、5、7、9 和（1，1，3）、（1，3，5）、（3，5，7）、（5，7，9）、（7，9，11）。

計算熵權(quán)：首先求得各自的模糊數(shù)和模糊數(shù)的特征函數(shù)，繼而得到每個因子下銀川和中衛(wèi)兩個旅游城市的模糊判斷矩陣：

根據(jù)上面的算法步驟，假設(shè)樂觀指數(shù) K 等于 0.5，固定的V等于98％，就可以計算兩個旅游投資項目的總熵權(quán)：P1=0.353，P2=0.330。依據(jù)熵權(quán)的理論，熵權(quán)越大，熵就越小，不確定性就越小，根據(jù)算出的結(jié)果我們可以看到，在假設(shè)樂觀指數(shù) K 等于 0.5，固定的V等于 98％的情況下，兩個旅游投資項目的不確定性就是。所以，在各個指標(biāo)綜合的考慮下，的旅游資源是更適宜投資者進一步開發(fā)利用的。

4 總結(jié)

對互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷項目的評價要理性，關(guān)注生態(tài)效益和社會效益作相應(yīng)的回饋，關(guān)注市場主體的能動性，不僅要求地方政府統(tǒng)籌規(guī)劃，對旅游發(fā)展進行頂層設(shè)計，根據(jù)旅游地資源稟賦和市場容量合理布局，還要對投資規(guī)模、數(shù)量進行宏觀指導(dǎo)。旅游營銷項的構(gòu)建在當(dāng)?shù)氐奶攸c基礎(chǔ)上，符合市場的需求。另外，文化內(nèi)涵既是對旅游項目的客觀要求又是項目成功開發(fā)和運作的保障。文化本身就是一種旅游資源，旅游營銷項目對文化內(nèi)涵的挖掘、凝練和詮釋即是項目的核心優(yōu)勢。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)＋旅游營銷項目的特點分析互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷項目評價的內(nèi)容，并根據(jù)評價內(nèi)容設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游營銷項目評價的方法與指標(biāo)體系，將基于嫡權(quán)的 Fuzzy AHP 評價方法用于互聯(lián)網(wǎng)＋文化旅游投資項目評價內(nèi)容和方法體系，體現(xiàn)了旅游投資項目區(qū)別于其他工程項目的特性，降低投資的風(fēng)險，提高決策的正確性。

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涂蘇（1992.4—）女，籍貫：河南省周口市，中央民族大學(xué)2015級技術(shù)經(jīng)濟及管理專業(yè)在讀研究生。