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        油田服務公司市場推介材料如何更具國際競爭力

        2017-04-08 23:33:53吳艷艷
        環(huán)球市場信息導報 2017年1期
        關(guān)鍵詞:油公司服務公司油田

        吳艷艷

        國際西德克薩斯油價(WTI)自2014年7月起持續(xù)下跌,結(jié)束了油價盤踞在百元大關(guān)的時代,并在2016年第一季度跌破30美元/桶。隨后WTI震蕩上行,2016年全年均價實現(xiàn)了43美元/桶,并在2017年2月企穩(wěn)在50美元/桶附近。油價的大幅持續(xù)下挫導致了全球油公司在2015-2016年持續(xù)削減其資本性投資。根據(jù)巴克菜資本(Barclays Capital)有記載的近30多年的數(shù)據(jù)看,本輪油公司連續(xù)兩年投資下跌的情形在過去30多年中僅發(fā)生過兩次。

        油公司資本性投資的下跌,不僅使得油公司自身現(xiàn)金流的緊張和經(jīng)營困難,也使得圍繞油公司提供服務的油田服務公司出現(xiàn)了罕見的經(jīng)營窘境,油田服務行業(yè)供大于求的競爭態(tài)勢短期難以改寫。各油田服務公司如何通過提升核心競爭力、通過更有效的市場推介為客戶提供解決方案、進而獲得自身生存所需的合同,是擺在油田服務公司面前的首要挑戰(zhàn)。

        本文通過梳理和對比國際排名領(lǐng)先的油田服務同行網(wǎng)站和眾多國際化公司的市場推介材料(Presentation或PPT),結(jié)合目前普遍存在于國內(nèi)油田服務公司市場推介材料中的短板和不足展開論述,以期提升國內(nèi)油田服務公司的國際化市場營銷推介效果。

        國際油田服務公司市場營銷推介材料準備的原則及實例介紹

        公司應建立統(tǒng)一的市場營銷資料的數(shù)據(jù)庫,公司整體層面的市場推介材料應滿足各類不同客戶的需求。大而全。在具體針對某些客戶來訪、交流的推介材料準備中,則應根據(jù)客戶對公司情況了解的深入度、來訪或交流目的、公司希望通過會議實現(xiàn)哪些效果等方面的實際情況從公司市場推介材料數(shù)據(jù)庫中有針對性的選擇材料制作。公司針對不同客戶、或同一客戶在不同情境下的推介,推介材料準備的重點均應有區(qū)別,避免千篇一律的情形。公司營銷團隊有針對性地為客戶準備推介材料或定制推介材料,有助于增進客戶對公司的好感和信任度,最終推動實現(xiàn)雙方合作的可能。

        原則一、市場營銷人員及其推介材料的內(nèi)容應站在客戶角度去介紹,把客戶需求與自身的業(yè)務能力緊密結(jié)合在一起。避免傳統(tǒng)推介下自說自話和自賣自夸。

        原則二、通過梳理公司有別于其它競爭對手的特色服務,并站在公司通過服務為客戶提供哪些增值服務的角度來展開,使得客戶能在簡短的時間內(nèi)記住公司有別于眾多其它同行的競爭關(guān)鍵字,從而產(chǎn)生刻板效應。

        實例介紹:以“中海油服”為例,這是一家亞洲最具競爭力的油田服務公司,在上海交易所和香港交易所主板上市,市值近800億人民幣,其在包括中國近海及全球各大海域有著近50年的油田服務經(jīng)驗,公司官方網(wǎng)址為www.cosl.com.cn。這家公司區(qū)別于競爭對手的核心競爭力之一是可以為客戶提供總包、一體化服務,減少客戶因管理多個分包商而導致的管理攤薄、降低客戶的協(xié)調(diào)成本,提升油田管理的效率,最終實現(xiàn)客戶的降本增效。

        結(jié)合上述兩大原則,中海油服的市場推介材料的主要結(jié)構(gòu)內(nèi)容應包含以下幾部分。

        第一部分:簡要介紹公司整體實力。此部分內(nèi)容用于初次與公司接觸的客戶,目的是增強客戶對公司資質(zhì)和實力的信任度。

        這部分內(nèi)容可橫向上,從勘探、開發(fā)、生產(chǎn)三個階段介紹公司在每個階段能提供的具體服務;公司是多地上市的公眾公司、有良好的基本面、業(yè)內(nèi)廣受尊重和推崇、中國近海市場絕對領(lǐng)先且以實現(xiàn)區(qū)域國際化的綜合型一體化油田服務供應商、擁有業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的評級、公司及公司管理層在行業(yè)內(nèi)擁有豐富經(jīng)驗,可為客戶提供更全面優(yōu)質(zhì)的解決方案。

        第二部分:介紹中海油服特色的商業(yè)模式,包括其在單一服務及一體化服務中可為客戶帶來的增值服務。

        這部分內(nèi)容通過介紹中海油服如何幫助客戶實現(xiàn)作業(yè)效率提升、節(jié)約成本、控制預算、安全作業(yè);縱向上,準備常規(guī)井、深水井、高溫高壓井、稠油管理等專題介紹,在專題中介紹公司的某一具體特色服務尤其是總包一體化能力;結(jié)合以上幾點內(nèi)容及公司過往成功的案例,制作成多個案例并存放在案例庫中供不同需求的客戶推介時選用。對客戶過往表揚信的使用,可結(jié)合所需要推介的特色服務存在案例庫中選用。

        第三部分:介紹公司國際化發(fā)展的愿景、戰(zhàn)略和成為公司客戶后每年客戶可獲得的額外收獲

        這部分內(nèi)容可結(jié)合公司愿景和戰(zhàn)略,及其并致力于國際一流展開。公司對客戶的選擇不僅基于當下合同的執(zhí)行,更在于中長期與客戶、合作伙伴戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的搭建,共贏互利,共同進步。一旦成為公司客戶,將享受合同執(zhí)行以外的其他增值服務,包括每年一度的公司市場年會、免費培訓等,增強客戶被公司重視的感覺及增強客戶忠誠度。

        第四部分:總括、簡要重申公司優(yōu)勢,加深客戶印象。

        國際油田服務公司市場推介材料制作的其它基本要求

        推介材料應符合公司Ⅵ要求,格式統(tǒng)一,封面、目錄頁、內(nèi)容頁和封底這四部分要齊全。

        對于油田服務行業(yè)來說,質(zhì)量安全環(huán)保體系(QHSE)尤為重要,其指標是衡量一個油田服務公司核心競爭力的重要內(nèi)容。故推介材料中對圖片的選擇應嚴格符合QHSE要求,圖像像素清晰,并避免某些特殊區(qū)域內(nèi)客戶的禁忌要求(如穆斯林地區(qū))。

        材料中引用的數(shù)據(jù)、表格等應標注出處,涉及公司財務數(shù)據(jù)的應與公司官方披露的信息一致。材料不應有主觀評價其它競爭對手的信息;材料應有統(tǒng)一的字體和色調(diào),有頁碼;材料的尾頁應留下市場人員信息、公司官網(wǎng)及其它便于客戶聯(lián)系的方式。

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