張麗莎

卓越公共關(guān)系研究是由公共關(guān)系管理學(xué)派的代表人物詹姆斯·格魯尼格教授組織進(jìn)行的，集格魯尼格教授們的所有理論研究之大成，成為當(dāng)代公共關(guān)系理論的整體架構(gòu)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，由卓越公關(guān)研究衍生出的卓越公關(guān)理論（The Excellencetheory）說(shuō)明了公共關(guān)系在組織整體策略管理上的價(jià)值及起到的戰(zhàn)略性作用，并解釋了策略性公共關(guān)系方案管理的特性。

詹姆斯·格魯尼格教授強(qiáng)調(diào)：“卓越公關(guān)研究將公共關(guān)系推至一個(gè)更廣泛的層面——它證實(shí)了公共關(guān)系不僅只是組織的傳播工具，它更是一個(gè)提高組織效率，增進(jìn)組織與公眾的相互利益，并加速社會(huì)正向開(kāi)展的專業(yè)管理功能（a managementfunction）.

卓越公共關(guān)系十大原則是格魯尼格教授歷經(jīng)15年、覆蓋10多個(gè)國(guó)家、預(yù)算高達(dá)40萬(wàn)美元的研究成果，是在量化和質(zhì)化研究的基礎(chǔ)上形成的，有大量的數(shù)據(jù)作支撐，是一嚴(yán)謹(jǐn)且切合實(shí)際的公關(guān)基礎(chǔ)理論。

卓越公共關(guān)系十大原則

公共關(guān)系人員參與組織戰(zhàn)略管理。開(kāi)展戰(zhàn)略性公關(guān)工作的組織能夠針對(duì)組織可能出現(xiàn)的威脅和機(jī)遇，策劃戰(zhàn)略傳播計(jì)劃，尋求與內(nèi)外公眾建立良好的關(guān)系，贏得來(lái)自捐助者、顧客、股東和立法者的支持，為組織創(chuàng)造效益。

公關(guān)人員在組織中擁有一定的權(quán)力或向高層管理者直接報(bào)告的權(quán)力。公共關(guān)系戰(zhàn)略管理必須是組織整體戰(zhàn)略管理的一個(gè)不可分割的組成部分。當(dāng)公共關(guān)系部門擁有這種權(quán)力時(shí)，高級(jí)公關(guān)經(jīng)理就成了組織高層管理團(tuán)隊(duì)中的一部分。

整合的公共關(guān)系功能。很多組織有時(shí)不只有一個(gè)公共關(guān)系部門，卓越的公共關(guān)系部門能把各種公共關(guān)系功能整合到一個(gè)部門或建立一種機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)各部門的公共關(guān)系工作。公共關(guān)系唯有在一個(gè)整合系統(tǒng)中才能針對(duì)不斷變化的戰(zhàn)略目標(biāo)，策劃出新的戰(zhàn)略傳播計(jì)劃。

公共關(guān)系作為一種管理功能獨(dú)立于組織的其他管理功能。很多組織將公關(guān)功能分割到諸如市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源、法律事務(wù)或財(cái)務(wù)等部門。當(dāng)公關(guān)功能從屬于其他管理功能時(shí)，它就得不到戰(zhàn)略管理，不能有效地使用傳播資源。

公共關(guān)系部門由一位管理人員而不是技術(shù)人員來(lái)?yè)?dān)任領(lǐng)導(dǎo)。公共關(guān)系人員在組織內(nèi)扮演兩種角色：制定戰(zhàn)略傳播計(jì)劃的管理人員和編寫、制作傳播溝通材料的技術(shù)人員。卓越的公共關(guān)系部門必須至少有一位高級(jí)經(jīng)理，他能綜合規(guī)劃指導(dǎo)公共關(guān)系工作，或由組織高層管理者中的成員來(lái)負(fù)責(zé)。

公關(guān)工作采用雙向平衡的模式。雙向平衡的公共關(guān)系模式強(qiáng)調(diào)公關(guān)工作要建立在調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播溝通解決與戰(zhàn)略公眾的沖突并增進(jìn)彼此的了解。卓越的公共關(guān)系部門采用雙向平衡模式來(lái)開(kāi)展大多數(shù)公共關(guān)系活動(dòng)。

內(nèi)部傳播溝通有一種平衡體制。組織內(nèi)部的傳播溝通對(duì)于組織的有效管理十分重要。卓越的組織在管理架構(gòu)中實(shí)行開(kāi)放的政策，給員工自主權(quán)，讓他們參與決策。

擔(dān)任管理角色和開(kāi)展雙向平衡。公關(guān)工作的人員需要足夠的知識(shí)背景。卓越公共關(guān)系部門中的公關(guān)人員一般掌握公共關(guān)系知識(shí)的理論體系。卓越的公共關(guān)系工作還需要專家的支持，這些專家不僅有專業(yè)知識(shí)，而且活躍于專業(yè)協(xié)會(huì)，熟悉專業(yè)的發(fā)展情況。

公共關(guān)系工作角色有多樣性。多樣性的原則揭示了富有成效的組織在內(nèi)部與其在外部環(huán)境中一樣，能包容多樣性。多樣性在公共關(guān)系工作中尤為重要，因?yàn)楣P(guān)部門要與各種類型的公眾進(jìn)行交流。

職業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感。組織工作若要富有成效，它們除了要?jiǎng)?chuàng)利或有效地實(shí)現(xiàn)自身的目的外，必須對(duì)社會(huì)和它們的公眾負(fù)責(zé)。工作有成效的組織有責(zé)任與受其影響的公眾進(jìn)行交流溝通。

目前國(guó)內(nèi)企業(yè)公共關(guān)系實(shí)踐現(xiàn)狀

筆者相信，國(guó)內(nèi)企業(yè)公關(guān)人員在逐條看完這十大原則之后，都或多或少會(huì)有些黯然。因?yàn)榍八臈l諸如公共關(guān)系人員參與組織戰(zhàn)略管理、公關(guān)人員在組織中擁有一定的權(quán)力或向高層管理者直接報(bào)告的權(quán)力、整合的公共關(guān)系功能、公共關(guān)系作為一種管理功能獨(dú)立于組織的其他管理功能，都并不是公關(guān)人員所能決定的，這取決于公司管理高層的公關(guān)意識(shí)，而公關(guān)人員要做通高層的工作簡(jiǎn)直是一門偉大的藝術(shù)。事實(shí)是，在中國(guó)本土企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)里，公關(guān)通常被誤解為請(qǐng)客吃飯、拉關(guān)系，稍微好點(diǎn)的把公關(guān)部門當(dāng)作發(fā)稿部門、搞活動(dòng)的部門。而把公關(guān)上升到戰(zhàn)略層面的少之又少。但作為公關(guān)經(jīng)理人，有責(zé)任去說(shuō)服高層從長(zhǎng)遠(yuǎn)建立良好的合作伙伴關(guān)系、搞好內(nèi)部員工關(guān)系。

回到公關(guān)原理，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有將公關(guān)工作上升為戰(zhàn)略層面，與公關(guān)在中國(guó)發(fā)展才二十余年、且與中國(guó)的傳媒環(huán)境相關(guān)。中國(guó)目前媒體環(huán)境與美國(guó)1890年代的媒體環(huán)境相似。

企業(yè)公共關(guān)系主要職能

企業(yè)公共關(guān)系公眾對(duì)象。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為公共關(guān)系主要分為外部公共關(guān)系和內(nèi)部公共關(guān)系兩部分。

外部公共關(guān)系主要是營(yíng)造良好的企業(yè)輿論環(huán)境和發(fā)展環(huán)境，公眾對(duì)象有政府、媒體、投融資機(jī)構(gòu)、股東、客戶、分銷商、供應(yīng)商等等，按職能劃分則包括政府公關(guān)、媒介公關(guān)、財(cái)經(jīng)公關(guān)，一般來(lái)說(shuō)在企業(yè)里政府公關(guān)和媒介公關(guān)分屬不同的職能部門，財(cái)經(jīng)公關(guān)則會(huì)隨著IPO的成功逐步成熟，在IPO之前企業(yè)財(cái)經(jīng)公關(guān)通常僅限于在財(cái)經(jīng)媒體發(fā)布相關(guān)信息。

企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系主要是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和員工向心力，公眾對(duì)象則有員工，一般企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系在職能上主要體現(xiàn)在員工關(guān)系部，通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)員工關(guān)系的良性循環(huán)，而企業(yè)的公關(guān)部是根據(jù)公司戰(zhàn)略提煉文化核心價(jià)值觀和文化活動(dòng)策劃的承接部門。在國(guó)內(nèi)企業(yè)里，優(yōu)秀員工的流失現(xiàn)象非常常見(jiàn)，這與企業(yè)不重視員工關(guān)系建設(shè)，企業(yè)沒(méi)有凝聚力、員工沒(méi)有歸屬感有密切聯(lián)系，沒(méi)有良好的員工關(guān)系，企業(yè)要成就百年基業(yè)就沒(méi)有基石。卓越組織多數(shù)有卓越的公共關(guān)系，反過(guò)來(lái)有卓越公共關(guān)系能助力組織邁向卓越。就一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，卓越的內(nèi)部員工關(guān)系是一切的基石，員工素質(zhì)高、內(nèi)部和諧，大家擁有共同的目標(biāo)，有共同認(rèn)同的價(jià)值觀，卓越的工作表現(xiàn)成就卓越的公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，好的企業(yè)文化與好的品牌形象相輔相成，共同促進(jìn)。

現(xiàn)代公關(guān)之父——美國(guó)人艾維.李曾說(shuō)過(guò)“真誠(chéng)是公關(guān)的最佳對(duì)策”。采取何種態(tài)度對(duì)公眾，是公關(guān)意識(shí)的關(guān)鍵。僅就目前來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)公關(guān)對(duì)公眾的尊重、真誠(chéng)以及與公眾之間的雙向溝通，做得還較為欠缺，也許要扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)需要時(shí)日，但是必須轉(zhuǎn)變。

企業(yè)公共關(guān)系職能。阿瑟.佩吉認(rèn)為，在一個(gè)民主國(guó)家里的企業(yè)發(fā)展是建立在公眾的允許和支持之上的，這種根植于人際傳播理論和組織傳播理論的建立關(guān)系和雙向傳播傳統(tǒng)已被今天的公關(guān)從業(yè)者廣泛采用。在企業(yè)日常公共關(guān)系工作當(dāng)中，對(duì)外公關(guān)的主要職能就是建立、維護(hù)與外部公眾比如媒體、協(xié)會(huì)等關(guān)系，維護(hù)良好的員工關(guān)系，主要通過(guò)外刊、內(nèi)刊以及公關(guān)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如外部活動(dòng)有全國(guó)重點(diǎn)城市的路演、新品發(fā)布會(huì)、分銷商大會(huì)、供應(yīng)商大會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等等，而內(nèi)部活動(dòng)則有年會(huì)、周年慶典、征文大賽、攝影大賽、公司板報(bào)等等，通過(guò)這些活動(dòng)對(duì)外對(duì)內(nèi)傳遞公司的品牌價(jià)值和文化價(jià)值。

企業(yè)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告的區(qū)別與聯(lián)系。在日常的公共關(guān)系工作中，與市場(chǎng)營(yíng)銷有交叉的部分，兩者是密不可分的，公共關(guān)系不以促進(jìn)銷售為直接目的，而是在于積累長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)，對(duì)象不僅僅包括客戶；而市場(chǎng)營(yíng)銷則更關(guān)注產(chǎn)品的銷售，對(duì)象以客戶為主。所以，不能完全將公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷割裂開(kāi)來(lái)，在一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)中，通常除了品牌形象、公共關(guān)系維護(hù)之外還包括產(chǎn)品促銷環(huán)節(jié)。比如展會(huì)，既有公司品牌形象通過(guò)視覺(jué)的展示，員工風(fēng)貌的展示，也有產(chǎn)品的展示、產(chǎn)品的促銷等等。

在企業(yè)日常工作實(shí)踐當(dāng)中，筆者發(fā)現(xiàn)廣告和公關(guān)兩者，企業(yè)更注重廣告，盡管廣告成本更高，但多數(shù)民營(yíng)企業(yè)老板并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，因?yàn)閺V告直觀、可見(jiàn)，比如平媒廣告印刷出來(lái)立馬可以呈現(xiàn)在你面前，雖然我們并不知道這一則廣告花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元到底有多少目標(biāo)受眾可以看到。廣告通過(guò)花錢購(gòu)買媒體，來(lái)發(fā)布公司信息或產(chǎn)品信息，廣告是自己說(shuō)自己好；而公關(guān)則是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過(guò)程。與廣告自己說(shuō)自己好不一樣，公關(guān)是第三方對(duì)客戶說(shuō)好。公關(guān)是具有創(chuàng)造力和戰(zhàn)略性的宣傳活動(dòng)，目的是支持產(chǎn)品、服務(wù)或客戶/消費(fèi)群體的品牌宣傳，公關(guān)主要是關(guān)于媒體關(guān)系，主要目標(biāo)是向媒體宣傳自己的產(chǎn)品，再經(jīng)由大量的媒體渠道讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知。

無(wú)論內(nèi)部公關(guān)還是外部公關(guān)，均對(duì)塑造企業(yè)的品牌有非常重要作用。公關(guān)是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流、逐步建立影響的過(guò)程，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)更注重市場(chǎng)推廣而不重視公關(guān)，造成這個(gè)現(xiàn)象的主要原因是太關(guān)注銷售，關(guān)注短期的經(jīng)濟(jì)利益，而忽略了長(zhǎng)期品牌的積累。

公共關(guān)系做法的演進(jìn)經(jīng)歷了被愚弄、被告知、被科學(xué)勸服、被充分尊重的發(fā)展過(guò)程，演繹了公眾力量和地位的提升過(guò)程。任何一家企業(yè)，有授予型關(guān)聯(lián)如政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、董事會(huì)成員等，有規(guī)范型關(guān)聯(lián)如協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等，有功能型關(guān)聯(lián)，如雇員、供應(yīng)商、客戶等等，還有潛在型關(guān)聯(lián)如環(huán)保主義者、大眾媒介等等，體現(xiàn)在目前企業(yè)的職能部門里，多數(shù)分別由董事會(huì)、市場(chǎng)部、采購(gòu)部、品牌公關(guān)部等等部門與這些受眾溝通。正如卓越公共關(guān)系十大原則里第三條所述“整合的公共關(guān)系功能”如果能逐步做好，在企業(yè)里有一套協(xié)調(diào)機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)各部門間與各類公眾的協(xié)調(diào)溝通管理，傳遞統(tǒng)一的品牌信息和品牌文化，打造良好的品牌形象則有了機(jī)制的保證。這需要時(shí)間，也許會(huì)隨著公關(guān)在中國(guó)的發(fā)展而逐步趨于成熟和規(guī)范，如果有國(guó)內(nèi)成功的典型案例作為示范帶頭作用則更會(huì)有漣漪效應(yīng)。如果是這樣的良性發(fā)展，所謂的中國(guó)特有的“黑公關(guān)”與“偽公關(guān)”現(xiàn)狀的改變或改善，雖需要一些時(shí)日，卻也可以看得見(jiàn)希望。

最后，我想引用佩吉要求他手下遵守的六條公關(guān)原則作為以后工作中的指導(dǎo)原則：

講出真相。讓公眾知道發(fā)生了什么，向他們準(zhǔn)確地描述公司的性質(zhì)、理念和業(yè)務(wù)活動(dòng)。我認(rèn)為這一點(diǎn)是最最根本的，我們不能愚弄公眾，不管一個(gè)人的成長(zhǎng)還是一個(gè)企業(yè)的發(fā)展壯大，誠(chéng)信為本，誠(chéng)信就是要尊重公眾，對(duì)公眾說(shuō)真相。任何時(shí)候，客戶只有對(duì)企業(yè)信任，才可能形成品牌忠誠(chéng)度；

用行動(dòng)證明。公眾對(duì)一家組織的了解百分之九十是通過(guò)行動(dòng)，只有通過(guò)百分之十是通過(guò)言談獲得的。如果一個(gè)企業(yè)的品牌使命和品牌承諾僅僅停留在口號(hào)上、書(shū)面上，而不以實(shí)際行動(dòng)去兌現(xiàn)給客戶的承諾，不通過(guò)在設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)去踐行這份承諾，那么客戶感受的就是企業(yè)的浮夸，而不是真正體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量上的品牌承諾。

傾聽(tīng)客戶的需求。一般來(lái)說(shuō)客戶的需求代表了市場(chǎng)的需求，以客戶為導(dǎo)向，才能站穩(wěn)市場(chǎng)，真正提供客戶所需要的產(chǎn)品；一般在企業(yè)里，收集客戶需求的部門主要集中在客戶服務(wù)部和終端銷售，而產(chǎn)品規(guī)劃部是客戶信息分析的部門，研發(fā)根據(jù)這些反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的更新和升級(jí)，從而貼近市場(chǎng)需求和客戶需求。

為明天做準(zhǔn)備。預(yù)測(cè)公共關(guān)系，消除能產(chǎn)生麻煩的行為，培養(yǎng)善意。公關(guān)不是一時(shí)，是長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的工作，要有前瞻性；在實(shí)際的公關(guān)工作中，體現(xiàn)在關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，結(jié)合我們公司的實(shí)際情況，為高層提供決策依據(jù)。

把公關(guān)作為整個(gè)公司的基石。企業(yè)關(guān)系是一種管理職能，任何企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行都必須考慮它對(duì)公眾的影響。公關(guān)專業(yè)人員是一名能夠處理各種企業(yè)傳播活動(dòng)的決策者。個(gè)人認(rèn)為從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，企業(yè)是否賦予公關(guān)管理職能，主要在于老板對(duì)于公關(guān)的重視，作為負(fù)責(zé)公關(guān)職能的經(jīng)理人，首先要充分了解公關(guān)職能，并找機(jī)會(huì)與老板溝通，逐步將公關(guān)工作上升為一項(xiàng)戰(zhàn)略性工作，從而有利于公司品牌形象的樹(shù)立。

保持冷靜、有耐心、有幽默感。實(shí)現(xiàn)公關(guān)奇跡的前提是能長(zhǎng)久、客觀、冷靜地關(guān)注各種信息和聯(lián)系接觸。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)。記住，冷靜地頭腦才能進(jìn)行最佳的溝通交流。這一點(diǎn)，在日常與專業(yè)的公關(guān)顧問(wèn)接觸時(shí)，確實(shí)發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，專業(yè)的公關(guān)人員她冷靜、優(yōu)雅，不沖動(dòng)，不性急。我想這也是做好公關(guān)傳播工作必須要修煉的一點(diǎn)。

回到公共關(guān)系的定義，公共關(guān)系是組織為樹(shù)立自身良好形象而運(yùn)用現(xiàn)代信息傳播手段，促進(jìn)組織與公眾之間的雙向交流及相互了解、理解、信任與和諧發(fā)展的相互作用過(guò)程。個(gè)人認(rèn)為無(wú)論是雙向溝通、還是尊重公眾，都始于一個(gè)最根本的點(diǎn)，那就是真誠(chéng)，真誠(chéng)對(duì)待員工、對(duì)待媒體、對(duì)待合作伙伴等等公眾。態(tài)度決定一切，我想這也同樣適用于公共關(guān)系。