摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈某一環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是由這些商業(yè)活動(dòng)所構(gòu)成的整體價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，以及由此形成的生態(tài)圈之間的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深入與超級(jí)大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起，正在逐步通過(guò)跨界、吞并和剿滅的方式，使生態(tài)鏈之外的應(yīng)用和平臺(tái)走向衰亡。微信作為目前最強(qiáng)大的實(shí)時(shí)通訊工具傳播迅捷，其超強(qiáng)的客戶(hù)黏著性，帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域起著舉足輕重的作用。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；微信傳播模式；“內(nèi)容+平臺(tái)+數(shù)據(jù)”模式；生態(tài)圈；粉絲經(jīng)濟(jì)

一、微信傳播模式與特征

很多學(xué)者提出了不同的傳播過(guò)程要素，考慮到美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾是首次提出了傳播者、內(nèi)容、媒介、接受者及效果這五個(gè)傳播過(guò)程要素理論且被學(xué)術(shù)界廣泛采用，本文借鑒上面五個(gè)要素來(lái)分析微信傳播模式。

1.傳播者分析

用戶(hù)通過(guò)微信在移動(dòng)終端、電腦等發(fā)送傳播各種信息，如文字、音頻、視頻、圖片等的?？墒俏覀冎涝谖⑿攀锥缺煌瞥龅臅r(shí)候，大部分用戶(hù)使用QQ就能滿(mǎn)足上述的傳播信息的需求，考慮到這些用戶(hù)穩(wěn)定且有強(qiáng)烈的情感黏性依附于QQ軟件，那么是什么使得他們放棄QQ選擇微信呢？根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，微信在聊天以及發(fā)布朋友圈時(shí)更加具有私密性，能夠很好地保護(hù)用戶(hù)的隱私，這是之前的一些通信平臺(tái)如微博、QQ空間等無(wú)法滿(mǎn)足的。在上述平臺(tái)中，發(fā)布者的所有互動(dòng)內(nèi)容均公開(kāi)，不論是否是好友都可看見(jiàn)。而微信很好地避免了這一問(wèn)題。只有通過(guò)加入手機(jī)驗(yàn)證的好友才能觀(guān)看對(duì)方完整朋友圈或是互動(dòng)聊天，用戶(hù)隱私得以保護(hù)，惡意騷擾、垃圾廣告無(wú)法介入。更值得一提的是，即使是用戶(hù)的好友A發(fā)送的朋友圈評(píng)論，朋友B也無(wú)法看到，很好地處理了由于A(yíng)、B之間互不認(rèn)識(shí)而造成的隱私泄漏問(wèn)題。

2.內(nèi)容分析

微信傳播消息內(nèi)容有即時(shí)性與多義性的特點(diǎn)。用戶(hù)打開(kāi)微信客戶(hù)端，即可接收消息并進(jìn)行快速反饋。微信雙方通過(guò)文字、語(yǔ)音方式，短時(shí)間內(nèi)就可以完成次內(nèi)容豐富的信息傳遞。而視頻聊天更是突破聊天時(shí)空限制，通過(guò)雙向或多向方式交流溝通，拉近傳受雙方溝通距離。

3.媒介分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)日漸增多、智能手機(jī)逐漸成為移動(dòng)媒體主要載體。微信功能，比如二維碼功能所需高清攝像頭、以及手機(jī)聽(tīng)筒與揚(yáng)聲器、手寫(xiě)輸入所需的多點(diǎn)觸屏、查看附近人的GPS定位、需要重力感應(yīng)器的搖一搖等，充分發(fā)掘了智能手機(jī)的功能。微信一對(duì)多廣播功能，傳播者擁有充分主動(dòng)權(quán)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)發(fā)布的內(nèi)容、范圍、手段等進(jìn)行控制，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

4.接受者分析

微信創(chuàng)造了全方位、立體化的社交網(wǎng)絡(luò)，虛擬世界變的真實(shí)，拉近了人與人之間的距離。虛擬社交模式中，根據(jù)實(shí)際距離，可將社交圈分為熟人交際圈，陌生人交際圈倆個(gè)層面，人們可以根據(jù)需要更加精確地分配社交精力。

熟人社交圈。微信基礎(chǔ)用戶(hù)是熟人關(guān)系，傳受雙方通過(guò)微信溝通，感情黏性進(jìn)一步增強(qiáng)，從而形成穩(wěn)定、成熟、聯(lián)系最為頻繁的交際圈，微信廣告利用用戶(hù)之間的這種“口碑傳播”得以推廣。

陌生人社交圈。微信“查看附近的人”功能，能夠看到用戶(hù)所在位置千米內(nèi)微信用戶(hù)。為用戶(hù)提供附近人的頭像、昵稱(chēng)等，便于用戶(hù)之間聯(lián)系，方便結(jié)識(shí)身邊的朋友，向身邊人尋求幫助，推廣工作業(yè)務(wù)。二維碼、LBS定位、搖一搖和漂流瓶功能將微信社交圈由熟人推向陌生人。

以上社交圈，微信信息接受者存在鮮明區(qū)別，傳播者在未來(lái)的溝通中能夠更精確地分配社交精力，確定傳播內(nèi)容。

5.效果分析

微信主要功能是文字語(yǔ)音視頻聊天，這種溝通方式會(huì)使傳受雙方關(guān)系更為密切。傳受雙方身份以家人、好友、同學(xué)、同事為主，保障了雙方消息傳遞的安全性與真實(shí)性。微信傳播主體私人化、通訊過(guò)程即時(shí)性、通信方式交互性等優(yōu)勢(shì)，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的不同需求。

二、騰訊微信與Facebook（臉書(shū)）的發(fā)展比較

1.公開(kāi)性與私密性

Facebook（臉書(shū)）在用戶(hù)參與性上真實(shí)與透明為主要目標(biāo)，早期對(duì)隱私保護(hù)持開(kāi)放態(tài)度，用戶(hù)發(fā)布除人工改掉默認(rèn)的設(shè)置外，內(nèi)容全部公開(kāi)。騰訊微信以熟人社交為基礎(chǔ)，重視用戶(hù)私密性。微信的“搖一搖”、漂流瓶等功能，更加強(qiáng)調(diào)一種陌生人交往的趣味性與偶然性。

2.商業(yè)數(shù)據(jù)分析與移動(dòng)內(nèi)容分享

Facebook（臉書(shū)）做的最細(xì)致的是用戶(hù)管理，其核心商業(yè)價(jià)值主要依賴(lài)于用戶(hù)信息的管理與挖掘。用戶(hù)只要完成注冊(cè)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)幫你生成你的社交圖譜。還可針對(duì)用戶(hù)的海量信息進(jìn)行分析，列出用戶(hù)的喜好與傾向，隨時(shí)了解用戶(hù)目前的狀態(tài)，大數(shù)據(jù)分析是Facebook商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵。

微信更加側(cè)重于用戶(hù)的增長(zhǎng)與體驗(yàn)，用戶(hù)之間多媒體內(nèi)容的互動(dòng)與分享。隨著手機(jī)用戶(hù)的增長(zhǎng)，其未來(lái)作為社會(huì)身份ID的功能得到強(qiáng)化，用戶(hù)信息的真實(shí)性更加可靠，潛在的粉絲經(jīng)濟(jì)，必將帶來(lái)巨大商業(yè)價(jià)值。

3.PC社交平臺(tái)與手機(jī)社交平臺(tái)

Facebook（臉書(shū)）通過(guò)對(duì)用戶(hù)個(gè)人信息的掌握，成為用戶(hù)上網(wǎng)的個(gè)人化接口，形成了一個(gè)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，F(xiàn)acebook（臉書(shū)）的現(xiàn)有系統(tǒng)顯得過(guò)于臃腫，現(xiàn)通過(guò)WhatsApp來(lái)彌補(bǔ)自己在移動(dòng)通訊領(lǐng)域的不足。微信則立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)溝通體驗(yàn)平臺(tái)，從一個(gè)單純的聊天工具成為一個(gè)移動(dòng)社交平臺(tái)。此外，打通了騰訊旗下的主要產(chǎn)品及應(yīng)用，并向其他網(wǎng)絡(luò)商家開(kāi)放接口，用戶(hù)使用微信號(hào)就可以在QQ、郵箱、騰訊微博、美團(tuán)、攜程、酷我等商戶(hù)間自由登陸，形成了優(yōu)勢(shì)資源共享。

綜上，無(wú)論是Facebook（臉書(shū)）還是微信都意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，兩種商業(yè)模式最終可能會(huì)殊途同歸。數(shù)據(jù)已成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，帶來(lái)一場(chǎng)社會(huì)革命，將對(duì)企業(yè)商業(yè)模式、國(guó)家治理模式及個(gè)人生活方式產(chǎn)生巨大影響。

三、微信商業(yè)模式前景分析

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式是直接通過(guò)入口級(jí)產(chǎn)品獲取用戶(hù)，把控網(wǎng)絡(luò)流量，最后通過(guò)流量變現(xiàn)來(lái)贏(yíng)利。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)來(lái)獲取用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性和客單價(jià)，海量用戶(hù)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)引發(fā)的變革是全方位的、多層次的。正在改變企業(yè)原有的資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和需求環(huán)境，企業(yè)需要對(duì)原有商業(yè)模式進(jìn)行重新思考。

騰訊微信通過(guò)信息內(nèi)容分享、獨(dú)特的溝通交流方式聚集了大量粉絲用戶(hù)，海量用戶(hù)帶來(lái)的大數(shù)據(jù)能洞悉消費(fèi)者真實(shí)需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，為企業(yè)產(chǎn)品提供精準(zhǔn)、即時(shí)、動(dòng)態(tài)決策依據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則提供了各類(lèi)商家聚集平臺(tái)?；诖?，騰訊微信能夠聚合服務(wù)、軟件、硬件、內(nèi)容等資源并形成商業(yè)生態(tài)圈，創(chuàng)造出“內(nèi)容+平臺(tái)+數(shù)據(jù)”商業(yè)模式，從而具有更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：郭艷茹（1982- ），汶上縣政務(wù)服務(wù)中心管理辦公室，青島科技大學(xué)MBA研究生，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：人力資源管理、技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理、企業(yè)管理