陶訓(xùn)帥　韓少?zèng)_

摘要：新修訂的《廣告法》明確規(guī)定了代言人在代言過(guò)程中需要適用商品并做到審慎注意，這是立法的一大進(jìn)步。但是其并沒(méi)有具體的詳細(xì)的規(guī)定，在具體的操作過(guò)程中存在一定的問(wèn)題。本文將分析代言人進(jìn)行虛假?gòu)V告的法律基礎(chǔ)、性質(zhì)等，對(duì)其承擔(dān)民事責(zé)任作簡(jiǎn)要的規(guī)制。

關(guān)鍵詞：廣告代言人；連帶侵權(quán)；責(zé)任構(gòu)成

中圖分類(lèi)號(hào)：D922.294文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-4379-（2017）08-0209-02

作者簡(jiǎn)介：陶訓(xùn)帥，天津商業(yè)大學(xué)法學(xué)院，經(jīng)濟(jì)法學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)法學(xué)；韓少?zèng)_，天津市北辰區(qū)人民檢察院，助理檢察員，研究方向：檢察理論及實(shí)務(wù)。

商品經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，商品推薦的方式也是紛繁復(fù)雜，琳瑯滿目的。綜觀這些方式，我們感覺(jué)最直觀、最常見(jiàn)的就是廣告。廣告以其直觀的商品介紹，強(qiáng)大的吸引力在商品流通的過(guò)程中起著無(wú)與倫比的作用。如果廣告中再引入明星代言，其號(hào)召力更是一時(shí)無(wú)二。例如某明星代言的洗發(fā)水，廣告一經(jīng)播出，其市場(chǎng)占有率瞬間提升，可見(jiàn)廣告的魔力。但是可惜的是，現(xiàn)在提到該洗發(fā)水，我們有的僅是負(fù)面的評(píng)價(jià)，歸根到底還是該洗發(fā)水本身質(zhì)量不過(guò)關(guān)，消費(fèi)者在使用時(shí)可能導(dǎo)致健康方面的損害，并不像其宣傳的那樣純天然中藥配方、無(wú)損害。生產(chǎn)商有著絕對(duì)的責(zé)任毋庸置疑，但是廣告代言人是否需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任呢？最新修訂的《廣告法》打破之前不承擔(dān)責(zé)任的窠臼，明確認(rèn)定代言人進(jìn)行虛假代言是需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。那么這次修訂為什么要增加這項(xiàng)責(zé)任呢，其是否具有堅(jiān)實(shí)的法律基礎(chǔ)呢？廣告代言人承擔(dān)具體責(zé)任的方式是怎么樣的。本文將進(jìn)行相應(yīng)的研究和分析。

一、虛假?gòu)V告代言人民事責(zé)任承擔(dān)的法理依據(jù)

權(quán)利與義務(wù)是一對(duì)相對(duì)又相關(guān)的概念。法律關(guān)系的基本內(nèi)容包含權(quán)利和義務(wù)兩個(gè)方面，二者之間不能脫離。在享受權(quán)利的同時(shí)，例如通過(guò)代言獲取利益，也要相應(yīng)的遵守一定的義務(wù)，即誠(chéng)信代言。民法的公平原則強(qiáng)調(diào)的也是這點(diǎn)。權(quán)利與義務(wù)不能割裂開(kāi)來(lái)，二者存在適用的一致性。人們?cè)谙硎芨鞣N權(quán)利的同時(shí)，必須時(shí)刻牢記要在一定的限度也就是遵守義務(wù)來(lái)行使。明星之所以會(huì)獲得代言機(jī)會(huì)，是因?yàn)樗麄冇兄己玫姆劢z基礎(chǔ)和知名度，利用這種知名度可以為商品的宣傳提供強(qiáng)大的能量。消費(fèi)者基于對(duì)明星的信任，采購(gòu)商品。我們能看到的是，明星對(duì)于商品的出售提供了足夠大的原因力，如果對(duì)于這種行為沒(méi)有相應(yīng)的規(guī)制，很難保證明星們不濫用代言，使消費(fèi)者蒙受欺騙。明星代言人獲取利益對(duì)等的是消費(fèi)者利益的損失，如果他們不因此而受到追究，符合公平正義的要求嗎？所以說(shuō)，我們有必要去對(duì)代言人的行為進(jìn)行限制，對(duì)其不合法的代言進(jìn)行懲處，這符合權(quán)利義務(wù)一致的要求。

從信賴(lài)?yán)姹Ｗo(hù)原則上看，信賴(lài)?yán)嬷敢蛐刨?lài)他方意思表示而做出相應(yīng)回應(yīng)并支出交易成本①。該原則的初衷在于保護(hù)因?yàn)閷?duì)方違法締約過(guò)程中的義務(wù)等方面而給相對(duì)人造成可預(yù)期利益的損失。信賴(lài)?yán)嬷援a(chǎn)生，與消費(fèi)者對(duì)代言人好的形象的信任息息相關(guān)，雖然這種信任發(fā)揮作用于廣告之中，但是消費(fèi)者通過(guò)代言人在廣告中的行為有理由去相信商品會(huì)有這相應(yīng)的作用或者功效，或者說(shuō)最少它是合格的，并根據(jù)此種判斷而購(gòu)買(mǎi)。這實(shí)質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者信賴(lài)?yán)娴膿p害，代言人在這其中難辭其咎。

二、虛假?gòu)V告代言人民事責(zé)任性質(zhì)分析

代言人為虛假?gòu)V告代言行為需要承擔(dān)責(zé)任不再贅言，但是其承擔(dān)的是何種責(zé)任呢？有學(xué)者在研究商品在售出后發(fā)生損害究竟由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)責(zé)任時(shí)認(rèn)為，產(chǎn)商和代言人對(duì)于損害的發(fā)生分別為直接和間接的作用。危害結(jié)果的發(fā)生并不是代言直接帶來(lái)的，但是不可否認(rèn)的是，代言行為多少起到一定的作用。很多時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種虛假?gòu)V告中宣揚(yáng)的商品不是對(duì)商品本身的認(rèn)可，而是基于對(duì)于明星的信任和推薦而購(gòu)買(mǎi)的。消費(fèi)者合法利益的損害在這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)可以部分直接歸因于代言人。代言人的行為進(jìn)一步擴(kuò)大了商品的受眾，危害結(jié)果的發(fā)生也因此變得更廣。代言人與廠商的共同行為導(dǎo)致了結(jié)果的發(fā)生，并且難以區(qū)分。所以我們認(rèn)為，他們承擔(dān)的是侵權(quán)責(zé)任，且這種侵權(quán)責(zé)任是二者共同造成且緊密聯(lián)系，也是連帶責(zé)任。

三、虛假?gòu)V告代言人具體責(zé)任分析

通過(guò)前文分析我們知道，代言人承擔(dān)的是連帶侵權(quán)責(zé)任。我們可以通過(guò)對(duì)廣告代言人在何種情況下承擔(dān)責(zé)任，如何承擔(dān)進(jìn)行具體的規(guī)制，就可以很好的去約束其代言行為。

（一）虛假?gòu)V告代言人連帶責(zé)任的歸責(zé)原則

針對(duì)代言人進(jìn)行虛假代言活動(dòng)應(yīng)當(dāng)根據(jù)何種原則進(jìn)行追責(zé)，學(xué)界有著兩種觀點(diǎn)：持過(guò)錯(cuò)歸責(zé)觀點(diǎn)②的認(rèn)為，代言人要被歸責(zé)，他需要對(duì)虛假?gòu)V告行為存在著過(guò)錯(cuò)，即沒(méi)有盡到合理義務(wù)或者故意。只有這樣，代言人才需要為其不法行為買(mǎi)單。持無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)觀點(diǎn)③的認(rèn)為，該原則可以有效的去保護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)者的利益，并且可以有效的約束廣告代言人的代言行為。

按照過(guò)錯(cuò)歸責(zé)的“誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證”的舉證歸責(zé)，消費(fèi)者需要舉證代言人在進(jìn)行代言活動(dòng)時(shí)就存在主觀上的過(guò)錯(cuò)。這未免有點(diǎn)強(qiáng)人所難，且增加消費(fèi)者維權(quán)的壓力。按照無(wú)過(guò)錯(cuò)歸責(zé)原則，雖說(shuō)他對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者這個(gè)弱勢(shì)群體的利益有著積極的作用，但是為了限制虛假?gòu)V告而代言人的代言行為不合理的認(rèn)定為不合法，對(duì)于廣告業(yè)的發(fā)展和盡到合理審查義務(wù)的代言人來(lái)說(shuō)是極為不公平的。兩種觀點(diǎn)似乎不能很好的解決上面的問(wèn)題，采取折衷的方式來(lái)認(rèn)定進(jìn)行歸責(zé)更為合理，即兩者混合適用。這點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域已經(jīng)有所適用。針對(duì)涉及到消費(fèi)者生命健康領(lǐng)域的廣告，對(duì)代言行為的歸責(zé)適用無(wú)過(guò)錯(cuò)方式，生命健康領(lǐng)域以外的廣告根據(jù)代言人的過(guò)錯(cuò)程度進(jìn)行認(rèn)定。

（二）虛假?gòu)V告代言人民事責(zé)任的構(gòu)成要件

虛假?gòu)V告代言人承擔(dān)的是一種連帶侵權(quán)責(zé)任，我們需要進(jìn)一步研究的是，代言人在為行為時(shí)達(dá)到一種什么樣的程度才需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。承擔(dān)責(zé)任是毋庸置疑的，但是無(wú)限度的責(zé)任不管是就公平正義而言，又或者代言人來(lái)說(shuō)，都是不可取的。因而，我們需要細(xì)化需要承擔(dān)責(zé)任的具體構(gòu)成。

1.代言行為存在違法性。代言的產(chǎn)品本身存在缺陷，這是追究代言人相應(yīng)責(zé)任的必要前提。產(chǎn)品不存在缺陷，造成侵害的可能性跟商品本身的質(zhì)量沒(méi)有關(guān)系，就很難去追究產(chǎn)品生產(chǎn)者等的責(zé)任，更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，追究承擔(dān)連帶侵權(quán)責(zé)任的代言人也就沒(méi)有依據(jù)。所以，首先要認(rèn)定的就是代言的相關(guān)產(chǎn)品本身是有問(wèn)題的。再者，代言人代言的廣告本身是存在虛假成分的。它包括對(duì)于廣告實(shí)質(zhì)性方面的彎曲，或者利用自己的知名度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)，又或者過(guò)分的夸大產(chǎn)品的質(zhì)量等等。代言人要對(duì)這些虛假行為提供原因力，才會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。廣告本身并無(wú)任何問(wèn)題，我們很難去給代言人進(jìn)行歸罪。綜上兩點(diǎn)，代言人要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任需要產(chǎn)品和廣告本身存在著問(wèn)題和缺陷。

2.代言行為造成損害結(jié)果。有損害才有救濟(jì)，沒(méi)有發(fā)生侵權(quán)損害情況就無(wú)從要求侵權(quán)損害賠償。虛假?gòu)V告銷(xiāo)售的商品在造成相對(duì)人損害之后，消費(fèi)者根據(jù)缺陷商品造成的損害才可以在訴訟的過(guò)程中將代言人納入進(jìn)來(lái)，請(qǐng)求其一并給予賠償。但是對(duì)于造成的損害后果，哪些人可以請(qǐng)求呢？什么樣的權(quán)益損害可以請(qǐng)求？當(dāng)然，只有消費(fèi)者才有權(quán)要求賠償?shù)幌抻诤贤碾p方它包括買(mǎi)受人、商品實(shí)際使用者和第三人。例如購(gòu)買(mǎi)存在缺陷高壓鍋送他人，他人使用時(shí)爆炸導(dǎo)致來(lái)做客的客人受傷，三者均可以請(qǐng)求賠償。而針對(duì)可以作為被請(qǐng)求對(duì)象的利益，包括人身和財(cái)產(chǎn)利益。缺陷產(chǎn)品造成消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)無(wú)論哪種利益的損害，均有權(quán)依照《侵權(quán)責(zé)任法》和《合同法》的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行處理。當(dāng)然，對(duì)于可被賠償?shù)呢?cái)產(chǎn)損害我們要做一定的限制：一是該財(cái)產(chǎn)之取得通常系個(gè)人使用及消費(fèi)之用；二是該項(xiàng)財(cái)產(chǎn)之取得或使用非為請(qǐng)求權(quán)人貿(mào)易、商業(yè)或者職業(yè)之目的。對(duì)于損害的范圍不能做任意擴(kuò)張，不能使責(zé)任人承擔(dān)難以預(yù)計(jì)的損害賠償責(zé)任。

3.具有因果關(guān)系。因果關(guān)系是一個(gè)哲學(xué)概念，是反映客觀事物之間的相互作用、相互聯(lián)系的關(guān)系，在侵權(quán)責(zé)任中是指違法行為與損害事實(shí)存在引起與被引起的關(guān)系。在虛假?gòu)V告代言過(guò)程中，要讓代言人承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任，其代言行為需與損害結(jié)果存在因與果的關(guān)系。

侵權(quán)責(zé)任的承擔(dān)重要的構(gòu)成就是存在著因果聯(lián)系。先前行為與后期結(jié)果不存在原因和結(jié)果的關(guān)系，就會(huì)有著主觀歸罪的嫌疑。在廣告行為中，廣告主與代言人之間往往會(huì)存在著關(guān)聯(lián)的行為或者聯(lián)系，他們兩者的結(jié)合加上缺陷產(chǎn)品的存在會(huì)導(dǎo)致一個(gè)不好的損害結(jié)果。代言人的行為會(huì)使虛假?gòu)V告的受眾擴(kuò)大化，對(duì)于損害的發(fā)生和擴(kuò)大都起著重要的作用。所以在判斷代言人的代言行為是否構(gòu)成侵權(quán)，是否需要承擔(dān)責(zé)任的時(shí)候，需要嚴(yán)格的去判斷代言人與廣告主之間的關(guān)系，判斷其是否存在著惡意串通的行為，判斷代言人是否在選擇代言的時(shí)候盡到一個(gè)負(fù)責(zé)人公眾人物該有的注意義務(wù)。通過(guò)以上的判斷來(lái)認(rèn)定代言人在侵害過(guò)程中起到原因的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)明星代言人承擔(dān)法律責(zé)任基礎(chǔ)的分析，所承擔(dān)的法律性質(zhì)的分析，結(jié)合著具體的實(shí)際，我們對(duì)于代言人在虛假?gòu)V告代言中承擔(dān)的民事責(zé)任進(jìn)行了初步的規(guī)制。但是這只是表面的，雖然《廣告法》已經(jīng)規(guī)定代言人代言需要注意的義務(wù)，但是還存在很多問(wèn)題，例如立法中具體的義務(wù)不明等等。這些都需要我們?nèi)ミM(jìn)一步不斷研究，不斷的去完善。

[注釋]

①劉揚(yáng)軍，蔣善祺.論締約過(guò)失中信賴(lài)?yán)娴倪^(guò)失相抵賠償原則[J].河北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009.

②姚輝，王毓瑩.論虛假?gòu)V告的侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)[J].法律適用，2015（5）.

③陳琪.名人代言虛假?gòu)V告的民事責(zé)任問(wèn)題探究[J].新疆社會(huì)科學(xué)，2009（6）.