靳姍姍+馮麗娜

摘 要：“舌尖腐敗治理”不僅具有降低公款吃喝，改善政府形象的政府治理效應(yīng)，同時(shí)也具有改善酒類行業(yè)環(huán)境，提升酒類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)治理效應(yīng)。將政府“舌尖腐敗治理”在時(shí)間維度上劃分為初始期、嚴(yán)厲期和常態(tài)期，同時(shí)將酒類行業(yè)分為白酒、紅酒和啤酒，分別選取貴州茅臺(tái)、燕京啤酒、張?jiān)＜t酒作為行業(yè)代表，通過觀察行業(yè)層面和企業(yè)層面2012-2015年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)和縱向差異程度，檢驗(yàn)“舌尖腐敗治理”的雙重治理效應(yīng)。研究結(jié)果顯示“舌尖腐敗治理”整體上降低了酒類企業(yè)的盈利能力，并且對(duì)白酒和紅酒行業(yè)產(chǎn)生影響要大于啤酒行業(yè)，并且在同一行業(yè)內(nèi)對(duì)高端品牌的影響更加明顯，這表明“舌尖腐敗治理”主要影響到了公款吃喝中出現(xiàn)概率較高的酒行業(yè)和酒企業(yè)，取得了良好的政府治理效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：舌尖腐敗治理；盈利能力；行業(yè)治理效應(yīng)；政府治理效應(yīng)

中圖分類號(hào)：D9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.32.064

為了更加細(xì)致的觀察政府“舌尖腐敗治理”是否對(duì)酒類上市公司盈利能力有影響，文章將政府“舌尖腐敗治理”分為初始期、嚴(yán)厲期、常態(tài)期三個(gè)階段，并探討每一時(shí)期各類酒行業(yè)的發(fā)展情況。由于2012年下半年，中央政府開始“舌尖腐敗治理”，因此，文章將2012年12月至2013年12月劃為政府“舌尖腐敗治理”初始期；將2014年劃為政府“舌尖腐敗治理”嚴(yán)厲期；將2015年以后劃為政府“舌尖腐敗治理”常態(tài)期，并分階段來梳理政府“舌尖腐敗治理”與酒類上市公司盈利能力關(guān)系的動(dòng)態(tài)演變。

1 “舌尖腐敗治理”初始期與各類酒行業(yè)的發(fā)展

政府“舌尖腐敗治理”初始期對(duì)各類酒行業(yè)的發(fā)展造成較大沖擊，其中：白酒方面，行業(yè)利潤(rùn)快速下滑，高端白酒品牌銷量集體遇冷；啤酒方面，行業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，啤酒公司發(fā)展分化嚴(yán)重；紅酒方面，行業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，紅酒公司步入全虧損時(shí)代。從各類酒行業(yè)的發(fā)展來看，政府“舌尖腐敗治理”初始期，明顯在公款吃喝中出現(xiàn)概率較高的白酒和紅酒受到的影響尤為明顯，而對(duì)啤酒行業(yè)整體的影響不明顯。這表明政府“舌尖腐敗治理”的實(shí)施有力，并且針對(duì)性強(qiáng)。“舌尖腐敗治理”的目的并不是打壓酒類行業(yè)的發(fā)展，其目的在于降低公款吃喝，從而維護(hù)和提升政府公信力。政府“舌尖腐敗治理”越是有針對(duì)性、執(zhí)行的越是嚴(yán)格，高端酒品種的消費(fèi)受到的影響越大。

白酒方面，行業(yè)利潤(rùn)快速下滑，高端白酒品牌銷量集體遇冷。從表2可知，2012年底-2013年，白酒的產(chǎn)量先降后升，產(chǎn)量增速下降。隨著中央至地方各級(jí)政府的限酒令、限制“三公消費(fèi)”、反對(duì)四風(fēng)、九項(xiàng)禁令等“舌尖腐敗治理”的政策出臺(tái)，常年價(jià)格居高不下的國(guó)內(nèi)高端白酒（茅臺(tái)、五糧液、水井坊等）首次出現(xiàn)降價(jià)，如茅臺(tái)飛天由2500元/瓶直降至1500元/瓶，降幅達(dá)35%左右。據(jù)年報(bào)顯示，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、順鑫農(nóng)業(yè)等在內(nèi)的16家上市白酒公司中，僅有4家白酒公司上半年的營(yíng)業(yè)收入同比增速超過10%，其余12家的營(yíng)收增速均為個(gè)位數(shù)。從凈利潤(rùn)上看，同比下降的達(dá)8家。其中，2015上半年，白酒行業(yè)“龍頭老大”茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收141.28億元，同比增長(zhǎng)6.51%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)72.48億元，同比增長(zhǎng)3.61%。其中，凈利潤(rùn)增速為貴州茅臺(tái)2001年上市以來的最低，營(yíng)收增速則是上市以來第二低，僅高于受非典影響的2003年上半年，其在中報(bào)中表示，業(yè)績(jī)下滑的主要原因是高端白酒市場(chǎng)遇冷。

隨著高端白酒的集體遇冷，整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展也受到較為明顯的沖擊，具體表現(xiàn)為：白酒產(chǎn)量增速趨緩，白酒的產(chǎn)銷率從2012年的98.1%下降至2013年12月的95.6%，且白酒的庫存量出現(xiàn)直線上升。

啤酒方面，行業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，啤酒公司發(fā)展分化嚴(yán)重。從表3可知，2012年底-2013年，啤酒的產(chǎn)量增速呈現(xiàn)出大幅下降的趨勢(shì)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)最新發(fā)布的2013年中國(guó)啤酒行業(yè)運(yùn)營(yíng)報(bào)告顯示，2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成5061.5萬千升，同比增長(zhǎng)4.6%；從銷售收入看，2013年啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1814.1億元，同比增長(zhǎng)9.3%，高于啤酒產(chǎn)量的增幅。

根據(jù)2013年啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)啤酒行業(yè)共實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)125.81億元，同比增長(zhǎng)21.5%，然而2013年啤酒行業(yè)虧損公司占比高達(dá)28.3%。在我國(guó)497家啤酒生產(chǎn)公司中，大型公司13家全無虧損；中型公司254家，虧損公司77家，虧損面30.3%；小型公司239家，虧損公司76家，虧損面31.8%。

紅酒方面，行業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，紅酒公司步入全虧損時(shí)代。在白酒行業(yè)高呼調(diào)整轉(zhuǎn)型的同時(shí)，紅酒行業(yè)也遭遇到全面虧損危機(jī)，權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)紅酒行業(yè)近年來的平均增速約為15%，2013年的市場(chǎng)環(huán)境造成了結(jié)構(gòu)逆轉(zhuǎn)：許多國(guó)產(chǎn)紅酒品牌的中低端產(chǎn)品銷售略有上揚(yáng)，高端品類則大多數(shù)呈現(xiàn)出大幅下滑的景象。以張?jiān)＜t酒公司為例，2013年前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.49億元，同比減少18.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.69億元，同比減少25.28%；2013年第三季度，受國(guó)家相關(guān)政策影響，公司酒、莊酒等高檔產(chǎn)品銷量下滑較大，第三季度凈利潤(rùn)仍出現(xiàn)下滑。受限制“三公消費(fèi)”影響，嚴(yán)重依賴政商務(wù)消費(fèi)的紅酒行業(yè)增速整體下移，紅酒消費(fèi)的品牌意識(shí)不如白酒，而且產(chǎn)品差異化很大，消費(fèi)者更關(guān)注切身體驗(yàn)以及性價(jià)比。與此同時(shí)，進(jìn)口紅酒對(duì)國(guó)產(chǎn)紅酒的銷售沖擊也較為強(qiáng)烈。

2 “舌尖腐敗治理”嚴(yán)厲期與各類酒行業(yè)的發(fā)展

政府“舌尖腐敗治理”嚴(yán)厲期對(duì)各類酒行業(yè)發(fā)展的沖擊效應(yīng)趨緩，其中：白酒方面，行業(yè)轉(zhuǎn)型態(tài)勢(shì)明朗，中低端白酒品牌產(chǎn)銷率穩(wěn)步上升；啤酒方面，行業(yè)整體銷量下降，啤酒公司銷售利潤(rùn)上升；紅酒方面，行業(yè)產(chǎn)銷量總體下滑，全年行業(yè)業(yè)績(jī)分化嚴(yán)重。從嚴(yán)厲期各酒類行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)來看，政府“舌尖腐敗治理”的針對(duì)性效果進(jìn)一步增強(qiáng)，特別是白酒行業(yè)受影響的主要是高端酒，而中低端白酒出現(xiàn)在公款吃喝中的概率較小，因此發(fā)展也就未受到進(jìn)一步的影響。

白酒方面，行業(yè)轉(zhuǎn)型態(tài)勢(shì)明朗，中低端白酒品牌產(chǎn)銷率穩(wěn)步上升。政府“舌尖腐敗治理”嚴(yán)厲期對(duì)白酒行業(yè)的“倒逼式”改革效應(yīng)逐步顯露，中低檔白酒發(fā)展態(tài)勢(shì)趨好。中央的禁酒令出臺(tái)后，以政府和事業(yè)單位為核心的高端白酒消費(fèi)群體迅速萎縮，面對(duì)全行業(yè)低迷的現(xiàn)狀，白酒公司被迫尋求市場(chǎng)需求替代，希望“危”中尋“機(jī)”，把行業(yè)的危機(jī)轉(zhuǎn)化成為發(fā)展的機(jī)遇，于是中低端白酒的發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，隨著各大白酒廠商經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，2014年白酒產(chǎn)銷率得到顯著的提升，白酒產(chǎn)銷率均在穩(wěn)步上升。

由于政府“舌尖腐敗治理”導(dǎo)致“三公”消費(fèi)受限，高端白酒公司的運(yùn)營(yíng)壓力直線上升，業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同程度的下滑，高端白酒向中低端白酒轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生，白酒行業(yè)重新回歸“大眾消費(fèi)”策略。從白酒行業(yè)庫存比年初增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)來看，雖然2014年全年的白酒庫存仍有上升，但整體水平已低于2012下半年和2013年的平均庫存水平。

啤酒方面，行業(yè)整體銷量下降，啤酒公司銷售利潤(rùn)上升。2014年我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成4921.9萬千升，比上年同期（調(diào)整數(shù)4969.5萬千升）下降0.96%（如按當(dāng)年公布數(shù)5061.5萬千升計(jì)算為-2.76%），產(chǎn)量?jī)粼鲩L(zhǎng)-47.6萬千升。人均占有量35.98L，比上年下降1.22L，增幅-3.27%。在2014年，啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1886.2億元，比上年增長(zhǎng)5.10%，仍低于飲料酒銷售收入5.85%的增幅，千升啤酒銷售收入比上年增長(zhǎng)6.12%，在主要酒種中是增幅最高的。由此可見，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)換擋期和政府的舌尖腐敗治理進(jìn)一步深化了啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)化。

紅酒方面，行業(yè)產(chǎn)銷量總體下滑，全年行業(yè)業(yè)績(jī)分化嚴(yán)重。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)披露國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年上半年，中國(guó)紅酒產(chǎn)量50.85萬千升，同比下降3.92%，完成銷售收入191.7億元，與上年同期相比增長(zhǎng)0.37%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額19.91億元，與上年同期相比下降5.16%；上繳稅金13.95億元，比上年同期增長(zhǎng)2.57%。但是，就紅酒上市公司已披露的半年報(bào)看，國(guó)內(nèi)紅酒生產(chǎn)公司的業(yè)績(jī)不容樂觀。通葡股份上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4200萬元，凈利潤(rùn)150萬元，扣除非經(jīng)常性損益后，其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)則虧損540萬元，上半年的收益絕大部分是靠投資理財(cái)所賺。甘肅本土的莫高股份上半年?duì)I收同比下降近10%，凈利潤(rùn)同比減少18%。但在2014年下半年，紅酒的產(chǎn)量和銷量均有較大提升，拉高了全年紅酒的產(chǎn)銷率。數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)紅酒產(chǎn)量為11.61億斤，同比增長(zhǎng)2.11%。

3 “舌尖腐敗治理”常態(tài)期與各類酒行業(yè)的發(fā)展

政府“舌尖腐敗治理”常態(tài)期對(duì)各酒類行業(yè)發(fā)展的正面作用凸顯。其中：白酒方面，行業(yè)進(jìn)入緩慢復(fù)蘇期，白酒公司的銷售收入有所提升，從具體數(shù)據(jù)來看主要是龍頭企業(yè)帶動(dòng)所致；啤酒方面，行業(yè)整體產(chǎn)量下降，啤酒公司整合趨勢(shì)明顯；紅酒方面，行業(yè)總體銷量則進(jìn)一步下降，這主要與進(jìn)口紅酒的影響有關(guān)。從常態(tài)期各酒類行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)來看，政府“舌尖腐敗治理”的效果已基本達(dá)到，即政府“舌尖腐敗治理”的政府治理效應(yīng)已基本實(shí)現(xiàn)，其行業(yè)治理效應(yīng)正在逐步顯性，即在新的環(huán)境下高端白酒通過調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)策略，迅速適應(yīng)了新環(huán)境的需要，在行業(yè)整體發(fā)展穩(wěn)定的情況下，白酒龍頭企業(yè)盈利能力的回升，意味著其他白酒企業(yè)盈利能力的下降，但白酒行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力則得到提高。紅酒行業(yè)的發(fā)展則正好佐證了，國(guó)內(nèi)紅酒品牌相對(duì)于國(guó)外品牌處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)位置，如不能采取有效措施，則這一趨勢(shì)還將繼續(xù)。

白酒方面，行業(yè)進(jìn)入緩慢復(fù)蘇期，白酒公司的銷售收入有所提升。政府“舌尖腐敗治理”常態(tài)期，我國(guó)白酒行業(yè)已進(jìn)入緩慢復(fù)蘇期。經(jīng)歷“舌尖腐敗治理”等政策的不利影響后，2015年白酒行業(yè)終于進(jìn)入了緩慢復(fù)蘇期，一線白酒品牌開始調(diào)價(jià)，茅臺(tái)、五糧液兩大巨頭的年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃預(yù)計(jì)完成。2015年1至11月，茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入（含稅）357億元，同比增長(zhǎng)4.0%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額193億元，同比增長(zhǎng)1.88%；資產(chǎn)總額達(dá)1050億元，同比增長(zhǎng)31%。在12月18日舉行的第19屆五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液方面也表示，2015年啟動(dòng)混改，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)預(yù)計(jì)達(dá)成。

中高端白酒品牌不約而同地調(diào)價(jià)顯示白酒市場(chǎng)回暖，顯示了政府“舌尖腐敗治理”的過程中間接的改變了白酒行業(yè)畸形的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了白酒行業(yè)回歸大眾消費(fèi)的正確市場(chǎng)道路。與此同時(shí)，白酒資本市場(chǎng)也一片利好。截至日前，在全部出爐的18家白酒上市公司中，大部分白酒公司止跌回漲，六成凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中：洋河股份以及老白干酒實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，前者營(yíng)收及凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)11.02%和12.01%，達(dá)到136.61億元及44.61億元；老白干酒分別增長(zhǎng)22.78%和25.94%；去年同期虧損了1.399億元的水井坊實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7074.58元。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)顯示，2015年1至10月，全國(guó)規(guī)模以上白酒公司實(shí)現(xiàn)銷售收入4367.14億元，同比增長(zhǎng)7.75%；利潤(rùn)總額558.13億元，同比增長(zhǎng)5.51%；稅金429.89億元，同比增長(zhǎng)4.81%。但也要明確的是，白酒行業(yè)仍處于調(diào)整的陣痛期、轉(zhuǎn)型的探索期和復(fù)興的準(zhǔn)備期。

啤酒方面，行業(yè)整體產(chǎn)量下降，啤酒公司整合趨勢(shì)明顯。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年1～10月中國(guó)啤酒產(chǎn)量為4197萬千升，同比下降5.73%，在白酒、紅酒、啤酒三大酒種中下滑幅度最大，啤酒行業(yè)繼續(xù)處于下行。此外，進(jìn)口啤酒增速依舊較快。2015年上半年，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大品牌中，僅百威英博整體銷量增長(zhǎng)9%，多家啤酒公司第三季度報(bào)也不理想，營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑。燕京啤酒三季報(bào)顯示，公司2015年1至9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收114.48億，同比下降6.51%，凈利潤(rùn)同比下降6.39%；青島啤酒前三季度營(yíng)收243.15億，同比下滑5.52%，凈利潤(rùn)同比下滑19.92%。在市場(chǎng)容量下降的同時(shí)，今年進(jìn)口啤酒繼續(xù)擠占國(guó)內(nèi)啤酒公司的市場(chǎng)份額。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前十月，中國(guó)進(jìn)口啤酒47.313萬千升，同比增加62.9%。

由此可見，在政府“舌尖腐敗治理”的過程中，啤酒雖然前期受到的沖擊較小，但是由于未及時(shí)轉(zhuǎn)型，因此容易受到受宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)能、國(guó)際市場(chǎng)等多方面的因素影響，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)整合趨勢(shì)明顯。

紅酒方面，行業(yè)總體銷量下降，受進(jìn)口紅酒影響明顯。2015年，國(guó)產(chǎn)紅酒產(chǎn)量下跌，且受進(jìn)口紅酒擠壓嚴(yán)重，進(jìn)口紅酒呈現(xiàn)量額回升，但主要集中在中低價(jià)位紅酒。與此同時(shí)，中外一些貿(mào)易協(xié)定也對(duì)一些國(guó)家的紅酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來利好，也使得國(guó)產(chǎn)紅酒危機(jī)更重。2015年1-10月中國(guó)紅酒產(chǎn)量是920425.05千升，同比下降0.88%。相反，根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，紅酒的進(jìn)口額則有較大幅度提升。

顯而易見，在政府“舌尖腐敗治理”的過程中，雖然紅酒受到了沖擊，但是這并未促使紅酒行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，我國(guó)紅酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然較低，難以抵御進(jìn)口紅酒的沖擊。在開放貿(mào)易政策進(jìn)一步放開的背景下，國(guó)內(nèi)紅酒受到了政府“尖腐敗治理”和貿(mào)易開放政策的雙重夾擊。譬如，2015年1月，中智自由貿(mào)易協(xié)定生效，中國(guó)對(duì)智利紅酒實(shí)行零關(guān)稅，僅征收10%的消費(fèi)稅。2015年6月，中澳自貿(mào)區(qū)協(xié)定的簽署，意味澳大利亞紅酒將在2019年享受零關(guān)稅。零關(guān)稅直接傳導(dǎo)至終端價(jià)格，使進(jìn)口紅酒價(jià)格不斷下探，國(guó)內(nèi)紅酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，對(duì)國(guó)產(chǎn)紅酒市場(chǎng)份額的擠壓也是顯而易見的。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)紅酒代表之一張?jiān)Ｈ涨肮嫉娜径葮I(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)收同比下降3.38%，凈利潤(rùn)同比下降15.02%，業(yè)績(jī)低于業(yè)界預(yù)期。

行業(yè)層面的數(shù)據(jù)顯示，政府“舌尖腐敗治理”的社會(huì)治理效應(yīng)顯著，有效地在公關(guān)吃喝中出現(xiàn)概率較高的高檔白酒和紅酒的消費(fèi)量，而對(duì)普通大眾消費(fèi)的啤酒影響卻不大。從政府“舌尖腐敗治理”的常態(tài)期數(shù)據(jù)來看，在整個(gè)白酒行業(yè)盈利能力回升，但這主要是高檔白酒（知名品牌白酒）的消費(fèi)量上升所致，這意味著在政府“舌尖腐敗治理”影響下，高檔白酒上市公司主動(dòng)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)管理策略，從新在新的市場(chǎng)環(huán)境中獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而其他中低端白酒企業(yè)則在一定程度上遭到淘汰，這有利于酒類行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。

4 結(jié)論

政府“舌尖腐敗治理”對(duì)各類酒企的沖擊效應(yīng)呈“倒U型”分布，在“舌尖腐敗治理”初始期，由于需求的降低，各酒類公司在銷售端受到極大沖擊，上市酒類公司的盈利能力急劇下降；在“舌尖腐敗治理”嚴(yán)厲期，上市酒類公司盈利能力降至最低，但由于各大公司開始審視自身情況，進(jìn)行“經(jīng)營(yíng)自救”，公司的盈利能力出現(xiàn)觸底反彈的跡象；在“舌尖腐敗治理”常態(tài)期，部分酒類公司的轉(zhuǎn)型策略初顯成效，公司的盈利能力得到不同程度的回升，但要想快速恢復(fù)到高位的盈利水平仍需時(shí)日。

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