朱利鋒

摘 要：旅游業(yè)是香港的主要的產(chǎn)業(yè)之一，位居地產(chǎn)之后。從2001年到2012年，內(nèi)地訪港游客從四百多萬上升到二千多萬，在港零售消費金額則相應上升八倍之多。但從2013年以后，香港面臨接待游客容量超負荷的問題，引起社會排外情緒，這嚴重影響了內(nèi)地游客訪港和消費購物的熱情；同時香港地產(chǎn)租金上漲幅度過大，使得零售業(yè)界成本高漲，導致香港零售業(yè)銷售總額連年下降。面對這樣的困境，業(yè)界需要調(diào)研大陸訪港游客的零售購物消費者偏好因素，同時根據(jù)調(diào)研結果調(diào)整市場營銷策略就變得十分之重要。

為此，通過文獻分析法，探討香港零售業(yè)界面臨困境的各種原因，然后，提出假設，進行實證研究。設計項目問卷，通過科學方法收集1000個問卷數(shù)據(jù)。用因子分析法，研究證實了3個維度的零售消費偏好的影響因素，使用多重回歸分析法，得出對應的各種因素的重要性順序：企業(yè)表現(xiàn)；香港的政治和社會因素；政府表現(xiàn)。

關鍵詞：消費者偏好因素；零售業(yè)；維度

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.32.028

1 研究背景

香港素有“購物天堂”美譽。其出售的商品質(zhì)量可靠，價格公道，商家有信譽，款式新穎多樣，一直引領中國潮流，其它地區(qū)競相模仿跟隨。同時大陸推出訪港自由行政策以來，大大的刺激了香港零售業(yè)的增長，對復蘇香港SARS以后的經(jīng)濟起到了極其重要的作用。零售業(yè)快速增長的情況一直持續(xù)到2014年，香港為了迎合大陸訪港游客的零售店鋪大幅增加，促使了地鋪租金上漲，不少做香港本地市民生意的日常店鋪因為如法承受加租而不斷結業(yè)。不斷增加的訪港游客，使得香港的游客接待能力達到負荷，一定程度影響了市民生活，使得一部分市民產(chǎn)生排外情緒。同時，特區(qū)政府針對個別大陸游客需求量高的產(chǎn)品推出了限制輸出的行政命令，比如奶粉。在這種復雜的背景下，一定程度上，打擊了大陸游客訪港和消費購物的熱情，根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2014年到2016年大陸過夜訪港游客的人數(shù)增幅下降，零售業(yè)總體生存環(huán)境趨于惡化。

在這樣的背景下，香港零售市場，對于大陸訪港游客來說，一定程度上從“賣方市場”，轉(zhuǎn)變成“買方市場”，零售業(yè)界有必要嚴肅看待這個問題，不但要重新檢視企業(yè)的表現(xiàn)，更加要針對大陸訪港游客的零售購物偏好調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結果積極的調(diào)整銷售策略，從而扭轉(zhuǎn)業(yè)績不斷下跌的現(xiàn)實。

在消費者偏好的研究領域里，特別針對大陸訪港旅客展開的研究結果幾乎為空白。面對這一巨大而空白的領域，本研究者認為更加有深入研究的必要。

2 研究主題和假設

本次研究的主題是：大陸訪港游客零售消者偏好的實證研究。

同時，本研究者提出以下4項假設：

（1）企業(yè)表現(xiàn)對大陸訪港游客零售消者消費行為有顯著影響。

（2）政府表現(xiàn)對大陸訪港游客零售消者消費行為有顯著影響。

（3）香港的政治和社會因素對大陸訪港游客零售消者消費行為有顯著影響。

（4）各種因素的重要性順序：企業(yè)表現(xiàn)，香港的政治和社會因素，政府表現(xiàn)。

3 文獻回顧

3.1 消費者偏好的定義

消費者偏好建立在消費者對于一定的商品和服務的信任的基礎上，重復的購買同個商品或者服務。消費者偏好是隱藏在消費者內(nèi)心的某一種特別的情感或者傾向。在微觀經(jīng)濟學價值理論學說中，消費者偏好是比較主觀的一個學術概念，

具體指的是消費者可以根據(jù)自我的意愿對可以選擇的商品和服務進行排列（Lichtenstein，S.；Slovic，P，2006）。

3.2 顧客戰(zhàn)略的基本路徑和受讓價值

在顧客戰(zhàn)略的基本路徑中，比較重要的一個因素就是顧客滿意，顧客滿意指的是消費者對一起企業(yè)的商品和服務滿足其需要的感知價值和期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)（陳啟杰，2016）。

從對顧客戰(zhàn)略的基本路徑和受讓價值的理論說明，可以清楚明白研究消費者偏好對提高客戶滿意度的根本原因。

3.3 香港零售的價值鏈

從香港零售業(yè)的價值鏈，可以清楚明白營銷銷售和售后服務是產(chǎn)生利潤的關鍵環(huán)節(jié)，同時對零售消費者的偏好的研究又是營銷的基礎工作。

3.4 香港零售業(yè)的基本狀況

3.4.1 香港零售業(yè)的地位

香港零售業(yè)的地位僅次于地產(chǎn)。2011年度，零售占特區(qū)GDP的3.6%，地產(chǎn)為5.9%。

3.4.2 零售業(yè)的行業(yè)結構

從圖5可以看到，珠寶，鐘表和名貴禮物占據(jù)第一位，21.6%；耐用消費品為第二位，17.64%。

4 方法論

本次實證研究采用的研究方法是定量研究中的因子分析法。在設定研究模型后，研究按照研究步驟，按照李克特度量表，設計調(diào)查問卷，多次修正。然后用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，在抽樣過程中，研究者根據(jù)在文獻回顧部分中香港零售業(yè)銷售產(chǎn)品的結構組成比例確定抽樣比例，進行店鋪外方便抽樣，總抽樣數(shù)為1000份，實際回收有效問卷為657份，回饋率為65.7%。

問卷調(diào)查部分，三個維度分別為：

A企業(yè)表現(xiàn)；B政府表現(xiàn)；C香港的政治和社會因素。

其中維度A包括：價格，產(chǎn)品質(zhì)量，商品種類，購物場所，商業(yè)誠信原則，商品的設計，服務態(tài)度。

維度B政府表現(xiàn)包括：司法制度，審批進出口政策，簡單稅制。

維度C香港的政治和社會因素包括：政治穩(wěn)定度，社會包容度。

在數(shù)據(jù)分析部分，研究者用SPSS統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行多重回歸分析。

5 數(shù)據(jù)分析結果和假設驗證

本次實證研究的效度為0.72，對于一般的研究來說，效度為0.6以上就表示本次研究有效可靠。所以本次研究的效度為0.7說明本次研究是可靠的。

對所有問卷數(shù)據(jù)輸入SPSS軟件分析后，結果如下：

A企業(yè)表現(xiàn)，B政府表現(xiàn)，C香港的政治和社會因素。

以上3個維度的P值均小于0.01，按照實際P值得出以下結果。

（A）3個維度均對消費者的購買行為有顯著影響。

（B）3個維度對消費者的購買行為有顯著影響的重要性順序為企業(yè)表現(xiàn)；香港的政治和社會因素，政府表現(xiàn)。

由此可見，本次研究的數(shù)據(jù)分析結果表明，本次研究的以下4個假設全部成立。

（1）企業(yè)表現(xiàn)對大陸訪港游客零售消者消費行為有顯著影響。

（2）政府表現(xiàn)對大陸訪港游客零售消者消費行為有顯著影響。

（3）香港的政治和社會因素對大陸訪港游客零售消者消費行為有顯著影響。

（4）各種因素的重要性順序：企業(yè)表現(xiàn)，香港的政治和社會因素，政府表現(xiàn)。

6 結論和建議

本次實證研究的最終研究結果表明，大陸訪港游客零售消費者偏好按照重要性應數(shù)排序為：企業(yè)表現(xiàn)，香港的政治和社會因素，政府表現(xiàn)。

以上研究結果表明，大陸訪港游客消費者偏好不但受香港企業(yè)表現(xiàn)影響，同時，香港的政治和社會因素，政府表現(xiàn)也對偏好有顯著影響，這個結果值得香港全社會深思。

參考文獻

[1]特區(qū)政府入境事務處.2016年訪港旅客統(tǒng)計表[Z].2016.

[2]Lichtenstein，S.，Slovic，P.The construction of preference[M].New York：Cambridge University Press，2006.

[3]陳啟杰.顧客戰(zhàn)略研究[Z].2016.

[4]菲利普·科特勒.Principles of Marketing Thirteenth Edition[M].北京：清華大學出版社，2011.

[5]李樹甘.香港零售業(yè)現(xiàn)時面對的困難，局限，優(yōu)勢，未來挑戰(zhàn)與提升香港零售業(yè)競爭力的策略研究報告[R].香港樹仁大學商業(yè)，經(jīng)濟及公共政策研究中心，2013.

[6]特區(qū)政府統(tǒng)計處.各項經(jīng)濟活動占的GDP百分比[Z].2011.

[7]特區(qū)政府統(tǒng)計處.零售業(yè)按照商品類別銷售規(guī)模結構圖[Z].2013.