王姝婕

摘 要：商品打折或優(yōu)惠是促銷活動的一種常見手段，但這種促銷受到商品價格和優(yōu)惠幅度的綜合影響。以往研究結(jié)果也表明，促銷結(jié)果主要表現(xiàn)在三個方面：溝通效果、銷售效果和促銷效果。在此基礎(chǔ)上深入分析商品的價格折扣在這三個方面的具體影響，不僅可以對大眾的消費心理有更多的了解，也為商家改善促銷方式提供一定的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：價格折扣；溝通效果；銷售效果；促銷效果

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.31.027

打折是商家促銷的主要手段。每逢節(jié)假日或者店慶，商場里隨處可見“買300元減50元”、“八折優(yōu)惠”、“折后滿500元再減50元”等字樣。市場是，價格折扣通常通過兩種方式呈現(xiàn)，一種是基于金額的價格折扣，另一種是基于百分比的價格折扣。不同的價格折扣呈現(xiàn)方式對消費者的影響有所不同，消費者對價格折扣的認(rèn)知不同將直接影響消費者購買意愿，而對購買意愿的研究決定著商家采取何種價格折扣方式。那么這些商促銷活動的效果怎樣？促銷的效果受到哪些因素的影響等，這些都是本文所重點討論的問題。

1 價格折扣呈現(xiàn)形式

在生活中，消費者很容易被商場的折扣吸引。認(rèn)真觀察不難發(fā)現(xiàn)，商家常見的折扣方式有兩種：比如說服裝賣場的“買300元減50元”或者“五折優(yōu)惠”，即，折扣方式可分為基于金額或者基于百分比。但無論是哪種形式，其目的都是降低商品價格，讓消費者感受到商品的優(yōu)惠，從而影響消費者的認(rèn)知，達到促銷目的。

1.1 基于金額的價格折扣

基于金額的價格折扣方式是最常見也最易于讓消費者接受的價格折扣呈現(xiàn)方式。其通常變現(xiàn)為對原定商品價格的減少，通俗易懂，很易于絕大多數(shù)消費者接受。這種價格折扣方式常見于金額較小的商品種類或者較為大眾化的商品銷售場所?；诮痤~的價格折扣正向影響消費者感知節(jié)省，價格折扣的變異幅度負(fù)向影響消費者的感知節(jié)省?？梢岳斫鉃?，有價格折扣的商品與沒有價格折扣的商品對比，消費者會更傾向于有價格折扣的商品，同時，有價格折扣的商品之間對比，其折扣幅度越大即原價與折扣價之間的差距越大，消費者的感知節(jié)省越低，反之原價與折扣價之間的差距越小，消費者的感知節(jié)省則越高。這就出現(xiàn)了許多商家為提高消費者感知節(jié)省，而刻意提高原價，然后標(biāo)出更高的折扣價格，使消費者產(chǎn)生商品折扣幅度高的錯覺，從而誤導(dǎo)消費者的理性選擇。

1.2 基于百分比的價格折扣

相較于基于金額的價格折扣，基于百分比的價格折扣廣泛應(yīng)用于單價較高的商品，其表現(xiàn)方式相對含蓄?；诮痤~的價格折扣對消費者的感知節(jié)省較為直接，可以一目了然地看出商品的折扣力度，而基于百分比的價格折扣，則需要參考以前的價格，再比照現(xiàn)行價格，綜合折扣力度，最后形成感知節(jié)省從而影響消費者的消費判斷。兩種價格呈現(xiàn)對消費者的感知節(jié)省均有很大影響，其主要內(nèi)容包括以標(biāo)示前的價格作為參考價可以帶來更高的感知節(jié)?。粵]有伸縮性的價格折扣比有伸縮性的價格折扣產(chǎn)生更高節(jié)省感知；一貫低的價格折扣更容易產(chǎn)生高的節(jié)省感知；最后，越是突出的價格折扣越容易產(chǎn)生高的節(jié)省感知。節(jié)省感知是消費者產(chǎn)生購買意愿的重要因素，其也是商家的價格折扣是否成功的標(biāo)志。

通常，我們面對優(yōu)惠信息時一般會有四種計算方法：按照計算難度從低到高，它們分別是加、減、乘和除。在價格折扣呈現(xiàn)方式中，金額的折扣信息只需要采用減法的計算方法，而百分比的折扣方式則需要消費者運用乘法。由于基于百分比的折扣比基于金額的折扣更難計算，從而導(dǎo)致消費者低估促銷價格，進而影響促銷效果。當(dāng)然，前提是商品為同一款。但是我們在實際生活中，遇到的更多的不同款商品的對比，計算的是不同商品的優(yōu)惠幅度。此時，折扣會對促銷產(chǎn)生怎樣的影響呢？

2 價格折扣對促銷效果的影響

價格折扣對促銷效果的影響可以從三個不同方面進行分析，分別是溝通效果、銷售效果和促銷效果。

2.1 產(chǎn)品價格、降價幅度對溝通效果的影響

以往研究表明得知，產(chǎn)品價格的同一降價幅度在促銷溝通效果方面存在不同的影響。相比較而言，低價產(chǎn)品在很多方面的效果要優(yōu)于高價產(chǎn)品，比如說品牌態(tài)度、促銷態(tài)度和品牌忠誠。而在降價幅度上，高價產(chǎn)品是優(yōu)于低價產(chǎn)品的。比如說在大型超市中，食品區(qū)的物價普遍低于大型家具的價格，因此當(dāng)二者以同樣的降價幅度出現(xiàn)時，那么作為高價產(chǎn)品的家電會有更好的促銷效果。因此，產(chǎn)品價格相同時，降價幅度越高，溝通效果越好；降價幅度一定時，高價產(chǎn)品的溝通效果要優(yōu)于低價產(chǎn)品。

2.2 產(chǎn)品價格、降價幅度對銷售效果影響

銷售效果是促銷效果的一個重要方面，主要包括品牌轉(zhuǎn)換、加速購買和購買意愿上。不同的產(chǎn)品價格會產(chǎn)生不同的銷售效果，在市場中，低價產(chǎn)品在銷售效果方面明顯高于高價產(chǎn)品，相對于高價產(chǎn)品，低價產(chǎn)品會讓消費者產(chǎn)生更強烈的購買意愿，而且品牌轉(zhuǎn)換和加速購買方面有會發(fā)生變化。這主要是因為對于低價商品而言，消費者很容易認(rèn)為商品不貴，因此對商品質(zhì)量的期望就會降低；相反，對于高價產(chǎn)品，即使是打折，因為商品的原價比較高，在打完折后仍然價格不低，這時，消費者仍然會慎重思考。

在降價幅度上，不同的降價幅度對銷售效果的影響也存在一定差異。當(dāng)降價幅度發(fā)生變化時，高價產(chǎn)品和低價產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生的影響是不同的，比如說對于女性而言，高檔奢侈品的高降價幅度更能刺激消費者的購買，相反，對于一些低檔的消費品，大幅度降價并不能激起顧客的購買意愿。這種現(xiàn)象在生活中隨處可見。但如果是同一款商品，降價幅度更大時，銷售效果更好。比如同一款衣服，A店比B店的優(yōu)惠幅度更大時，消費者往往蜂擁而至A店，搶購一空。

2.3 產(chǎn)品價格、降價幅度對促銷效果相對影響力

在實際的消費中，產(chǎn)品價格和降價幅度對促銷效果的影響力是有差異的，消費者對降價幅度的感知比產(chǎn)品價格更強烈，而且這種影響主要表現(xiàn)在重購意向、加速購買和購買意愿上。產(chǎn)品價格對促銷價格的影響力在促銷態(tài)度上并不明顯，而主要體現(xiàn)在重購意向、購買意愿和加速購買上；降價幅度對促銷效果的影響在加速購買方面沒有突出表現(xiàn)，而是主要體現(xiàn)在購買意愿和促銷態(tài)度上。

低價產(chǎn)品在加速購買方面比高價產(chǎn)品更能刺激消費者。同樣，高降價幅度相比低降價幅度也更具刺激性，但是這種影響差異隨著不同影響因素而存在很大的區(qū)別，體現(xiàn)在效果從好到差分別是低價產(chǎn)品、高降價幅度，低價產(chǎn)品、低降價幅度，高價產(chǎn)品、高降價幅度，高價產(chǎn)品、低降價幅度。一方面，不同價格折扣形式對品牌轉(zhuǎn)換的影響是不明顯的，但是這并不意味著對消費者沒有吸引力，消費者在價格轉(zhuǎn)變的影響下是會進行品牌轉(zhuǎn)換的。另一方面，消費者在低價產(chǎn)品和高降價幅度下，他們的購買意愿會增加，但是對待品牌的態(tài)度和重購誘導(dǎo)上卻沒有很強的效果。而在高價產(chǎn)品上，高降價幅度的作用是可以增強消費者的購買意愿，同時還能提高其品牌轉(zhuǎn)換率；相反，低降價幅度對促銷效果的影響機會不大，但這并不影響其對品牌忠誠和品牌轉(zhuǎn)換的提高。

3 結(jié)語

綜上所述，價格折扣對促銷效果的影響不可忽視。在具體的影響方面，產(chǎn)品價格和降價幅度對促銷效果的影響主要體現(xiàn)在溝通效果、銷售效果和促銷效果的相對影響力方面。因此，營銷者在設(shè)計銷售工具時要以方便消費者為原則，充分站在消費者的立場上來實施促銷，這樣才能充分發(fā)揮不同價格層次的商品優(yōu)勢，最大程度的提高促銷效果。

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