劉峰

【摘要】IP化運營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎(chǔ)來打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來傳媒生態(tài)的?；贗P化運營的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建是形成轉(zhuǎn)型發(fā)展核心競爭力的關(guān)鍵。但在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響，需要從政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新、強化優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP內(nèi)容生產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用、“IP資本”等方面，實現(xiàn)IP化運營模式的創(chuàng)新，推進媒體融合發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】IP化運營；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運營思維、生產(chǎn)機制在融合發(fā)展當中都會發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進行重新組合。這是一個從穩(wěn)定的生產(chǎn)機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經(jīng)歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥砻襟w融合發(fā)展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應(yīng)用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當下的媒體融合發(fā)展過程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過程中的版權(quán)保護、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤稀a(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問題的關(guān)鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來審視當下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領(lǐng)性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動內(nèi)容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復(fù)式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運營模式，進而在經(jīng)過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化運營是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優(yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應(yīng)對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導(dǎo)。IP化運營并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應(yīng)未來傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點：從版權(quán)向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術(shù)創(chuàng)新等，這些基點的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動因素與動力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎(chǔ)上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進程更具效率?！半S著文化產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)門類實踐的更加深入，‘知識產(chǎn)權(quán)（IP）的概念正在替代‘版權(quán)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營意識和全版權(quán)運營意識深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權(quán)這一內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的核心基點來看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來審視版權(quán)的保護與開發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內(nèi)容版權(quán)的傳統(tǒng)認識，那以此為原點所思考和探索出的創(chuàng)新運營路徑反而會成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。IP指的是知識產(chǎn)權(quán)，IP化運營是基于知識產(chǎn)權(quán)進行深度開發(fā)，在聚合資本、市場、渠道等多方面優(yōu)勢力量的基礎(chǔ)上使IP內(nèi)容的價值實現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應(yīng)的回報，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過概括，可見當下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點之一正在從版權(quán)向IP化運營轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠為媒體內(nèi)容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權(quán)向IP化運營的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），

版權(quán)持有方、購買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權(quán)購買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現(xiàn)。當下這一運營思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現(xiàn)以及版權(quán)保護環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統(tǒng)版權(quán)思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權(quán)向IP化運營轉(zhuǎn)換的特征做簡要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運營的轉(zhuǎn)換。在IP化運營方式得到行業(yè)認同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來經(jīng)過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統(tǒng)的媒體運營思維當中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運營則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運營的整體構(gòu)架當中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)風格的“產(chǎn)品”，其面對的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向外圍不斷輻射的整合態(tài)勢，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實現(xiàn)從價值生產(chǎn)走向價值實現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實現(xiàn)綜合形態(tài)的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運營邏輯和要求，導(dǎo)致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運營過程中都處于單一形態(tài)。IP化運營則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，雖然有很多通過打造內(nèi)容品牌實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎(chǔ)條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權(quán)和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強調(diào)作者權(quán)益；后者更側(cè)重于商品屬性，強調(diào)經(jīng)營開發(fā)。而全版權(quán)運營就是優(yōu)質(zhì)IP實現(xiàn)價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要創(chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場份額的提升，但是對其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來傳媒生態(tài)中的地位和影響，進而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒體內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題，而是應(yīng)該通過多元化的創(chuàng)新策略構(gòu)建一種引領(lǐng)力，通過這種力量的影響來帶動與內(nèi)容相關(guān)的多個環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢。

媒體在發(fā)展過程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領(lǐng)力很早就存在，有來自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優(yōu)勢和新聞優(yōu)勢等構(gòu)建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領(lǐng)構(gòu)建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領(lǐng)力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個環(huán)節(jié)的引領(lǐng)力?！皬漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)在市場化改革的推動下，已經(jīng)徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無疑問，版權(quán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅槃，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級的過程正是版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來贏得發(fā)展，取得強大競爭力的關(guān)鍵階段”[4]。IP化運營是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的價值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。

在實踐層面，IP化運營逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費的產(chǎn)品生命周期，會形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟學的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應(yīng)用和創(chuàng)新升華，因為傳統(tǒng)的版權(quán)運營最終實現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應(yīng)，同樣的IP化運營方式，在傳統(tǒng)媒體機制下和融合媒體機制下所能實現(xiàn)的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領(lǐng)力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運營視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強調(diào)了IP化運營在媒體內(nèi)容融合甚至整個媒體融合過程中的引領(lǐng)性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對多種傳媒渠道、平臺中優(yōu)勢力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問題的關(guān)鍵。誠然，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開激烈爭奪，對于內(nèi)容生產(chǎn)和運營者來說，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態(tài)的重構(gòu)，單純地爭論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒有太大的現(xiàn)實意義，因為渠道和內(nèi)容已經(jīng)不再是相互對立的競爭關(guān)系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領(lǐng)性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)引導(dǎo)能力的價值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現(xiàn)貫穿在媒體融合各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過也只有當IP化運營體現(xiàn)出應(yīng)有的引領(lǐng)力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領(lǐng)力優(yōu)勢使內(nèi)容在未來的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會越多元，但是其作用會更加基礎(chǔ)化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時IP內(nèi)容因為實現(xiàn)了多平臺、多形態(tài)的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運營主體、內(nèi)容所依賴的基礎(chǔ)平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。

具體到當下的媒體內(nèi)容融合過程，因為渠道還沒有完全實現(xiàn)以上所論及的基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運營為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發(fā)電影價值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運營，以此為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多機會”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗，但是在融合發(fā)展過程中又出現(xiàn)了新的問題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始通過資本、技術(shù)等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運營過程中內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系更為復(fù)雜。“2014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯(lián)合出品方；大眾點評網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進軍電影產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務(wù)；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數(shù)據(jù)、娛樂寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內(nèi)容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對IP化運營方式的認可并且搶先應(yīng)用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領(lǐng)力。綜合以上對媒體渠道與內(nèi)容關(guān)系的辯證分析可見，IP化運營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎(chǔ)來打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運營引領(lǐng)力的作用機制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點從版權(quán)向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運營、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現(xiàn)運營特征的轉(zhuǎn)換，是因為其背后的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運營引領(lǐng)力的作用機制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關(guān)系對IP化運營如何形成有效引領(lǐng)力的作用機制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動態(tài)的運營過程中，通過IP化運營已經(jīng)可以實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應(yīng)，這也成為IP化運營引領(lǐng)力發(fā)揮作用的基本機制?！昂玫腎P實際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領(lǐng)域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎(chǔ)內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應(yīng)，把握這一過程的關(guān)鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現(xiàn)聚合。IP不再千方百計地去適應(yīng)渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動渠道主動尋找、對接、適應(yīng)優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運營過程中對媒體渠道與內(nèi)容辯證關(guān)系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現(xiàn)了雙方優(yōu)勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領(lǐng)力，而IP化引領(lǐng)力更深一層的作用機制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運營引領(lǐng)力體現(xiàn)在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當然也包括動態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調(diào)的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領(lǐng)力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經(jīng)被激發(fā)出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進行分析，IP化運營的資源整合引領(lǐng)力在當下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因為傳媒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過一定時間的積累自然會成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運營能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術(shù)、資本等各種要素圍繞運營要求進行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個社會結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，IP化運營在生態(tài)層面的引領(lǐng)力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過程中，IP化運營引領(lǐng)力的限制性因素分析

IP化運營在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過程中的引領(lǐng)力及其作用機制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權(quán)保護環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領(lǐng)力則是多方博弈當中的關(guān)鍵要素之一，IP化運營引領(lǐng)力與限制性因素作用之間是此消彼長的關(guān)系，所以正確認識媒體內(nèi)容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關(guān)的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機制、規(guī)律，對形成科學的IP化運營策略、推進媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復(fù)雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規(guī)范引導(dǎo)、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權(quán)問題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現(xiàn)在兩個方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的保護，這是傳統(tǒng)意義上版權(quán)保護的延續(xù)，充分保護原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益，才能夠為IP化運營的深入發(fā)展打下基礎(chǔ)；其次是運營動態(tài)過程中的保護，媒體融合使IP內(nèi)容保護面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應(yīng)動態(tài)運營過程中IP保護的需要。

第二，市場機制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領(lǐng)力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領(lǐng)力的效能大打折扣?！皵?shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)容的后繼開發(fā)能力很弱，版權(quán)資源缺乏市場化運營手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)經(jīng)營開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實現(xiàn)內(nèi)容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領(lǐng)力轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問題嚴重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系，需要進一步提升對版權(quán)的開發(fā)、使用，在版權(quán)交易上實現(xiàn)突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動因素作用機制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運營，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對IP化運營引領(lǐng)力造成巨大損耗。

第三，IP化運營引領(lǐng)力與傳媒生態(tài)關(guān)系的反向思考。從IP化運營引領(lǐng)力的作用機制來看，“IP即生態(tài)”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生態(tài)中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應(yīng)。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業(yè)、集團在生態(tài)中的比重、話語權(quán)越來越大，壟斷經(jīng)營與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代市場弱勢一方參與相關(guān)市場發(fā)展的機會與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會對IP化運營引領(lǐng)力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負面影響。

六、基于IP化運營構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的策略探析

針對當下媒體融合發(fā)展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力為目標，做出如下策略探討。

第一，以政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新為切入點，構(gòu)建機制引領(lǐng)力。我國傳媒、文化領(lǐng)域的版權(quán)保護機制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設(shè)計，沒有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎(chǔ)保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業(yè)也難以形成適應(yīng)IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權(quán)流程保護與管理機制。所以主管部門應(yīng)充分認識到IP化運營之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，給傳媒市場帶來良性的示范和引導(dǎo)，充分激發(fā)“機制■IP化運營”的潛能。

第二，強化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運營過程中珍貴的無形資產(chǎn)，具有難以估量的市場價值，而且生產(chǎn)與運營的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢。但是這些優(yōu)勢的發(fā)揮必須建立在強大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，而與發(fā)達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過關(guān)，即使各種渠道再強大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過程中形成有效的引領(lǐng)力。所以，IP化運營引領(lǐng)力構(gòu)建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。

第三，強化互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，構(gòu)建創(chuàng)新模式引領(lǐng)力。“新媒體版權(quán)保護體系的構(gòu)建是一個動態(tài)的過程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術(shù)還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構(gòu)新媒體版權(quán)保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權(quán)保護就可能遇到障礙，導(dǎo)致動態(tài)的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進程的持續(xù)推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經(jīng)成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過程中，需要強化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應(yīng)用，實現(xiàn)IP化運營模式的創(chuàng)新，進而才能在瞬息萬變的媒體內(nèi)容融合過程中保持IP化運營的引領(lǐng)力。

第四，充分對接資本市場，構(gòu)建“IP■資本”的引領(lǐng)力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的焦點，借助資本市場的力量實現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領(lǐng)力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當然在融合過程中要科學處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關(guān)系，在保證融合發(fā)展方向和社會效益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值最大化，比如“政府設(shè)立專項基金，降低投資者的風險，在版權(quán)證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領(lǐng)域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現(xiàn)了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進程的不斷深入對運營模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問題是“內(nèi)容”與“渠道”關(guān)系的辯證與處理，因為很多傳統(tǒng)媒體與新興媒體集團、企業(yè)在運營形態(tài)上還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運營在近期的媒體融合發(fā)展實踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢，通過對這種超脫傳統(tǒng)的媒體運營邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進程中能夠形成一種獨有的引領(lǐng)力，而且這種引領(lǐng)力的構(gòu)建在很大程度上將會成為決定內(nèi)容融合格局的關(guān)鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運營思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領(lǐng)生態(tài)融合進程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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（作者為上海理工大學出版學院講師，傳播學博士）

編校：王志昭