文/黃 杰 王立明 李曉東

建構(gòu)主義視角下網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)區(qū)域旅游形象的構(gòu)建
——以新疆旅游網(wǎng)站為例

文/黃 杰 王立明 李曉東

區(qū)域旅游形象對(duì)于塑造旅游地美譽(yù)度具有重要意義。伴隨“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，新疆旅游業(yè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。本文以2015年3月至2016年10月期間新疆旅游官方網(wǎng)對(duì)新疆旅游形象的建構(gòu)為案例，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播下的建構(gòu)主義理論，基于內(nèi)容分析法、AIDA模型評(píng)價(jià)對(duì)站內(nèi)敘述性文本、圖片、新聞、視頻宣傳片等元素進(jìn)行實(shí)證剖析，探索新疆旅游官方網(wǎng)站對(duì)新疆旅游形象建構(gòu)的路徑，提出進(jìn)一步優(yōu)化新疆旅游形象建構(gòu)的媒介策略，促進(jìn)新疆旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

建構(gòu)主義 網(wǎng)絡(luò)媒介 新疆旅游形象 新疆旅游官方網(wǎng)

區(qū)域旅游形象研究一直以來都是旅游學(xué)界的關(guān)注點(diǎn)和研究熱點(diǎn)。旅游目的地形象是指：“旅游者（或潛在旅游者）在開展旅游活動(dòng)的前、中、后各階段，經(jīng)網(wǎng)絡(luò)信息媒介獲得的關(guān)于旅游地的總體印象”。隨著國(guó)內(nèi)各省域旅游目的地迅速發(fā)展，區(qū)際客源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，塑造良好的區(qū)域旅游形象已成為旅游目的地增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略手段。

據(jù)《劍橋哲學(xué)辭典》闡釋，社會(huì)建構(gòu)主義（Social Constructivism）意為：“現(xiàn)實(shí)”由人類創(chuàng)造而非人類發(fā)現(xiàn)。該理論認(rèn)為人生產(chǎn)了實(shí)在，并在生產(chǎn)實(shí)在中也生產(chǎn)了自身。建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)了各社會(huì)要素與社會(huì)的互為塑造性以及兩者所存在固有的辯證關(guān)系。旅游形象的塑造過程即為典型的社會(huì)建構(gòu)過程，區(qū)域旅游形象建構(gòu)即是在旅游目的地形象與建構(gòu)主義理論的指導(dǎo)下，依據(jù)區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)方案，凝聚建構(gòu)主體（政府、旅游企業(yè)、社會(huì)媒體等）力量，擬定規(guī)劃方案，實(shí)現(xiàn)旅游地自實(shí)體形象、虛擬形象到公眾認(rèn)知形象三種形態(tài)轉(zhuǎn)變的動(dòng)態(tài)過程。其中所有關(guān)于旅游地形象的聲、圖、語言文字描述都被認(rèn)為是對(duì)旅游地形象的建構(gòu)。

當(dāng)前，新媒體信息技術(shù)不斷發(fā)展，政府旅游官方網(wǎng)站作為區(qū)域旅游信息的權(quán)威發(fā)布者，以其資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了旅游地形象建構(gòu)中的主流話語權(quán)，成為對(duì)外宣傳旅游地形象的最有效的媒介窗口。

一、研究方法

目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒介與新疆旅游形象建構(gòu)的研究尚屬空白，本研究以自2015年3月至2016年10月期間的新疆旅游官方網(wǎng)站為樣本與數(shù)據(jù)來源，對(duì)站內(nèi)各項(xiàng)元素的建構(gòu)過程進(jìn)行解構(gòu)與分類，試圖剖析新疆旅游官方網(wǎng)站對(duì)新疆旅游形象建構(gòu)的形態(tài)機(jī)理，最后提出強(qiáng)化新疆旅游形象的策略供相關(guān)行政部門參考，以促進(jìn)新疆旅游業(yè)健康快速發(fā)展。

1．網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法。采用質(zhì)化內(nèi)容分析法，借助“八爪魚采集器”軟件，選取新疆旅游官方網(wǎng)站中的敘述性文本、圖片、新聞、宣傳視頻進(jìn)行分析，旨在把握新疆旅游官網(wǎng)對(duì)新疆旅游目的地形象建構(gòu)的方式、路徑等內(nèi)在機(jī)理。內(nèi)容分析法（Content Analysis）是一種基于質(zhì)性研究的量化分析方法，旨在將不系統(tǒng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容挖掘與信息處理等功能。由于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法加入了定量元素，因此相較其他定性研究方法，其能夠在一定程度上降低主觀臆斷對(duì)分析過程造成的干擾。內(nèi)容分析法的核心在于建立編碼與分析類目系統(tǒng)。

2．AIDA模型評(píng)價(jià)。AIDA效果測(cè)量模式具體包涵：A（Attention）引起注意、I（Interest）形成興趣、D （Desire）誘發(fā)欲望、A（Action）促使行動(dòng)四大要素。這一層次評(píng)估模式最初被應(yīng)用于國(guó)際營(yíng)銷研究，由國(guó)際推銷專家Heinz M．概括而成。該模型刻畫了消費(fèi)者從引起注意到被誘發(fā)消費(fèi)欲望而完成消費(fèi)的整個(gè)過程，旨在對(duì)消費(fèi)吸引物的吸引效果進(jìn)行綜合性評(píng)價(jià)。本研究針對(duì)新疆旅游官方網(wǎng)線下新浪微博的鏈接內(nèi)容，選取部分量化指標(biāo)（如頁(yè)面點(diǎn)擊次數(shù)、累計(jì)互動(dòng)數(shù)量等）進(jìn)行評(píng)價(jià)，考察政府在宣傳、推廣和建構(gòu)新疆旅游形象時(shí)是否對(duì)旅游者產(chǎn)生了影響。

二、研究設(shè)計(jì)

1．案例地概況。新疆維吾爾自治區(qū)位于中國(guó)西北邊陲，是中國(guó)陸地面積最大的省級(jí)行政區(qū)，面積166萬平方公里，與周邊8個(gè)國(guó)家接壤，是中國(guó)與中亞、西亞、南亞及歐洲連接的唯一陸路通道。在以旅游推進(jìn)構(gòu)筑絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)的進(jìn)程中，新疆迎來了重大歷史發(fā)展機(jī)遇。新疆除擁有厚重的歷史文化底蘊(yùn)與得天優(yōu)厚的地緣優(yōu)勢(shì)外，還具有其他三大優(yōu)勢(shì)，一是資源優(yōu)勢(shì)，二是政治優(yōu)勢(shì)，三是交通優(yōu)勢(shì)。

2．樣本來源。旅游者在開展旅游活動(dòng)之前，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中尋找旅游目的地資訊、注意事項(xiàng)等內(nèi)容。此類網(wǎng)絡(luò)媒介構(gòu)建了較為完整的UGC內(nèi)容服務(wù)體系，并依靠輿論發(fā)表的自由性和交互性優(yōu)勢(shì)吸引了眾多潛在旅游者。然而Conrad的最新研究指出，那些由當(dāng)?shù)卣⒌墓俜铰糜尉W(wǎng)站成為了大多數(shù)旅游者的頭號(hào)選擇，而非流行度頗高的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和旅游博客等媒介。

本研究主要以新疆的“政府機(jī)構(gòu)網(wǎng)站”為原始數(shù)據(jù)源。經(jīng)搜索關(guān)鍵詞“新疆旅游網(wǎng)站”“政府官方”，得到包括“天山網(wǎng)旅游頻道”“快樂新疆旅游網(wǎng)”在內(nèi)的14家論壇與網(wǎng)站，最后考慮到搜索結(jié)果對(duì)新疆旅游形象建構(gòu)的優(yōu)勢(shì)度，選擇“新疆旅游官方網(wǎng)”作為研究對(duì)象。本次研究的抽樣時(shí)間為2015年3月28日至2016年10月31日。關(guān)于時(shí)間期限：一是遵循《推動(dòng)共建“一帶一路”愿景與行動(dòng)》的發(fā)布時(shí)間；二是在于新疆旅游官方網(wǎng)整體改版升級(jí)完成。

新疆旅游官方網(wǎng)是集“電子政務(wù)”“咨詢網(wǎng)”“電子商務(wù)”“國(guó)際版”4個(gè)子網(wǎng)站于一體的大型綜合旅游門戶網(wǎng)站，全面介紹了新疆及周邊地區(qū)豐富的旅游資源，燦爛的新疆歷史文化，為國(guó)內(nèi)外旅游者提供最權(quán)威的新疆旅游信息。

三、新疆旅游官方網(wǎng)對(duì)新疆旅游形象建構(gòu)的形態(tài)分析

1．站內(nèi)敘述性文本建構(gòu)分析。一是統(tǒng)計(jì)文本高頻詞。站內(nèi)敘述性文本資料主要集中在“資訊網(wǎng)”子網(wǎng)站內(nèi)，首先通過高級(jí)檢索、熱門搜索等交叉檢索方式，共獲得文本資料總字?jǐn)?shù)達(dá)9.5萬余字，以txt文檔格式進(jìn)行存儲(chǔ)。其次運(yùn)用Tagul文辭分析軟件，通過可視化功能，設(shè)置不同云效果，制作高頻詞云圖（如圖1）。

圖1 高頻詞云圖

二是文本類目構(gòu)建。本研究針對(duì)圖1所示的45個(gè)主要高頻詞進(jìn)行概念化提煉，提取出景觀景點(diǎn)、體驗(yàn)活動(dòng)、旅游設(shè)施等9個(gè)文本主題；進(jìn)一步又概括為4個(gè)核心類目，分別是：旅游資源、旅游者體驗(yàn)、旅游與公共服務(wù)、地方氛圍及政府行為與企業(yè)創(chuàng)新。新疆旅游官方網(wǎng)利用敘述性文本傳播建構(gòu)下的新疆旅游形象主要圍繞這5個(gè)角度（見表1）。

表1 文本類目構(gòu)建表

2．站內(nèi)圖片建構(gòu)分析。在信息迅速傳播的眾多途徑當(dāng)中，視覺傳播占據(jù)了較為主要的位置。利用圖片及其釋義對(duì)于新疆旅游形象的建構(gòu)能夠讓受眾在瞬間產(chǎn)生對(duì)新疆相對(duì)完整的認(rèn)知。

本研究從新疆旅游官網(wǎng)上共獲取547張圖片，依照?qǐng)D片內(nèi)容指標(biāo)劃分為行業(yè)動(dòng)態(tài)新規(guī)、政務(wù)新聞圖片、民族特色飲食等六類（如圖2），為不同類別圖片的梯度排序。第一梯度：“民族特色飲食”“行業(yè)動(dòng)態(tài)新規(guī)”“民族風(fēng)情風(fēng)俗”“節(jié)事娛樂活動(dòng)”，P(圖片數(shù))＜100；第二梯度：“政務(wù)新聞圖片”，100≤P＜200；第三梯度：“旅游景點(diǎn)景觀”，P≥200。第三梯度圖片數(shù)量最多、內(nèi)容最豐富，集中展示了喀納斯、可可托海、喀拉峻等5A級(jí)旅游景區(qū)，喀贊其、喀什噶爾等民俗老城與各類引人入勝的地理地貌景觀。

總體上看，新疆旅游官方網(wǎng)利用視圖建構(gòu)新疆旅游形象的整體情況欠佳，還存在少許問題。一是不少新聞性板塊，如大字新聞、行業(yè)動(dòng)態(tài)、地州動(dòng)態(tài)；涉及數(shù)據(jù)指標(biāo)性的資訊，如“火爆旅游促我區(qū)銀聯(lián)卡交易大幅增長(zhǎng)”等都只采用純文字性表述，未添加任何圖片進(jìn)行深入說明，近趨同質(zhì)化的文字表達(dá)使得網(wǎng)站在向旅游者等廣大受眾傳遞信息時(shí)顯得較為枯燥無力。二是站內(nèi)政務(wù)新聞圖片普遍采用“與會(huì)人員＋會(huì)場(chǎng)”的老套路，即從某一特定角度選取會(huì)議一隅，草草了事，這種圖片內(nèi)涵“淺、平、輕”的問題，顯示出網(wǎng)站編輯、攝影記者缺乏創(chuàng)新和策劃意識(shí)。

3．站內(nèi)新聞建構(gòu)分析。對(duì)站內(nèi)相關(guān)新聞建構(gòu)表征進(jìn)行分析時(shí)，主要采用標(biāo)題與實(shí)際報(bào)道內(nèi)容相結(jié)合的方式（如圖3），選取了“電子政務(wù)”子網(wǎng)站下“旅游要聞”“政務(wù)新聞”“媒體報(bào)道”三大板塊共計(jì)607條新聞。通過類目構(gòu)建，發(fā)現(xiàn)站內(nèi)新聞主要趨于六類，分別是：服務(wù)咨詢類、時(shí)評(píng)記事類、政務(wù)工作類、節(jié)事活動(dòng)類、座談會(huì)議類與行業(yè)動(dòng)態(tài)類。值得一提的是，站內(nèi)政務(wù)工作、座談會(huì)議類新聞所占篇幅過大，看后令人深覺乏味，而關(guān)乎旅游者切身利益的服務(wù)資訊類消息卻十分匱乏，難免在一定程度上降低旅游者的體驗(yàn)感知價(jià)值。

圖2 站內(nèi)圖片建構(gòu)分析圖

圖3 網(wǎng)站新聞內(nèi)容截圖

4．站內(nèi)視頻宣傳片建構(gòu)分析。新疆旅游官方網(wǎng)的站內(nèi)視頻宣傳片種類數(shù)量稀少，共有四組。一是大型群星演唱會(huì)《情系天山，唱響北庭》的宣傳片；二是民族歌舞秀《千回西域》之《精彩演繹剪輯1》，《千回西域》是目前新疆乃至全國(guó)最高水準(zhǔn)的立體全景式主題演出劇目；三是《精彩演繹剪輯2》；四是《靈山圣水——天上天池》專題宣傳片。

以《靈山圣水——天上天池》專題宣傳片為例，該片由新疆維吾爾自治區(qū)旅游宣傳推廣中心制作，以一位游客在天山天池風(fēng)景區(qū)的所觀所感為主線，片長(zhǎng)2分鐘，在管弦樂器的音樂背景下，將天池的特色景觀、人文環(huán)境融入鏡頭中，輔以中英文景觀簡(jiǎn)介，為旅游者展現(xiàn)了一幅浪漫、優(yōu)美而溫暖的畫卷。選取片中10個(gè)鏡頭，將其細(xì)分為三個(gè)階段，第一階段：走近與認(rèn)識(shí)；第二階段：融入與體驗(yàn)；第三階段：留戀與回味。

四、新疆旅游官方網(wǎng)對(duì)新疆旅游形象建構(gòu)效果初評(píng)價(jià)

2015年新疆維吾爾自治區(qū)旅游局“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略開展實(shí)施，利用百度矩陣推廣新疆旅游、“五客匯新疆”自媒體營(yíng)銷等一系列舉措應(yīng)運(yùn)而生，這種地區(qū)旅游網(wǎng)站與其他平臺(tái)的合作，能夠?qū)崿F(xiàn)大維度的用戶覆蓋和用戶與網(wǎng)站之間的無縫對(duì)接。

基于AIDA效果評(píng)價(jià)模型，對(duì)新疆旅游官方網(wǎng)線下新浪微博的鏈接內(nèi)容進(jìn)行效果分析，以期在一定程度上評(píng)價(jià)新疆旅游官方網(wǎng)對(duì)新疆旅游形象的建構(gòu)回響。同樣選取2015年3月28日到2016年10月31日間的內(nèi)容進(jìn)行探究，針對(duì)用戶發(fā)布的圖片、留言、互動(dòng)帖子等元素進(jìn)行量化分析（見表2）。

表2 新疆旅游形象建構(gòu)效果評(píng)價(jià)表

數(shù)據(jù)顯示，新疆旅游官方網(wǎng)依托新浪微博公眾平臺(tái)對(duì)新疆旅游多元形象的建構(gòu)還是卓有成效的，特別是在“引起旅游者注意”“形成旅游者興趣”兩方面均起到了顯著的作用。因微博平臺(tái)重點(diǎn)涉及介紹新疆風(fēng)土人情、資源景區(qū)等內(nèi)容，在服務(wù)資訊、保障出游方面提及較少，故表2中“誘發(fā)旅游者欲望”和“促成旅游者行動(dòng)”百分比較低，隨著時(shí)間的推移，這種情況必會(huì)慢慢改善。

五、結(jié)論與討論

1．研究結(jié)論。本研究在分析相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)新疆旅游官方網(wǎng)建構(gòu)新疆旅游形象的形態(tài)和路徑作了細(xì)致剖析，最后描繪了建構(gòu)邏輯模型。

研究顯示：政府網(wǎng)站通過一般敘述性文字與新聞建構(gòu)和解讀新疆旅游形象；通過圖片建構(gòu)和提升新疆旅游形象；通過視頻宣傳片建構(gòu)和豐富新疆旅游形象。同時(shí)這四種主要建構(gòu)形態(tài)又由不同元素構(gòu)成，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒介（政府官方）推廣和宣傳新疆旅游形象時(shí)的總體規(guī)劃與設(shè)計(jì)體系和具體建構(gòu)過程（如圖4）。另外以新浪微博鏈接內(nèi)容為背景下的新疆旅游官方網(wǎng)對(duì)新疆旅游形象建構(gòu)的效果較為顯著，接近預(yù)期目標(biāo)。

2．對(duì)策與建議。通過剖析新疆旅游官方網(wǎng)對(duì)新疆旅游形象建構(gòu)的路徑，發(fā)現(xiàn)在建構(gòu)過程的各階段仍然存在許多薄弱性環(huán)節(jié)與“短板”，如網(wǎng)站內(nèi)未建立用戶社交論壇、政務(wù)工作類新聞過于集中、站內(nèi)宣傳視頻奇缺等。隨著新疆大眾旅游時(shí)代的到來與全域旅游格局的構(gòu)建，本研究特提出兩點(diǎn)提升建議和應(yīng)對(duì)策略。

一是提升旅游接待能力，協(xié)調(diào)實(shí)體虛擬形象。一個(gè)完整的旅游目的地形象是由“實(shí)體形象”和“虛擬形象”加以融合的結(jié)果，只有兩者協(xié)調(diào)發(fā)展，旅游目的地形象才能得到最大程度的優(yōu)化?，F(xiàn)階段新疆旅游業(yè)處于“黃金發(fā)展期”，全域旅游時(shí)代的到來不斷催生新業(yè)態(tài)產(chǎn)生，然而新疆旅游基礎(chǔ)設(shè)施并不完善，旅游要素尚不齊備，因此仍需要不斷完善新疆旅游“實(shí)體形象”，切實(shí)提升新疆旅游綜合接待能力，呼應(yīng)和支撐網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)新疆旅游“虛擬形象”的建構(gòu)，才能促進(jìn)新疆旅游形象的全面改觀，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)“一心一地”的發(fā)展目標(biāo)。

圖4 網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)新疆旅游形象建構(gòu)的邏輯模型示意

二是創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)官網(wǎng)平臺(tái)，提升傳播推廣能力。德國(guó)傳播者諾利·紐曼在“沉默的螺旋理論”中提到，受眾是信息傳播的最終歸宿，是檢驗(yàn)信息傳播是否有效的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果一條信息沒有得到受眾的認(rèn)可，即使制作再精美，也毫無意義。因此，需要重視對(duì)受眾心理和其接受習(xí)慣的研究與分析。新疆旅游官方網(wǎng)應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)站內(nèi)開辟社交論壇、圈子等板塊，通過相應(yīng)的話題引導(dǎo)，與旅游者及潛在旅游者建立平等和諧的交互關(guān)系，拉近與他們的心理距離，以此來提升網(wǎng)站的傳播效果，積極構(gòu)建新疆區(qū)域旅游形象。

另外網(wǎng)站內(nèi)圖片的甄選應(yīng)當(dāng)多元化、多角度，著意發(fā)掘新疆旅游地形象的不同側(cè)面，使其形象彩色化、斑斕化，充分發(fā)揮圖片“開風(fēng)氣”“造輿論”的強(qiáng)大感召力；同時(shí)加大對(duì)站內(nèi)宣傳視頻的制作投放力度。

3．討論。關(guān)于區(qū)域政府旅游網(wǎng)站對(duì)旅游目的地形象建構(gòu)的方法和路徑還需要進(jìn)一步深究，本研究所運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法與AIDA模型評(píng)價(jià)法并不僅僅局限于對(duì)站內(nèi)新聞、圖片、宣傳片的研究，未來在研究中應(yīng)當(dāng)增加定量分析的成分，提高研究結(jié)果的科學(xué)性。

當(dāng)下許多網(wǎng)絡(luò)媒介因利益角逐對(duì)旅游目的地進(jìn)行人為操縱性建構(gòu)，使得受眾并不能真實(shí)、全面地了解一個(gè)區(qū)域的“原真性形象”，從而造成了一部分受眾的認(rèn)知偏見與誤區(qū)。未來在研究中還可探索網(wǎng)絡(luò)媒介在建構(gòu)區(qū)域旅游形象過程的局限和弊端性問題以起到警惕與規(guī)避的作用。

作者 黃杰、王立明系新疆大學(xué)旅游學(xué)院工商管理專業(yè)2016級(jí)碩士研究生

李曉東系新疆大學(xué)資源與環(huán)境科學(xué)學(xué)院黨委書記、副院長(zhǎng)、副教授

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