文/陸周莉

報(bào)業(yè)媒體融合中的用戶連接重構(gòu)分析
——以《人民日?qǐng)?bào)》為例

文/陸周莉

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，新媒體不斷涌現(xiàn)，正在推動(dòng)傳統(tǒng)閱讀方式和傳播方式發(fā)生越來越深刻的變化。黨的十八屆三中全會(huì)提出推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略，習(xí)近平總書記多次就推動(dòng)媒體融合發(fā)展作出深刻闡述，為推進(jìn)媒體深度融合指明了方向。頂層設(shè)計(jì)和技術(shù)落地如何銜接？目前比較統(tǒng)一的看法認(rèn)為媒體融合的核心在重建與用戶的連接。

受眾與用戶

受眾與用戶存在于不同傳播維度中。在大眾傳播的語境下，受眾是信息接受者或傳播對(duì)象。克勞斯將受眾分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次，指最大規(guī)模的受眾，也是特定范圍內(nèi)可能接觸到媒介信息的總?cè)丝冢坏诙€(gè)層次，指與特定媒介或信息內(nèi)容定期接觸的人；第三個(gè)層次，指接觸了媒介內(nèi)容并在態(tài)度、行動(dòng)上實(shí)際受影響的人，這部分人屬于有效受眾，體現(xiàn)了傳播的實(shí)質(zhì)效果。

而用戶則是網(wǎng)絡(luò)傳播語境下，集傳播者與信息接受者為一身的傳播關(guān)系主體。清華大學(xué)教授陳昌鳳認(rèn)為，融合媒體時(shí)代傳媒與用戶的分享關(guān)系，不僅表現(xiàn)在用戶分享傳媒的內(nèi)容并對(duì)其作出反饋與評(píng)論，還表現(xiàn)在用戶分享了生產(chǎn)的權(quán)利，他們的參與行為建立了一種媒介生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化融合關(guān)系。新媒體的網(wǎng)狀連接結(jié)構(gòu)，核心是產(chǎn)品與用戶的連接，讓信息得以傳輸。

當(dāng)我們以一對(duì)多、多對(duì)多的傳播形態(tài)來審視傳播活動(dòng)時(shí)，受眾和用戶并非必須割裂。但相較而言，受眾本質(zhì)為精英傳播，數(shù)量范圍有限，用戶為平民傳播，數(shù)量范圍以億計(jì)；受眾模型基于一定規(guī)模樣本的概貌數(shù)據(jù)，用戶模型可在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上分析出個(gè)人模型；受眾是低頻、靜態(tài)的，用戶是高頻動(dòng)態(tài)的，可以了解其最新動(dòng)向；受眾聯(lián)系松散，用戶互動(dòng)溝通緊密；受眾商業(yè)價(jià)值較低，用戶商業(yè)價(jià)值高。融合過程中，重構(gòu)與用戶的連接，意在構(gòu)建多對(duì)多新傳播形態(tài)下更大的傳播效果。

移動(dòng)互聯(lián)中的用戶時(shí)空被重構(gòu)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶行為具有以下特征：一是碎片化。對(duì)信息的消費(fèi)越來越多發(fā)生在零星的時(shí)間段，但并不意味著閱讀思考停留在淺層，用戶可以通過四通八達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)尋找信息，構(gòu)建起認(rèn)識(shí)框架與意義結(jié)構(gòu)，最終可匯聚成深度的認(rèn)識(shí)和思考。二是移動(dòng)化。移動(dòng)化下用戶的特征是具有并行性，也就是說人這個(gè)處理器也可以像計(jì)算機(jī)一樣多道并行處理，也會(huì)存在效率變低，甚至也會(huì)因“內(nèi)存”和“CPU”資源不足導(dǎo)致死機(jī)的情況；爭奪用戶大腦“多任務(wù)處理系統(tǒng)”中的有限資源，將成為對(duì)信息服務(wù)者的挑戰(zhàn)。三是虛擬化。這種虛擬化強(qiáng)調(diào)的不是身份的虛擬，而是通過虛擬獲得真實(shí)的感官體驗(yàn)或在場(chǎng)感，這種再虛擬改變?nèi)伺c人的互動(dòng)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人的連接和聚合方式更為緊密了，出現(xiàn)社群和圈子兩種典型模式。如果說傳統(tǒng)媒體時(shí)代爭奪眼球，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪流量，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要爭奪的就是各種場(chǎng)景。

用戶時(shí)空重建背后深層的是傳媒生產(chǎn)關(guān)系的變化：生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系、生產(chǎn)者和內(nèi)容之間的關(guān)系、內(nèi)容和用戶之間的關(guān)系都發(fā)生了改變。傳播即將全面迎來數(shù)字信息與傳播技術(shù)為物質(zhì)基礎(chǔ)的多對(duì)多傳播形態(tài)。

從內(nèi)容產(chǎn)品、渠道推廣、品牌觸面連接用戶

媒體融合正是為了適應(yīng)傳媒關(guān)系改變而推進(jìn)的系統(tǒng)工程。2014年人民日?qǐng)?bào)社專門制定融合發(fā)展的整體規(guī)劃，出臺(tái)《加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展工作方案》，明確目標(biāo)成為“新型主流媒體”和“新型媒體集團(tuán)”。實(shí)踐中，融合發(fā)展以項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略。整體規(guī)劃以人民日?qǐng)?bào)客戶端、人民日?qǐng)?bào)社全媒體新聞平臺(tái)、數(shù)據(jù)中心三個(gè)項(xiàng)目為重點(diǎn)。其中，從人民日?qǐng)?bào)客戶端為代表的“兩微一端”和人民網(wǎng)，作為面向用戶的產(chǎn)品、入口；人民日?qǐng)?bào)社全媒體新聞平臺(tái)，也叫“中央廚房”，再造新聞生產(chǎn)流程并建成適應(yīng)融合發(fā)展的指揮體系；數(shù)據(jù)中心以云計(jì)算能力提供大數(shù)據(jù)底層支撐。這三個(gè)項(xiàng)目，對(duì)應(yīng)著互聯(lián)網(wǎng)的云、管、端三個(gè)層面，成為人民日?qǐng)?bào)社融合發(fā)展的三大支柱。

在連接用戶方面，人民日?qǐng)?bào)社融合發(fā)展從信息生產(chǎn)、渠道推廣、品牌觸面等角度獲得了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，呈現(xiàn)出新鮮活力。

創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)方式，保持內(nèi)容生產(chǎn)核心競(jìng)爭力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作用，除了實(shí)現(xiàn)媒體和公共信息傳播的功能外，還是媒體吸引和連接用戶最主要的觸點(diǎn)。2015年兩會(huì)報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)社首次啟動(dòng)“中央廚房”工作機(jī)制。此后開始在人力資源聚合、生產(chǎn)流程融合、采編力量整合、網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合方面磨合試錯(cuò)。新設(shè)機(jī)構(gòu)迅速促成記者與報(bào)紙、網(wǎng)站、“兩微一端”之間的高效對(duì)接。近兩年來，人民日?qǐng)?bào)社的融媒體產(chǎn)品持續(xù)在輿論場(chǎng)形成亮點(diǎn)。

第一，內(nèi)容呈現(xiàn)在新技術(shù)的助力下接連推陳出新，探索全新的新聞敘事方式，通過一個(gè)個(gè)生動(dòng)鮮活的場(chǎng)景，吸引用戶點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)。把理性政策報(bào)道與感性個(gè)人體驗(yàn)融合，把習(xí)近平總書記治國理政新理念、新思想、新戰(zhàn)略，“十三五”規(guī)劃，政府工作報(bào)告等“硬”的宏觀政策報(bào)道，化身為融數(shù)字、動(dòng)漫、圖表、視頻等為一體的表達(dá)方式，產(chǎn)品風(fēng)格和定位突出場(chǎng)景要素，加入個(gè)人情緒，將技術(shù)、設(shè)計(jì)和內(nèi)容深度結(jié)合。2016 年兩會(huì)期間，圖文報(bào)道《政府工作報(bào)告十大新詞解讀》在總理作報(bào)告的同時(shí)推出，即刻被各類媒體轉(zhuǎn)載。《看！有人把十三五畫下來了》用手繪畫出“十三五”規(guī)劃中涉及個(gè)人的元素，通過“家”的場(chǎng)景比對(duì)，表現(xiàn)了“十三五”后個(gè)體家庭的變化，展示了宏大時(shí)代背景下對(duì)“小我”的關(guān)注。H5 代表作品《傅瑩邀你加入群聊》，用微信群聊形式再現(xiàn)全國人大新聞發(fā)言人傅瑩答記者問的現(xiàn)場(chǎng)情景，交互式對(duì)答場(chǎng)景，體驗(yàn)十分新穎，頁面總瀏覽量達(dá)500多萬。

第二，不斷將最新的媒體技術(shù)運(yùn)用到內(nèi)容生產(chǎn)中，成功研發(fā)出不少“爆品”，如VR、無人機(jī)、視頻直播、大數(shù)據(jù)等。2016年習(xí)近平總書記到人民日?qǐng)?bào)社調(diào)研，在人民日?qǐng)?bào)客戶端辦公區(qū)錄制問候語，現(xiàn)場(chǎng)推出“總書記的元宵節(jié)問候”融媒體產(chǎn)品，點(diǎn)擊量超過2.5億。2016年推出《春運(yùn)紀(jì)事》虛擬現(xiàn)實(shí)視頻（VR）報(bào)道。2016年兩會(huì)合作產(chǎn)品《誰能代表我？》，用戶只要輸入性別、出生年份、職業(yè)等信息，根據(jù)算法，就能將用戶與匹配度最高的全國人大代表建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)支撐，將數(shù)據(jù)庫和算法隱于游戲背后。

第三，從制度上不斷解放內(nèi)容生產(chǎn)力。2017年初當(dāng)媒體融合推進(jìn)到縱深關(guān)鍵階段，人民日?qǐng)?bào)社將“中央廚房”確立為龍頭工程，作為融合樞紐、新聞生產(chǎn)的中樞神經(jīng)。配合策采編發(fā)的流程再造，人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”創(chuàng)設(shè)了“融媒體工作室”機(jī)制，特點(diǎn)是“四跨五支持”?！八目纭本褪枪膭?lì)網(wǎng)端微的優(yōu)秀編輯記者根據(jù)自己的興趣，跨部門、跨媒體、跨地域、跨專業(yè)組成小規(guī)模戰(zhàn)斗突擊隊(duì)，“中央廚房”給予資金、技術(shù)、傳播推廣、運(yùn)營和線下活動(dòng)支持。已設(shè)立工作室有“俠客島”“智勇新聞+”“麻辣財(cái)經(jīng)”“學(xué)習(xí)大國”“新地平線”“半畝方塘”“智理行間”“國策說”等，共有15個(gè)部門和單位的近60名編輯記者參與其中。共投入設(shè)計(jì)師、動(dòng)畫師、前端開發(fā)、運(yùn)營推廣人員40多人支持工作室內(nèi)容創(chuàng)新和孵化。全新的機(jī)制支持，解放了生產(chǎn)力。多種媒體形態(tài)并存，傳播全天候延伸，內(nèi)容同用戶的對(duì)接形式不斷翻新，傳播頻次大大提升。

廣泛渠道合作實(shí)現(xiàn)非零和博弈。在與用戶的連接中，渠道扮演越來越重要的角色。大眾傳播時(shí)代，媒體通過自己的渠道發(fā)布生產(chǎn)的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞生產(chǎn)者與內(nèi)容發(fā)布渠道在一定程度上產(chǎn)生分離，除媒體之外的分發(fā)渠道對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生越來越大的影響。

我國互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容分發(fā)渠道，大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：第一階段，門戶網(wǎng)站作為內(nèi)容集成商，將媒體內(nèi)容第二次販賣給用戶，但基本不會(huì)給媒體網(wǎng)站貢獻(xiàn)流量。第二階段，搜索引擎分發(fā)，通過搜索技術(shù)為用戶提供匹配內(nèi)容，形成自動(dòng)化的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。第三階段，社會(huì)化媒體成為內(nèi)容集散和分發(fā)地，如微信，媒體內(nèi)容在這些平臺(tái)上的再分發(fā)能力，取決于他們激活用戶的人際傳播網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模。第四階段，個(gè)性化推送階段，技術(shù)發(fā)展到了能為內(nèi)容與用戶之間匹配基于自動(dòng)畫像的新維度依據(jù)。如Facebook、今日頭條就是這樣的技術(shù)性渠道。當(dāng)前技術(shù)性渠道公司對(duì)媒體內(nèi)容分發(fā)具有強(qiáng)大控制力。來看Facebook的案例：2015年4月期間Facebook調(diào)整了算法，各個(gè)媒體網(wǎng)站當(dāng)年3月～5月的訪問量明顯下降，其中BBC下降3600萬，《赫芬頓郵報(bào)》下降2200萬，《每日郵報(bào)》下降1850萬。只有當(dāng)媒體自身擁有獨(dú)特優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容方與渠道方才相互依存度高，共贏局面方可持續(xù)。

作為內(nèi)容生產(chǎn)者，借助渠道，尋求一種非零和博弈更為重要?！度嗣袢?qǐng)?bào)》不僅重視自有渠道，同樣借力社交平臺(tái)等分發(fā)渠道，推動(dòng)信息內(nèi)容的分發(fā)與轉(zhuǎn)發(fā)，完成觀點(diǎn)的分享與傳播，進(jìn)而擴(kuò)大用戶規(guī)模、增強(qiáng)用戶黏性。借助新浪微博、騰訊微信兩大平臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》的內(nèi)容導(dǎo)入了社交圈、朋友圈，產(chǎn)生輻射效應(yīng)。截至2016年8月，《人民日?qǐng)?bào)》在新浪微博平臺(tái)上的法人微博“粉絲”數(shù)達(dá)到8600萬，微信平臺(tái)上的公眾號(hào)“粉絲”數(shù)突破620萬。同時(shí)，借助國外社交媒體渠道，《人民日?qǐng)?bào)》連接中外媒體，沖擊國內(nèi)外輿論制高點(diǎn)。人民網(wǎng)負(fù)責(zé)《人民日?qǐng)?bào)》海外社交媒體賬號(hào)的運(yùn)營與管理，2017 年1月總“粉絲”數(shù)達(dá)到3500萬，“粉絲”量和互動(dòng)率居全球報(bào)紙類媒體第一位。

化品牌、技術(shù)為力量跨界圈粉、新增用戶。人民日?qǐng)?bào)社既堅(jiān)持生產(chǎn)有品質(zhì)的新聞，又著意提供有特色的服務(wù)。依托強(qiáng)大的媒體品牌力，在政務(wù)服務(wù)、媒體服務(wù)視野內(nèi)開拓新用戶，積累跨界發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

智能政務(wù)平臺(tái)建設(shè)是傳統(tǒng)媒體獲得用戶的一個(gè)機(jī)遇。近兩年《人民日?qǐng)?bào)》通過客戶端，先后推出問政、政務(wù)發(fā)布等平臺(tái)，完成人民網(wǎng)“地方領(lǐng)導(dǎo)留言板”與客戶端問政板塊打通?！罢?wù)發(fā)布廳”是一個(gè)為各級(jí)黨政機(jī)關(guān)提供發(fā)布政務(wù)信息最基本需求的移動(dòng)發(fā)布平臺(tái)，同時(shí)也對(duì)高等院校、新聞媒體、大型企業(yè)開放。入駐機(jī)構(gòu)可通過人民日?qǐng)?bào)客戶端，面向本地用戶和全國用戶提供信息。已有近2000家黨政機(jī)關(guān)入駐了人民日?qǐng)?bào)客戶端政務(wù)發(fā)布廳。人民網(wǎng)地方領(lǐng)導(dǎo)留言板自2006年創(chuàng)辦以來，10年來先后已有59位省委書記、省長通過留言板與網(wǎng)民互動(dòng)，2000多位市縣一把手公開回復(fù)網(wǎng)民留言，解決了60多萬件民生訴求，吸引了百萬網(wǎng)友參與，成為踐行網(wǎng)上群眾路線的嶄新平臺(tái)。板塊打通實(shí)現(xiàn)了用戶平移，政務(wù)服務(wù)連接更多新用戶。

依托逐步壯大的技術(shù)實(shí)力，人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”開始提供內(nèi)容定制服務(wù)，已為國內(nèi)外400多家主流媒體和網(wǎng)站提供18個(gè)語種的內(nèi)容定制。2015年，人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”設(shè)立數(shù)據(jù)新聞及可視化報(bào)道團(tuán)隊(duì)，為生產(chǎn)多種形態(tài)的新聞產(chǎn)品提供技術(shù)支持。經(jīng)過歷次報(bào)道戰(zhàn)役磨練，在新聞報(bào)道、政務(wù)發(fā)布等方面積累了經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)門檻不斷提升。2016年8月，《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)合騰訊云推出“中國媒體融合云”，可為合作媒體提供各類新型內(nèi)容生產(chǎn)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營、人工智能等應(yīng)用，一站式解決融合發(fā)展技術(shù)難題。在為用戶提供技術(shù)支撐的同時(shí)，也擴(kuò)大了作為主流媒體的輿論陣地。

堅(jiān)持用戶思維，才能真正連接用戶

檢視《人民日?qǐng)?bào)》融合發(fā)展過程，不難看出，對(duì)于融合發(fā)展的黨報(bào)媒體來說，用戶實(shí)際上由三部分構(gòu)成：一是常量，是整個(gè)用戶群的基礎(chǔ)，這部分用戶是人民網(wǎng)網(wǎng)友、人民日?qǐng)?bào)客戶端用戶，以及從《人民日?qǐng)?bào)》讀者平移而來。二是增量，這部分用戶來自各類原創(chuàng)內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載后，從其他平臺(tái)被吸引而來，也來自客戶端分發(fā)渠道新增。三是變量，主要通過各種用戶活動(dòng)、線上線下品牌推廣帶來。做增量，在于做內(nèi)容運(yùn)營、用戶使用的優(yōu)化體驗(yàn)。做變量，在于管理品牌觸點(diǎn)，影響內(nèi)容消費(fèi)者的行為而不僅僅是引起注意。

跨界融合的核心是真正創(chuàng)造出新的市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，唯有如此，才能緊密地連接用戶。用戶中心思維在《人民日?qǐng)?bào)》媒體融合發(fā)展中起到了關(guān)鍵作用，依托《人民日?qǐng)?bào)》品牌優(yōu)勢(shì)，通過提供有品質(zhì)的新聞和有特色的服務(wù)贏得用戶、發(fā)展用戶、凝聚用戶，重構(gòu)用戶連接，為報(bào)業(yè)的融合發(fā)展提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

輿論引導(dǎo)和凝聚共識(shí)是主流媒體的重要使命。如今《人民日?qǐng)?bào)》已經(jīng)從傳統(tǒng)的報(bào)紙形態(tài)，發(fā)展到擁有10余種載體的現(xiàn)代傳播體系，各類用戶突破3.5億。截至2016年8月，人民日?qǐng)?bào)客戶端累計(jì)下載量超1.3億。人民日?qǐng)?bào)社共有129個(gè)微博機(jī)構(gòu)賬號(hào)、124個(gè)微信公眾賬號(hào)、26個(gè)客戶端，形成了龐大的新媒體矩陣。“學(xué)習(xí)小組”“俠客島”“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”等一批新媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為極具影響力的品牌。媒體融合發(fā)展帶給傳統(tǒng)媒體的是傳播力大大提升。

作者系人民網(wǎng)品牌部高級(jí)經(jīng)理