楊芳+鄧瑛

摘 要：本文通過簡述地方特色文化的內(nèi)涵特征，探討了與城市品牌形象的互動(dòng)機(jī)制，引出地方特色文化在城市品牌視覺形象傳播中的必要性。同時(shí)，淺要分析多元豐富的宜春地方特色文化基因中的月亮文化，印證其對(duì)宜春城市形象的重要意義和作用。

關(guān)鍵詞：地方特色文化；城市品牌形象；宜春月亮文化

美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置的品牌化可以讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，并對(duì)它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想?！盵1]曾經(jīng)提出“城市形象模型”概念的美國學(xué)者亞歷山大L.貝爾也認(rèn)為城市品牌形象來源于受眾對(duì)城市品牌形象相關(guān)特性的“硬性”和“軟性”的認(rèn)知聯(lián)想，其中城市形象中的山水、高樓、車流、馬路等“硬性”功能屬性可供挖掘和開發(fā)的空間日漸減小，甚至同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，很難對(duì)城市進(jìn)行鮮明定位。相反，反映情感利益的“軟性”形象聯(lián)想則成為區(qū)分城市品牌越來越重要的因素，因?yàn)槠放魄楦谢梢运茉焓鼙姷乃季S模式和行為方式，而地方特色文化的吸引力和感染力則是“軟性”聯(lián)想的重要來源。

1 地方特色文化在城市品牌視覺形象傳播中的必要性

1.1 地方特色文化的內(nèi)涵與特征

俗語說：“一方水土養(yǎng)一方人，一方人養(yǎng)一種文化?！蔽幕侨祟惢顒?dòng)成果，地方特色文化則是具有城市地域特征的文化模式。這種文化模式是以中心城市為核心，村鎮(zhèn)為依托而形成的，再由若干城市地區(qū)構(gòu)成，集中體現(xiàn)城市發(fā)展脈絡(luò)，經(jīng)過一定時(shí)期的積淀成為城市文化的表征，并進(jìn)一步強(qiáng)化城市文化的特性，是城市文化發(fā)展的基礎(chǔ)。地方特色文化受城市獨(dú)特的自然地理環(huán)境、社會(huì)條件和特殊的形成發(fā)展過程等要素的影響，有著特定空間和時(shí)間相統(tǒng)一的特征。從空間特征上說，地方特色文化是那些特定區(qū)域范圍內(nèi)的文化特質(zhì)，并在空間的發(fā)展上具有層次性和差異性。從時(shí)間特征上說，地方特色文化會(huì)隨著歷史條件的變化而不斷重新組合建構(gòu)，在時(shí)間的發(fā)展上具有流動(dòng)性和多樣性。

1.2 地方特色文化與城市品牌形象傳播的互動(dòng)機(jī)制

（1）地方特色文化是城市品牌視覺形象塑造的基礎(chǔ)?！盎仡櫤陀^察那些在歷史進(jìn)程中能夠被人們記住和稱道的城市會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們大都是有著自己獨(dú)特的城市文化作支撐的，它們的城市形象中無處不凸顯著自己的地域文化，反映著城市的人文精神。”[2]成功的城市形象必然文化原創(chuàng)力發(fā)達(dá)、文化魅力非凡、文化轉(zhuǎn)型成功。城市的標(biāo)志性建筑景觀、城市格局和風(fēng)貌、城市名人名作、著名的文化事件、獨(dú)特的民俗風(fēng)情、資源特產(chǎn)等地方特色都可以是城市的文脈，可以增加外來受眾的好感度，提升世界對(duì)其的文化認(rèn)同感和信任度，可以激發(fā)市民的愛鄉(xiāng)熱情，進(jìn)而形成凝聚力。比如，“上有天堂，下有蘇杭”的城市形象描述，本質(zhì)上是對(duì)“魚米之鄉(xiāng)”“多山多水多才子”的江南地方特色文化魅力的自豪的表現(xiàn)。所以，地方特色文化是品牌城市的寶貴資源，也是需要我們充分挖掘的。

（2）積極倡導(dǎo)弘揚(yáng)地方特色文化，提升城市品牌視覺形象傳播效果。在提升城市品牌視覺形象的過程中，我們要積極弘揚(yáng)地方特色文化，這樣才能讓提高傳播效果。城市形象依賴于公眾的認(rèn)知，而地方特色文化又影響著人們對(duì)城市發(fā)展的思考，城市設(shè)計(jì)理念、文化底蘊(yùn)、環(huán)境意蘊(yùn)作為地方特色文化的集中體現(xiàn)又常常給人們以新的啟發(fā)和靈感。因此，積極倡導(dǎo)弘揚(yáng)地方特色文化，人們才能感受到城市的魅力。

（3）城市品牌形象的趨同化、模式化日益明顯，“千篇一律”使城市失去識(shí)別性。只有當(dāng)一座城市的特征與某種形象產(chǎn)生了自然聯(lián)系，整體意識(shí)上與公眾的感覺和經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)，構(gòu)成對(duì)城市形象方方面面的感知、評(píng)價(jià)的總和，其價(jià)值被人們廣泛認(rèn)同，這個(gè)城市的形象才具有了品牌化特征。城市品牌化是現(xiàn)代城市的發(fā)展方趨勢(shì)，所以塑造、提升及表現(xiàn)鮮明個(gè)性的城市形象是城市品牌塑造的根本目的。如何在城市形象的塑造戰(zhàn)略中融合地方特色文化，進(jìn)而做大、做強(qiáng)、做經(jīng)典，成為提升城市品牌影響力必須關(guān)注的因素。

2 多元豐富的宜春地方特色文化基因

底蘊(yùn)豐厚的文化大市宜春地處贛西北部，地形以丘陵、山地為主，屬轄十個(gè)縣市區(qū)，主要有銅鼓灘歌、萬載花燈戲、樟樹蛤蟆舞、上高剪紙、高安嗩吶、豐城書法、宜豐根雕等不同以民風(fēng)民俗為載體的文化表現(xiàn)形式，還有樟樹、袁州的蘇區(qū)紅色文化。另外，地方特色文化隨地域空間的改變而發(fā)生著變化與融合，明月山溫泉風(fēng)景名勝區(qū)是宜春的3個(gè)特色區(qū)之一，依托寶貴資源，形成了月亮文化、溫泉文化、農(nóng)耕文化、禪宗文化，這些地方特色文化對(duì)于宜春城市形象的演進(jìn)具有十分重要的作用，也是宜春人民寶貴的精神財(cái)富。

3 宜春月亮文化

宜春月亮文化以月亮為媒介和載體，是明月山森林公園的山水自然資源和當(dāng)?shù)毓适聜髡f、民俗風(fēng)情、名勝古跡等物質(zhì)文化資源的集合，具有豐富的人文資源，在江西省形成了鮮明特點(diǎn)。2011年，宜春以明月山溫泉風(fēng)景名勝作為月亮文化的發(fā)源，正式以“明月處處有，宜春月更明”的獨(dú)特定位吹響旅游建設(shè)號(hào)角，也因此推出“月亮之都”的城市形象。在全局規(guī)劃中，月亮湖、月亮灣、月亮景、月亮情是四大主打版塊，更以情感、哲學(xué)、禪學(xué)交叉貫穿月亮文化的始終，形成“團(tuán)圓和諧發(fā)展”“農(nóng)月相趣、人月共歡”“情月相融、山水為證”“泉月相映、水月同天”“禪月相通、月明禪心”的主題文化。含月字的道路、廣場、碑林、潭、亭等旅游景觀以及明朝吳云、唐代詩僧的詩詞等都是宜春月亮文化內(nèi)核的主體構(gòu)成部分。由此可見，月亮文化已經(jīng)成為宜春城市形象最重要的一張名片，對(duì)宜春的城市形象發(fā)展的起到了非常重要的作用。

4 結(jié)語

對(duì)于中部崛起的二、三線大型城市而言，建設(shè)帶有地域性文化特色的視覺形象是打造個(gè)性城市形象的關(guān)鍵。宜春的“月亮文化”依托明月山獨(dú)特的來歷、形狀、韻味，結(jié)合豐富的想象力，形成了獨(dú)特的山川風(fēng)物、人文盛景。未來如何讓宜春的城市形象保持強(qiáng)有力的競爭力、生命力，如何定位、設(shè)計(jì)月亮文化特色下的城市發(fā)展方向都是需要重點(diǎn)考慮的問題。因此，如何依托地方特色文化打造城市品牌形象的研究無疑是極其重要的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 凱文·萊恩·凱勒.品牌戰(zhàn)略管理[M].李乃和，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[2] 鄧瑛，胡珺.紅色文化視域下的城市形象傳播——以江西南昌為例[J].江西社會(huì)科學(xué)，2016（09）：224-228.