方芳

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)今管理領(lǐng)域的熱點(diǎn)。精準(zhǔn)運(yùn)用數(shù)字化信息，挖掘真正的商業(yè)洞察，幫助企業(yè)解決實(shí)際操作的問(wèn)題。在分析了企業(yè)會(huì)員忠誠(chéng)度解決方案現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，提出了會(huì)員管理、大促活動(dòng)管理的有效措施，從而幫助企業(yè)改善會(huì)員忠誠(chéng)度，提升營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；會(huì)員忠誠(chéng)度；會(huì)員管理；大促活動(dòng)管理

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.30.022

現(xiàn)在大數(shù)據(jù)在商業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)非常多了，企業(yè)希望從大數(shù)據(jù)里挖掘出真正的商業(yè)洞察，從而幫助解決實(shí)際操作中遇到的一些問(wèn)題。

現(xiàn)在企業(yè)越來(lái)越關(guān)注會(huì)員忠誠(chéng)度，我們面臨的是如何把會(huì)員的營(yíng)銷工作做得更精準(zhǔn)，讓他們變得更忠誠(chéng)。每個(gè)企業(yè)都有大量的會(huì)員信息資料，我們希望通過(guò)研究會(huì)員資料，能更好地與會(huì)員溝通、更精準(zhǔn)的觸達(dá)，能夠給他們喜歡的促銷方式、聯(lián)系方法等，從而改善會(huì)員的忠誠(chéng)度，提高營(yíng)銷效率。

以前的“會(huì)員忠誠(chéng)度解決方案”是一個(gè)比較初級(jí)的階段，大多數(shù)企業(yè)停留在發(fā)會(huì)員卡、兌積分、會(huì)員價(jià)格等等。我們看到企業(yè)發(fā)了很多的會(huì)員卡，做了很多的活動(dòng)，但能夠留住多少忠誠(chéng)客戶，實(shí)際上是比較有限的?！皶?huì)員積分卡”生成數(shù)據(jù)，而不是忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度是一個(gè)維持過(guò)程，需要不斷地去維系才能實(shí)現(xiàn)。

首先，企業(yè)通過(guò)“會(huì)員積分卡”才能拿到消費(fèi)者瀏覽、消費(fèi)、回購(gòu)等數(shù)據(jù)，從而了解到消費(fèi)者的行為。大數(shù)據(jù)能夠帶給企業(yè)很多的維度去分析消費(fèi)者。接下來(lái)，企業(yè)可以將會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，從這個(gè)細(xì)分里我們可以拿到一些消費(fèi)者洞察。這個(gè)洞察是為了讓我們知道如何與會(huì)員進(jìn)行溝通，如何去做促銷活動(dòng)以及商品分類管理。通過(guò)這些方法，我們?nèi)ビ|達(dá)不同類別的會(huì)員，并與他們維持良好的關(guān)系。

我們可以把會(huì)員忠誠(chéng)度管理分為二大類：

（1）會(huì)員管理：企業(yè)如何管理會(huì)員，維持良好關(guān)系；

（2）大促活動(dòng)管理：企業(yè)通過(guò)會(huì)員信息，如何來(lái)做大促活動(dòng)，更好地觸達(dá)消費(fèi)者。

下面就這兩點(diǎn)分別進(jìn)行介紹。

1會(huì)員管理

從根本上講，每個(gè)會(huì)員都是不一樣的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)客戶都有一個(gè)生命周期。這個(gè)生命周期是從新客戶開始，我們?cè)黾有驴蛻舻霓D(zhuǎn)換率，最大程度促成首購(gòu)客戶的第二次、第三次購(gòu)買，這樣他才有可能變成企業(yè)的忠誠(chéng)客戶。

商家通過(guò)給顧客一個(gè)比較大的優(yōu)惠，比如50元的折扣劵，把顧客吸引來(lái)購(gòu)買。一般來(lái)說(shuō)，達(dá)成顧客首次購(gòu)買，這個(gè)比較容易。當(dāng)顧客變成你的新客戶以后，才有可能變成你的活躍客戶。這時(shí)候，我們要問(wèn)的是：怎么樣才能區(qū)分不同客戶的需求？怎么樣才能保持與活躍客戶的溝通？以及如何有效地提升會(huì)員的購(gòu)買率呢？

在客戶的生命周期里，新加入的會(huì)員往往是最被忽視的會(huì)員，因?yàn)閿?shù)據(jù)更新及時(shí)性的限制、數(shù)據(jù)的不規(guī)范性、信息的稀疏性等因素的影響，但新會(huì)員的關(guān)系維系是建立會(huì)員忠誠(chéng)度的重要一步。

以某零售數(shù)據(jù)為例，新會(huì)員的第2次購(gòu)買往往集中在首購(gòu)后的第1個(gè)月，達(dá)到20%。也就是100個(gè)人里面有20個(gè)人，在第1個(gè)月里進(jìn)行第2次購(gòu)買。在第2個(gè)月里，就急速下降到10%，100個(gè)人里只有10個(gè)人回購(gòu)。在第3個(gè)月、第4個(gè)月……就是一個(gè)慢慢下降的過(guò)程。所以，商家要把握新會(huì)員維系的黃金時(shí)間其實(shí)很短，就是在第1個(gè)月。在這第1個(gè)月，怎么樣把這20%回購(gòu)率提高，以及在后面幾個(gè)月里怎么樣減緩下降趨勢(shì)，這是非常有挑戰(zhàn)性的。

當(dāng)消費(fèi)者一旦變成你的活躍客戶時(shí)，你就要很快去了解，誰(shuí)可能成為潛在流失的客戶?；钴S客戶基本上不可能一直活躍下去，他有可能變成一個(gè)流失風(fēng)險(xiǎn)客戶。這時(shí)我們會(huì)看到很多流失先兆，比如顧客來(lái)的頻次降低了，他的購(gòu)物籃單位價(jià)值變少等等，最后他變成了流失客戶。在這里，我們可以運(yùn)用一些模型的方法，比如“流失預(yù)警模型”，從顧客購(gòu)買的頻次、購(gòu)買量，就可以判斷他購(gòu)買的價(jià)值是不是越來(lái)越小，頻次是不是越來(lái)越低。我們要從活躍客戶中識(shí)別到潛在流失客戶。這些高風(fēng)險(xiǎn)客戶，企業(yè)要花更多力量去維持，讓他們繼續(xù)成為活躍客戶。如果一旦等到客戶流失的話，你再把想把他吸引回來(lái)可能性就很小了。你要提前識(shí)別出誰(shuí)是潛在流失客戶，并且采取有效行動(dòng)進(jìn)行挽留。

另外，活躍客戶的價(jià)值也各不相同。以會(huì)員數(shù)占比最大的三個(gè)族群來(lái)講：（1）族群一，19%的會(huì)員數(shù)，銷售貢獻(xiàn)占比高達(dá)44%，這些客戶的購(gòu)物籃價(jià)值非常高，他們就是大家都想要的客戶；（2）族群二，22%的會(huì)員數(shù)，銷售貢獻(xiàn)占比只有2%，這些客戶的購(gòu)物籃價(jià)值非常低；（3）族群三，59%的會(huì)員數(shù)，銷售貢獻(xiàn)占比有54%。當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)算時(shí)，肯定想要把更多的錢花在族群一。如果只是根據(jù)人數(shù)去計(jì)算，企業(yè)會(huì)把很多錢都花在族群二，這種營(yíng)銷就沒(méi)有帶來(lái)多大價(jià)值。

當(dāng)企業(yè)增加了一個(gè)新會(huì)員時(shí)，我們要計(jì)算這個(gè)會(huì)員的未來(lái)價(jià)值是多少，這個(gè)概念也被引入到會(huì)員管理里面。簡(jiǎn)單地說(shuō)，會(huì)員的未來(lái)價(jià)值，是他預(yù)期在一年內(nèi)花的費(fèi)用，和在一年內(nèi)企業(yè)保有他的概率，這就是未來(lái)會(huì)員的價(jià)值。如果他的花費(fèi)非常低，或企業(yè)能否保留住他的概率非常低，那么他的未來(lái)價(jià)值就不高。

基本上，會(huì)員的購(gòu)買頻次、購(gòu)買價(jià)值、最近一次購(gòu)買時(shí)間，我們可以用這三個(gè)維度去分類分析會(huì)員。而在這里面，首先是“會(huì)員個(gè)人信息”，不管是店內(nèi)，還是網(wǎng)上會(huì)員機(jī)制，我們會(huì)獲得一些會(huì)員信息。接下來(lái)，通過(guò)分析每個(gè)會(huì)員的瀏覽內(nèi)容，瀏覽頻率、品類傾向，可以獲知他的瀏覽的行為和購(gòu)買行為。除此之外，我們還可以知道哪一類促銷方式對(duì)他更有效，他的大促參與傾向等等。

我們可以把會(huì)員按照不同的行為內(nèi)容進(jìn)行分類分析：一類是“鐵桿會(huì)員”（即19%的會(huì)員數(shù)，銷售貢獻(xiàn)占比44%），他們是忠實(shí)客戶，會(huì)購(gòu)買很多品類商品。另外，像他們的交易頻率，購(gòu)買金額、數(shù)量都有一些優(yōu)勢(shì)。他們不是對(duì)促銷特別感興趣的人，他們的交易不會(huì)集中在大促期間，平時(shí)也會(huì)來(lái)購(gòu)買。這是大家都喜歡的忠實(shí)會(huì)員；一類是“小單買家”（即22%的會(huì)員數(shù)，銷售貢獻(xiàn)占比2%），他們經(jīng)常來(lái)，頻次高，但購(gòu)物籃單位價(jià)值很小；另外還有“計(jì)劃購(gòu)物者”，他們購(gòu)買商品的重復(fù)率比較高，不管是否促銷，老是購(gòu)買那些品類的商品；最后就是“大促突擊手”。按照這些信息進(jìn)行分類以后，我們還可以進(jìn)一步研究，去追蹤不同族群的健康度。比如，鐵桿會(huì)員（族群一）的這些人，平均每次購(gòu)買24個(gè)單品。但是，當(dāng)我們看到族群一里有會(huì)員只買20個(gè)，甚至10個(gè)單品時(shí)，那我們的預(yù)警機(jī)制就要啟動(dòng)了，這就是會(huì)員將要流失的先兆。我們要想辦法與這些會(huì)員溝通，吸引他們回來(lái)。通過(guò)前面收集的信息，我們知道這個(gè)會(huì)員平時(shí)喜歡購(gòu)買什么，對(duì)哪些促銷活動(dòng)特別感興趣，接下來(lái)可以用相應(yīng)的辦法去做會(huì)員激活了。這就是通過(guò)追蹤不同族群的健康度，企業(yè)可以知道什么時(shí)間激活哪些會(huì)員了。

另外，企業(yè)也可以為會(huì)員量身定制“月度溝通方案”。比如，第一類鐵桿會(huì)員，根據(jù)他們喜歡購(gòu)買的商品種類、購(gòu)買頻次，企業(yè)給他們制定月度溝通計(jì)劃。每1個(gè)月或2個(gè)月，用會(huì)員喜歡的商品品類、感興趣的促銷方式觸達(dá)他，這樣企業(yè)就可以做到更精準(zhǔn)地與會(huì)員溝通。這些就是會(huì)員的管理。

2大促活動(dòng)管理

節(jié)日大促活動(dòng)逐漸成為商家吸引客戶的重要市場(chǎng)手段，但過(guò)多的活動(dòng)也造成客戶的刺激疲勞。以某知名的零售商平臺(tái)為例，該平臺(tái)在2015年共推出58個(gè)大促活動(dòng)，491個(gè)節(jié)日天，比如女人節(jié)、男人節(jié)、月光節(jié)、黑色星期五、母嬰節(jié)、感恩節(jié)、暑期大促、金秋出游季、辣媽囤貨季、國(guó)慶大惠戰(zhàn)、雙11、雙12、夢(mèng)幻圣誕節(jié)等等。商家大促活動(dòng)需要更加精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)。

企業(yè)應(yīng)該從個(gè)人針對(duì)性、可測(cè)量性和持續(xù)優(yōu)化性作為精細(xì)管理大促活動(dòng)的準(zhǔn)則。

2.1個(gè)人針對(duì)性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們每天接觸的數(shù)據(jù)信息太多了。企業(yè)要使用5R精準(zhǔn)營(yíng)銷，避免會(huì)員過(guò)度打擾、會(huì)員疲勞感。

5R即正確的人、正確的產(chǎn)品、正確的促銷方式、正確的溝通渠道、正確的溝通內(nèi)容。

2.2可測(cè)量性

ROI導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)化管理。企業(yè)要去測(cè)量所做的大促活動(dòng)效果如何，對(duì)哪些會(huì)員產(chǎn)生了效果。

2.3持續(xù)優(yōu)化性

持續(xù)優(yōu)化，產(chǎn)生數(shù)據(jù)積累下的良性循環(huán)。

我們可以把大促活動(dòng)管理分為四步：第一步，定位目標(biāo)會(huì)員；第二步，落地機(jī)制設(shè)計(jì)；第三步，效果評(píng)估；第四步，記錄會(huì)員反應(yīng)。

通過(guò)這些管理措施，最終我們要達(dá)到四個(gè)目的。

2.3.1提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度

企業(yè)給予不同會(huì)員差異化的服務(wù)及優(yōu)惠，讓每個(gè)消費(fèi)者體會(huì)到自己是一個(gè)獨(dú)特個(gè)體，感受到重視和關(guān)注，從而提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

2.3.2提升利潤(rùn)

企業(yè)將所有促銷資源按照會(huì)員等級(jí)進(jìn)行優(yōu)化和分配，達(dá)到賺錢、提升利潤(rùn)的目的。

2.3.3提升促銷效應(yīng)

企業(yè)將對(duì)的促銷訊息送達(dá)到對(duì)的會(huì)員手中，從而提升促銷效應(yīng)。

2.3.4改善品類管理

企業(yè)更加了解核心會(huì)員的喜好與需求，通過(guò)這些，我們可以不斷調(diào)整商品的構(gòu)成，改善品類管理。

精益的大促活動(dòng)管理，能夠幫助企業(yè)有效地改善會(huì)員忠誠(chéng)度。

企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)正在從“粗放型投放”向以“消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在營(yíng)銷我們講究以人為本，從消費(fèi)者需求出發(fā)。而大數(shù)據(jù)時(shí)代，大量數(shù)據(jù)信息，可以幫助我們充分勾勒出消費(fèi)者購(gòu)物之旅，了解他們的購(gòu)物驅(qū)動(dòng)因數(shù)，選購(gòu)、購(gòu)物行為等。我們只有通過(guò)有效地管理會(huì)員、管理大促活動(dòng)，才能改善會(huì)員的忠誠(chéng)度，從而提高企業(yè)營(yíng)銷效率。