王小霞

摘要：在電子商務(wù)迅速發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物售后流程與傳統(tǒng)行業(yè)存在諸多差異，傳統(tǒng)售后流程帶來(lái)了退款完結(jié)時(shí)間長(zhǎng)，退款自主完結(jié)率低，退款糾紛率高等問(wèn)題。面對(duì)此狀況，商貿(mào)企業(yè)采取調(diào)整退貨/款服務(wù)流程，加強(qiáng)客服培訓(xùn)，主動(dòng)服務(wù)解決退款糾紛等措施，對(duì)售后流程進(jìn)行符合電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的調(diào)整優(yōu)化改革，對(duì)電子商務(wù)行業(yè)探索發(fā)展特點(diǎn)與道路有著相應(yīng)的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；售后服務(wù)；優(yōu)化

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）003-00-02

一、福建天物沉香有限公司簡(jiǎn)介

福建天物公司（下面簡(jiǎn)稱(chēng)TW公司）成立于2012年，主要經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)雙肩電腦包、手提電腦包、雙肩包、單肩包、腰包、配件等，在消費(fèi)者當(dāng)中享有較高的地位，公司與多家零售商和代理商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。公司同時(shí)還從事電子商務(wù)，通過(guò)各種電子商務(wù)平臺(tái)，諸如天貓，京東等銷(xiāo)售自有品牌的箱包產(chǎn)品。2014年，TW公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到每個(gè)月200萬(wàn)人民幣左右，其中批發(fā)業(yè)務(wù)占30%，余下的140萬(wàn)均是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的零售業(yè)務(wù)。客單價(jià)約100元左右，每天大概發(fā)出500個(gè)包裹，每個(gè)月大約15000個(gè)包裹。

二、電子商務(wù)與售后服務(wù)的概述

近年來(lái)電子商務(wù)在全球迅速發(fā)展，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，電子商務(wù)更是以前所未有的迅猛之勢(shì)走入我們的經(jīng)濟(jì)生活，改變我們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式。

所謂電子商務(wù)是在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶(hù)之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。它包括B2B、B2C、C2C、O2O等成熟模式。

電子商務(wù)的售后服務(wù)是企業(yè)對(duì)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后提供多種形式服務(wù)的總稱(chēng)，其目的在于增進(jìn)與客戶(hù)的情感溝通，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度和商品的滿(mǎn)意度、建立客戶(hù)忠誠(chéng)度。因此，電商企業(yè)如果能提高自己的服務(wù)水平，優(yōu)化售后服務(wù)流程，將會(huì)擁有更多忠誠(chéng)的顧客和廣闊的市場(chǎng)。

三、優(yōu)化前TW公司售后服務(wù)流程及其存在的問(wèn)題

1.優(yōu)化前TW公司的售后服務(wù)流程

在整個(gè)運(yùn)作流程中，TW公司的售后服務(wù)流程與其他的電商企業(yè)一樣，通常需要經(jīng)過(guò)三個(gè)環(huán)節(jié)：1.申請(qǐng)退貨。電商業(yè)務(wù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)的，并未看到實(shí)物，在收到實(shí)物后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問(wèn)題就會(huì)向客服部門(mén)提出售后問(wèn)題。2014年，TW公司每個(gè)月大約售出15000個(gè)包裹，按照2%的退貨率計(jì)算，每個(gè)月大約有300個(gè)退貨，每天平均有10單退貨。從退貨率來(lái)講，在行業(yè)內(nèi)算是比較低的，但這僅僅是要求退貨的，還有一些是屬于不退貨但是需要售后的，比如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，比如發(fā)錯(cuò)貨，或者漏發(fā)，錯(cuò)發(fā)，或者贈(zèng)品的漏發(fā)等一系列問(wèn)題。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，非退貨的售后問(wèn)題大約也有1%的比率，這樣就達(dá)到3%的數(shù)量。2.售后客服人員溝通協(xié)調(diào)。TW公司每個(gè)月的大約有450單的業(yè)務(wù)會(huì)出現(xiàn)售后問(wèn)題，無(wú)論客戶(hù)是要求退貨還是不退貨，這都占用了TW公司客服人員的大量時(shí)間和費(fèi)用來(lái)處理。3.客戶(hù)回寄商品售后處理。如果客戶(hù)要求退貨，在客服溝通無(wú)效之后須待客戶(hù)寄回貨物后，客服再通知倉(cāng)儲(chǔ)部門(mén)重新發(fā)貨。如果不需要退貨的，則由客服人員與其溝通協(xié)商取得雙方都同意的補(bǔ)償方案。

2.TW公司在售后服務(wù)流程中存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)每個(gè)月會(huì)對(duì)各商家的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行管理和評(píng)判，向消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)的商家，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平不能達(dá)到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要求的商家，獲得推薦的機(jī)會(huì)就會(huì)減少。這其中，售后服務(wù)綜合指標(biāo)就是一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)，如果售后服務(wù)綜合指標(biāo)位于所有商家的末尾，該商家將被取消各種平臺(tái)組織的活動(dòng)參與資格等等。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的售后服務(wù)綜合指標(biāo)，考核的是客戶(hù)提出售后要求到最終解決的三個(gè)指標(biāo)，包括：（1）退款糾紛率；（2）退款完結(jié)時(shí)長(zhǎng)；（3）退款自主完結(jié)率。

2014年12月，TW公司發(fā)現(xiàn)自己的售后流程效率低下，竟然已經(jīng)排到了行業(yè)末端（如下圖），嚴(yán)重影響了TW公司在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，并且已經(jīng)多次被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)取消推薦資格。

在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，TW公司的電子商務(wù)部門(mén)緊急召開(kāi)了會(huì)議，進(jìn)行了詳細(xì)的分析和討論，發(fā)現(xiàn)公司當(dāng)前在售后上主要存在以下問(wèn)題：

（1）退款完結(jié)時(shí)間長(zhǎng)

所謂退款完結(jié)時(shí)間，是指從消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊退款按鍵開(kāi)始，到該筆退款最終完結(jié)的總時(shí)長(zhǎng)。從上圖中可以看出，退款時(shí)間的行業(yè)平均值為3.29天，白金標(biāo)準(zhǔn)值為2.55天，而TW公司的退款時(shí)長(zhǎng)為4.21天，在指標(biāo)中屬于較差。而這個(gè)指標(biāo)在電商行業(yè)中更不乏佼佼者，讓其在同類(lèi)行業(yè)中一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。比如京東商城推出“售后100分”服務(wù)，宣稱(chēng)將在100 分鐘內(nèi)處理完退換貨服務(wù)問(wèn)題。京東商城CEO劉強(qiáng)東對(duì)“售后100 分”的解讀為，京東售后服務(wù)部收到返修品并確認(rèn)屬于產(chǎn)品質(zhì)量故障開(kāi)始計(jì)時(shí)，在100分鐘內(nèi)處理完畢用戶(hù)的一切售后問(wèn)題。通過(guò)討論研究，TW公司發(fā)現(xiàn)本公司的退款完結(jié)時(shí)間長(zhǎng)主要由三個(gè)方面原因造成：1.當(dāng)客戶(hù)提出退貨退款，或者提出換貨時(shí)， 在原有流程下，必須等到客戶(hù)的退貨到達(dá)公司倉(cāng)庫(kù)并由倉(cāng)庫(kù)確認(rèn)后，再由財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)退款，或由倉(cāng)庫(kù)重新發(fā)出貨物，而這又往往受到客戶(hù)退貨的物流時(shí)間的影響，從溝通到最后客戶(hù)再次收到貨物大約需要3-15天的時(shí)間；2.退款最終要由財(cái)務(wù)發(fā)出，而一旦財(cái)務(wù)人員無(wú)法及時(shí)退款，就會(huì)影響到售后完結(jié)的時(shí)間；3.從客戶(hù)退貨到公司倉(cāng)庫(kù)，再?gòu)膫}(cāng)庫(kù)重新發(fā)貨給客戶(hù)，這一段時(shí)間的長(zhǎng)短還受到物流服務(wù)時(shí)間的影響。比如如果選擇順豐物流，其運(yùn)輸時(shí)間較短則完結(jié)時(shí)間也就可以相對(duì)短些，而如果客戶(hù)的退貨選擇其他物流公司則完結(jié)時(shí)間相對(duì)就較長(zhǎng)。

（2）退款自主完結(jié)率低

退款自主完結(jié)率指的是由客戶(hù)提出要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行第三方協(xié)調(diào)的概率，即近28天商家自主完結(jié)退款筆數(shù)/近28天店鋪完結(jié)退款總筆數(shù)。在該指標(biāo)中，行業(yè)平均值為99.56%，TW公司為98.78%，而白金標(biāo)準(zhǔn)值則為99.66%，也屬于較差水平。在TW公司，客服人員的工作時(shí)間安排為兩班制，第一班是上午9：00-下午17：00，第二班為上午11：00-下午19：00，周末員工也安排休息，也就是說(shuō)下午19：00之后以及周末時(shí)間，公司不再安排客服人員，這就導(dǎo)致在每天晚上7點(diǎn)過(guò)后客戶(hù)提出售后問(wèn)題，就不能得到客服及時(shí)的協(xié)商回復(fù)，只能轉(zhuǎn)而向天貓等第三方求助，由此導(dǎo)致退款自主完結(jié)率低。