謝小芬

(福建醫(yī)科大學(xué) 學(xué)生工作處， 福建福州350122)

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“微文化”視域下易班用戶粘性提升策略研究

謝小芬

(福建醫(yī)科大學(xué) 學(xué)生工作處， 福建福州350122)

通過問卷調(diào)查，探討“微文化”視域下易班用戶粘性不強，滿意度、忠誠度和依賴度有待提升等問題，分析其產(chǎn)生的原因，提出從網(wǎng)站屬性、網(wǎng)站管理、用戶行為和用戶心理等方面加以改善的對策措施，以期充分發(fā)揮易班網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的作用。

微文化;易班;用戶粘性;高等院校

隨著互聯(lián)網(wǎng)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，個體和微觀的價值得到充分的重視和展現(xiàn)，形成了以主體性、平等性為核心的價值觀念和行為模式的“微文化”。“微文化”在活躍的校園文化系統(tǒng)中已經(jīng)占據(jù)著重要的地位，表現(xiàn)出微主題、強互動，微載體、強效果的特征，深刻地變革著大學(xué)生群體的思維模式和行為方式[1]。

用戶粘性(或稱粘度、黏著度)是指用戶對網(wǎng)站的忠誠度和依賴度，包括用戶對網(wǎng)站的重復(fù)使用率(回訪指數(shù))、頁面停留時間、訪問頁面數(shù)量等，它是衡量網(wǎng)站價值和網(wǎng)站作用發(fā)揮的重要指標(biāo)，用戶粘性越高，越有利于網(wǎng)站價值的發(fā)揮。因此，在“微文化”視域下，如何做好易班網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺建設(shè)，增強用戶粘性，充分發(fā)揮易班網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的作用，讓易班平臺釋放正能量，是高校易班共建的重要課題[2]。

一、“微文化”視域下福建高校易班用戶粘性的現(xiàn)狀分析

福建省作為全國“易班推廣行動計劃”首批試點省份之一，處于易班推廣建設(shè)的前沿，截止2016年5月，福建省加入易班推廣計劃的本科院校19所，高職高專院校30所，本科院校注冊人數(shù)325 502人，公辦本科高校學(xué)生注冊率超過60%，基本實現(xiàn)了易班在高校的全覆蓋，易班用戶注冊率高，各共建高校積極采取措施加快易班建設(shè)的推進，建設(shè)內(nèi)容和形式在不斷豐富[3]。筆者以廈門大學(xué)、福建師范大學(xué)、福建農(nóng)林大學(xué)、福建醫(yī)科大學(xué)、福建工程學(xué)院、閩江學(xué)院和莆田學(xué)院等7所本科院校的大一至大四部分在校學(xué)生為調(diào)查對象進行問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容涉及學(xué)生用戶對易班滿意度、忠誠度和依賴度3個維度。本次隨機發(fā)放問卷770份，回收有效問卷700份，問卷有效回收率90.9%，通過統(tǒng)計軟件SPSS對調(diào)查問卷進行梳理，分析整理福建省高校易班用戶粘性的現(xiàn)狀。

(一)易班用戶對易班網(wǎng)的滿意度需要提高

用戶對易班網(wǎng)的滿意度是衡量易班用戶粘性的重要內(nèi)容，是易班網(wǎng)能夠與用戶需求相匹配的重要指標(biāo)，是維系用戶的重要紐帶。共建高校重視易班的推進工作，加快推進學(xué)生實名認(rèn)證的步伐，部分高校實名注冊率高達90%。但是，在實際的使用過程中學(xué)生對易站網(wǎng)的滿意度卻有待提高，調(diào)查中，有240名學(xué)生不愿使用易班，沒有下載易班手機移動客戶端占調(diào)查總數(shù)的34.29%，其中，既不使用易班網(wǎng)頁平臺，也不使用易班手機移動客戶端的學(xué)生有41人，占5.32%；在問及否滿意易班推出的線上線下活動，是否與學(xué)生本人的生活學(xué)習(xí)相關(guān)時，選擇“不好說”的比例占40.57%，“不滿意”和“非常不滿意”的比例分別是4.57%和5%；對易班平臺推送的內(nèi)容質(zhì)量評價的回答中，269人選擇“不好說”，占調(diào)查總數(shù)的38.43%，選擇“內(nèi)容質(zhì)量不高”占12.14%;在易班情感認(rèn)同上，選擇“喜歡”易班的占25.43%，選擇對易班“無感”占66.29%，甚至有6.1%的調(diào)查對象選擇了“厭惡”。

(二)易班用戶對易班網(wǎng)的忠誠度有待提升

易班共建高校立足學(xué)生學(xué)習(xí)、生活和工作等內(nèi)容開展網(wǎng)站功能的開發(fā)，舉辦了各類主題活動，開發(fā)了一批文化創(chuàng)意產(chǎn)品，提高了在校生對易班的感知度和識別度，但是衡量網(wǎng)站粘性的忠誠度卻需要共建高校進一步下功夫加以提高。用戶對易班網(wǎng)絡(luò)平臺的忠誠度主要表現(xiàn)在重復(fù)使用率(回訪指數(shù))、頁面停留時間、訪問頁面數(shù)量等，教育部易班發(fā)展中心提供的相關(guān)高校“易班主站活躍情況”數(shù)據(jù)顯示，過半的高校主站活躍的用戶數(shù)不及認(rèn)證人數(shù)的一半，主站活躍用戶數(shù)與認(rèn)證人數(shù)比低于50%，網(wǎng)站活躍的用戶較少[4]。調(diào)查顯示，學(xué)生每學(xué)期參加易班線上線下活動的頻次偏少，參加易班線上線下活動“6次以上”的學(xué)生僅有20.14%，“3～5次”的占24.57%，“1～2次”的占31.14%，沒有參加的占24.14%。用戶在易班網(wǎng)絡(luò)平臺活躍指數(shù)不高，學(xué)生活動參與積極性不高，直接影響了用戶黏著于易班平臺。

(三)易班用戶對易班網(wǎng)的依賴度需要培養(yǎng)

易班的內(nèi)容建設(shè)是易班網(wǎng)絡(luò)平臺營運最為重要的部分，也是網(wǎng)絡(luò)平臺的生命力所在。共建高校在網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)容的建設(shè)中參差不齊，學(xué)生對易班網(wǎng)的依賴度沒有得到很好的培養(yǎng)。當(dāng)問及“您每周使用易班的頻次”，選擇“幾乎沒有”的比例高達50.57%，“3～5次”的比例僅為13%，“6次以上”的比例也僅為11.14%。可見，學(xué)生還未形成登錄使用易班的習(xí)慣，沒有對易班產(chǎn)生依賴。易班依賴度的另一個衡量指標(biāo)是網(wǎng)站的深度閱讀比例，當(dāng)問及“您登陸易班平臺后，是否有點擊各版塊進行拓展閱讀”，選擇“經(jīng)?！钡膶W(xué)生僅為調(diào)查總數(shù)的10.71%，選擇“偶爾”占61.43%，“從不”開展拓展閱讀的比例高達27.86%。學(xué)生登錄易班平臺大多沒有開展深度閱讀，往往瀏覽了一個頁面便離開，網(wǎng)站跳出率高，不利于形成高的易班粘性，直接導(dǎo)致較大的用戶流失比例。調(diào)查中，大三年級及以上的易班用戶比例不到10%，高年級用戶基本轉(zhuǎn)化為休眠用戶，幾乎沒有使用易班的活動痕跡。

二、“微文化”視域下影響和制約易班用戶粘性的因素分析

易班作為大學(xué)生的新型互動社區(qū)，是高校開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的新載體。隨著易班網(wǎng)建設(shè)的持續(xù)推進，易班用戶粘性的提升問題逐漸凸顯，成為高校易班推進工作中亟待解決的理論與實踐課題。

(一)基于網(wǎng)站屬性的易班用戶粘性的因素分析

網(wǎng)站的開發(fā)環(huán)境包括硬件環(huán)境和軟件環(huán)境，是影響易班用戶粘性的基礎(chǔ)性因素。從易班的網(wǎng)站開發(fā)環(huán)境看，高達64.57%的調(diào)查對象認(rèn)為易班的操作難度“一般”，操作難度系數(shù)較高的占12.17%；認(rèn)為易班打開速度“快”的比例僅為11%，“一般”的比例為69.86%，“非常慢”的比例為19.14%，操作不便的設(shè)計缺陷直接降低了用戶對易班的認(rèn)同感；在問及哪些因素影響了用戶使用易班時，認(rèn)為“沒有需要的功能”的比例高達47.43%，特別是校園學(xué)習(xí)模塊、就業(yè)信息模塊以及師生互動版塊等內(nèi)容較為缺乏，“尋找資源不便捷”的比例占24.29%，“操作不流暢”的比例占23.71%，“界面單調(diào)不夠精致”的比例占17.29%。在移動互聯(lián)時代，易班網(wǎng)頁較為簡單，功能分區(qū)較少，操作程序較為復(fù)雜，網(wǎng)頁出錯率較高，用戶體驗感較差，學(xué)生需求沒有得到滿足，影響了用戶使用易班[5]。

(二)基于用戶行為的易班用戶粘性的因素分析

有學(xué)者研究顯示，“90后”大學(xué)生在易班網(wǎng)絡(luò)平臺展現(xiàn)出獨特的網(wǎng)絡(luò)行為特征，他們重視班級榮譽，渴望班級關(guān)懷，“尋找娛樂”和“熱心學(xué)習(xí)”，勇于展現(xiàn)“真實自我”，體現(xiàn)“與眾不同”的個性[6]。然而，調(diào)查顯示，僅有8.43%的學(xué)生認(rèn)同易班，認(rèn)為更容易融入學(xué)校的社交圈，而有44.86%的學(xué)生選擇了“不好說”，“不滿意”和“非常不滿意”的比例分別占10.43%和7.43%。在用戶上網(wǎng)行為習(xí)慣中，學(xué)生比較常用的社交網(wǎng)絡(luò)平臺為QQ、微信和微博，分別占調(diào)查總數(shù)的84.43%、64.29%和33.71%；“習(xí)慣于其他網(wǎng)絡(luò)平臺”成為限制學(xué)生使用易班的最重要因素，占調(diào)查總數(shù)的65.14%。在學(xué)生希望易班能夠添加和豐富的功能選項中，選擇聊天、教學(xué)和交流互動功能分別占45.71%、36.86%和30.71%。因此，大學(xué)生獨特的網(wǎng)絡(luò)行為在易班中得不到較好的發(fā)揮，存在一定的現(xiàn)實差距，影響了易班用戶粘性提升，這也是學(xué)生迫切希望易班能夠完善的部分。

(三)基于用戶心理的易班用戶粘性的因素分析

社交網(wǎng)絡(luò)平臺是當(dāng)今大學(xué)生溝通交流的便捷渠道，一款深受學(xué)生喜愛的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其應(yīng)用，必然對用戶心理進行了深入的研究和把握?！?0后”大學(xué)生在社交網(wǎng)絡(luò)平臺中注重自我隱私的保護、個性的張揚和自我的表達，這些用戶心理也希望通過易班平臺得到滿足。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)“交際范圍限于校內(nèi)”“可獲取信息有限、娛樂性不夠”“教師與學(xué)生交流不足”等問題都使學(xué)生無法在易班網(wǎng)絡(luò)平臺找到自我，釋放自我，很難形成自發(fā)性地登錄使用易班的習(xí)慣，并對易班形成依賴感。當(dāng)問及“你在什么情況下會使用易班”時，回答“輔導(dǎo)員要求使用”的比例占調(diào)查總數(shù)的69.29%，通過“輔導(dǎo)員介紹”了解易班的比例也高達65.29%。由于易班在前期推廣過程中一般采取行政手段，自上而下進行逐級推廣，對于“90后”大學(xué)生來說，這容易引起學(xué)生的抵觸情緒，降低了易班的親和力[7]。

(四)基于網(wǎng)站管理的易班用戶粘性的因素分析

易班管理是網(wǎng)絡(luò)營運的一個重要組成部分，存在于易班建設(shè)的每一個環(huán)節(jié)。目前，共建高校易班管理基本形成了學(xué)?！獙W(xué)院—班級(社團)—個體的四級建設(shè)模式，配備營運指導(dǎo)老師，給予活動經(jīng)費支持，為易班的發(fā)展提供了必要的保障。但是，易班的推廣工作尚處于探索階段，網(wǎng)站管理方面相較于商業(yè)社交平臺存在較大差距，如易班管理規(guī)章制度缺乏，易班工作站定位不清晰，營運團隊的新媒體素質(zhì)欠缺，用戶激勵機制較為單一，學(xué)生自主管理積極性不高等。調(diào)查中，共建高校均采取物質(zhì)激勵和精神激勵的方式調(diào)動學(xué)生參與易班的積極性，但在實際工作中，學(xué)生對物質(zhì)獎勵和精神獎勵的興趣并不高，激勵措施沒有達到預(yù)期效果。調(diào)查顯示，38.86%的調(diào)查對象面對易班使用過程中出現(xiàn)的錯誤選擇“置之不理”，選擇“向易班反應(yīng)”的僅有21.14%，易班用戶反饋意愿顯然不高，參與管理的意識相對薄弱，自然無法真正參與到易班的建設(shè)中，影響了易班用戶的粘性。

三、高校易班用戶粘性提升的工作策略

易班網(wǎng)絡(luò)平臺的推進是一項系統(tǒng)工程，易班用戶粘性的提升需要采取一系列必要的舉措。共建高校應(yīng)通過優(yōu)化易班軟硬件環(huán)境，研究易班用戶網(wǎng)絡(luò)行為，關(guān)照用戶心理需求，提升網(wǎng)站運營管理水平，才能有效提升易班用戶對易班的依賴，將用戶黏著于易班。

(一)優(yōu)化軟件硬件環(huán)境，夯實易班建設(shè)基礎(chǔ)

高校要站在智慧校園的戰(zhàn)略高度，加強校園信息化建設(shè)，利用校內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)團隊資源加強易班網(wǎng)的研究和開發(fā)，向成熟的社交軟件借鑒平臺建設(shè)經(jīng)驗，重點解決網(wǎng)站運轉(zhuǎn)速度、操作難度、界面認(rèn)可度的問題，在網(wǎng)站服務(wù)器、軟件功能分區(qū)、網(wǎng)頁設(shè)計、APP打開速度等方面下功夫，打造一款頁面簡潔、操作方便、運轉(zhuǎn)順暢的網(wǎng)絡(luò)平臺。共建高校要立足校情和學(xué)情對平臺界面和內(nèi)容的搭建進行自主探索，在易班常見版塊微博、博文及論壇的基礎(chǔ)上，增加師生喜聞樂見的視頻聊天、互動討論、視頻教學(xué)等功能板塊，融合娛樂性和教育性，提高易班用戶的體驗度。

(二)研究易班用戶網(wǎng)絡(luò)行為，加快資源融合

共建高校必須客觀地認(rèn)識到，學(xué)生對微信、微博、QQ的依賴程度相對較高，高校無法在短期內(nèi)將學(xué)生的注意力轉(zhuǎn)移到易班平臺。共建高校應(yīng)根據(jù)易班的特點，強化易班的校本化特征，讓學(xué)生在易班平臺找到學(xué)校、學(xué)院、專業(yè)、年級和班級的歸屬感，形成學(xué)校共建易班、學(xué)院共建易班、班級共建易班的運行模式，通過實現(xiàn)教務(wù)、政工、后勤和信息等部門的聯(lián)動配合，融專業(yè)課老師、各級團干部的力量于一體，打破校內(nèi)系統(tǒng)和資源缺乏規(guī)劃和整合的壁壘，在易班平臺融入校園、學(xué)院、班級元素，打造濃郁的校園網(wǎng)絡(luò)精神家園，讓學(xué)生進入易班，用上易班，離不開易班，逐步增強學(xué)生對易班的認(rèn)同[8]。

(三)關(guān)照易班用戶需求，服務(wù)學(xué)生成長成才

高校要立足學(xué)生成長成才的需要，在易班平臺提供有別于校園網(wǎng)、社交網(wǎng)站的差異化服務(wù)，將與學(xué)生密切相關(guān)的教學(xué)、生活、社交和職業(yè)發(fā)展等項目“快搭”進入平臺功能中，將學(xué)生教育管理、教學(xué)資源共享、班級黨團建設(shè)和社團自我管理等事項納入易班系統(tǒng)，在需求上牢牢抓住學(xué)生的心，想學(xué)生之所想[9]。同時，要借力品牌活動的導(dǎo)入，結(jié)合校內(nèi)活動平臺，利用校內(nèi)外活動資源，細(xì)抓活動的策劃、宣傳、執(zhí)行和影響，以活潑的形式、優(yōu)秀的內(nèi)容吸引更多用戶，將學(xué)生線下的真實關(guān)系聚集到線上虛擬社區(qū)中，吸納學(xué)生的廣泛參與，實現(xiàn)線上線下活動的雙軸并驅(qū)，使易班用戶黏著于平臺，提高用戶對網(wǎng)站的信賴程度。

(四)提升網(wǎng)站運營管理水平，加快推廣執(zhí)行力度

推廣試點高校要統(tǒng)一思想認(rèn)識，凝聚學(xué)校、學(xué)院、年級和班級師生的共識，掃除易班推廣的思想障礙，扭轉(zhuǎn)上下執(zhí)行冷熱不均的局面。要完善校院兩級易班建設(shè)規(guī)章制度，配好配齊網(wǎng)站建設(shè)人員，制定完善推廣計劃，形成思想上高度重視，行動上抓緊落實的良好格局；特別是要加強網(wǎng)站運營管理團隊的新媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)，深入研究新媒體運行規(guī)律，使易班在主題的設(shè)計、內(nèi)容的選擇、網(wǎng)文的推送和話題的引導(dǎo)等方面能夠符合易班用戶的需求；要制定吸引學(xué)生關(guān)注的易班激勵機制，形成學(xué)分激勵、物質(zhì)激勵和精神激勵相結(jié)合的多元激勵方案；要完善易班建設(shè)參與主體的評價體系，激發(fā)易班建設(shè)主體的積極性，暢通易班信息反饋機制，疏通學(xué)生參與易班建設(shè)的通道。

[1]陳永斌.微文化傳播背景下大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的挑戰(zhàn)與對策[J].思想教育研究，2014(6)：68-71.

[2]王 艷，霍圣錄，嚴(yán) 芳.易班用戶黏度的模型構(gòu)建及研究[J].當(dāng)代青年研究，2013(5)：82-89.

[3]黃雪玲.“互聯(lián)網(wǎng)+教育”傳遞校園正能量——福建依托易班等新媒體平臺拓展高校育人平臺[EB/OL].(2016-01-31)[2017-02-03].http://www.ict.edu.cn/news/n2/n20160201_31687.shtml.

[4]王程佳.2016年5月福建省易班動態(tài)[R].上海：教育部易班發(fā)展中心,2016.

[5]施渝一.高校易班使用活躍度的實證分析及對策研究[J].思想理論教育，2014(4).78-82.

[6]李紅利.“易班”推廣過程中大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為研究[J].思想理論教育，2011(13)：89-91.

[7]沈 漫.易班資源整合策略探究[J].思想理論教育，2013(59)：71-73.

[8]陳瑞蘭，畢建敏.基于易班“e德堂"醫(yī)德線上教育平臺構(gòu)建[J].福建醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2016(9)：8-10.

[9]王 琰，尚文雅.高校大學(xué)生易班參與度及其影響因素研究[J].重慶大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2017(5)：126-133.

(編輯：馬川建)

2017-02-22

2014年福建省中青年教師教育科研項目(JAS141061)

謝小芬，女，助教，法學(xué)碩士。研究方向：思想政治教育。

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1009-4784(2017)02-0014-04