劉飛

（山西大同大學(xué)美術(shù)學(xué)院，山西 大同 037009）

·美術(shù)研究·

樓盤圍墻廣告視覺語言形式探究
——以歷史文化名城大同市為例

劉飛

（山西大同大學(xué)美術(shù)學(xué)院，山西 大同 037009）

樓盤圍墻廣告對于烘托建筑本身，豐富城市景觀都起到不可低估的作用。從大同市古城區(qū)和新城區(qū)圍墻廣告的視覺語言形式方面分別進(jìn)行分析，提出圍墻廣告視覺語言形式的五個注意的方面，對現(xiàn)有城市圍墻廣告存在的現(xiàn)實問題提出了一些解決策略。好的圍墻廣告，必須是功能性和藝術(shù)性相結(jié)合的產(chǎn)物。

圍墻廣告；視覺語言；形式；功能性；藝術(shù)性

伴隨著房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫，樓盤圍墻廣告以其獨(dú)特的視覺形式在城市形象中扮演著重要的角色，成為現(xiàn)代城市的一張“名片”。一個富有創(chuàng)意且規(guī)范的圍墻廣告不但能傳達(dá)建筑的特色屬性，促進(jìn)消費(fèi)者購買欲望，節(jié)約廣告經(jīng)費(fèi)，還提高了對建筑圍墻的利用價值，更好地傳達(dá)了公益文明，美化了市容，加強(qiáng)了城市文化建設(shè)。[1]

一、大同市樓盤概況

進(jìn)入21世紀(jì)后，特別是2003年后，我國房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)市場異常火爆。地處塞北的歷史文化名城大同，在經(jīng)歷多年的建設(shè)投資后，已初步形成“一軸兩城”的城市新格局?！耙惠S兩城”即以御河為軸，將大同市分為兩個區(qū)，河西為古城區(qū)，河?xùn)|為新城區(qū)。伴隨著城市建設(shè)，特別是新城區(qū)的開發(fā)，大同市房地產(chǎn)市場如火如荼。據(jù)不完全統(tǒng)計，大同市目前有在建或在售樓盤200多處，主要分商品住宅樓、商業(yè)樓和其他用房等。其中商品住宅樓和商業(yè)樓主要集中在御東新區(qū)和距古城一公里范圍外的區(qū)域，特別是御東新區(qū)，一座座現(xiàn)代化的建筑拔地而起，體育館等五大場館均已竣工，寬闊整潔的街道，林立的樓群，優(yōu)美的環(huán)境，構(gòu)成一幅具有現(xiàn)代化都市氣息的新畫面。與新區(qū)隔河對望的是古城區(qū)，以代王府、鼓樓、華嚴(yán)寺等名勝古跡為中心，四周散布著成片的明清時期民居，古色古香的街道兩旁分布著具有民族特色或地域特色的商家店鋪，置身其中仿佛穿越時空，回到繁榮鼎盛的北魏王朝。

二、樓盤圍墻廣告的分類及特點(diǎn)

樓盤一般指在建的或在售的樓房。圍墻廣告是樓盤外圍墻壁或遮擋物上的一種平面廣告，因其作為相對固定的宣傳載體，已成為樓盤開發(fā)必不可少的配套項目。[2]從內(nèi)容上可分為城市公益廣告、房地產(chǎn)商業(yè)廣告等。

（一）城市公益廣告 公益廣告是以社會規(guī)范及公共道德為出發(fā)點(diǎn)，培養(yǎng)與鼓勵良性的社會行為，宣揚(yáng)社會的責(zé)任心與愛心 ，促進(jìn)社會和諧以及人類共同進(jìn)步為目的而設(shè)計的廣告。[3](P2)城市公益廣告主要是為宣傳城市形象，體現(xiàn)城市品位，展示城市人文風(fēng)貌，以及傳播道德、文明規(guī)范等采取的公益宣傳。如“社會主義核心價值觀”的宣傳、“講文明、樹新風(fēng)”和“中國夢”等為傳播社會正能量而采取的廣告形式。這類廣告通常以直白而富有親和力的視覺語言，通俗易讀的表現(xiàn)形式拉近與大眾的距離，以達(dá)到傳遞社會正能量的目的。

（二）房地產(chǎn)商業(yè)廣告 房地產(chǎn)商業(yè)廣告是指房地產(chǎn)商發(fā)布的房地產(chǎn)項目出售、租賃、項目轉(zhuǎn)讓以及其他房地產(chǎn)項目介紹的廣告。這類廣告主題語簡潔精練，字體與色調(diào)醒目，目的就是吸引社會大眾的目光，刺激消費(fèi)者的購買欲。

三、大同市樓盤圍墻廣告現(xiàn)狀分析

良好的城市形象不僅要求城市具備明顯的個性特征，還要求其符合藝術(shù)化的審美原則。[4]大同市古城區(qū)和新城區(qū)因人文和建筑風(fēng)格存在差異，因此圍墻廣告在形式方面也各有特色。

（一）古城內(nèi)圍墻廣告 大同市古城區(qū)以開發(fā)旅游、文化、休閑娛樂等綠色產(chǎn)業(yè)為主。古城區(qū)樓盤主要以名勝古跡的修葺、復(fù)原以及仿古建筑開發(fā)為主，因此，圍墻廣告多以宣傳城市文化、公益、旅游景點(diǎn)等為主要內(nèi)容。

古城區(qū)公益廣告圖形多以中國傳統(tǒng)人物形象或卡通形象為主，色彩多取紅黃等象征喜慶、富貴的顏色。如設(shè)立在古城區(qū)的一處系列樓盤圍墻廣告，廣告內(nèi)容為“講文明，樹新風(fēng)”和古城景點(diǎn)宣傳，分為“國是家，善作魂，勤為本，儉養(yǎng)德，誠立身，孝當(dāng)先，和為貴”七個系列。此廣告以“將相和”等經(jīng)典京劇曲目、景點(diǎn)與“講文明，樹新風(fēng)”相融合為創(chuàng)意題材，其構(gòu)思巧妙合理，表達(dá)形象生動。廣告以京劇人物形象和古跡景點(diǎn)為主要圖形，并配以“中國紅”飄帶做點(diǎn)綴，水墨淡彩作為背景色，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的中國傳統(tǒng)文化韻味；主題語運(yùn)用書法體，而其他小文字應(yīng)用宋體、黑體、魏碑等，字型豐富多樣又不失和諧統(tǒng)一，文字色彩運(yùn)用經(jīng)典的紅黑搭配。整體廣告無論從圖形元素和色彩，還是從文字字體方面處處體現(xiàn)著濃厚的中國味，折射出中華傳統(tǒng)美德的無限魅力。

除公益廣告外，其他樓盤圍墻廣告多以古跡實景照、仿古建筑效果圖為圖形、以及體現(xiàn)民風(fēng)民俗傳統(tǒng)文化的版刻、水墨畫圖形。在這些樓盤廣告中，有的用色濃郁厚重，體現(xiàn)出歷史的厚重感；有的清新淡雅，折射出景點(diǎn)環(huán)境的優(yōu)美動人之態(tài)。如位于仿古街和大西街交界處的一處樓盤廣告，圍擋分橫向放置和豎向放置，橫豎圍擋間隔排列，其中豎圍擋廣告為精美的古跡實景圖，而橫圍擋廣告為大同文化宣傳，應(yīng)用大同飲食文化代表之一的“刀削面”為創(chuàng)意元素，圖形采用中國傳統(tǒng)版畫藝術(shù)手法。豎圍擋整體色彩厚重而不失張力，很好的表現(xiàn)了大同悠久的歷史古跡和燦爛的飲食文化，將文化與古跡并置，以整體化、系列化的“打包”表現(xiàn)形式，深入透徹地向人們展示了大同深厚的文化沉淀、悠久的古跡景點(diǎn)和燦爛的飲食文化。

（二）新城區(qū)圍墻廣告 大同新城區(qū)位于御河以東的區(qū)域，地域開闊，是各類現(xiàn)代建筑作品的競技場。

這里以體育中心等五大場館為標(biāo)志，周邊高樓聳立、鱗次櫛比。有鉑藍(lán)郡、恒大綠洲、雍景臺等著名樓盤近百處，這一區(qū)域的圍墻廣告結(jié)構(gòu)造型新穎，版面形式多樣，簡約大方，色調(diào)統(tǒng)一，制作精美，符合城市品位和特質(zhì)，也能很好的反映樓盤的優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀的企業(yè)文化。“雍景臺”的樓盤圍擋廣告，由企業(yè)LOGO、樓盤名稱、網(wǎng)站二維碼和VIP電話等元素組成，視覺元素放置在畫面中心位置，版式采用橫排版式，基本由簡單的文字元素構(gòu)成，整體采用深紅棕色為背景底色，極具現(xiàn)代簡約風(fēng)格。

四、樓盤圍墻廣告視覺形式發(fā)展探究

隨著城市建設(shè)的腳步加快，“造城”已成為一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中小城市的新名詞，在“造城”運(yùn)動中，樓盤圍墻廣告不僅能起到隔離工地、傳播公益正能量和企業(yè)促銷樓盤的作用，而且能起到改善城市視覺環(huán)境，提升城市品位的作用。圍墻廣告以其較強(qiáng)的視覺沖擊力成為構(gòu)建城市視覺秩序的重要元素，甚至可以視為公共藝術(shù)的一部分。[5]然而，我們也同時看到與城市品位不相符的一些圍墻廣告，設(shè)計定位不精準(zhǔn)，信息傳達(dá)不精確，圍墻廣告缺少定期維護(hù)，嚴(yán)重影響城市形象。為此，筆者認(rèn)為樓盤圍墻廣告應(yīng)注意以下幾方面。

（一）以提升城市品位為出發(fā)點(diǎn)，視覺格調(diào)與周邊環(huán)境相適應(yīng) 一個城市因其所處的地域環(huán)境和歷史文化等原因，均有它自身的特質(zhì)和品位。如：首都北京具有古典和現(xiàn)代的雙重特質(zhì)，香港具有高度國際化的現(xiàn)代港口城市特質(zhì)。伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化時代的到來，視覺傳播成為當(dāng)今城市強(qiáng)有力的傳播手段。[6]圍墻廣告要符合該城市品位，與周邊環(huán)境相和諧，就要在視覺格調(diào)上多加斟酌。

在古都或古城區(qū)內(nèi)的圍墻廣告，就要考慮采用該城市代表性的古跡或其他歷史厚重感的元素為創(chuàng)意點(diǎn)。圖形宜選用傳統(tǒng)的照片或畫作，如：古跡實景、水墨畫、戲曲、茶道等傳統(tǒng)圖形；色彩宜應(yīng)用厚實、典雅的傳統(tǒng)色為主色調(diào)，特別是要應(yīng)用代表城市色彩或與周邊古跡色彩相近的色調(diào)；文字宜用宋體、黑體、隸書、魏碑等穩(wěn)重而秀美的字體，或采用中國傳統(tǒng)的書法字體，字體編排按照視覺流程習(xí)慣即可。

現(xiàn)代化程度較高的城市或新城區(qū)圍墻廣告，應(yīng)以與城市品位相符的流行時尚元素為創(chuàng)意點(diǎn)。圖形可采用點(diǎn)線面抽象圖形元素，色彩可采用現(xiàn)代感強(qiáng)的黑白灰等單色、純色來表現(xiàn)，也可用多種對比強(qiáng)烈的色彩來表現(xiàn)絢彩、動感、時尚的城市節(jié)奏。文字既可選宋、黑等穩(wěn)重的字體，也可選用時尚而活潑的字體。文字編排可根據(jù)版式要求隨意自由進(jìn)行。

（二）主題訴求明確，信息傳達(dá)準(zhǔn)確 主題是廣告的中心思想，是廣告的靈魂。瑞夫斯提出的USP理論強(qiáng)調(diào)“以企業(yè)或產(chǎn)品的信息個性來確立廣告的主題”。[7](P89)廣告主題訴求就是要抓住廣告對象的主要特征，應(yīng)用簡潔、明確、感人的視覺形象來表現(xiàn)主要特征，以達(dá)到有效傳播的目的。雖然圍墻廣告是在一定時間內(nèi)相對固定的廣告形式，但因人們匆匆走過，目光停留時間短，要想抓住觀眾的眼球，圍墻廣告必須傳達(dá)出一目了然的主題訴求，這個主題要體現(xiàn)出特殊和個性，而且傳達(dá)信息要準(zhǔn)確、可靠，從而贏得消費(fèi)者的信任和關(guān)注。

（三）以整體化和系列化的視覺形式傳播 廣告的主題訴求確立后，就要通過視覺語言將其表現(xiàn)出來。[8](P102)樓盤圍墻因其范圍較大且具有連貫性，可傳達(dá)的信息量較大。如果同一處樓盤圍墻廣告形態(tài)各異，就會雜亂無章；如只是不斷的重復(fù)，則又流于單調(diào)。樓盤廣告以整體化和系列化的視覺形式傳播不失為一種新思路。這就要求以主題訴求為主線，通過系列化的形式進(jìn)行表現(xiàn)，既整體統(tǒng)一，又在形式上有所不同?！坝壕芭_”的樓盤圍擋廣告，雖然每塊廣告墻文字內(nèi)容不同，但圍檔結(jié)構(gòu)造型相同，視覺格調(diào)統(tǒng)一，是經(jīng)典的系列化圍墻廣告：主題性強(qiáng)，表現(xiàn)內(nèi)容豐富，視覺形象統(tǒng)一，沖擊力強(qiáng)，傳播效果好。

（四）注重功能性與藝術(shù)性相結(jié)合 樓盤圍墻廣告無論是為公益宣傳，還是為房企商業(yè)宣傳，都是以傳播某種主題訴求為目的。這個目的也就是廣告的功能，廣告的視覺語言形式必須圍繞這個功能展開。廣告的視覺語言形式多種多樣，要想吸引觀者目光，引起他們的共鳴，視覺表現(xiàn)必須要有藝術(shù)性和趣味性。視覺語言藝術(shù)性可體現(xiàn)在創(chuàng)意元素的趣味性，形象的藝術(shù)性，色彩的感染力，文字編排和版式的表現(xiàn)形式等。但值得注意的是，不能一味追求藝術(shù)表現(xiàn)手法而脫離廣告功能性這一主線，這樣，廣告就成了不切實際的“廢品”。也不能只注重功能性而忽略藝術(shù)性，那廣告將是蒼白無力的“殘次品”。一處好的圍墻廣告，必須是功能性和藝術(shù)性相結(jié)合的產(chǎn)物。

五、結(jié)語

樓盤圍墻廣告作為建筑與城市對話的界面，無論對于烘托建筑本身還是對豐富城市景觀都起到不可低估的作用。[9]它是現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)傳播企業(yè)精神，樹立企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要廣告形式。但筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分房企對樓盤圍墻廣告投入是“虎頭蛇尾”甚至是“斷尾”。樓盤剛建立時，對圍墻廣告十分重視，設(shè)計創(chuàng)意新穎，表現(xiàn)手法獨(dú)特，制作也相當(dāng)精美。但在中后期對圍檔廣告的維護(hù)和更換沒有引起關(guān)注，圍墻廣告陳舊破爛，不僅有損于企業(yè)形象，同時也影響城市環(huán)境。筆者認(rèn)為：一方面，房企要做到不僅要重視圍墻廣告視覺形式設(shè)計，還要定期進(jìn)行維護(hù)，以保持其嶄新的外觀面貌；另一方面，可根據(jù)建設(shè)進(jìn)度的不同時期，更換不同內(nèi)容的廣告，保證廣告的時效性和新鮮度。

[1]盛潔潔.渭南建筑工地圍墻廣告創(chuàng)新策略研究[J].電影評介,2015(05)：111-112.

[2]符振彥.房地產(chǎn)廣告抓眼的一瞬間[J].北京房地產(chǎn)，2009(02)：26.

[3]徐 陽,劉 瑛.平面廣告設(shè)計[M].上海：上海人民美術(shù)出版社,2010.

[4]王玲玲．戶外廣告在城市CI設(shè)計中的美學(xué)審視[J].包裝工程,2011(05)：16.

[5]方曉鳳.秩序與活力的平衡[J].裝飾,2012(09)：72-73.

[6]王 峽.基于城市視覺秩序建構(gòu)的戶外廣告規(guī)劃探議[J].美術(shù)觀察,2015(02)：123-124.

[7]董景寰,姜智彬.廣告學(xué)概論[M].上海：上海人民美術(shù)出版社,2008.

[8]朱健強(qiáng).廣告視覺語言[M].廈門：廈門大學(xué)出版社,2000.

[9]余維君.城市工地圍墻視覺文化環(huán)境設(shè)計[J].池州學(xué)院學(xué)報,2012(04)：121.

Research on the Visual Language Form of Real Estate Advertisements on Walls——Take Datong,the Famous Historical and Cultural City,as an Example

LIU Fei
（School of Fine Arts，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009）

The real estate advertisements on walls play an important role in foiling the building itself and enriching urban landscape.First,this paper,analyzed the visual language form of real estate advertisements in the old town and the new town;second, it put forward five aspects about the visual language form of real estate advertisements on walls that should be paid attention to; finally,it proposed some strategies to solve practical problems;a good wall advertisement must be a combination of functional and artistic qualities.

wall advertising；visual language；forms；functionality；artistic

J525.9

A

〔責(zé)任編輯 馬志強(qiáng)〕

1674-0882(2017)02-0098-03

2016-12-25

劉 飛（1976-），山西繁峙人，碩士，講師，研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)。