吳嬌

【摘 要】采用社會(huì)學(xué)質(zhì)性方法對(duì)全國(guó)18個(gè)跑團(tuán)關(guān)于馬拉松旅游開(kāi)發(fā)狀況進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)：目前全國(guó)跑團(tuán)組織形式多樣，且具備了獨(dú)立宣傳和運(yùn)營(yíng)旅游項(xiàng)目的基本能力，擁有垂直用戶(hù)，與跑者保持良好的粘滯性；目前馬拉松旅游市場(chǎng)潛力巨大但未成體系，需要加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)跑者的全方位服務(wù)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和馬拉松旅游品牌的建立。

【關(guān)鍵詞】馬拉松旅游；開(kāi)發(fā)；跑團(tuán)；質(zhì)性研究

國(guó)際田聯(lián)路跑協(xié)會(huì)事務(wù)高級(jí)經(jīng)理肖恩·華萊士·瓊斯表示，平均每個(gè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員都會(huì)至少有一個(gè)同行的伙伴，他們至少得在旅館住3-4天，還需用餐、購(gòu)物等。馬拉松賽事的火熱，帶動(dòng)了沿邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從尼爾森與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)共同發(fā)布的《2015年中國(guó)跑步人群調(diào)查研究報(bào)告》中發(fā)現(xiàn)了一些數(shù)據(jù)：那些擁有更高社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的人率先成為“跑步”的擁躉。我國(guó)群眾具備了一定的體育消費(fèi)能力，但是目前關(guān)于馬拉松市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。引導(dǎo)群眾關(guān)于馬拉松旅游的認(rèn)知，將會(huì)是一方面提高馬拉松賽事的盈利模式結(jié)構(gòu)，另一方面維護(hù)群眾加入路跑項(xiàng)目。推動(dòng)國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿υ谟诼放苋腴T(mén)門(mén)檻最低，高頻特性，而馬拉松旅游的發(fā)展為群眾提供生活“新時(shí)尚”，為體育與旅游相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)提供了另一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

1研究對(duì)象與方法

研究對(duì)象為馬拉松旅游開(kāi)發(fā)，調(diào)查對(duì)象主要是全國(guó)18個(gè)跑團(tuán)。通過(guò)文獻(xiàn)資料法，從2016年9月10日至2017年1月10日，對(duì)馬拉松旅游開(kāi)發(fā)對(duì)象進(jìn)行訪(fǎng)談?wù){(diào)查，探索馬拉松旅游開(kāi)發(fā)的模式，采用方便抽樣方法選取對(duì)18個(gè)跑團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)和6位跑團(tuán)成員進(jìn)行了訪(fǎng)談，訪(fǎng)談了跑團(tuán)的組織形式，跑團(tuán)的日?；顒?dòng)和運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)路跑行業(yè)的見(jiàn)解，對(duì)馬拉松旅游發(fā)展的建議以及目前存在的困境等，做好了一手資料的歸納整理。

2研究結(jié)果與分析

2.1我國(guó)馬拉松賽事旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)馬拉松賽事從2014年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，從2010年12場(chǎng)到2016年306場(chǎng)，中國(guó)田協(xié)注冊(cè)的馬拉松及相關(guān)賽事一路攀升；2015年全年超過(guò)130場(chǎng)賽事，參賽者高達(dá)130萬(wàn)人次，2016年上半年據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)大陸地區(qū)舉辦馬拉松及相關(guān)賽事共計(jì)113場(chǎng)。

國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在“2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議”上表示，必須從景點(diǎn)旅游模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚵糜文Ｊ?，……要加大旅游與體育、醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)的融合力度，形成綜合新產(chǎn)能，能夠?qū)⒂慰偷穆糜误w驗(yàn)得到極大地延展和深化。由此可見(jiàn)，從馬拉松賽事的發(fā)展衍生出的馬拉松旅游熱潮成為了赤手可熱的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上，眾信旅游、凱撒旅游、阿里旅游聯(lián)手阿里體育、42旅等旅游類(lèi)公司或APP著手打造有關(guān)體育旅游服務(wù)，從產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果上并不太理想，原因從兩個(gè)方面進(jìn)行論述：一是定位市場(chǎng)著重于海外游，目標(biāo)群體未達(dá)到消費(fèi)意識(shí)和水平。有關(guān)體育旅游產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)象實(shí)為跑者，目前我國(guó)跑者雖擁有較高社會(huì)地位和收入，但是百萬(wàn)跑者基數(shù)尚未具備出國(guó)馬拉松旅游認(rèn)知，整體消費(fèi)水平較低。二是目前有關(guān)體育旅游的產(chǎn)品所成立的服務(wù)組織多為近兩年新興成立，內(nèi)部組織構(gòu)架和對(duì)市場(chǎng)分析處于摸索階段，對(duì)產(chǎn)品的定位未能觸及消費(fèi)者根本痛點(diǎn)，且旅游成本較高，所以目前旅游市場(chǎng)上，還未形成為跑步目的的出國(guó)游潮流。

2.2跑團(tuán)旅游開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀

筆者通過(guò)對(duì)跑團(tuán)的訪(fǎng)談，發(fā)現(xiàn)跑團(tuán)成立集中于2014年后，這是與2014年馬拉松賽事火熱有聯(lián)系，整個(gè)跑團(tuán)成立都較為年輕，發(fā)展迅速。在跑團(tuán)的活動(dòng)區(qū)域，大部分跑團(tuán)主要集中于所在省市，在省市內(nèi)有多個(gè)定點(diǎn)分布的組織者，部分跑團(tuán)全國(guó)都有分布，如G跑團(tuán)，于重慶浙江都有跑團(tuán)分站點(diǎn)。每個(gè)跑團(tuán)的人數(shù)差距較大，跑團(tuán)基數(shù)較大，其中A跑團(tuán)從成立后就迅速發(fā)展，與A跑團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)訪(fǎng)談中得知，“目前跑團(tuán)以公司形式運(yùn)營(yíng)，擁有獨(dú)立的品牌管理推廣體系，有完善的醫(yī)療保障，具備大型活動(dòng)及賽事的執(zhí)行能力。”由此看出具備承接活動(dòng)的能力和基礎(chǔ)保障。從跑團(tuán)的組織形式可以看出民間組織占多數(shù)，這個(gè)主要是由于跑團(tuán)的組織者多為幾個(gè)志趣相投共同利用工作之余閑暇時(shí)間管理跑團(tuán)。還有跑團(tuán)是公司組織管理，以及協(xié)會(huì)管理，使跑團(tuán)的管理更加規(guī)范化。在零碎化信息時(shí)代，每個(gè)跑團(tuán)都有超過(guò)一個(gè)的官方宣傳渠道，且每個(gè)跑團(tuán)都會(huì)對(duì)自媒體進(jìn)行更新和宣傳。

在調(diào)查過(guò)程中 N跑團(tuán)表示：“在我們組織活動(dòng)中，最大的問(wèn)題是找資源，雖然不和任何商業(yè)機(jī)構(gòu)有牽連，沒(méi)有那么多牽絆，但是自己找資源就非常辛苦。所以我們非常希望有‘高大上的公司、平臺(tái)提供一些物料、經(jīng)費(fèi)和指導(dǎo)類(lèi)的幫助。不過(guò)從目前有關(guān)提供跑團(tuán)支持或相關(guān)活動(dòng)，大部分企業(yè)都是放一槍就跑，沒(méi)什么可持續(xù)性。”從中看出跑團(tuán)在謀求發(fā)展中遇到了一定的發(fā)展壁壘，跑團(tuán)初具規(guī)模后商業(yè)性運(yùn)作不夠完善，且跑團(tuán)核心部分人員主要是工作之余利用業(yè)余愛(ài)好組織跑團(tuán)活動(dòng)，所以跑團(tuán)內(nèi)部穩(wěn)定性有一定威脅。跑團(tuán)在發(fā)展中，整個(gè)路跑行業(yè)對(duì)跑團(tuán)的推進(jìn)及涉及的活動(dòng)也處于摸索階段，活動(dòng)形式多為“跑團(tuán)評(píng)選”“跑團(tuán)高峰論壇”“跑團(tuán)跑步PK”，更多是利用跑團(tuán)自身優(yōu)勢(shì)去發(fā)展對(duì)應(yīng)項(xiàng)目，和為利用更少的執(zhí)行資源去網(wǎng)羅更多跑團(tuán)資源，所以對(duì)跑團(tuán)的發(fā)展沒(méi)有根本建立在跑團(tuán)的需求之上。

3存在問(wèn)題

3.1體育旅游經(jīng)營(yíng)管理的制約

在馬拉松旅游的發(fā)展過(guò)程中，市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣建立在旅游機(jī)構(gòu)之上，本文探索性討論旅游組織主體以跑團(tuán)為主，實(shí)現(xiàn)垂直用戶(hù)服務(wù)，但旅游組織主體尚未形成，目前只有零星跑團(tuán)針對(duì)自有跑團(tuán)成員舉辦定期的旅游活動(dòng)，跑團(tuán)更多的是承辦大型賽事為主，以長(zhǎng)期跑步互動(dòng)為輔。對(duì)于提高跑團(tuán)管理者旅游開(kāi)發(fā)意識(shí)，開(kāi)發(fā)跑團(tuán)的旅游服務(wù)需要進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)全國(guó)跑團(tuán)的旅游監(jiān)控也需要業(yè)務(wù)上的提高。

3.2馬拉松旅游產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的制約

馬拉松旅游的主要受眾群體為跑者，跑者主要是以參加賽事為目的，對(duì)于參加賽事與旅游的需求兩塊內(nèi)容相結(jié)合，尚未明確在本文中進(jìn)行分析。馬拉松旅游的開(kāi)發(fā)主要實(shí)現(xiàn)對(duì)跑者參加賽事提供便捷服務(wù)以及賽事周邊景點(diǎn)游玩為主的旅游特色，跑團(tuán)內(nèi)多為長(zhǎng)期在全國(guó)各地參賽的跑齡較高跑者，外出參賽熟門(mén)熟路，對(duì)跑團(tuán)的服務(wù)以及產(chǎn)品并不能夠直達(dá)痛點(diǎn)。所以此塊發(fā)展還需要進(jìn)一步市場(chǎng)定點(diǎn)實(shí)驗(yàn)。

3.3經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)馬拉松旅游的制約

雖然近年馬拉松賽事的經(jīng)濟(jì)有了很大發(fā)展，但是馬拉松沿邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，在對(duì)馬拉松旅游開(kāi)發(fā)中多為定位不準(zhǔn)存在虧損狀態(tài)。在政府方面，對(duì)馬拉松旅游的直接投入很少，多種模式籌集資金體制沒(méi)有得到很大的支持與發(fā)展，所以資金不足方面的弊端阻礙了廣告宣傳、人員培訓(xùn)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展，無(wú)法實(shí)現(xiàn)馬拉松旅游的快速發(fā)展現(xiàn)狀。

4小結(jié)

馬拉松旅游作為一種參與型體育旅游，響應(yīng)國(guó)家大力發(fā)展體育與旅游結(jié)合號(hào)召，從垂直用戶(hù)的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)跑者的服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，尋找體育與旅游的細(xì)分行業(yè)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)群眾性活動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，來(lái)支撐體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為中國(guó)影響力最大的全民運(yùn)動(dòng)，馬拉松旅游開(kāi)發(fā)處于初級(jí)階段，目前調(diào)動(dòng)民眾的參與積極性是首要任務(wù)，日后對(duì)馬拉松旅游的品牌開(kāi)發(fā)是增加附加值的一個(gè)重要發(fā)展方向。

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