于 萍

(天津財經大學商學院，天津 300222)

移動金融顧客價值需求維度及測評體系構建
——以智能手機銀行服務為實證

于 萍

(天津財經大學商學院，天津 300222)

移動網絡技術推動了金融服務業(yè)的發(fā)展變革，顧客的移動金融服務需求增長迅速。研究以智能手機銀行服務為實證，剖析顧客價值需求維度及反映變量，探索銀行業(yè)基于顧客導向的價值創(chuàng)新空間。通過探索性和驗證性因子分析方法，論證手機銀行用戶的顧客價值需求維度及其結構，構建二階因子模型，開發(fā)各維度的測評體系。研究發(fā)現(xiàn)，移動金融服務顧客價值作為一個潛因子型多維構念，包括服務效能價值、安全保證價值、信息智慧價值、道德信譽價值和虛擬體驗價值等五項維度，二階因子模型得到證實，各維度的測評體系量表具有測量的適用性和可靠性。

移動金融服務；智能手機銀行；顧客價值；維度結構；測評體系

在移動互聯(lián)網技術的發(fā)展推動下，銀行業(yè)的服務渠道和業(yè)務模式都發(fā)生了巨變。電子銀行的興起分流了可觀的傳統(tǒng)銀行柜臺業(yè)務，個人移動智能終端的普及應用，使得移動金融成為銀行未來服務的主要渠道之一，也成為各大銀行業(yè)務競爭的焦點。Katherine Ho和Joy Ishii(2011)研究認為，決定銀行競爭戰(zhàn)略的關鍵是顧客價值的創(chuàng)造和傳遞[1]。移動金融服務以其方便、快捷、高效的特點，受到用戶的普遍認可，但是也面臨著挖掘用戶市場和培育用戶習慣等難題，移動銀行的顧客價值更是難以清晰界定。面對銀行推出的各類移動金融服務，只有貼近顧客價值需求，才具備市場競爭力。Dan Sarel等(2007)研究發(fā)現(xiàn)，只有向顧客傳遞更高的認知價值，才能提高競爭性地位并增加股東收益[2]。張成虎、金虎斌(2016)認為互聯(lián)網金融將技術進步與客戶需求相融合，能夠更切實地為客戶創(chuàng)造價值[3]。因此，各大銀行在積極拓展移動互聯(lián)服務渠道的同時，也在為創(chuàng)造和傳遞獨特的顧客價值而重新進行戰(zhàn)略布局。

這時需要解決的關鍵問題，就是對移動金融服務的顧客價值需求進行探測，進而做出明確的響應。為此，本文從移動金融服務的顧客體驗和基本價值訴求出發(fā)，基于理論探討、個案研究和深度訪談等質化研究資料的整理結果，對移動金融顧客價值進行識別和理論建構。以智能手機銀行服務為實證，運用所開發(fā)的量表進行測評，采用探索性和驗證性因子分析方法，揭示移動金融服務顧客價值的維度及其基本結構，為改進移動金融服務模式、提升客戶價值提供借鑒，也為移動金融服務構筑差異化競爭優(yōu)勢進行研究探索。

一、模型及維度界定

(一)移動金融服務顧客價值需求維度

根據(jù)顧客價值理論，F(xiàn)lint, Woodruff和Gardial(1997)在研究商業(yè)市場顧客價值的變化時發(fā)現(xiàn)，正是顧客認知價值激發(fā)了顧客去探尋、維系或終結與其供應商的關系[4]。移動金融服務的顧客認知價值源于移動金融服務的本質特性，蔡寧偉(2015)認為移動金融具有便捷、實時、及時、私密和全面的特點，移動金融服務應朝著便捷與安全、全面與個性、虛擬與物理、客戶與網點平衡的方向發(fā)展[5]。然而，移動金融服務模式的創(chuàng)新，在帶給顧客更優(yōu)質服務體驗的同時，也存在著安全、消費習慣和商業(yè)模式方面的問題[6]。因此，識別移動金融服務的顧客價值需求是互聯(lián)網金融背景下服務模式轉型的根本點。王鈺娜、雷禹(2015)研究認為，移動金融服務有助于商業(yè)銀行增加服務通道，增強“互聯(lián)網+”服務能力，使得客戶信息選擇成本降低，享受便捷的在線服務體驗，應建立線上、線下融合的移動金融服務體系，重視顧客價值的創(chuàng)造和傳遞[7]。

依據(jù)學界對移動金融服務本質及特性的研究觀點，結合Woodruff(1997)的顧客價值層次模型[8]以及李建州、范秀成(2006)對于服務體驗價值層次論的觀點[9]，本研究對34名手機銀行用戶和19名移動金融服務的銀行專業(yè)人士進行了質化研究，通過開展探索性訪談，對移動金融服務的顧客價值需求維度進行資料分析和主題提煉。其中，針對智能手機銀行用戶的深度訪談包括開放式訪談和結構化訪談兩種，通過面對面訪談和網絡及時通訊軟件的在線對話方式進行，搜集關于移動金融服務顧客價值的有深度的解釋；針對銀行專業(yè)人士采用了深度訪談和德爾菲法對顧客價值需求維度及其測度指標進行識別和論證。研究發(fā)現(xiàn)，移動金融顧客價值需求反映了功能性、情感性和社會性等多個層面的價值訴求，本文綜合顧客價值理論、顧客價值層次模型和上述質化研究結果，提出了移動金融服務顧客價值理論建構的五個關鍵性維度。

1.服務效能價值。根據(jù)Sheth等(1991)[10]、Woodruff(1997)[8]對顧客價值體系中“功能性價值”的觀點，以及Manju Puri等(2011)[11]對零售銀行服務供給和需求價值的研究，本文認為，使用移動金融服務的顧客希望獲取的核心價值是以功能豐富的移動金融產品為載體，借助銀行后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、移動互聯(lián)網絡和客戶端操作系統(tǒng)，來實現(xiàn)顧客自主自助化操作，實現(xiàn)包括存貸、匯款、繳費、移動支付、投資理財?shù)确展δ?，這也是移動銀行顧客需求的最基礎、最原始的價值維度。倫墨華、安玉琢(2014)分析移動金融競爭力時認為，充分發(fā)揮移動終端對于客戶的貼身便捷性已經成為基本需求，藉此提升客戶服務效能[12]。本文在前期訪談中發(fā)現(xiàn)，在生命周期的不同階段，由于接受信息技術的觀念、使用習慣、個人經歷和財富量的不同，顧客對移動銀行服務效能需求具有差異性，主要表現(xiàn)在對產品種類和功能設計的關注方面，但其需求共性是對移動銀行服務的時效性及其基本核心功能的需要，本文將其歸為服務效能價值。

2.安全保證價值。由于網絡環(huán)境下金融產品的服務特性，安全性是決定用戶采納移動服務渠道的重要考慮[5]。Arbore和Busacca(2009)認為顧客對銀行服務的滿意度會受到與服務特性密切相關的服務績效的影響[13]。正是移動金融服務的特殊性決定了安全性是顧客最本質的價值訴求。陸強華(2015)研究認為，在移動支付的服務監(jiān)管方面，應圍繞資金安全展開，在安全措施、信息披露、隱私信息保護以及事后救濟等方面進行更加明確的制度性安排[14]。與此相應，本文在質化研究中發(fā)現(xiàn)，顧客對移動金融服務的安全性需求涉及在線操作過程的諸多環(huán)節(jié)和步驟，對個人資金賬戶、交易信息和客戶資料的安全性和保密性訴求強烈，本文將此歸納為“安全保證價值”。受訪的手機銀行用戶對移動金融產品各類客戶端的安全性設計高度重視，對網絡欺詐、在線盜用資金、網絡病毒、信用卡詐騙、違規(guī)轉賬等一系列造成移動銀行賬戶安全威脅的現(xiàn)象表示反感，認為安全保證價值是移動金融服務最重要、最根本的顧客價值維度之一。

3.信息智慧價值。銀行服務營銷研究者Dieter Bartmann(2007)認為，銀行業(yè)務創(chuàng)新能夠為顧客帶來更多的附加價值，包括及時金融產品信息和決策智慧[15]。移動金融的發(fā)展催生了全新的銀行與客戶的互動形式，在此過程中可以更有效地創(chuàng)造和傳遞客戶價值，產生更多的關系營銷智慧。以往多位關系營銷學者的研究都肯定了組織與客戶的互動關系價值，其中也伴隨著知識創(chuàng)造的過程[16] [17] [18]。移動金融可以滿足客戶購買理財、基金交易、貴金屬交易等多種需求，而每位客戶存在投資理念、風險偏好、產品選擇等諸多差異，不少客戶樂于享受到銀行的“定制服務”，也便于銀行向客戶實施精準營銷，從而建立更為密切的客戶關系[5]。因此，基于大數(shù)據(jù)信息和投資決策智慧的差異化、個性化服務體驗是移動金融用戶關注的焦點。通過探索性訪談發(fā)現(xiàn)，隨著移動金融服務體系的不斷完善，用戶對運用個人智能終端進行移動金融信息搜集、分析和投資決策的需求旺盛，無論是在線購買理財產品還是進行各類在線交易，都需要豐富、準確、及時的信息來推進投資決策智慧，本研究將其歸納為移動金融服務的“信息智慧價值”。

4.道德信譽價值。學者Hasan等(2012)認為，商業(yè)銀行的社會責任屬于道德層面，因為銀行作為社會存在，其任何行為都會對社會產生影響[19]。張長弓(2010)認為，商業(yè)銀行的社會責任應是商業(yè)銀行對外關系的處理問題，即在其經營過程中如何處理與國家發(fā)展、社會公眾利益的關系問題，而這種責任屬于道德層面[20]。譬如，移動支付領域的消費者權益保護就是支付服務提供商社會責任的體現(xiàn)，主要包括信息的公開透明、收費的合理性、支付的安全性等，然而由于消費者教育還不夠充分，不少支付消費者一味追求支付的便捷暢快，對支付活動中潛在的風險認識不夠，支付服務提供商為迎合消費者的這種心理特點，省略或者簡化部分安全環(huán)節(jié)，導致移動支付安全保障的水平下降[14]。本研究認同銀行社會責任的道德范疇論，因為銀行業(yè)對社會發(fā)展的使命包含了其對國家及社會公眾利益的關心，無論采取任何形式的服務渠道和操作平臺，都需要創(chuàng)造卓越的道德信譽價值來贏取客戶信任，避免來自安全性和操作性隱患而導致對金融秩序和客戶利益的不良影響和損失。因此，本文提出“道德信譽價值”作為移動金融服務顧客價值的基本反映維度。

5.虛擬體驗價值。移動金融服務場景帶給顧客差異化、個性化的服務體驗，移動互聯(lián)網環(huán)境下的服務操作和參與所引發(fā)的認知體驗為移動金融用戶所關注[12]。Carmen等(2006)認為，顧客對其金融服務商的感知價值中包含了情感價值，受到情感忠誠的影響，顧客由于受到金融服務商友好的積極的對待而引發(fā)正面情感，這種情感也會成為顧客“體驗”的一部分[21]。正如Deirdre O’Loughlin等(2004)研究金融業(yè)顧客與供應商互動的本質時認為，在金融服務的特殊情境下，應該引入“體驗”的概念來闡釋發(fā)生在顧客與金融服務商之間的互動過程[22]。不同于實體網點服務渠道，移動金融服務的顧客體驗是在移動互聯(lián)網虛擬環(huán)境下實現(xiàn)，需要建立完備的移動金融服務體系作支撐，融合了生活服務的應用場景，可以激發(fā)顧客的情感和情緒認知，是亟須開發(fā)的顧客價值來源[7]?？梢?，移動金融服務由于服務傳遞渠道、服務場景的特殊性，用戶的操作和交互過程都是基于移動互聯(lián)網平臺，界面友好、操作便利的移動應用體驗尤為用戶所關注。故此，本研究將“虛擬體驗價值”定義為顧客在移動金融服務過程中由交易體驗、銀行服務品牌體驗、交互關系體驗所引發(fā)的情緒感知和情感內化，將其納入移動金融服務顧客價值需求的維度體系。

(二)二階因子模型假設

圖1 二階因子模型

鑒于移動金融服務顧客價值需求的多維性和復雜性，對其進行直接觀測有一定難度。通過前述文獻研究和探索性訪談中多次重復出現(xiàn)的顧客價值需求進行分析，發(fā)現(xiàn)移動金融服務顧客價值的五個維度之間存在一定的組合關系，銀行能否創(chuàng)造更優(yōu)異的顧客價值是顧客選擇移動金融服務的主要決策標準。侯杰泰、溫忠麟(2005)認為，通過引入二階因子模型可以簡化模型，因為各項一階因子之間存在相關性，有利于模型估計的準確性，而且各個一階因子的含義可以會聚為高階因子的意義[23]。因此，本文用一個二階因子模型來表示移動金融服務顧客價值構建，并提出研究假設：移動金融服務顧客價值作為一個潛因子型多維構念，其反映維度包括服務效能價值、安全保證價值、信息智慧價值、道德信譽價值和虛擬體驗價值等五項維度。二階因子模型如圖1所示。

二、研究設計

(一)量表開發(fā)與構建

本文開發(fā)的移動金融服務顧客價值需求維度的測量模型及其量表，其實現(xiàn)過程包含以下步驟：首先，在質化研究階段，對34名使用過移動金融服務的受訪者和19名推廣移動金融服務的銀行專業(yè)人士進行深度訪談，將所獲得的訪談資料與文獻觀點進行比較，通過內容分析對移動金融服務顧客價值維度進行識別，基于文獻分析和質化研究的主題提煉，界定維度變量的內涵。接下來，對Bahia和Nantel(1996)[24]、萬映紅等(2006)[25]、Brady等(2008)[26]、Nelson Oly Ndubisi(2007)[27]、Carmen等(2006)[21]、O’Loughlin等(2004)[22]文獻中有關銀行服務體驗和顧客價值的變量量表進行翻譯、梳理，如果沒有現(xiàn)成量表，則根據(jù)文獻和質化研究結果對相關測項進行補充開發(fā)，實現(xiàn)對測評量表的初步構建。然后，邀請5位營銷學專家根據(jù)其經驗對所有變量測項進行評價，就變量概念、量表測項語義、內容等提出意見，據(jù)此補充和改進量表。接下來，邀請17名銀行移動金融產品銷售人員和29名智能手機銀行用戶進行填答測試，對量表測項的表述方式、測項適用性等進行評價，提出修改意見，使量表具有更高的實際可用性。由此得出了包含服務效能價值、安全保證價值、信息智慧價值、道德信譽價值和虛擬體驗價值等五項維度的預測試問卷，用該問卷邀請了105名使用過智能手機銀行服務的用戶進行預測試。最后，根據(jù)預測試結果對量表進行修正，刪除不合格問項，形成了用于正式調研的問卷，所有問項均采用Likert七點量表來測量，1代表完全不同意，7代表完全同意。正式調研問卷由調查說明、問卷題項和受訪者背景信息三部分構成，要求受訪者根據(jù)自身使用移動金融服務的經歷回答問卷中的問題。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究在最終測評量表的基礎上，在銀行網點、移動金融服務體驗窗口完成實地調研，發(fā)放紙質問卷100份，回收問卷87份，經過一致性檢驗后剔除隨意填答或空項過多的不合格問卷，保留有效問卷82份。在網絡調查中，通過電子郵件、微信等網絡渠道以滾雪球的方式發(fā)放電子問卷400份，回收問卷326份，保留有效問卷293份。網絡調查有效彌補了實地調查中樣本地域范圍局限性的不足，獲得了更多來自不同城市和地區(qū)的樣本信息。綜上，通過實地調研和網絡調研共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷375份，有效回收率為75%。對樣本特征進行統(tǒng)計之后發(fā)現(xiàn)，填答者中男性占54%，女性占46%，年齡在25至45歲者占65.6%，受教育程度本科及以上者占82%。在使用銀行移動金融服務的經歷方面，使用了一年至兩年時間的受訪者占52.8%，使用兩年以上者占18.4%。本研究對所有保留下來的有效問卷進行規(guī)范編號，便于數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計分析。

三、實證分析與結果

(一)測量量表的信度分析

信度是指測量結果的一致性(consistency)或穩(wěn)定性(stability)，也就是研究者對于相同的或相似的現(xiàn)象進行測量所得結果一致的程度。本文采用Likert量表法中常用的信度考核方法，即Cronbach Alpha值來測度量表題項的內部一致性，量表信度越高，表明量表越穩(wěn)定。根據(jù)Bagozzi和Yi(1988)[28]、Yoo和Donthu(2001)[29]的研究觀點，本研究在量表修正階段根據(jù)以下標準對問項進行刪減：(1)復相關系數(shù)平方(SMC)小于0.5；(2)刪除該問項后，Cronbach’s a系數(shù)顯著增加。本文開發(fā)量表包括了移動金融服務顧客價值五項維度共5個變量的測評量表，各變量測評量表包含的測項均在4項以上。調整后總量表所包含的五項測評維度，即服務效能價值、安全保證價值、信息智慧價值、道德信譽價值、虛擬體驗價值量表的Cronbach’s a系數(shù)分別為0.866、0.917、0.935、0.927和0.951。信度系數(shù)均在0.7以上，在可接受范圍內，表明本文開發(fā)的量表具有很好的內部一致性，內在信度較高。

(二)測量量表的構建效度分析

1.探索性因子分析

首先，對預測試樣本進行探索性因子分析，以對移動金融服務顧客價值量表的建構效度進行檢驗。預測試有效樣本數(shù)據(jù)的因子分析條件檢驗結果顯示，所測變量的KMO值和Bartlett’s球形檢驗均通過檢驗，表明量表數(shù)據(jù)非常適合做因子分析(KMO=0.927，χ2=2526.703，df=465，Sig.=0.000)。接下來，采用主成分分析法，按照特征值大于1的準則，對移動金融服務顧客價值的測量變量做了提取因子分析，方差最大正交旋轉后得出因子載荷矩陣，旋轉后因子載荷如表1所示。結果顯示，整體測評量表保留31個測項，呈現(xiàn)出清晰的五維結構，分別是移動金融顧客價值的五個維度，各問項的單一因子載荷均在0.5以上，且不存在多重負荷現(xiàn)象，各變量的收斂效度和區(qū)別效度良好。累積方差解釋率為76.581%，超過了Hair等(1998)建議的60%的一般水平[30]。因此，通過萃取之后的整體因子結構與初始量表設計基本吻合，顯示量表具有良好的建構效度。

表1 探索性因子分析(EFA)旋轉后的載荷系數(shù)

續(xù)表1

道德信譽價值MCV1：移動銀行服務對客戶的社會責任感0724MCV2：移動銀行品牌履行服務承諾的程度0672MCV3：持續(xù)改進移動銀行服務以贏得社會信譽0745MCV4：移動銀行客戶端綁定尊重客戶需要0673MCV5：幫助客戶了解移動金融理財產品的風險0540虛擬體驗價值VEV1：移動金融服務過程順利愉快0856VEV2：在線操作指示清晰、便捷0865VEV3：在線服務界面友好0838VEV4：在線應用場景體現(xiàn)人文關懷0849VEV5：客戶整體品牌印象的正面情感聯(lián)系0863VEV6：使用該銀行移動金融服務所帶來的自信和自我形象滿足感0778VEV7：在線操作失誤及矛盾處理得當，穩(wěn)定用戶情緒0797

在本研究中，考慮到問卷調研方法的實施可能會存在共同方法偏差問題。針對該問題，Craighead等(2011)認為，共同方法偏差(common method bias, CMB)是共同方法變異(common method variance, CMV)導致的偏差性結果[31]。雖然適度的共同方法變異不會使研究結論失去效度[32]，但為確保研究結論的有效性，本研究根據(jù)Podsakoff 等(2003)[33]的建議，采用哈曼單因素檢驗方法分析共同方法偏差的影響，同時對所有變量的測項進行未旋轉的主成分因子分析。結果表明，所有測項形成了清晰的五個因子，未經旋轉前第一個因子解釋的變異量為37.29%，沒有占到多數(shù)。因此，本研究的共同方法偏差問題不顯著。

2.驗證性因子分析

為了進一步驗證移動金融服務顧客價值五維度結構的穩(wěn)定性，本文針對正式調研的樣本進行驗證性因子分析。結果表明，χ2/df=2.672，p值=0，RMSEA=0.096，GFI=0.907，NFI=0.915，IFI=0.945，CFI=0.944，表明驗證性因子分析模型與實際數(shù)據(jù)之間具有良好的擬合度。檢驗結果如表2所示。

表2 驗證性因子分析(CFA)結果

續(xù)表2

道德信譽價值MCV1089078MCV2087076MCV3086074MCV4077059MCV50810650921907032虛擬體驗價值VEV1091082VEV2088077VEV3093087VEV4092084VEV5089080VEV6087075VEV70870760966108029

由驗證性因子分析結果可以看出，所有測項的標準化因子載荷在0.67至0.93之間，組合信度(CR)都大于0.8，平均方差抽取量(AVE)都大于0.5，表明本研究量表具有較好的收斂效度。檢驗結果表明，測量模型中沒有發(fā)生觀察指標變量橫跨兩個因素構念的情形，已構建的不同測量指標變量均落在預期的因素構念上，表示測量模型具有良好的區(qū)別效度，量表結構合理。

本研究量表的效度檢驗從收斂效度(convergent validity)和區(qū)分效度(discriminate validity)兩方面展開。首先，通過上述驗證性因子分析(CFA)可以看到量表具有良好的收斂效度。對于區(qū)分效度，根據(jù)Fornell和Larcker(1981)[34]的觀點，檢驗區(qū)分效度可通過比較各因子本身AVE值的算數(shù)平方根是否大于其與其它因子的相關系數(shù)。數(shù)據(jù)結果顯示，移動金融服務顧客價值各因子AVE值的算數(shù)平方根均大于其與其它因子的相關系數(shù)，表明量表具有良好的區(qū)分效度，如表3所示。

表3 量表結構效度檢驗

注：對角線上的數(shù)字是各因子AVE值的算數(shù)平方根，對角線以下數(shù)字是各因子間的相關系數(shù)。

(三)二階因子模型檢驗

首先，進行一階驗證性因子分析(CFA)的標準化估計模型結果顯示，測量模型中沒有發(fā)生觀察指標變量橫跨兩個因素構念的情形，已構建的不同測量指標變量均落在預期的因素構念上，表示測量模型具有良好的區(qū)別效度。移動金融服務顧客價值的五個潛在變量之間的協(xié)方差估計值檢驗結果都顯著不等于0，表示各個潛在變量之間有顯著的共變關系。而且，兩個變量間的協(xié)方差均達到顯著水平，表示兩個變量間的相關系數(shù)顯著。結果顯示，十組潛在變量之間的相關系數(shù)在0.534至0.901之間，因子間都顯示出中高度的相關性，表示這五個因子間可能有另一個更高階的共同因子(common factor)存在，這個“高階共同因子”可以解釋這五個初階因子。為了驗證這一推斷，進行二階驗證性因子分析。在二階因子模型中，五個一階因子變?yōu)閮纫驖撛谧兞浚庖驖撛谧兞繛楦唠A因子“移動金融服務顧客價值”。對該二階因子模型進行估計后的數(shù)據(jù)結果如表4所示。

表4 二階因子測量模型檢驗數(shù)據(jù)結果

在二階因子模型中，五個初階內因潛在變量對高階的外因潛在變量因素負荷量均高于0.50，模型基本適配度良好。該二階因子測量模型的組合信度0.9171，高于0.60的接受標準，表明模型具有很高的建構信度，內在質量理想。平均方差抽取量為0.6932，大于推薦的AVE值0.50判別標準，表明各初階因子變量能夠有效反映其共同因素高階構念“移動金融服務顧客價值”的潛在特質，該二階因子測量模型具有良好的收斂效度。

圖2 移動金融服務顧客價值二階因子模型

對該二階驗證性因子模型的各項擬合度檢驗可見，模型的絕對擬合指數(shù)為χ2/df=1.641，近似誤差均方根RMSEA=0.063，擬合指標NFI=0.854，IFI=0.937，NNFI=0.932，CFI=0.937，簡約適配度指數(shù)PGFI=0.681，PNFI=0.788，PCFI=0.864。擬合指數(shù)檢驗結果表明，測量模型的基本擬合指數(shù)均高于適配標準推薦值或在可接受范圍內，測量模型與實際觀察數(shù)據(jù)的擬合度良好，“移動金融服務顧客價值”二階驗證性因子模型具有較高的內在質量和外在質量。得出標準化估計值的二階因子模型如圖2所示。

由于該二階因子模型的五個一階因子構念間存在中高度的關聯(lián)程度，且共同高階因子對各變量的影響較大，對各個初階因子的解釋力均很高，因此，該二階因子模型是反映型構念模型。至此，研究假設“移動金融服務顧客價值作為一個潛因子型多維構念，其反映維度包括服務效能價值、安全保證價值、信息智慧價值、道德信譽價值和虛擬體驗價值等五項維度”得到了驗證。

四、結論與啟示

(一)研究結論

第一，本文得出了移動金融服務顧客價值需求維度的基本結構。第一個因子與銀行移動金融服務能力相關，是顧客采用智能手機銀行的基礎性價值需求，歸結為“服務效能價值”因子；第二個因子表明顧客在使用移動金融服務時的安全保證訴求，從移動網絡操作平臺監(jiān)管到在線服務產品設計，再到業(yè)務流程操作，都貫穿著顧客對安全性的本質訴求，是銀行拓展移動服務渠道所面臨的重要問題，可歸納為“安全保證價值”；第三個因子所包含的測項反映了顧客希望從移動金融服務中獲得的決策信息和智力支持，與銀行的知識信息管理和平臺資源整合能力相關，體現(xiàn)移動金融服務的客戶化、專業(yè)化價值，可解釋為“信息智慧價值”；第四個因子所包含的測項反映了顧客對銀行社會責任感和服務承諾的迫切需求，體現(xiàn)在移動金融服務中則是移動銀行的服務承諾兌現(xiàn)、不斷改進在線服務質量以增進用戶信任，歸結為“道德信譽價值”；第五個因子則體現(xiàn)了顧客對移動銀行在線服務體驗的訴求，包括移動應用過程中的感官體驗以及心理和精神上的滿足，解釋為“虛擬體驗價值”。不僅如此，這五項因子還在不同程度上回應了社會交換理論和價值創(chuàng)造理論，反映了移動金融服務顧客價值的內涵和維度結構。

第二，本文提出的移動金融服務顧客價值二階因子構念反映了顧客采用移動金融服務的核心價值需求。根據(jù)Hennig-Thurau等(2002)[35]、王永貴等(2004)[36]關于顧客價值正向影響顧客滿意和顧客忠誠的研究觀點，及其關系模型對顧客價值作為顧客滿意及忠誠之前因的驗證，可以得出，本研究提出的移動金融服務顧客價值二階因子構念作為前置因素將會對移動金融服務的顧客滿意和顧客忠誠產生影響，并且可以對其影響關系進行實證檢驗。相對于Woodruff(1997)提出的具有普適性的顧客價值層次模型，本研究提出的移動金融服務顧客價值二階因子構念可以更深入全面地刻畫移動金融用戶的價值需求維度，反映移動互聯(lián)網環(huán)境下的在線金融服務特性，能夠更有針對性地解釋移動金融服務顧客滿意和顧客忠誠等變量的價值前因。

第三，測量的適用性。本文所開發(fā)量表適用于銀行等金融機構對移動金融服務的顧客價值創(chuàng)造能力進行衡量，體現(xiàn)了兩個層面的適用性：一是對具體的移動金融服務產品及其顧客價值的測評，二是對顧客感知視角下的智能手機銀行服務評價，這也是顧客選擇使用移動金融服務的決定性因素。正是由于銀行服務開發(fā)者與顧客之間存在互動溝通上的不足[17]，才使得銀行等金融機構對當今網絡化、智能化環(huán)境下的顧客價值需求的“解讀”勢在必行。本文開發(fā)的測評量表可以為此提供借鑒，幫助剖析顧客對移動金融服務的感知價值水平，并對各項顧客價值維度進行動態(tài)測評，其測項充分反映了顧客的價值訴求，具有測量的適用性。

第四，測量的可靠性。以往銀行服務測評量表多是對服務質量的測度，如學者Howcroft(1993)、Bahia和Nantel(2000)等都對銀行服務質量測評量表進行了研究，即對銀行服務的顧客感知質量進行考量。但是，對顧客感知的需求價值水平測度不足。而且，面對新興的移動金融服務領域，顧客對服務價值需求會有不同的理解，因此存在顧客價值需求維度的差異，需要對維度結構本身有客觀、全面的解構。本文根據(jù)已有文獻和質性研究的內容分析結果，所開發(fā)出的測評量表具有較高的信效度，可以穩(wěn)定地測量顧客對移動金融服務的感知需求價值水平，具有測量的可靠性。

(二)管理啟示

本文對商業(yè)銀行等金融機構推進移動金融服務創(chuàng)新有所裨益，在此過程中離不開顧客價值的有效創(chuàng)造和傳遞，尤其是對顧客價值各個維度的開發(fā)和管理，啟示包括以下方面：首先，針對移動金融服務的用戶市場進行細分，應用本文開發(fā)量表考察其感知需求價值水平，設計有效的細分變量，針對不同類別用戶的感知需求價值狀況尤其是“價值短板”，有的放矢地投入在線服務產品設計和關系營銷努力，有針對性地改進顧客價值創(chuàng)造體系。為此，商業(yè)銀行有必要在移動服務渠道和服務模式變革的同時，引入科學的顧客價值評估體系來及時跟蹤和監(jiān)測顧客價值需求的變化趨勢，實現(xiàn)差異化的、客戶化的顧客價值創(chuàng)造。其次，通過對顧客價值的識別與響應，來塑造富有市場競爭力的移動金融服務品牌。為實現(xiàn)這一目標，商業(yè)銀行需要引入顧客參與式的價值創(chuàng)造機制，來挖掘用戶的潛在服務價值訴求，通過移動網絡社交平臺和互聯(lián)網新媒體等多種渠道與用戶保持高效互動，利用大數(shù)據(jù)對用戶進行精準分析，開發(fā)出更貼近用戶需求的產品，吸引、培育用戶使用移動金融服務的習慣。最后，商業(yè)銀行等各類金融機構應積極拓展移動金融的服務領域，構建綜合移動金融服務體系，從信息服務、金融服務、電子商務角度構建移動互聯(lián)網金融生態(tài)圈，通過與既有的移動社交軟件平臺合作來加強業(yè)務模式創(chuàng)新。

(三)研究局限性與展望

本文也不可避免地存在局限性，以期在未來研究中不斷發(fā)展完善：首先，在調研對象選取方面，本文選取了使用過智能手機銀行服務的個人用戶為調查對象，而對使用其他移動智能終端獲取服務的用戶，如使用無線POS機、Pad銀行客戶端的用戶體驗較少涉及。而隨著各類移動智能終端產品技術的發(fā)展，新的產品和服務渠道模式會帶給用戶更多的體驗移動金融的選擇。因此，未來研究可對多種移動智能終端下的移動金融服務顧客體驗展開研究，探索顧客價值需求的新動態(tài)。其次，本研究聚焦移動金融服務顧客價值二階因子構念的理論構建和實證檢驗，但是對所研究的顧客價值需求維度作為前置因素對移動金融服務顧客滿意和顧客忠誠的影響機理未有涉及，這是本研究的局限性，也是下一步后續(xù)研究要解決的主要問題，通過構建影響模型并驗證其作用路徑，探索提升移動金融服務顧客滿意度和忠誠度的顧客價值創(chuàng)造策略。最后，隨著各類網絡社交平臺的發(fā)展，具備移動支付等在線金融服務功能的操作工具日益豐富，如微信銀行等，吸引著大量用戶的參與體驗。作為移動金融服務渠道的創(chuàng)新，如何有效整合多方資源發(fā)展普惠金融，成為推動移動金融技術及服務模式創(chuàng)新面臨的根本性問題。因此，未來研究可就移動社交平臺的金融服務顧客價值及其維度展開探索，從而更加全面、深入地理解移動金融服務的特點和發(fā)展趨勢，為構建移動金融服務的品牌化戰(zhàn)略挖掘更多有益的知識和經驗。

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(責任編輯:聞 毓)

Research of Dimension Structure and Evaluation System of CustomerPerceived Desired Values in Mobile Financial Services——An Empirical Study on Smart Mobile Banking Services

YU Ping

(Business School, Tianjin University of Finance and Economics, Tianjin 300222, China)

With the promotion of mobile network technology, great developments and changes have taken place in the financial services industry, and the customers’ needs of online mobile financial services are growing rapidly. This study explores the dimensions and structure of customer perceived desired values in mobile financial services with the construction of a second-order factor model, and tries to design assessment scales of each dimension by using exploratory and confirmatory factor analysis. The result shows that the latent variable measurement models possess good reliability and validity, and that as a latent factor of multidimensional construct, the customers’ perceived desired values in mobile financial services consist of service efficiency, security assurances, information wisdom, moral credibility and virtual experience. The second-order factor model is confirmed, and the evaluation scales of each dimension possess applicability and reliability of the measurement system.

Mobile Financial Services; Smart Mobile Banking; Customer Values; Dimension Structure; Evaluation System

2016-04-06

天津市哲學社會科學研究規(guī)劃項目(TJGL16-005Q)

于萍(1981-)，女，天津市人，天津財經大學商學院講師，博士。

F230

A

1004-4892(2017)03-0081-11