于 萍

(天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，天津 300222)

移動金融顧客價值需求維度及測評體系構(gòu)建
——以智能手機(jī)銀行服務(wù)為實證

于 萍

(天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，天津 300222)

移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動了金融服務(wù)業(yè)的發(fā)展變革，顧客的移動金融服務(wù)需求增長迅速。研究以智能手機(jī)銀行服務(wù)為實證，剖析顧客價值需求維度及反映變量，探索銀行業(yè)基于顧客導(dǎo)向的價值創(chuàng)新空間。通過探索性和驗證性因子分析方法，論證手機(jī)銀行用戶的顧客價值需求維度及其結(jié)構(gòu)，構(gòu)建二階因子模型，開發(fā)各維度的測評體系。研究發(fā)現(xiàn)，移動金融服務(wù)顧客價值作為一個潛因子型多維構(gòu)念，包括服務(wù)效能價值、安全保證價值、信息智慧價值、道德信譽(yù)價值和虛擬體驗價值等五項維度，二階因子模型得到證實，各維度的測評體系量表具有測量的適用性和可靠性。

移動金融服務(wù)；智能手機(jī)銀行；顧客價值；維度結(jié)構(gòu)；測評體系

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動下，銀行業(yè)的服務(wù)渠道和業(yè)務(wù)模式都發(fā)生了巨變。電子銀行的興起分流了可觀的傳統(tǒng)銀行柜臺業(yè)務(wù)，個人移動智能終端的普及應(yīng)用，使得移動金融成為銀行未來服務(wù)的主要渠道之一，也成為各大銀行業(yè)務(wù)競爭的焦點。Katherine Ho和Joy Ishii(2011)研究認(rèn)為，決定銀行競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵是顧客價值的創(chuàng)造和傳遞[1]。移動金融服務(wù)以其方便、快捷、高效的特點，受到用戶的普遍認(rèn)可，但是也面臨著挖掘用戶市場和培育用戶習(xí)慣等難題，移動銀行的顧客價值更是難以清晰界定。面對銀行推出的各類移動金融服務(wù)，只有貼近顧客價值需求，才具備市場競爭力。Dan Sarel等(2007)研究發(fā)現(xiàn)，只有向顧客傳遞更高的認(rèn)知價值，才能提高競爭性地位并增加股東收益[2]。張成虎、金虎斌(2016)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融將技術(shù)進(jìn)步與客戶需求相融合，能夠更切實地為客戶創(chuàng)造價值[3]。因此，各大銀行在積極拓展移動互聯(lián)服務(wù)渠道的同時，也在為創(chuàng)造和傳遞獨特的顧客價值而重新進(jìn)行戰(zhàn)略布局。

這時需要解決的關(guān)鍵問題，就是對移動金融服務(wù)的顧客價值需求進(jìn)行探測，進(jìn)而做出明確的響應(yīng)。為此，本文從移動金融服務(wù)的顧客體驗和基本價值訴求出發(fā)，基于理論探討、個案研究和深度訪談等質(zhì)化研究資料的整理結(jié)果，對移動金融顧客價值進(jìn)行識別和理論建構(gòu)。以智能手機(jī)銀行服務(wù)為實證，運(yùn)用所開發(fā)的量表進(jìn)行測評，采用探索性和驗證性因子分析方法，揭示移動金融服務(wù)顧客價值的維度及其基本結(jié)構(gòu)，為改進(jìn)移動金融服務(wù)模式、提升客戶價值提供借鑒，也為移動金融服務(wù)構(gòu)筑差異化競爭優(yōu)勢進(jìn)行研究探索。

一、模型及維度界定

(一)移動金融服務(wù)顧客價值需求維度

根據(jù)顧客價值理論，F(xiàn)lint, Woodruff和Gardial(1997)在研究商業(yè)市場顧客價值的變化時發(fā)現(xiàn)，正是顧客認(rèn)知價值激發(fā)了顧客去探尋、維系或終結(jié)與其供應(yīng)商的關(guān)系[4]。移動金融服務(wù)的顧客認(rèn)知價值源于移動金融服務(wù)的本質(zhì)特性，蔡寧偉(2015)認(rèn)為移動金融具有便捷、實時、及時、私密和全面的特點，移動金融服務(wù)應(yīng)朝著便捷與安全、全面與個性、虛擬與物理、客戶與網(wǎng)點平衡的方向發(fā)展[5]。然而，移動金融服務(wù)模式的創(chuàng)新，在帶給顧客更優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的同時，也存在著安全、消費習(xí)慣和商業(yè)模式方面的問題[6]。因此，識別移動金融服務(wù)的顧客價值需求是互聯(lián)網(wǎng)金融背景下服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的根本點。王鈺娜、雷禹(2015)研究認(rèn)為，移動金融服務(wù)有助于商業(yè)銀行增加服務(wù)通道，增強(qiáng)“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)能力，使得客戶信息選擇成本降低，享受便捷的在線服務(wù)體驗，應(yīng)建立線上、線下融合的移動金融服務(wù)體系，重視顧客價值的創(chuàng)造和傳遞[7]。

依據(jù)學(xué)界對移動金融服務(wù)本質(zhì)及特性的研究觀點，結(jié)合Woodruff(1997)的顧客價值層次模型[8]以及李建州、范秀成(2006)對于服務(wù)體驗價值層次論的觀點[9]，本研究對34名手機(jī)銀行用戶和19名移動金融服務(wù)的銀行專業(yè)人士進(jìn)行了質(zhì)化研究，通過開展探索性訪談，對移動金融服務(wù)的顧客價值需求維度進(jìn)行資料分析和主題提煉。其中，針對智能手機(jī)銀行用戶的深度訪談包括開放式訪談和結(jié)構(gòu)化訪談兩種，通過面對面訪談和網(wǎng)絡(luò)及時通訊軟件的在線對話方式進(jìn)行，搜集關(guān)于移動金融服務(wù)顧客價值的有深度的解釋；針對銀行專業(yè)人士采用了深度訪談和德爾菲法對顧客價值需求維度及其測度指標(biāo)進(jìn)行識別和論證。研究發(fā)現(xiàn)，移動金融顧客價值需求反映了功能性、情感性和社會性等多個層面的價值訴求，本文綜合顧客價值理論、顧客價值層次模型和上述質(zhì)化研究結(jié)果，提出了移動金融服務(wù)顧客價值理論建構(gòu)的五個關(guān)鍵性維度。

1.服務(wù)效能價值。根據(jù)Sheth等(1991)[10]、Woodruff(1997)[8]對顧客價值體系中“功能性價值”的觀點，以及Manju Puri等(2011)[11]對零售銀行服務(wù)供給和需求價值的研究，本文認(rèn)為，使用移動金融服務(wù)的顧客希望獲取的核心價值是以功能豐富的移動金融產(chǎn)品為載體，借助銀行后臺數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和客戶端操作系統(tǒng)，來實現(xiàn)顧客自主自助化操作，實現(xiàn)包括存貸、匯款、繳費、移動支付、投資理財?shù)确?wù)功能，這也是移動銀行顧客需求的最基礎(chǔ)、最原始的價值維度。倫墨華、安玉琢(2014)分析移動金融競爭力時認(rèn)為，充分發(fā)揮移動終端對于客戶的貼身便捷性已經(jīng)成為基本需求，藉此提升客戶服務(wù)效能[12]。本文在前期訪談中發(fā)現(xiàn)，在生命周期的不同階段，由于接受信息技術(shù)的觀念、使用習(xí)慣、個人經(jīng)歷和財富量的不同，顧客對移動銀行服務(wù)效能需求具有差異性，主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品種類和功能設(shè)計的關(guān)注方面，但其需求共性是對移動銀行服務(wù)的時效性及其基本核心功能的需要，本文將其歸為服務(wù)效能價值。

2.安全保證價值。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下金融產(chǎn)品的服務(wù)特性，安全性是決定用戶采納移動服務(wù)渠道的重要考慮[5]。Arbore和Busacca(2009)認(rèn)為顧客對銀行服務(wù)的滿意度會受到與服務(wù)特性密切相關(guān)的服務(wù)績效的影響[13]。正是移動金融服務(wù)的特殊性決定了安全性是顧客最本質(zhì)的價值訴求。陸強(qiáng)華(2015)研究認(rèn)為，在移動支付的服務(wù)監(jiān)管方面，應(yīng)圍繞資金安全展開，在安全措施、信息披露、隱私信息保護(hù)以及事后救濟(jì)等方面進(jìn)行更加明確的制度性安排[14]。與此相應(yīng)，本文在質(zhì)化研究中發(fā)現(xiàn)，顧客對移動金融服務(wù)的安全性需求涉及在線操作過程的諸多環(huán)節(jié)和步驟，對個人資金賬戶、交易信息和客戶資料的安全性和保密性訴求強(qiáng)烈，本文將此歸納為“安全保證價值”。受訪的手機(jī)銀行用戶對移動金融產(chǎn)品各類客戶端的安全性設(shè)計高度重視，對網(wǎng)絡(luò)欺詐、在線盜用資金、網(wǎng)絡(luò)病毒、信用卡詐騙、違規(guī)轉(zhuǎn)賬等一系列造成移動銀行賬戶安全威脅的現(xiàn)象表示反感，認(rèn)為安全保證價值是移動金融服務(wù)最重要、最根本的顧客價值維度之一。

3.信息智慧價值。銀行服務(wù)營銷研究者Dieter Bartmann(2007)認(rèn)為，銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新能夠為顧客帶來更多的附加價值，包括及時金融產(chǎn)品信息和決策智慧[15]。移動金融的發(fā)展催生了全新的銀行與客戶的互動形式，在此過程中可以更有效地創(chuàng)造和傳遞客戶價值，產(chǎn)生更多的關(guān)系營銷智慧。以往多位關(guān)系營銷學(xué)者的研究都肯定了組織與客戶的互動關(guān)系價值，其中也伴隨著知識創(chuàng)造的過程[16] [17] [18]。移動金融可以滿足客戶購買理財、基金交易、貴金屬交易等多種需求，而每位客戶存在投資理念、風(fēng)險偏好、產(chǎn)品選擇等諸多差異，不少客戶樂于享受到銀行的“定制服務(wù)”，也便于銀行向客戶實施精準(zhǔn)營銷，從而建立更為密切的客戶關(guān)系[5]。因此，基于大數(shù)據(jù)信息和投資決策智慧的差異化、個性化服務(wù)體驗是移動金融用戶關(guān)注的焦點。通過探索性訪談發(fā)現(xiàn)，隨著移動金融服務(wù)體系的不斷完善，用戶對運(yùn)用個人智能終端進(jìn)行移動金融信息搜集、分析和投資決策的需求旺盛，無論是在線購買理財產(chǎn)品還是進(jìn)行各類在線交易，都需要豐富、準(zhǔn)確、及時的信息來推進(jìn)投資決策智慧，本研究將其歸納為移動金融服務(wù)的“信息智慧價值”。

4.道德信譽(yù)價值。學(xué)者Hasan等(2012)認(rèn)為，商業(yè)銀行的社會責(zé)任屬于道德層面，因為銀行作為社會存在，其任何行為都會對社會產(chǎn)生影響[19]。張長弓(2010)認(rèn)為，商業(yè)銀行的社會責(zé)任應(yīng)是商業(yè)銀行對外關(guān)系的處理問題，即在其經(jīng)營過程中如何處理與國家發(fā)展、社會公眾利益的關(guān)系問題，而這種責(zé)任屬于道德層面[20]。譬如，移動支付領(lǐng)域的消費者權(quán)益保護(hù)就是支付服務(wù)提供商社會責(zé)任的體現(xiàn)，主要包括信息的公開透明、收費的合理性、支付的安全性等，然而由于消費者教育還不夠充分，不少支付消費者一味追求支付的便捷暢快，對支付活動中潛在的風(fēng)險認(rèn)識不夠，支付服務(wù)提供商為迎合消費者的這種心理特點，省略或者簡化部分安全環(huán)節(jié)，導(dǎo)致移動支付安全保障的水平下降[14]。本研究認(rèn)同銀行社會責(zé)任的道德范疇論，因為銀行業(yè)對社會發(fā)展的使命包含了其對國家及社會公眾利益的關(guān)心，無論采取任何形式的服務(wù)渠道和操作平臺，都需要創(chuàng)造卓越的道德信譽(yù)價值來贏取客戶信任，避免來自安全性和操作性隱患而導(dǎo)致對金融秩序和客戶利益的不良影響和損失。因此，本文提出“道德信譽(yù)價值”作為移動金融服務(wù)顧客價值的基本反映維度。

5.虛擬體驗價值。移動金融服務(wù)場景帶給顧客差異化、個性化的服務(wù)體驗，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的服務(wù)操作和參與所引發(fā)的認(rèn)知體驗為移動金融用戶所關(guān)注[12]。Carmen等(2006)認(rèn)為，顧客對其金融服務(wù)商的感知價值中包含了情感價值，受到情感忠誠的影響，顧客由于受到金融服務(wù)商友好的積極的對待而引發(fā)正面情感，這種情感也會成為顧客“體驗”的一部分[21]。正如Deirdre O’Loughlin等(2004)研究金融業(yè)顧客與供應(yīng)商互動的本質(zhì)時認(rèn)為，在金融服務(wù)的特殊情境下，應(yīng)該引入“體驗”的概念來闡釋發(fā)生在顧客與金融服務(wù)商之間的互動過程[22]。不同于實體網(wǎng)點服務(wù)渠道，移動金融服務(wù)的顧客體驗是在移動互聯(lián)網(wǎng)虛擬環(huán)境下實現(xiàn)，需要建立完備的移動金融服務(wù)體系作支撐，融合了生活服務(wù)的應(yīng)用場景，可以激發(fā)顧客的情感和情緒認(rèn)知，是亟須開發(fā)的顧客價值來源[7]?？梢?，移動金融服務(wù)由于服務(wù)傳遞渠道、服務(wù)場景的特殊性，用戶的操作和交互過程都是基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，界面友好、操作便利的移動應(yīng)用體驗尤為用戶所關(guān)注。故此，本研究將“虛擬體驗價值”定義為顧客在移動金融服務(wù)過程中由交易體驗、銀行服務(wù)品牌體驗、交互關(guān)系體驗所引發(fā)的情緒感知和情感內(nèi)化，將其納入移動金融服務(wù)顧客價值需求的維度體系。

(二)二階因子模型假設(shè)

圖1 二階因子模型

鑒于移動金融服務(wù)顧客價值需求的多維性和復(fù)雜性，對其進(jìn)行直接觀測有一定難度。通過前述文獻(xiàn)研究和探索性訪談中多次重復(fù)出現(xiàn)的顧客價值需求進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)移動金融服務(wù)顧客價值的五個維度之間存在一定的組合關(guān)系，銀行能否創(chuàng)造更優(yōu)異的顧客價值是顧客選擇移動金融服務(wù)的主要決策標(biāo)準(zhǔn)。侯杰泰、溫忠麟(2005)認(rèn)為，通過引入二階因子模型可以簡化模型，因為各項一階因子之間存在相關(guān)性，有利于模型估計的準(zhǔn)確性，而且各個一階因子的含義可以會聚為高階因子的意義[23]。因此，本文用一個二階因子模型來表示移動金融服務(wù)顧客價值構(gòu)建，并提出研究假設(shè)：移動金融服務(wù)顧客價值作為一個潛因子型多維構(gòu)念，其反映維度包括服務(wù)效能價值、安全保證價值、信息智慧價值、道德信譽(yù)價值和虛擬體驗價值等五項維度。二階因子模型如圖1所示。

二、研究設(shè)計

(一)量表開發(fā)與構(gòu)建

本文開發(fā)的移動金融服務(wù)顧客價值需求維度的測量模型及其量表，其實現(xiàn)過程包含以下步驟：首先，在質(zhì)化研究階段，對34名使用過移動金融服務(wù)的受訪者和19名推廣移動金融服務(wù)的銀行專業(yè)人士進(jìn)行深度訪談，將所獲得的訪談資料與文獻(xiàn)觀點進(jìn)行比較，通過內(nèi)容分析對移動金融服務(wù)顧客價值維度進(jìn)行識別，基于文獻(xiàn)分析和質(zhì)化研究的主題提煉，界定維度變量的內(nèi)涵。接下來，對Bahia和Nantel(1996)[24]、萬映紅等(2006)[25]、Brady等(2008)[26]、Nelson Oly Ndubisi(2007)[27]、Carmen等(2006)[21]、O’Loughlin等(2004)[22]文獻(xiàn)中有關(guān)銀行服務(wù)體驗和顧客價值的變量量表進(jìn)行翻譯、梳理，如果沒有現(xiàn)成量表，則根據(jù)文獻(xiàn)和質(zhì)化研究結(jié)果對相關(guān)測項進(jìn)行補(bǔ)充開發(fā)，實現(xiàn)對測評量表的初步構(gòu)建。然后，邀請5位營銷學(xué)專家根據(jù)其經(jīng)驗對所有變量測項進(jìn)行評價，就變量概念、量表測項語義、內(nèi)容等提出意見，據(jù)此補(bǔ)充和改進(jìn)量表。接下來，邀請17名銀行移動金融產(chǎn)品銷售人員和29名智能手機(jī)銀行用戶進(jìn)行填答測試，對量表測項的表述方式、測項適用性等進(jìn)行評價，提出修改意見，使量表具有更高的實際可用性。由此得出了包含服務(wù)效能價值、安全保證價值、信息智慧價值、道德信譽(yù)價值和虛擬體驗價值等五項維度的預(yù)測試問卷，用該問卷邀請了105名使用過智能手機(jī)銀行服務(wù)的用戶進(jìn)行預(yù)測試。最后，根據(jù)預(yù)測試結(jié)果對量表進(jìn)行修正，刪除不合格問項，形成了用于正式調(diào)研的問卷，所有問項均采用Likert七點量表來測量，1代表完全不同意，7代表完全同意。正式調(diào)研問卷由調(diào)查說明、問卷題項和受訪者背景信息三部分構(gòu)成，要求受訪者根據(jù)自身使用移動金融服務(wù)的經(jīng)歷回答問卷中的問題。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究在最終測評量表的基礎(chǔ)上，在銀行網(wǎng)點、移動金融服務(wù)體驗窗口完成實地調(diào)研，發(fā)放紙質(zhì)問卷100份，回收問卷87份，經(jīng)過一致性檢驗后剔除隨意填答或空項過多的不合格問卷，保留有效問卷82份。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，通過電子郵件、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道以滾雪球的方式發(fā)放電子問卷400份，回收問卷326份，保留有效問卷293份。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有效彌補(bǔ)了實地調(diào)查中樣本地域范圍局限性的不足，獲得了更多來自不同城市和地區(qū)的樣本信息。綜上，通過實地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷375份，有效回收率為75%。對樣本特征進(jìn)行統(tǒng)計之后發(fā)現(xiàn)，填答者中男性占54%，女性占46%，年齡在25至45歲者占65.6%，受教育程度本科及以上者占82%。在使用銀行移動金融服務(wù)的經(jīng)歷方面，使用了一年至兩年時間的受訪者占52.8%，使用兩年以上者占18.4%。本研究對所有保留下來的有效問卷進(jìn)行規(guī)范編號，便于數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計分析。

三、實證分析與結(jié)果

(一)測量量表的信度分析

信度是指測量結(jié)果的一致性(consistency)或穩(wěn)定性(stability)，也就是研究者對于相同的或相似的現(xiàn)象進(jìn)行測量所得結(jié)果一致的程度。本文采用Likert量表法中常用的信度考核方法，即Cronbach Alpha值來測度量表題項的內(nèi)部一致性，量表信度越高，表明量表越穩(wěn)定。根據(jù)Bagozzi和Yi(1988)[28]、Yoo和Donthu(2001)[29]的研究觀點，本研究在量表修正階段根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)對問項進(jìn)行刪減：(1)復(fù)相關(guān)系數(shù)平方(SMC)小于0.5；(2)刪除該問項后，Cronbach’s a系數(shù)顯著增加。本文開發(fā)量表包括了移動金融服務(wù)顧客價值五項維度共5個變量的測評量表，各變量測評量表包含的測項均在4項以上。調(diào)整后總量表所包含的五項測評維度，即服務(wù)效能價值、安全保證價值、信息智慧價值、道德信譽(yù)價值、虛擬體驗價值量表的Cronbach’s a系數(shù)分別為0.866、0.917、0.935、0.927和0.951。信度系數(shù)均在0.7以上，在可接受范圍內(nèi)，表明本文開發(fā)的量表具有很好的內(nèi)部一致性，內(nèi)在信度較高。

(二)測量量表的構(gòu)建效度分析

1.探索性因子分析

首先，對預(yù)測試樣本進(jìn)行探索性因子分析，以對移動金融服務(wù)顧客價值量表的建構(gòu)效度進(jìn)行檢驗。預(yù)測試有效樣本數(shù)據(jù)的因子分析條件檢驗結(jié)果顯示，所測變量的KMO值和Bartlett’s球形檢驗均通過檢驗，表明量表數(shù)據(jù)非常適合做因子分析(KMO=0.927，χ2=2526.703，df=465，Sig.=0.000)。接下來，采用主成分分析法，按照特征值大于1的準(zhǔn)則，對移動金融服務(wù)顧客價值的測量變量做了提取因子分析，方差最大正交旋轉(zhuǎn)后得出因子載荷矩陣，旋轉(zhuǎn)后因子載荷如表1所示。結(jié)果顯示，整體測評量表保留31個測項，呈現(xiàn)出清晰的五維結(jié)構(gòu)，分別是移動金融顧客價值的五個維度，各問項的單一因子載荷均在0.5以上，且不存在多重負(fù)荷現(xiàn)象，各變量的收斂效度和區(qū)別效度良好。累積方差解釋率為76.581%，超過了Hair等(1998)建議的60%的一般水平[30]。因此，通過萃取之后的整體因子結(jié)構(gòu)與初始量表設(shè)計基本吻合，顯示量表具有良好的建構(gòu)效度。

表1 探索性因子分析(EFA)旋轉(zhuǎn)后的載荷系數(shù)

續(xù)表1

道德信譽(yù)價值MCV1：移動銀行服務(wù)對客戶的社會責(zé)任感0724MCV2：移動銀行品牌履行服務(wù)承諾的程度0672MCV3：持續(xù)改進(jìn)移動銀行服務(wù)以贏得社會信譽(yù)0745MCV4：移動銀行客戶端綁定尊重客戶需要0673MCV5：幫助客戶了解移動金融理財產(chǎn)品的風(fēng)險0540虛擬體驗價值VEV1：移動金融服務(wù)過程順利愉快0856VEV2：在線操作指示清晰、便捷0865VEV3：在線服務(wù)界面友好0838VEV4：在線應(yīng)用場景體現(xiàn)人文關(guān)懷0849VEV5：客戶整體品牌印象的正面情感聯(lián)系0863VEV6：使用該銀行移動金融服務(wù)所帶來的自信和自我形象滿足感0778VEV7：在線操作失誤及矛盾處理得當(dāng)，穩(wěn)定用戶情緒0797

在本研究中，考慮到問卷調(diào)研方法的實施可能會存在共同方法偏差問題。針對該問題，Craighead等(2011)認(rèn)為，共同方法偏差(common method bias, CMB)是共同方法變異(common method variance, CMV)導(dǎo)致的偏差性結(jié)果[31]。雖然適度的共同方法變異不會使研究結(jié)論失去效度[32]，但為確保研究結(jié)論的有效性，本研究根據(jù)Podsakoff 等(2003)[33]的建議，采用哈曼單因素檢驗方法分析共同方法偏差的影響，同時對所有變量的測項進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)的主成分因子分析。結(jié)果表明，所有測項形成了清晰的五個因子，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)前第一個因子解釋的變異量為37.29%，沒有占到多數(shù)。因此，本研究的共同方法偏差問題不顯著。

2.驗證性因子分析

為了進(jìn)一步驗證移動金融服務(wù)顧客價值五維度結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，本文針對正式調(diào)研的樣本進(jìn)行驗證性因子分析。結(jié)果表明，χ2/df=2.672，p值=0，RMSEA=0.096，GFI=0.907，NFI=0.915，IFI=0.945，CFI=0.944，表明驗證性因子分析模型與實際數(shù)據(jù)之間具有良好的擬合度。檢驗結(jié)果如表2所示。

表2 驗證性因子分析(CFA)結(jié)果

續(xù)表2

道德信譽(yù)價值MCV1089078MCV2087076MCV3086074MCV4077059MCV50810650921907032虛擬體驗價值VEV1091082VEV2088077VEV3093087VEV4092084VEV5089080VEV6087075VEV70870760966108029

由驗證性因子分析結(jié)果可以看出，所有測項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.67至0.93之間，組合信度(CR)都大于0.8，平均方差抽取量(AVE)都大于0.5，表明本研究量表具有較好的收斂效度。檢驗結(jié)果表明，測量模型中沒有發(fā)生觀察指標(biāo)變量橫跨兩個因素構(gòu)念的情形，已構(gòu)建的不同測量指標(biāo)變量均落在預(yù)期的因素構(gòu)念上，表示測量模型具有良好的區(qū)別效度，量表結(jié)構(gòu)合理。

本研究量表的效度檢驗從收斂效度(convergent validity)和區(qū)分效度(discriminate validity)兩方面展開。首先，通過上述驗證性因子分析(CFA)可以看到量表具有良好的收斂效度。對于區(qū)分效度，根據(jù)Fornell和Larcker(1981)[34]的觀點，檢驗區(qū)分效度可通過比較各因子本身AVE值的算數(shù)平方根是否大于其與其它因子的相關(guān)系數(shù)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，移動金融服務(wù)顧客價值各因子AVE值的算數(shù)平方根均大于其與其它因子的相關(guān)系數(shù)，表明量表具有良好的區(qū)分效度，如表3所示。

表3 量表結(jié)構(gòu)效度檢驗

注：對角線上的數(shù)字是各因子AVE值的算數(shù)平方根，對角線以下數(shù)字是各因子間的相關(guān)系數(shù)。

(三)二階因子模型檢驗

首先，進(jìn)行一階驗證性因子分析(CFA)的標(biāo)準(zhǔn)化估計模型結(jié)果顯示，測量模型中沒有發(fā)生觀察指標(biāo)變量橫跨兩個因素構(gòu)念的情形，已構(gòu)建的不同測量指標(biāo)變量均落在預(yù)期的因素構(gòu)念上，表示測量模型具有良好的區(qū)別效度。移動金融服務(wù)顧客價值的五個潛在變量之間的協(xié)方差估計值檢驗結(jié)果都顯著不等于0，表示各個潛在變量之間有顯著的共變關(guān)系。而且，兩個變量間的協(xié)方差均達(dá)到顯著水平，表示兩個變量間的相關(guān)系數(shù)顯著。結(jié)果顯示，十組潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)在0.534至0.901之間，因子間都顯示出中高度的相關(guān)性，表示這五個因子間可能有另一個更高階的共同因子(common factor)存在，這個“高階共同因子”可以解釋這五個初階因子。為了驗證這一推斷，進(jìn)行二階驗證性因子分析。在二階因子模型中，五個一階因子變?yōu)閮?nèi)因潛在變量，外因潛在變量為高階因子“移動金融服務(wù)顧客價值”。對該二階因子模型進(jìn)行估計后的數(shù)據(jù)結(jié)果如表4所示。

表4 二階因子測量模型檢驗數(shù)據(jù)結(jié)果

在二階因子模型中，五個初階內(nèi)因潛在變量對高階的外因潛在變量因素負(fù)荷量均高于0.50，模型基本適配度良好。該二階因子測量模型的組合信度0.9171，高于0.60的接受標(biāo)準(zhǔn)，表明模型具有很高的建構(gòu)信度，內(nèi)在質(zhì)量理想。平均方差抽取量為0.6932，大于推薦的AVE值0.50判別標(biāo)準(zhǔn)，表明各初階因子變量能夠有效反映其共同因素高階構(gòu)念“移動金融服務(wù)顧客價值”的潛在特質(zhì)，該二階因子測量模型具有良好的收斂效度。

圖2 移動金融服務(wù)顧客價值二階因子模型

對該二階驗證性因子模型的各項擬合度檢驗可見，模型的絕對擬合指數(shù)為χ2/df=1.641，近似誤差均方根RMSEA=0.063，擬合指標(biāo)NFI=0.854，IFI=0.937，NNFI=0.932，CFI=0.937，簡約適配度指數(shù)PGFI=0.681，PNFI=0.788，PCFI=0.864。擬合指數(shù)檢驗結(jié)果表明，測量模型的基本擬合指數(shù)均高于適配標(biāo)準(zhǔn)推薦值或在可接受范圍內(nèi)，測量模型與實際觀察數(shù)據(jù)的擬合度良好，“移動金融服務(wù)顧客價值”二階驗證性因子模型具有較高的內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量。得出標(biāo)準(zhǔn)化估計值的二階因子模型如圖2所示。

由于該二階因子模型的五個一階因子構(gòu)念間存在中高度的關(guān)聯(lián)程度，且共同高階因子對各變量的影響較大，對各個初階因子的解釋力均很高，因此，該二階因子模型是反映型構(gòu)念模型。至此，研究假設(shè)“移動金融服務(wù)顧客價值作為一個潛因子型多維構(gòu)念，其反映維度包括服務(wù)效能價值、安全保證價值、信息智慧價值、道德信譽(yù)價值和虛擬體驗價值等五項維度”得到了驗證。

四、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

第一，本文得出了移動金融服務(wù)顧客價值需求維度的基本結(jié)構(gòu)。第一個因子與銀行移動金融服務(wù)能力相關(guān)，是顧客采用智能手機(jī)銀行的基礎(chǔ)性價值需求，歸結(jié)為“服務(wù)效能價值”因子；第二個因子表明顧客在使用移動金融服務(wù)時的安全保證訴求，從移動網(wǎng)絡(luò)操作平臺監(jiān)管到在線服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計，再到業(yè)務(wù)流程操作，都貫穿著顧客對安全性的本質(zhì)訴求，是銀行拓展移動服務(wù)渠道所面臨的重要問題，可歸納為“安全保證價值”；第三個因子所包含的測項反映了顧客希望從移動金融服務(wù)中獲得的決策信息和智力支持，與銀行的知識信息管理和平臺資源整合能力相關(guān)，體現(xiàn)移動金融服務(wù)的客戶化、專業(yè)化價值，可解釋為“信息智慧價值”；第四個因子所包含的測項反映了顧客對銀行社會責(zé)任感和服務(wù)承諾的迫切需求，體現(xiàn)在移動金融服務(wù)中則是移動銀行的服務(wù)承諾兌現(xiàn)、不斷改進(jìn)在線服務(wù)質(zhì)量以增進(jìn)用戶信任，歸結(jié)為“道德信譽(yù)價值”；第五個因子則體現(xiàn)了顧客對移動銀行在線服務(wù)體驗的訴求，包括移動應(yīng)用過程中的感官體驗以及心理和精神上的滿足，解釋為“虛擬體驗價值”。不僅如此，這五項因子還在不同程度上回應(yīng)了社會交換理論和價值創(chuàng)造理論，反映了移動金融服務(wù)顧客價值的內(nèi)涵和維度結(jié)構(gòu)。

第二，本文提出的移動金融服務(wù)顧客價值二階因子構(gòu)念反映了顧客采用移動金融服務(wù)的核心價值需求。根據(jù)Hennig-Thurau等(2002)[35]、王永貴等(2004)[36]關(guān)于顧客價值正向影響顧客滿意和顧客忠誠的研究觀點，及其關(guān)系模型對顧客價值作為顧客滿意及忠誠之前因的驗證，可以得出，本研究提出的移動金融服務(wù)顧客價值二階因子構(gòu)念作為前置因素將會對移動金融服務(wù)的顧客滿意和顧客忠誠產(chǎn)生影響，并且可以對其影響關(guān)系進(jìn)行實證檢驗。相對于Woodruff(1997)提出的具有普適性的顧客價值層次模型，本研究提出的移動金融服務(wù)顧客價值二階因子構(gòu)念可以更深入全面地刻畫移動金融用戶的價值需求維度，反映移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的在線金融服務(wù)特性，能夠更有針對性地解釋移動金融服務(wù)顧客滿意和顧客忠誠等變量的價值前因。

第三，測量的適用性。本文所開發(fā)量表適用于銀行等金融機(jī)構(gòu)對移動金融服務(wù)的顧客價值創(chuàng)造能力進(jìn)行衡量，體現(xiàn)了兩個層面的適用性：一是對具體的移動金融服務(wù)產(chǎn)品及其顧客價值的測評，二是對顧客感知視角下的智能手機(jī)銀行服務(wù)評價，這也是顧客選擇使用移動金融服務(wù)的決定性因素。正是由于銀行服務(wù)開發(fā)者與顧客之間存在互動溝通上的不足[17]，才使得銀行等金融機(jī)構(gòu)對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化、智能化環(huán)境下的顧客價值需求的“解讀”勢在必行。本文開發(fā)的測評量表可以為此提供借鑒，幫助剖析顧客對移動金融服務(wù)的感知價值水平，并對各項顧客價值維度進(jìn)行動態(tài)測評，其測項充分反映了顧客的價值訴求，具有測量的適用性。

第四，測量的可靠性。以往銀行服務(wù)測評量表多是對服務(wù)質(zhì)量的測度，如學(xué)者Howcroft(1993)、Bahia和Nantel(2000)等都對銀行服務(wù)質(zhì)量測評量表進(jìn)行了研究，即對銀行服務(wù)的顧客感知質(zhì)量進(jìn)行考量。但是，對顧客感知的需求價值水平測度不足。而且，面對新興的移動金融服務(wù)領(lǐng)域，顧客對服務(wù)價值需求會有不同的理解，因此存在顧客價值需求維度的差異，需要對維度結(jié)構(gòu)本身有客觀、全面的解構(gòu)。本文根據(jù)已有文獻(xiàn)和質(zhì)性研究的內(nèi)容分析結(jié)果，所開發(fā)出的測評量表具有較高的信效度，可以穩(wěn)定地測量顧客對移動金融服務(wù)的感知需求價值水平，具有測量的可靠性。

(二)管理啟示

本文對商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)推進(jìn)移動金融服務(wù)創(chuàng)新有所裨益，在此過程中離不開顧客價值的有效創(chuàng)造和傳遞，尤其是對顧客價值各個維度的開發(fā)和管理，啟示包括以下方面：首先，針對移動金融服務(wù)的用戶市場進(jìn)行細(xì)分，應(yīng)用本文開發(fā)量表考察其感知需求價值水平，設(shè)計有效的細(xì)分變量，針對不同類別用戶的感知需求價值狀況尤其是“價值短板”，有的放矢地投入在線服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計和關(guān)系營銷努力，有針對性地改進(jìn)顧客價值創(chuàng)造體系。為此，商業(yè)銀行有必要在移動服務(wù)渠道和服務(wù)模式變革的同時，引入科學(xué)的顧客價值評估體系來及時跟蹤和監(jiān)測顧客價值需求的變化趨勢，實現(xiàn)差異化的、客戶化的顧客價值創(chuàng)造。其次，通過對顧客價值的識別與響應(yīng)，來塑造富有市場競爭力的移動金融服務(wù)品牌。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，商業(yè)銀行需要引入顧客參與式的價值創(chuàng)造機(jī)制，來挖掘用戶的潛在服務(wù)價值訴求，通過移動網(wǎng)絡(luò)社交平臺和互聯(lián)網(wǎng)新媒體等多種渠道與用戶保持高效互動，利用大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，開發(fā)出更貼近用戶需求的產(chǎn)品，吸引、培育用戶使用移動金融服務(wù)的習(xí)慣。最后，商業(yè)銀行等各類金融機(jī)構(gòu)應(yīng)積極拓展移動金融的服務(wù)領(lǐng)域，構(gòu)建綜合移動金融服務(wù)體系，從信息服務(wù)、金融服務(wù)、電子商務(wù)角度構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈，通過與既有的移動社交軟件平臺合作來加強(qiáng)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。

(三)研究局限性與展望

本文也不可避免地存在局限性，以期在未來研究中不斷發(fā)展完善：首先，在調(diào)研對象選取方面，本文選取了使用過智能手機(jī)銀行服務(wù)的個人用戶為調(diào)查對象，而對使用其他移動智能終端獲取服務(wù)的用戶，如使用無線POS機(jī)、Pad銀行客戶端的用戶體驗較少涉及。而隨著各類移動智能終端產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展，新的產(chǎn)品和服務(wù)渠道模式會帶給用戶更多的體驗移動金融的選擇。因此，未來研究可對多種移動智能終端下的移動金融服務(wù)顧客體驗展開研究，探索顧客價值需求的新動態(tài)。其次，本研究聚焦移動金融服務(wù)顧客價值二階因子構(gòu)念的理論構(gòu)建和實證檢驗，但是對所研究的顧客價值需求維度作為前置因素對移動金融服務(wù)顧客滿意和顧客忠誠的影響機(jī)理未有涉及，這是本研究的局限性，也是下一步后續(xù)研究要解決的主要問題，通過構(gòu)建影響模型并驗證其作用路徑，探索提升移動金融服務(wù)顧客滿意度和忠誠度的顧客價值創(chuàng)造策略。最后，隨著各類網(wǎng)絡(luò)社交平臺的發(fā)展，具備移動支付等在線金融服務(wù)功能的操作工具日益豐富，如微信銀行等，吸引著大量用戶的參與體驗。作為移動金融服務(wù)渠道的創(chuàng)新，如何有效整合多方資源發(fā)展普惠金融，成為推動移動金融技術(shù)及服務(wù)模式創(chuàng)新面臨的根本性問題。因此，未來研究可就移動社交平臺的金融服務(wù)顧客價值及其維度展開探索，從而更加全面、深入地理解移動金融服務(wù)的特點和發(fā)展趨勢，為構(gòu)建移動金融服務(wù)的品牌化戰(zhàn)略挖掘更多有益的知識和經(jīng)驗。

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(責(zé)任編輯:聞 毓)

Research of Dimension Structure and Evaluation System of CustomerPerceived Desired Values in Mobile Financial Services——An Empirical Study on Smart Mobile Banking Services

YU Ping

(Business School, Tianjin University of Finance and Economics, Tianjin 300222, China)

With the promotion of mobile network technology, great developments and changes have taken place in the financial services industry, and the customers’ needs of online mobile financial services are growing rapidly. This study explores the dimensions and structure of customer perceived desired values in mobile financial services with the construction of a second-order factor model, and tries to design assessment scales of each dimension by using exploratory and confirmatory factor analysis. The result shows that the latent variable measurement models possess good reliability and validity, and that as a latent factor of multidimensional construct, the customers’ perceived desired values in mobile financial services consist of service efficiency, security assurances, information wisdom, moral credibility and virtual experience. The second-order factor model is confirmed, and the evaluation scales of each dimension possess applicability and reliability of the measurement system.

Mobile Financial Services; Smart Mobile Banking; Customer Values; Dimension Structure; Evaluation System

2016-04-06

天津市哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項目(TJGL16-005Q)

于萍(1981-)，女，天津市人，天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院講師，博士。

F230

A

1004-4892(2017)03-0081-11