2017年你的核心競(jìng)爭(zhēng)力哪里來(lái)？
——主動(dòng)創(chuàng)造不同，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司）

回顧2017年伊始，由上海銘泰·銘觀乳品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司牽頭舉辦的“饕餮信息”第九屆中國(guó)乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論壇在杭州隆重召開(kāi)，行業(yè)內(nèi)60 多家乳企，3 家媒體，9 家乳品原料供應(yīng)商與會(huì)，共計(jì)200 多位行業(yè)大佬就未來(lái)乳業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與變革進(jìn)行了商討研究。會(huì)議最后，上海銘泰·銘觀營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理劉驥做了《什么樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力才不容易被模仿》的報(bào)告，報(bào)告中指出：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在3 年內(nèi)也無(wú)法追上的才可以被稱(chēng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

縱觀2016年國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)：國(guó)際奶價(jià)不斷下探底線，國(guó)際國(guó)內(nèi)原料奶成本倒掛；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和布局失衡，“倒奶潮”和“喝不起”共存；常溫酸奶的品類(lèi)市場(chǎng)格局逆轉(zhuǎn)，曾經(jīng)的一枝獨(dú)秀莫斯利安讓位安慕希以后，又被純甄反超；便利渠道的興起避免了電商的沖擊，創(chuàng)造并引導(dǎo)了新的消費(fèi)需求。

2016年下半年乳品行業(yè)的發(fā)展逐漸擺脫低迷態(tài)勢(shì)，在經(jīng)歷了各種品類(lèi)創(chuàng)新、品牌奪位賽，以及一輪又一輪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，不少企業(yè)開(kāi)始擺脫跟風(fēng)的步伐，轉(zhuǎn)而挖掘并培養(yǎng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2017年將是部分區(qū)域乳品企業(yè)開(kāi)始改變的關(guān)鍵一年，值得我們思考的是：我們要打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里呢？

健達(dá)說(shuō)：世界級(jí)的糖果巨頭也需要預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)先機(jī)，我用奇趣蛋打開(kāi)了中國(guó)的趣玩市場(chǎng)，品嘗美味的同時(shí)還能體驗(yàn)收集的樂(lè)趣；

蒙牛說(shuō)：我是全國(guó)乳品大品牌，我認(rèn)為蛋白質(zhì)低于3．5的都不是高端白奶，所以不是所有牛奶都叫特侖蘇；

光明說(shuō)：我一直在技術(shù)研發(fā)上儲(chǔ)備并且創(chuàng)新，我讓低溫酸奶常溫化，所以我的莫斯利安開(kāi)創(chuàng)了常溫酸奶的先河；

優(yōu)諾說(shuō)：我來(lái)自法國(guó)，我能帶來(lái)濃濃法式心情，所以我的酸奶更美味；

小西牛說(shuō)：我是青藏高原奶，我讓老酸奶走出青海成為全國(guó)成熟品類(lèi)；

雪原說(shuō)：我來(lái)自蒙古，所以我可以叫“蘭格格”；

天潤(rùn)說(shuō)：我來(lái)自新疆，所以我的濃縮酸奶得天獨(dú)“厚”。

這些企業(yè)均用一款戰(zhàn)略性的產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)的全新市場(chǎng)，并通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新使現(xiàn)有行業(yè)發(fā)生了革命性的變革，并且無(wú)一例外地取得了成功，直接推動(dòng)了企業(yè)的突破性成長(zhǎng)，為自己在行業(yè)中找到了核心價(jià)值和位置，我們把這些企業(yè)稱(chēng)之為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè)。

區(qū)別于傳統(tǒng)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)策略，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)不只是圍繞消費(fèi)者要什么我們就給什么，更側(cè)重挖掘消費(fèi)者潛在需求，完成從消費(fèi)者需要什么企業(yè)就提供什么轉(zhuǎn)向由企業(yè)創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，引領(lǐng)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更多價(jià)值的飛躍。通俗點(diǎn)的理解，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)像是“等風(fēng)來(lái)”，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)則是“破局之舉”。

第一：我認(rèn)為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略代表著與眾不同

實(shí)施驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略，讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，以“第一”的身份進(jìn)入市場(chǎng)，作為市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者和先驅(qū)者，與其它對(duì)手建立差異，以全新的產(chǎn)品或服務(wù)獲取消費(fèi)者關(guān)注，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成全新的組織文化。

企業(yè)采取一些主動(dòng)的方法來(lái)重塑、教育和引導(dǎo)市場(chǎng)參與者的偏好及其行為，或者通過(guò)采取某些方法改變現(xiàn)在的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，使之向更有利于企業(yè)發(fā)展的方向演進(jìn)，從而相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)更有優(yōu)勢(shì)的位置。

第二：我認(rèn)為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略代表著引領(lǐng)方向

驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在復(fù)雜、多變、激烈的環(huán)境下選擇的發(fā)展方向，是領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求做出的預(yù)判。在方向指引下，通過(guò)跨越現(xiàn)有消費(fèi)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊界，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)，通過(guò)制定市場(chǎng)規(guī)則，改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者行為等手段，從而擺脫在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中拼殺，轉(zhuǎn)而驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，占領(lǐng)新的市場(chǎng)空間，取得不斷的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

總之，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略代表著與眾不同的生存之道，通過(guò)發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求而不斷地改變市場(chǎng)參與者行為，或者改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而選擇的發(fā)展方向。

我國(guó)乳品行業(yè)的高速成長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)需求量相對(duì)比較穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。對(duì)于目前的乳品行業(yè)形勢(shì)進(jìn)行分析，我認(rèn)為，這仍然是一個(gè)乳品人的好時(shí)代

當(dāng)前食品消費(fèi)大趨勢(shì)“健康”，而乳制品自帶“健康”屬性

許多時(shí)候，食物不再只是食物。隨著人們對(duì)健康飲食意識(shí)的加強(qiáng)，帶有特定健康概念的商品隨之流行熱銷(xiāo)，代表健康屬性的熱銷(xiāo)商品關(guān)鍵詞有：有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因、原生態(tài)、低脂、無(wú)糖、無(wú)農(nóng)藥、農(nóng)家、純天然、無(wú)添加、非油炸、無(wú)公害、全麥，并且從2012年至2016年，帶有健康關(guān)鍵詞的商品銷(xiāo)售量逐年提升，其中，飲品是食品細(xì)分里面健康商品銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的，人們對(duì)于飲品的健康意識(shí)更加強(qiáng)烈。近十年來(lái)曝光的食品安全丑聞加劇了這種趨勢(shì)，調(diào)查中擔(dān)心食品安全的消費(fèi)者在2015年有72%，而2012年是60%。

經(jīng)歷過(guò)食品安全大事件的洗禮，幾輪行業(yè)洗牌，乳制品行業(yè)規(guī)范程度不斷增高，消費(fèi)者對(duì)于食品消費(fèi)也逐漸由感性轉(zhuǎn)向理性，目前中國(guó)85%的消費(fèi)者對(duì)食品安全表現(xiàn)極度關(guān)心，這是一個(gè)非常大的消費(fèi)趨勢(shì)改變?；谌槠繁旧碜詭I(yíng)養(yǎng)、健康屬性，消費(fèi)者對(duì)于乳制品的消費(fèi)需求也變得更加苛刻?！盁o(wú)添加”“原生態(tài)”這樣的宣傳概念也早已被乳品企業(yè)玩透了。未來(lái)我認(rèn)為，乳制品市場(chǎng)中無(wú)添加、非動(dòng)物源性乳蛋白、低乳糖概念將繼續(xù)為主要的宣傳概念趨勢(shì)，同時(shí)，奶酪類(lèi)產(chǎn)品也將迎來(lái)發(fā)展元年。

我國(guó)的食品消費(fèi)指數(shù)（恩格爾系數(shù)）水平居高，并將在今后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占據(jù)城鄉(xiāng)居民家庭消費(fèi)的支出首位

消費(fèi)研究上經(jīng)常用到的指數(shù)是恩格爾系數(shù)，就是指在個(gè)人消費(fèi)支出中，食物消費(fèi)占多大的比例。通過(guò)這個(gè)系數(shù)也反映一個(gè)國(guó)家發(fā)展到什么階段。在過(guò)去的30多年里，我國(guó)的恩格爾系數(shù)一直是下降的，但是城市的恩格爾系數(shù)到2000年之后基本上維持在30%左右，呈現(xiàn)穩(wěn)定的狀態(tài)，而農(nóng)村正在不斷地接近于城市。現(xiàn)在消費(fèi)的類(lèi)型中包括交通、娛樂(lè)等消費(fèi)的增長(zhǎng)速度非常快，但如果在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，食物消費(fèi)不管是城市還是農(nóng)村，仍然是名列所有消費(fèi)大類(lèi)里的第一位。

與其它國(guó)家的恩格爾系數(shù)相比較，可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)城鄉(xiāng)現(xiàn)在的恩格爾系數(shù)加起來(lái)是31%，美國(guó)7%左右，加拿大10%，日本略高21%～22%，韓國(guó)和歐盟都在20%以上。顯然，當(dāng)前我國(guó)的城鄉(xiāng)食物消費(fèi)水平居高，并且食物消費(fèi)仍將在今后很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)占據(jù)城鄉(xiāng)居民家庭消費(fèi)支出的首位。

這樣的好時(shí)代不但帶來(lái)了消費(fèi)的升級(jí)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品利潤(rùn)空間的增長(zhǎng)，還帶來(lái)了渠道競(jìng)爭(zhēng)的加劇、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的枯竭、產(chǎn)品迭代周期的多段、品牌格局的扭轉(zhuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播與大金融時(shí)代表面火熱之下，實(shí)質(zhì)掩蓋的是產(chǎn)品創(chuàng)造力枯竭的困境，因此，想要達(dá)到驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略的措施也是十分不易的

驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)更適合新建企業(yè)或新進(jìn)入企業(yè)，對(duì)中小企業(yè)更為有利

大企業(yè)體量大，小企業(yè)數(shù)量多，行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)大企業(yè)的揮斥方遒，同時(shí)也離不開(kāi)小企業(yè)的旁敲側(cè)擊。如果中小企業(yè)按照已有的、由大型企業(yè)或先行企業(yè)制定好的游戲規(guī)則來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，在已經(jīng)非常擁擠的市場(chǎng)上很難爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，更別提做強(qiáng)做大。

自從我國(guó)加入WTO以后，我國(guó)各行業(yè)進(jìn)入壁壘將逐漸減弱。對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)更需要采取驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中打破僵局，重塑產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，在進(jìn)入的行業(yè)中占有一席之地。

重視生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的影響

只是通過(guò)改頭換面這樣的微創(chuàng)新，已經(jīng)越來(lái)越不能滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的需求了。每一年，食品市場(chǎng)上仍會(huì)出現(xiàn)一些大單品。他們采用全新生產(chǎn)工藝，開(kāi)創(chuàng)出嶄新的品類(lèi)，影響并改變著行業(yè)的發(fā)展軌跡。

20世紀(jì)，日本朝日啤酒憑借對(duì)啤酒文化的深刻理解，發(fā)明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命。而我國(guó)廣州珠江啤酒公司，也正是由于這項(xiàng)技術(shù)的引進(jìn)走向了輝煌。

2009年，光明通過(guò)改變?cè)械乃崮躺a(chǎn)工藝，借助包裝技術(shù)的革新，顛覆性地將低溫酸奶常溫化，打造出產(chǎn)品的技術(shù)壁壘，開(kāi)創(chuàng)了常溫酸奶的新天地，并在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)領(lǐng)先國(guó)內(nèi)其它大品牌。光明乳業(yè)有著很強(qiáng)的研發(fā)能力，擁有乳業(yè)生物科技國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，擁有多項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利技術(shù)，擁有先進(jìn)的乳品加工工藝、技術(shù)和設(shè)備。莫斯利安正式在這樣強(qiáng)大的理性基礎(chǔ)上誕生的。

近年來(lái)，健康的果汁行業(yè)一直處于穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)，果汁種類(lèi)不斷增多，在消費(fèi)者選擇不斷增多、健康安全需求越來(lái)越高的情況下，一種新的果汁種類(lèi)悄然出現(xiàn)：NFC果汁也叫“非濃縮還原果汁”。與傳統(tǒng)果汁相比，NFC果汁更營(yíng)養(yǎng)，更健康，受到了廣大消費(fèi)者的青睞。而這一切，都來(lái)自于在果汁加工工藝上的推陳出新，并成功攻克了果汁營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)最大程度上常溫保存的技術(shù)難題。

人無(wú)我有，放大我有

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，贏得品牌戰(zhàn)爭(zhēng)就要建立差異化戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)就是建立差異化。品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心策略也必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開(kāi)辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而排除異己，瓦解對(duì)手。

這里我想表達(dá)的觀點(diǎn)是，尋找企業(yè)自身跟別人不一樣的地方，如果恰好這樣的差異點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品起到積極作用的，那就將這個(gè)差異放大。例如近兩年興起的將產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)放大的營(yíng)銷(xiāo)策略，雪原的蘭格格“我是比草原奶更優(yōu)質(zhì)的高原奶”，天潤(rùn)的濃縮酸奶“我來(lái)自新疆大自然的回饋”，恒大冰泉的“我們向全球搬運(yùn)的不是地表水，是3 000 萬(wàn)年長(zhǎng)白山的深層火山礦泉”。

抓住機(jī)遇窗口期

任何事物的發(fā)展和革新必然會(huì)遇到窗口期，能否審時(shí)度勢(shì)，準(zhǔn)確地判斷并抓住窗口期，必能事半功倍。根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)絕大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)于乳制品的深層次的認(rèn)識(shí)仍然是不夠的，因此，強(qiáng)調(diào)新鮮教育的巴氏奶和尚未形成大眾消費(fèi)基礎(chǔ)的奶酪市場(chǎng)仍有較大市場(chǎng)機(jī)遇。

并不是誰(shuí)都有創(chuàng)新市場(chǎng)、革新技術(shù)、發(fā)掘新價(jià)值的能力，也不是誰(shuí)都能抓住機(jī)遇窗口期；加之，中國(guó)人的聰明智慧是與生俱來(lái)的，中國(guó)乳業(yè)一大抄，好的營(yíng)銷(xiāo)概念一經(jīng)出現(xiàn)，便遍地開(kāi)花。因此，在我們實(shí)施驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，千萬(wàn)別忘了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在3年內(nèi)也無(wú)法追上的才可以被稱(chēng)為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)運(yùn)用的還是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，包括一些大企業(yè)。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)現(xiàn)在還主要出現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家或成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，我國(guó)中小型乳企需要積極轉(zhuǎn)變機(jī)制和經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略。企業(yè)要想跳出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，跳出同質(zhì)化的紅海市場(chǎng)，必須通過(guò)對(duì)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的深刻洞察，抓住其本質(zhì)，并且基于趨勢(shì)對(duì)于進(jìn)行創(chuàng)新定義，才能開(kāi)創(chuàng)出更有前景的核心價(jià)值。

一切偉大的產(chǎn)品到最后難免跳入惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，贏得競(jìng)爭(zhēng)的最好選擇是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)戰(zhàn)略能跳出爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額這一“零和”游戲的怪圈，并讓企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上獲得較高回報(bào)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里流行一句話“站在風(fēng)口上，豬也會(huì)飛”，食品行業(yè)里這樣的風(fēng)口不多，想成為“第一個(gè)吃螃蟹”的可能性越來(lái)越小，別再等風(fēng)來(lái)，主動(dòng)創(chuàng)造不同，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，才能在行業(yè)中找到屬于你的獨(dú)特價(jià)值和一席之地。

陸海燕（1989-），女，江蘇南通人，高級(jí)咨詢(xún)師，主要研究方向?yàn)槿槠废M(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品策略。

2017-02-08）