劉雄

近日，一則關(guān)于“DS移情別戀，更換代言人”的消息刷屏筆者朋友圈，讓DS重回人們視線。據(jù)《汽車周刊》了解，DS今年開始V2.0戰(zhàn)略，推二代產(chǎn)品，聯(lián)袂歡樂頌2，與法國女神蘇菲瑪索說再見更換代言人……

入華近5年的DS高開低走，發(fā)展并不盡如人意。不過，股東雙方的決心，腳踏實(shí)地的努力，讓我們看到了DS的希望。

事件回放：

法國女神提升了知名度，卻帶不來持續(xù)增長(zhǎng)

DS品牌是法國標(biāo)致雪鐵龍（PSA）集團(tuán)的高端品牌，有62年的歷史。2012年6月，PSA集團(tuán)與長(zhǎng)安集團(tuán)在深圳建立了合資公司長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司（CAPSA），并于2013年推出了DS品牌的首款車型DS5，截止目前，共計(jì)有4款產(chǎn)品銷售。

蘇菲·瑪索，法國著名影星，有“法國女神”、“法蘭西之吻”等美譽(yù)，被公認(rèn)為法國最具識(shí)別度的形象代言人。因此，DS品牌入華之初，便邀請(qǐng)她作為DS品牌代言人。由于DS的法語含義也是“女神”，所以有人稱本次代言是“天作之合”。

當(dāng)然，代言的效果也是非常顯著。有數(shù)據(jù)顯示，60%以上的消費(fèi)者因?yàn)樘K菲·瑪索了解DS品牌，尤其是蘇菲·瑪索在馬年春晚亮相，更是讓DS這個(gè)法系豪華汽車品牌的形象深入人心，DS品牌在中國的知名度在短時(shí)間內(nèi)飛速提升。

入華初期，DS品牌也確實(shí)獲得了卓越的成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2013年僅有一款產(chǎn)品的情況下實(shí)現(xiàn)了4，000輛以上的銷量，2014年更是超過2.6萬輛，同比增長(zhǎng)5倍多。

但是，在2014年銷量達(dá)到高峰之后，DS品牌最近2年的銷量有所下滑。

勵(lì)精圖治。長(zhǎng)安PSA執(zhí)行副總裁應(yīng)展望告訴《汽車周刊》記者，DS在經(jīng)廚了一番調(diào)整之后，制定了全新的發(fā)展戰(zhàn)略，包括V2.0戰(zhàn)略和推出新的DS代言人等，在新的階段即將迎來巨變。

事件解讀：

更換代言人并不能根治，體系能力應(yīng)著重強(qiáng)化

關(guān)于DS品牌的V2.0戰(zhàn)略，長(zhǎng)安PSA銷售公司總經(jīng)理周江向《汽車周刊》表示，DS已經(jīng)進(jìn)入第2階段，未來將繼續(xù)堅(jiān)持豪華品牌的定位，不會(huì)因短期的銷量波動(dòng)而動(dòng)搖。在這個(gè)前提下，DS將通過啟動(dòng)第2輪品牌建設(shè)，導(dǎo)入第2代產(chǎn)品，并計(jì)劃在2017年實(shí)現(xiàn)2萬輛的銷量，顯然這個(gè)目標(biāo)更切實(shí)際。

同時(shí)為配合V2.0戰(zhàn)略，DS制定了系統(tǒng)的行動(dòng)計(jì)劃，涉及產(chǎn)品、客戶、渠道、傳播等個(gè)方面，進(jìn)一步縱深。

首先在營(yíng)銷方面，更貼近用戶，將與《歡樂頌2》深度合作，但需要引爆點(diǎn)。

《歡樂頌》是去年推出的都市女性劇，講述了同住在歡樂頌小區(qū)22樓的五個(gè)來自不同家庭、性格迥異的女孩們，從陌生到熟悉再到互相體諒、互相幫助、共同成長(zhǎng)的故事，引起了共鳴，深受廣大都市觀眾的喜愛?！稓g樂頌2》作為續(xù)集目前仍然在制作中，雖然5月才開播，但廣大觀眾的熱情已經(jīng)被點(diǎn)燃。有消息稱DS不僅要與《歡樂頌2》深度合作，還計(jì)劃在其_中挑選代言人；有人稱，這次可能不選女性，會(huì)換一個(gè)男性來代言，也有人說是不是要不同的車由不同的人來代言。具體怎么代言，目前不得而知，相信上海車展期間會(huì)公布。

DS告別外國女神，轉(zhuǎn)而尋找中國代言人，這是一個(gè)更接地氣的調(diào)整。畢竟，法國女神年歲已高，中國的年輕一代對(duì)她幾乎沒有什么印象。而《歡樂頌》在80后、90后觀眾中十分受歡迎，因?yàn)橛|動(dòng)了其痛點(diǎn)，這次營(yíng)銷總體上還是很精準(zhǔn)。

要想充分達(dá)到代言的效果，在具體傳播上需要一個(gè)重磅的引爆點(diǎn)。DS品牌希望打造前衛(wèi)、時(shí)尚的調(diào)性，屬于感性層面，如果生硬地植入，如暴露一下車標(biāo)，效果未必就好。在充分研究目標(biāo)人群的消費(fèi)理念和價(jià)值觀的前提下，應(yīng)對(duì)具體的內(nèi)容策劃、場(chǎng)景設(shè)置、情節(jié)沖突、形象升華等作針對(duì)性的研究，打造爆點(diǎn)，引起共鳴。

其次，在產(chǎn)品方面。2017年將引入2款新車，但應(yīng)結(jié)合中國用戶需求。

其中，備受關(guān)注的DS品牌第二代產(chǎn)品首款車型DS7將引入中國，該車搭載8擋自動(dòng)變速器，并會(huì)在未來配備插電式混合動(dòng)力版本；該車有可能在日內(nèi)瓦車展亮相，并在上海車展期間來到中國。另一款將是DS6的改款，并會(huì)推出限量版本，體現(xiàn)其前衛(wèi)設(shè)計(jì)。

SUV在中國大行其道，在豪華車領(lǐng)域更為明顯。DS在中國市場(chǎng)的主銷車型也是DS6，其銷量占比達(dá)60%以上。另外中國的二胎政策也使大型SUV更受歡迎。因此，DS在未來率先推出中型七座SUV，是最合適不過的了。

方向?qū)α耸乔疤幔?xì)節(jié)更重要，要考慮中國消費(fèi)者的需求，越早越好，最好在產(chǎn)品立項(xiàng)之前。中國消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的需求，與全球其它地區(qū)差異較大，與法國差異更大。大眾侃車CEO趙廣喜指出，中國用戶對(duì)發(fā)動(dòng)一機(jī)排量還是相當(dāng)看重，在一定程度上認(rèn)為排量越大，品牌力越高，主流豪華品牌在中型SUV上均采用了2.0L及以上的渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。

再次，在渠道方面，DS將深耕市場(chǎng)、精益管理，但需要用好大數(shù)據(jù)。

DS現(xiàn)有銷售網(wǎng)點(diǎn)有廣度，有深度，根據(jù)品牌定位不用大幅擴(kuò)張。通過在DS官方網(wǎng)站查詢，DS在中國共有96個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中包括6個(gè)城市展廳和4個(gè)衛(wèi)星店，覆蓋全國2價(jià)省市自治區(qū)，有一定的廣度。在城市級(jí)別上，—二線城市網(wǎng)點(diǎn)占36%，三四五線城市占74%，渠道下沉已經(jīng)較深。2017年，按2萬輛的目標(biāo)，平均每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)也就200輛左右，遠(yuǎn)低于其它品牌，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本夠用，不需要大幅擴(kuò)張。

因此，DS的戰(zhàn)略V2.0中提到，在渠道方面要深耕市場(chǎng)、精益管理，這是非常務(wù)實(shí)的。但是，如何落地，說起來容易做起來難。

這里，就需用到大數(shù)據(jù)，包括三個(gè)方面，就是大數(shù)據(jù)用戶，大數(shù)據(jù)分析，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。具體而言，通過用戶大數(shù)據(jù)來驗(yàn)證目標(biāo)用戶，并實(shí)施精準(zhǔn)分析，獲得用戶畫像，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合大數(shù)據(jù)用戶資源和傳播渠道資源，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而大幅提升銷量。

展望未來：

體系應(yīng)強(qiáng)化，執(zhí)行是關(guān)鍵，未來可期

中國汽車市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，包括DS在內(nèi)的很多新進(jìn)入品牌都有機(jī)會(huì)。DS品牌經(jīng)歷了第一階段的發(fā)展之后，推出第二階段的戰(zhàn)略及路徑相對(duì)務(wù)實(shí)，由于其基數(shù)不高，2萬輛的銷量目標(biāo)并不太難。但是，DS應(yīng)著重強(qiáng)化體系化能力，落地執(zhí)行是關(guān)鍵。畢竟，發(fā)展窗口期并不太長(zhǎng)，留給DS的機(jī)會(huì)稍縱即逝。