趙松
“降價競爭”不再是普通品牌競爭的利器。
《汽車觀察》近日從北京4S店內(nèi)了解到,目前寶馬3系和奔馳C系入門車型價格已經(jīng)下探到26萬元左右。如果價格繼續(xù)下降,會直接對只賣到25萬元左右的中高級車產(chǎn)生沖擊。對此有專家指出,“這對目前銷售價格在18萬元~25萬元之間的中高級車的打壓效應(yīng)十分明顯。”
豪車的降價潮
據(jù)悉,2016年奧迪、寶馬、奔馳、捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時捷、英菲尼迪、林肯以及謳歌11家豪華車企累計銷量達(dá)到216.38萬輛,較2015年同期的186.28萬輛增長16.1%。
其中,2016年捷豹路虎在華銷量為11.90萬輛,與其2015年在華銷售9.24萬輛相比,同比增長約30%;凱迪拉克2016年在華銷量首次突破10萬大關(guān),達(dá)11.64萬輛,與 2015年銷量相比,同比增長46%;2016年,英菲尼迪在華銷量為4.15萬輛,較2015年的4.01萬輛,同比增長3.4%。
業(yè)內(nèi)人士對此指出,“2016年豪華車市場能取得如此好的成績,很大程度上是受到價格下降的影響?!蹦壳俺吮r捷、瑪莎拉蒂、法拉利等世界知名超豪華汽車品牌外,眾多豪華車品牌早已開始國產(chǎn)化生產(chǎn),這使豪華車成本進(jìn)一步降低,從而具備了再進(jìn)一步降價的空間。據(jù)威爾森數(shù)據(jù)監(jiān)測,今年奧迪品牌現(xiàn)熱銷轎車終端成交價已低至17萬元~20萬元,而定價在26.98萬元~39.8萬元之間的奔馳GLA,終端售價也降至23萬元~27萬元之間,豪華品牌在去年的價格基礎(chǔ)上再次大幅降價。
《汽車觀察》走訪的北京幾家凱迪拉克、沃爾沃4S店,其店內(nèi)銷售人員也均指出,“目前店內(nèi)多款車型讓利幅度很大。不僅價格優(yōu)惠,多款車型在金融貸款方面也給出零利率的優(yōu)惠政策,來加強(qiáng)品牌的吸引力,滿足年輕消費群體的需求。其中,豪華品牌凱迪拉克ATS-L車型,官方指導(dǎo)價為28.88萬元~42.88萬元。但是店內(nèi)卻給出7折左右的優(yōu)惠,也就是說終端售價區(qū)間下探至19.88萬元~32.88萬元之間。近日上市的新寶馬1系,4S店內(nèi)也給出8折優(yōu)惠,比某些中級車還便宜。
碾壓B級車市場
在豪華車銷量大增的同時,中級車市場一些主流車型卻出現(xiàn)下滑。2016年大眾帕薩特銷量為18.82萬輛,但是2015年的銷量為20.57萬輛,同比降低8.5%;福特蒙迪歐2016年銷量為10.32萬輛,2015年銷量為12.02萬輛,同比降幅為14.14%;豐田凱美瑞2016年銷量為10.06萬輛,但是在2015年銷量為12.80萬輛,同比降低21.40%;值得一提的是,別克君威在2015年的銷量為11.06萬輛,但是在2016年則下跌至6.93萬輛,同比降幅為37.34%。
最近出現(xiàn)的豪華車降價風(fēng),對本來就不樂觀的中級車市場來講,可謂雪上加霜。“這樣的售價將直接擠壓中級車市場的生存空間,造成后期整個市場的價格會進(jìn)一步往下走,高級別車型通過改進(jìn)產(chǎn)品降低售價會迫使下一級別車型大降價持續(xù)跟進(jìn),很容易造成市場惡性競爭,產(chǎn)品力下降?!睒I(yè)內(nèi)專家對《汽車觀察》表示。
中級車市場的反應(yīng)果然如此。
《汽車觀察》從汽車交易市場了解到,目前雅閣第九代改款車型優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到3萬元,最高可達(dá)6萬元,雅閣的主力車型2.4升優(yōu)惠幅度也達(dá)到2.5萬元,而雅閣的官方售價(包括三款混動車型)僅為16.98萬元~27.98萬元。也就是說終端售價已經(jīng)降到14萬元~24萬元之間,而14萬元僅僅是一款A(yù)級車的價格,例如上汽大眾朗逸。而凱美瑞、馬自達(dá)6、蒙迪歐-致勝、新天籟等十幾款車型,也都開始出現(xiàn)幅度不等的降價。一位廣汽豐田4S店的銷售人員對《汽車觀察》表示,“前一段時間,凱美瑞的優(yōu)惠幅度在2萬元以內(nèi)。但現(xiàn)在,凱美瑞2.4升車型的優(yōu)惠幅度已達(dá)到4萬元,2.0升車型的優(yōu)惠幅度也在3萬元左右。
消費者如何選擇
“大眾、本田等車都已經(jīng)爛大街了,不想被同質(zhì)化”,一名凱迪拉克車主對《汽車觀察》表示道。可見在滿大街都是神車的環(huán)境下,有人不想被同質(zhì)化,消費者就是尋求高調(diào),對品牌有種追新立異的心態(tài)。
“在買車的時候發(fā)現(xiàn),邁騰之類的中級車已經(jīng)跟某些豪華車持平,就拿我買的這輛凱迪拉克ATL-S來講,落地價格雖跟邁騰一樣在26萬元左右,考慮到品牌問題,所以最終選擇了凱迪拉克這款車”
由此不難看出,在同等價格下消費者更愿意為品牌認(rèn)知度、品牌溢價更高的豪華品牌買單?!熬湍壳皝碇v,豪華品牌目前主攻的方向就是中高級車市場,通過國產(chǎn)化降價無可厚非,就是以此來增加在華的市場份額?!庇袠I(yè)內(nèi)人士對《汽車觀察》表示。
所以現(xiàn)在中級車也只能通過降價來吸引消費者。對此有業(yè)內(nèi)人士指出,“豪華品牌已經(jīng)與中級車開始了直接競爭,目前中級車售價區(qū)間大多集中在18萬元~28萬元之間,豪華品牌價格的下探不得不使得中級車也開始進(jìn)行降價。對于消費者來講,25萬元以前只能買到中級車,現(xiàn)在可以購買到豪華品牌車型,為何還要購買中級車呢?”
對此有專家也指出,“此前在公務(wù)用車及商務(wù)用車方面,豪華品牌在市場的地位,難以撬動中級車市場。但隨著年輕化客戶群體的增長以及價格所影響,豪華品牌在商務(wù)用車領(lǐng)域逐漸好轉(zhuǎn)?!?/p>
不得不說,豪華品牌通過國產(chǎn)化降低售價確實取得了好成績。其中,奧迪、寶馬和奔馳早期就是通過國產(chǎn)化在中國市場取得成功,占據(jù)中國整個豪華車市場75%以上的份額。而捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃等豪華品牌在國產(chǎn)進(jìn)度上也相繼跟上。
“不過,豪華品牌的低價車型,或多或少會給消費者帶來配置差的認(rèn)知,不利于品牌形象的塑造?!睂Υ擞袠I(yè)內(nèi)人士指出,“消費者在選擇購買時,由于價值因素導(dǎo)向,會不自覺地將豪華車與中級車劃分在一起,這對其品牌價值影響較大?!?/p>
“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn),二流企業(yè)靠品牌,三流企業(yè)賣產(chǎn)品,四流企業(yè)拼價格。這句話用在此時非常恰當(dāng)?!睒I(yè)內(nèi)人士對此繼續(xù)指出,“一直以做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與塑造品牌價值的豪華車,現(xiàn)在卻向四流企業(yè)學(xué)習(xí),以降價來爭市場,對品牌損害很大?!?