趙松

“降價競爭”不再是普通品牌競爭的利器。

《汽車觀察》近日從北京4S店內(nèi)了解到，目前寶馬3系和奔馳C系入門車型價格已經(jīng)下探到26萬元左右。如果價格繼續(xù)下降，會直接對只賣到25萬元左右的中高級車產(chǎn)生沖擊。對此有專家指出，“這對目前銷售價格在18萬元～25萬元之間的中高級車的打壓效應(yīng)十分明顯?！?/p>

豪車的降價潮

據(jù)悉，2016年奧迪、寶馬、奔馳、捷豹路虎、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、保時捷、英菲尼迪、林肯以及謳歌11家豪華車企累計銷量達到216.38萬輛，較2015年同期的186.28萬輛增長16.1%。

其中，2016年捷豹路虎在華銷量為11.90萬輛，與其2015年在華銷售9.24萬輛相比，同比增長約30%；凱迪拉克2016年在華銷量首次突破10萬大關(guān)，達11.64萬輛，與 2015年銷量相比，同比增長46%；2016年，英菲尼迪在華銷量為4.15萬輛，較2015年的4.01萬輛，同比增長3.4%。

業(yè)內(nèi)人士對此指出，“2016年豪華車市場能取得如此好的成績，很大程度上是受到價格下降的影響?！蹦壳俺吮r捷、瑪莎拉蒂、法拉利等世界知名超豪華汽車品牌外，眾多豪華車品牌早已開始國產(chǎn)化生產(chǎn)，這使豪華車成本進一步降低，從而具備了再進一步降價的空間。據(jù)威爾森數(shù)據(jù)監(jiān)測，今年奧迪品牌現(xiàn)熱銷轎車終端成交價已低至17萬元～20萬元，而定價在26.98萬元～39.8萬元之間的奔馳GLA，終端售價也降至23萬元～27萬元之間，豪華品牌在去年的價格基礎(chǔ)上再次大幅降價。

《汽車觀察》走訪的北京幾家凱迪拉克、沃爾沃4S店，其店內(nèi)銷售人員也均指出，“目前店內(nèi)多款車型讓利幅度很大。不僅價格優(yōu)惠，多款車型在金融貸款方面也給出零利率的優(yōu)惠政策，來加強品牌的吸引力，滿足年輕消費群體的需求。其中，豪華品牌凱迪拉克ATS-L車型，官方指導(dǎo)價為28.88萬元～42.88萬元。但是店內(nèi)卻給出7折左右的優(yōu)惠，也就是說終端售價區(qū)間下探至19.88萬元～32.88萬元之間。近日上市的新寶馬1系，4S店內(nèi)也給出8折優(yōu)惠，比某些中級車還便宜。

碾壓B級車市場

在豪華車銷量大增的同時，中級車市場一些主流車型卻出現(xiàn)下滑。2016年大眾帕薩特銷量為18.82萬輛，但是2015年的銷量為20.57萬輛，同比降低8.5%；福特蒙迪歐2016年銷量為10.32萬輛，2015年銷量為12.02萬輛，同比降幅為14.14%；豐田凱美瑞2016年銷量為10.06萬輛，但是在2015年銷量為12.80萬輛，同比降低21.40%；值得一提的是，別克君威在2015年的銷量為11.06萬輛，但是在2016年則下跌至6.93萬輛，同比降幅為37.34%。

最近出現(xiàn)的豪華車降價風(fēng)，對本來就不樂觀的中級車市場來講，可謂雪上加霜。“這樣的售價將直接擠壓中級車市場的生存空間，造成后期整個市場的價格會進一步往下走，高級別車型通過改進產(chǎn)品降低售價會迫使下一級別車型大降價持續(xù)跟進，很容易造成市場惡性競爭，產(chǎn)品力下降?！睒I(yè)內(nèi)專家對《汽車觀察》表示。

中級車市場的反應(yīng)果然如此。

《汽車觀察》從汽車交易市場了解到，目前雅閣第九代改款車型優(yōu)惠幅度已經(jīng)達到3萬元，最高可達6萬元，雅閣的主力車型2.4升優(yōu)惠幅度也達到2.5萬元，而雅閣的官方售價（包括三款混動車型）僅為16.98萬元～27.98萬元。也就是說終端售價已經(jīng)降到14萬元～24萬元之間，而14萬元僅僅是一款A(yù)級車的價格，例如上汽大眾朗逸。而凱美瑞、馬自達6、蒙迪歐-致勝、新天籟等十幾款車型，也都開始出現(xiàn)幅度不等的降價。一位廣汽豐田4S店的銷售人員對《汽車觀察》表示，“前一段時間，凱美瑞的優(yōu)惠幅度在2萬元以內(nèi)。但現(xiàn)在，凱美瑞2.4升車型的優(yōu)惠幅度已達到4萬元，2.0升車型的優(yōu)惠幅度也在3萬元左右。

消費者如何選擇

“大眾、本田等車都已經(jīng)爛大街了，不想被同質(zhì)化”，一名凱迪拉克車主對《汽車觀察》表示道?？梢娫跐M大街都是神車的環(huán)境下，有人不想被同質(zhì)化，消費者就是尋求高調(diào)，對品牌有種追新立異的心態(tài)。

“在買車的時候發(fā)現(xiàn)，邁騰之類的中級車已經(jīng)跟某些豪華車持平，就拿我買的這輛凱迪拉克ATL-S來講，落地價格雖跟邁騰一樣在26萬元左右，考慮到品牌問題，所以最終選擇了凱迪拉克這款車”

由此不難看出，在同等價格下消費者更愿意為品牌認(rèn)知度、品牌溢價更高的豪華品牌買單。“就目前來講，豪華品牌目前主攻的方向就是中高級車市場，通過國產(chǎn)化降價無可厚非，就是以此來增加在華的市場份額?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對《汽車觀察》表示。

所以現(xiàn)在中級車也只能通過降價來吸引消費者。對此有業(yè)內(nèi)人士指出，“豪華品牌已經(jīng)與中級車開始了直接競爭，目前中級車售價區(qū)間大多集中在18萬元～28萬元之間，豪華品牌價格的下探不得不使得中級車也開始進行降價。對于消費者來講，25萬元以前只能買到中級車，現(xiàn)在可以購買到豪華品牌車型，為何還要購買中級車呢？”

對此有專家也指出，“此前在公務(wù)用車及商務(wù)用車方面，豪華品牌在市場的地位，難以撬動中級車市場。但隨著年輕化客戶群體的增長以及價格所影響，豪華品牌在商務(wù)用車領(lǐng)域逐漸好轉(zhuǎn)?！?/p>

不得不說，豪華品牌通過國產(chǎn)化降低售價確實取得了好成績。其中，奧迪、寶馬和奔馳早期就是通過國產(chǎn)化在中國市場取得成功，占據(jù)中國整個豪華車市場75%以上的份額。而捷豹路虎、凱迪拉克、沃爾沃等豪華品牌在國產(chǎn)進度上也相繼跟上。

“不過，豪華品牌的低價車型，或多或少會給消費者帶來配置差的認(rèn)知，不利于品牌形象的塑造?！睂Υ擞袠I(yè)內(nèi)人士指出，“消費者在選擇購買時，由于價值因素導(dǎo)向，會不自覺地將豪華車與中級車劃分在一起，這對其品牌價值影響較大?！?/p>

“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)靠品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)拼價格。這句話用在此時非常恰當(dāng)?！睒I(yè)內(nèi)人士對此繼續(xù)指出，“一直以做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與塑造品牌價值的豪華車，現(xiàn)在卻向四流企業(yè)學(xué)習(xí)，以降價來爭市場，對品牌損害很大。”