李文娟

（巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

論旅游廣告中“詩(shī)意化”訴求策略
——以環(huán)巢湖景區(qū)為例

李文娟

（巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

詩(shī)歌與廣告的聯(lián)姻可謂天作之合，無(wú)論是詩(shī)意的語(yǔ)言還是詩(shī)化的意境都會(huì)為具濃厚商業(yè)氣息的廣告帶來(lái)一陣清風(fēng)。通過(guò)實(shí)際案例對(duì)廣告中“詩(shī)意化”訴求進(jìn)行解析，同時(shí)指出廣告中運(yùn)用“詩(shī)意化”訴求的獨(dú)特價(jià)值。在細(xì)致分析了當(dāng)下旅游廣告中運(yùn)用“詩(shī)意化”訴求的主要表現(xiàn)后，提出對(duì)環(huán)巢湖旅游廣告進(jìn)行“詩(shī)意化”表現(xiàn)的設(shè)想，并闡述了相關(guān)具體訴求策略，以期對(duì)環(huán)巢湖旅游宣傳與旅游品牌的整體塑造略盡微薄之力。

旅游廣告；詩(shī)意化；廣告訴求；環(huán)巢湖

中國(guó)是一個(gè)詩(shī)的國(guó)度，詩(shī)歌因其獨(dú)特魅力一直受到廣告人的青睞?！拔逶罋w來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳”“桃花潭水深千尺，不及汪倫送我情”“一生癡絕處，無(wú)夢(mèng)到徽州”這些著名的詩(shī)句在今天看來(lái)似乎都成了獨(dú)一無(wú)二的旅游廣告宣傳語(yǔ)。由此，詩(shī)與旅游廣告結(jié)下了不解之緣。

1 相關(guān)概念界定

1.1 旅游廣告

關(guān)于旅游廣告的定義較多，較具代表性的是吳廣孝在《旅游廣告實(shí)務(wù)》中提出“旅游廣告是由旅游目的地國(guó)家和地區(qū)、旅游組織或旅游企業(yè)出面，用付費(fèi)的方式選擇和制作旅游方面的信息，并由媒體發(fā)布出去，以擴(kuò)大影響和知名度，樹(shù)立旅游目的地國(guó)家、地區(qū)和旅游企業(yè)的形象，達(dá)到旅游促銷(xiāo)目的的一種廣告形式”的界定。由此可見(jiàn)，旅游廣告不同于一般的商業(yè)廣告，其廣告主體以及產(chǎn)品層次與種類(lèi)是多重的，我們常見(jiàn)的旅游廣告則包含旅游目的地形象廣告、旅游企業(yè)廣告、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)廣告等。

1.2 廣告訴求

所謂廣告訴求是指用什么樣的廣告內(nèi)容和形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的廣告策略[1]，即是俗稱(chēng)的“賣(mài)點(diǎn)”，通常它會(huì)明確地表達(dá)某種獨(dú)具的功能，某種情感或價(jià)值影響等。廣告訴求方式一般分為兩類(lèi)，理性訴求與感性訴求，理性訴求常?！耙岳矸恕?，而感性訴求則是希望通過(guò)引起受眾共鳴而“以情動(dòng)人”，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)。

1.3 廣告中的“詩(shī)意化”訴求

如果說(shuō)廣告訴求方式只能分為情理兩類(lèi)，很明顯，“詩(shī)意化”訴求是感性訴求的一種。

本文中“詩(shī)意化”訴求既包括在廣告文案中運(yùn)用詩(shī)歌的體式、語(yǔ)言詩(shī)語(yǔ)訴求，如常見(jiàn)的廣告詩(shī)歌；也包括在廣告創(chuàng)意中創(chuàng)設(shè)如詩(shī)般的的意境；還可以是在廣告中采用“詩(shī)意敘事”等多種藝術(shù)手法，既展現(xiàn)清新淡雅的自然之美，又表現(xiàn)出人物情感美以及道德美等多個(gè)層面，重點(diǎn)關(guān)注人們的審美體驗(yàn)和心靈感受。

2 廣告中運(yùn)用“詩(shī)意化”訴求的價(jià)值分析

有人說(shuō)廣告把生活中簡(jiǎn)單的物品變成詩(shī)，日常事務(wù)因?yàn)橛兴愿吒瑁纱丝梢?jiàn)廣告的巨大魅力。而今，當(dāng)商品消費(fèi)從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)為符號(hào)消費(fèi)時(shí)，它需要廣告人在商品符號(hào)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造商品的詩(shī)意形象，以實(shí)現(xiàn)人們?cè)娨鈼拥膲?mèng)想[2]。詩(shī)意棲居的向往與追求，不僅是中國(guó)傳統(tǒng)文化中感性個(gè)體的審美趣味與審美理想的體現(xiàn)，而且也是文化知識(shí)群體的共同心聲[3]。故而，把傳統(tǒng)詩(shī)歌元素應(yīng)用于商品廣告之中，去建構(gòu)商品廣告的詩(shī)性意境，并與媒體合謀創(chuàng)造商品的詩(shī)性消費(fèi)神話(huà)是商品成為人們?cè)娨馊松笳鞯谋厝煌緩絒2]。筆者認(rèn)為廣告中“詩(shī)意化”訴求最為成功的案例當(dāng)屬大師李?yuàn)W·貝納作品之“月光下的收成”，無(wú)論是從廣告標(biāo)題的擬定還是廣告畫(huà)面的設(shè)計(jì)乃至廣告文案的撰寫(xiě)，每一個(gè)部分無(wú)不把 “詩(shī)意化”運(yùn)用地淋漓盡致。他把一則普通的豌豆罐頭產(chǎn)品廣告都做的那般詩(shī)情畫(huà)意，讓人充滿(mǎn)了聯(lián)想與期冀。

在廣告中運(yùn)用“詩(shī)意化”訴求意義眾多，從經(jīng)濟(jì)效益層面來(lái)看，“詩(shī)意化”訴求能取得更好的收益。根據(jù)廣告的AIDMA法則，“詩(shī)意化”訴求在引起注意（A）以及產(chǎn)生記憶度（M）兩個(gè)階段相較于其他訴求更勝一籌?！霸?shī)意化”訴求長(zhǎng)于“抒情”，它把赤裸裸的商業(yè)叫賣(mài)演變成打動(dòng)人心的藝術(shù)作品，不僅為廣告的功利價(jià)值取向涂上了一層美麗的保護(hù)色，而且還提高了商品的品味，以其“高雅藝術(shù)”的美麗光環(huán)很好地掩飾了自己，容易讓消費(fèi)者在詩(shī)意的氛圍中不自覺(jué)地接受廣告中所傳遞的商業(yè)信息[4]。由此，“詩(shī)意化”訴求廣告在潛移默化地引起消費(fèi)者共鳴后，能更好地促成最終的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（A），如前文“月光下的收成”廣告的成功使產(chǎn)品極度熱銷(xiāo)。

廣告既能促銷(xiāo)售，又可促文明。從社會(huì)效益層面來(lái)看，“詩(shī)意化”訴求不僅能夠較好地傳播民族優(yōu)秀文化，還能給予受眾更好的審美體驗(yàn)。廣告在向人們傳播商品信息的同時(shí)，也在連續(xù)不斷地傳播著生活方式、審美觀(guān)念和社會(huì)價(jià)值的取舍走向。受眾在接受商品信息的同時(shí)，也就有意無(wú)意地接受了廣告所具有的、所宣傳的審美格調(diào)、所蘊(yùn)含的情感、所傳遞的社會(huì)風(fēng)氣時(shí)尚[5]?！霸?shī)意化”訴求因著與高雅詩(shī)歌及其意境的結(jié)合，在民族文化傳承與審美體驗(yàn)提升方面具有更好的效果。無(wú)論是追求語(yǔ)言魅力的單純文字描述，還是影視廣告中注重情感表達(dá)與人文底蘊(yùn)體現(xiàn)的聲畫(huà)兼具，較好的“詩(shī)意化”訴求廣告不僅是優(yōu)秀的廣告案例，還具有較高的美學(xué)欣賞價(jià)值，甚至能激發(fā)受眾特殊的情感。故而，精良的廣告不但能給予人美的享受，還能提升受眾的文化品味，加之廣告的移情效應(yīng)，受眾往往能從那些廣告中更好地感悟生活，把握人生的真諦，至此，“詩(shī)意化”訴求廣告即刻從那些浮夸攀比的商業(yè)廣告中脫穎而出，還于無(wú)形中提升了廣告的文化品味。

3 旅游廣告中運(yùn)用“詩(shī)意化”訴求的主要表現(xiàn)

明代畫(huà)家董其昌曾說(shuō)“詩(shī)以山川為境，山川亦以詩(shī)為境”，由此可見(jiàn)，山水與詩(shī)的結(jié)合是自古以來(lái)的傳統(tǒng)，文人墨客常以山水自然為意象傳達(dá)心中的情。對(duì)于生活在喧囂都市中的人來(lái)說(shuō)，旅行度假正是一種感受生活之美的過(guò)程，接受大自然的洗禮，重新尋覓到真的自我[6]。當(dāng)廣告與詩(shī)歌聯(lián)姻后，旅游廣告中采用“詩(shī)意化”訴求可謂得天獨(dú)厚。當(dāng)下旅游廣告中運(yùn)用“詩(shī)意化”訴求主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

3.1 廣告語(yǔ)等多種文案

旅游廣告中“詩(shī)意化”語(yǔ)言的運(yùn)用較為豐富，結(jié)合詩(shī)歌的凝練、韻味與魅力，眾多的旅游宣傳主題、廣告語(yǔ)、解說(shuō)詞、旁白等多種文案中均可見(jiàn)詩(shī)語(yǔ)般的佳句。如旅游衛(wèi)視的宣傳語(yǔ)“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)”，非常貼合電視臺(tái)的定位，雖然僅僅六個(gè)字卻留下千言萬(wàn)語(yǔ)給受眾發(fā)揮。揚(yáng)州的城市形象廣告語(yǔ)“煙花水都，詩(shī)畫(huà)揚(yáng)州”，結(jié)合“煙花三月下?lián)P州”的名句非常具有自身特色，而樂(lè)山市的“樂(lè)山樂(lè)水樂(lè)逍遙”一語(yǔ)雙關(guān)更是其他城市無(wú)法企及。2011年安徽省旅游局在北京投放了“巧人文山水之妙·奪彩色旅游之魂——旅游難忘安徽”為主題的燈箱媒體廣告，廣告語(yǔ)雖然很有詩(shī)意，然獨(dú)特性并不明顯，加之畫(huà)面表現(xiàn)也不盡人意。相比較而言，2014年婺源投放了以“望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁”為主題的新一版旅游形象宣傳片的鄉(xiāng)愁篇卻是圖文并茂，深得人心，簡(jiǎn)單淳樸卻如詩(shī)般的文字，“牽掛的念，遙望的暖”，加上映入心簾的畫(huà)面不禁讓人思緒萬(wàn)千。

3.2 畫(huà)面與構(gòu)圖

法國(guó)設(shè)計(jì)師柯恩認(rèn)為：賦予產(chǎn)品靈魂的不是廣告，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的想象力，因而廣告符號(hào)的選擇顯得尤為重要。旅游廣告中的畫(huà)面構(gòu)圖美，常常會(huì)因創(chuàng)意人員選擇的一些獨(dú)特意象而營(yíng)造出一種唯美浪漫的感覺(jué)。如下圖巴黎的旅游主題系列海報(bào)，盡管只有簡(jiǎn)單的黑白棕三色，卻對(duì)比明顯，在旅游者心中開(kāi)滿(mǎn)了五彩斑斕的浪漫之花。左圖中夜晚星空下的高腳杯碰撞與埃菲爾鐵塔的融入讓巴黎這樣一座浪漫與時(shí)尚之都躍然紙上，右圖中的歐式建筑、自行車(chē)與鮮花仿佛讓人看到電影中年輕的男子騎著單車(chē)帶著鮮花去約會(huì)心愛(ài)的女子，那場(chǎng)景不在巴黎還能在哪，意境之美頓時(shí)顯露，一切盡在不言中。與此同時(shí)，該平面系列廣告看似灰暗且畫(huà)面布局很滿(mǎn)，卻視覺(jué)中心突出，簡(jiǎn)單的幾何圖線(xiàn)給人一種遠(yuǎn)景近景交替又秩序井然的舒適感，令人遐想連篇。除去巴黎這組平面系列，還有諸多的旅游海報(bào)也是聲情并茂，如牙買(mǎi)加（get all right）的旅游系列海報(bào)、美國(guó)自行車(chē)農(nóng)家樂(lè)旅游平面系列廣告等。

圖1 巴黎旅游主題系列海報(bào)

3.3 色彩

西方有句諺語(yǔ)“日子越是荒蕪，希望越加綠意盎然”，聽(tīng)起來(lái)多么有詩(shī)意的句子。因?yàn)榫G色是生命的象征色，“綠”也被賦予了諸多的意義，如同心情很好的時(shí)候可以詩(shī)意地說(shuō)“我的心綠起來(lái)了”。色彩的詩(shī)情畫(huà)意為廣告的“詩(shī)意化”訴求提供了非常優(yōu)厚的資源，不僅讓詩(shī)性展露于外在，還能深植于心，令人對(duì)生活有更多體悟。如果說(shuō)旅游廣告中色彩表現(xiàn)力極佳的廣告片個(gè)人認(rèn)為澳大利亞旅游局的I can sing a rainbow絕對(duì)是經(jīng)典之一。該廣告片通過(guò)顏色為人們展現(xiàn)了澳大利亞美麗而富有的旅游資源，彩虹是全片的主題。整部廣告片以靜態(tài)為主，用色彩的力量沖擊人們的心靈，畫(huà)面表現(xiàn)出的絢麗色彩，與唱到的各種顏色交相呼應(yīng)，同時(shí)，舒緩的女聲，又反復(fù)演繹澳大利亞自然的風(fēng)光[7]。全片用最樸實(shí)簡(jiǎn)單的畫(huà)面展示出澳大利亞特別的美，但那純正而特有的色彩會(huì)令人無(wú)限向往。除去這類(lèi)靚麗的色彩，清新淡雅的色彩也是極度詩(shī)意的，如顧長(zhǎng)衛(wèi)拍攝的《情歸同里》全片以青綠色為基調(diào)，青翠欲滴，千年古鎮(zhèn)像被裹進(jìn)了一幅涂滿(mǎn)青綠色顏料的油畫(huà)之中，古宅舊院、石橋小巷在青綠色中流動(dòng)[8]，一種古典的美貫穿于全片。

3.4 音樂(lè)音響

音樂(lè)伴隨著廣播電視等影視媒體的發(fā)展，在當(dāng)下的廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，旅游廣告中對(duì)音樂(lè)音響的使用可謂俯拾皆是。首先，它可以作為一種背景，起到輔助作用，如新加坡一則獨(dú)特背景音樂(lè)旅游廣告，其音樂(lè)力令人非常震撼，很好地襯托了畫(huà)面；其次，它也可以作為一種識(shí)別作用，如“無(wú)錫是個(gè)好地方”歌曲作為主題的系列旅游廣告；再次，它還可以引起注意，強(qiáng)化記憶與說(shuō)服，如哈爾濱城市形象片《我愛(ài)哈爾濱》中前半段各種音效依次展開(kāi)，層次感明顯，后半段則讓位于音樂(lè)，重點(diǎn)突出，獨(dú)特的音樂(lè)表現(xiàn)力使得該片讓人印象深刻[7]。最后，它還可以渲染氣氛，制造意境，引發(fā)審美感悟，如婺源創(chuàng)作的《夢(mèng)里老家》一批音樂(lè)電視歌曲，并制作宣傳片突出強(qiáng)調(diào)了婺源的文化生態(tài)旅游形象，再現(xiàn)了我國(guó)古代詩(shī)詞歌賦所描繪的“夢(mèng)中家園”，如同現(xiàn)代版的“桃花源”。

3.5 其他藝術(shù)手法

旅游廣告中除去在以上幾個(gè)方面采用詩(shī)意化訴求較多外，較多的旅游影視廣告中還使用了常用的藝術(shù)手法，如懸念、蒙太奇、賦比興、名人代言、詩(shī)意敘事等。設(shè)置懸念的如河南的旅游宣傳片《回家》篇，在片首出現(xiàn)一條大河，配文案“這河流 一邊流向過(guò)去 一邊流向未來(lái)”，并不告訴你我是誰(shuí)，引起受眾的好奇心，競(jìng)猜是何地的宣傳片，片尾才出現(xiàn)文案“一切從回到原點(diǎn)開(kāi)始——河南 ”，首尾呼應(yīng)。烏鎮(zhèn)《枕水江南，烏鎮(zhèn)》形象片整支廣告圍繞著“枕水江南”進(jìn)行表現(xiàn)，具有濃厚的人文氣息，特別強(qiáng)調(diào)了烏鎮(zhèn)獨(dú)有的寧?kù)o、安詳?shù)男〕翘攸c(diǎn)，表現(xiàn)出人們生活恬淡卻富有生機(jī)。除了畫(huà)面表達(dá)精準(zhǔn)外，語(yǔ)言也表現(xiàn)極佳，劉若英形象溫暖清新，她娓娓道來(lái)的話(huà)語(yǔ)平靜而優(yōu)美，如同在講述一個(gè)故事，一首詩(shī)，讓人印象深刻[7]。與此同時(shí)，《情歸同里》宣傳片，則融入了“穿越”“愛(ài)情”“明星”這些時(shí)下流行元素，全片可謂畫(huà)中有詩(shī)意，詩(shī)意中有故事，故事中有情感。

4 環(huán)巢湖旅游廣告中“詩(shī)意化”訴求策略分析

4.1 環(huán)巢湖旅游資源概覽與旅游廣告現(xiàn)狀

4.1.1 環(huán)巢湖旅游資源概況

環(huán)巢湖區(qū)域山水秀麗，雖然不及芳鄰黃山與九華的巍峨挺拔，但有著五大淡水湖之一巢湖的煙波浩渺，以及皖中地區(qū)低山丘陵的蔥蘢秀美，其豐富的旅游資源以及優(yōu)越的地理區(qū)位使得它成為近年來(lái)安徽省旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的重要區(qū)域。八百里巢湖周邊，按照現(xiàn)有的地理區(qū)域，可以分為五大旅游片區(qū)、十大景觀(guān)。五大片區(qū)分別是濱湖新城片區(qū)、中廟觀(guān)光區(qū)、半湯療養(yǎng)度假區(qū)、湯池休閑度假區(qū)以及古鎮(zhèn)觀(guān)光區(qū)。十大景觀(guān)則包括名湖（巢湖）、名泉（半湯和湯池的溫泉）、名山（姥山、四頂山、銀屏山、冶父山）、名人（周瑜、范增、馮玉祥、張治中、李克農(nóng)等）、名館、名洞（紫薇洞、王喬洞等）、名鎮(zhèn)（三河、六家畈）、名寺（中廟、鼓山等）、名圩（大圩鎮(zhèn)）、名城（濱湖新城）。 環(huán)巢湖旅游資源可謂既有都市，又有鄉(xiāng)村；既有新潮，又有古樸；既有休閑，又可觀(guān)光，種類(lèi)繁多。

4.1.2 環(huán)巢湖旅游廣告現(xiàn)狀

環(huán)巢湖旅游資源豐富，然而其眾多的景點(diǎn)如同散落在巢湖周邊未開(kāi)蚌的珍珠，盡管具有良好的姿色，但未經(jīng)很好地開(kāi)發(fā)，宣傳推廣力度又較弱，常?！安卦谏铋|人不識(shí)”，總體上，環(huán)巢湖旅游景點(diǎn)級(jí)別較低，特色不明顯，吸引力不夠。近年來(lái)，雖然合肥市已將“大湖名城 創(chuàng)新高地”作為城市形象定位，在大力推進(jìn)環(huán)巢湖區(qū)域宣傳與發(fā)展，然而無(wú)論是從平面、戶(hù)外還是影視與新媒體廣告，除去一些大型體育賽事帶來(lái)的推廣效應(yīng)，環(huán)巢湖區(qū)域整體旅游廣告宣傳還是相當(dāng)匱乏的。與此同時(shí)，合肥市與縣級(jí)巢湖市最近的城市形象宣傳片雖不斷增多卻也只是部分涉及了環(huán)巢湖旅游景點(diǎn)，對(duì)于整體區(qū)域形象的打造并無(wú)多大裨益，而且多個(gè)宣傳片中問(wèn)題明顯，喜好堆砌景點(diǎn)，沒(méi)有很好地把握自身特色，并結(jié)合游客心理行為需求進(jìn)行廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。

4.2 環(huán)巢湖旅游廣告中“詩(shī)意化”訴求策略

借鑒詩(shī)歌的四美：音美、形美、辭美、意美，我們對(duì)環(huán)巢湖旅游廣告提出如下的幾大 “詩(shī)意化”訴求策略：

4.2.1 設(shè)計(jì)優(yōu)美的音韻

優(yōu)美的音韻，會(huì)給人帶來(lái)一種心曠神怡、美不勝收的感覺(jué)。在詩(shī)歌中有這樣的說(shuō)法“聲音相和謂之韻”“不韻不為詩(shī)”，因而“詩(shī)意化”廣告中的音樂(lè)美首先是節(jié)奏感的體現(xiàn)，鑒于廣告具有平面與影視等多個(gè)種類(lèi)，這里所說(shuō)的音韻分為兩個(gè)部分，一是對(duì)廣告文案所體現(xiàn)出的音樂(lè)美的注重，如通過(guò)押韻、對(duì)仗、排比、雙聲、頂針、回環(huán)、疊韻、反復(fù)等修辭手段來(lái)展現(xiàn)詩(shī)意語(yǔ)言的節(jié)奏、聲情等。如北京某旅游公司的文案“生活在于經(jīng)歷，而不在于平米；富裕在于感悟，而不在于別墅”就采用了以上的一些修辭手法，說(shuō)服力極強(qiáng)。二是對(duì)廣告中音樂(lè)、音效等的藝術(shù)處理。如上述《枕水江南，烏鎮(zhèn)》形象片中，全片用鋼琴演奏民族五聲調(diào)式，為形象片的意境增色不少。合肥市的一則宣傳片中背景音樂(lè)《我真的到了合肥了》貫穿全片，不僅應(yīng)景地唱出了主角，地域性較強(qiáng)，而且“我真的到了合肥了 “這一句中心歌詞也成為片中回旋美的重要體現(xiàn)。因而，環(huán)巢湖旅游廣告中無(wú)論是在文案還是在音樂(lè)音效等多方面創(chuàng)意上應(yīng)該注重畫(huà)面與語(yǔ)言的“詩(shī)意”，同時(shí)要加大對(duì)傳統(tǒng)地域文化的發(fā)掘與運(yùn)用，如民歌《巢湖好》，名文《褒禪山游記》等都是可以很好融入的代表性元素。

4.2.2 創(chuàng)設(shè)獨(dú)具的形式

這里獨(dú)具的形式主要是展現(xiàn)獨(dú)特的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)形式美，這些美的表現(xiàn)可以通過(guò)臺(tái)詞、畫(huà)面、動(dòng)作、道具、音樂(lè)、場(chǎng)景、特殊技術(shù)處理、流行元素等來(lái)刻畫(huà)獨(dú)一無(wú)二的形象，創(chuàng)造出特別的意境，達(dá)到深化主題的目的。近幾年，各地旅游廣告也在不斷創(chuàng)新中，如浙江省在《小蘋(píng)果》很紅的時(shí)候，以它的原曲為基礎(chǔ)，重新編寫(xiě)歌詞，制作發(fā)布了《詩(shī)畫(huà)浙江俏中國(guó)》的宣傳片；河南創(chuàng)作了 《十二星座之旅——河南》宣傳片，結(jié)合地域特色與每一個(gè)星座的特質(zhì)，以普通人的生活作為主角，融情于景，情景交融，反響巨大；婺源《夢(mèng)里老家》借助其得天獨(dú)厚的自然山水環(huán)境，運(yùn)用先進(jìn)的聲、光、電和移動(dòng)舞臺(tái)技術(shù)，制造出大型山水實(shí)景表演，加之美輪美奐的舞臺(tái)場(chǎng)景，在一定程度上再現(xiàn)了古人理想中田園牧歌式的桃花源情境。

巢湖旅游局最近推出的宣傳片，雖然用了合肥一家三口以及一位俄羅斯美女兩條線(xiàn)來(lái)展示巢湖的自然人文美，可是景點(diǎn)堆砌依然較多，畫(huà)面風(fēng)格也較為普通，形式上的創(chuàng)新指數(shù)不高，沒(méi)有很好的挖掘地方文化，發(fā)揮地域特色。環(huán)巢湖旅游廣告的形式完全是可以多元的，比如河南用十二星座，我們用十二生肖，而環(huán)巢湖的“最美十二鎮(zhèn)”正是上好的表現(xiàn)題材。近期，潘多拉推出《跟我去臺(tái)灣》的宣傳片，邀請(qǐng)國(guó)外著名攝影師與妻子共同拍攝，完全是一次視覺(jué)盛宴，畫(huà)面風(fēng)格之美以及形式的特別，引發(fā)了巨大的話(huà)題效應(yīng)，結(jié)果必然是多贏(yíng)。環(huán)巢湖那么多的自然美景與歷史人文，可采用的詩(shī)意風(fēng)格太多，水墨的、田園的、都市的、古今穿越的等均是符合環(huán)巢湖氣質(zhì)的，可是我們看到的更多是卻是千篇一律的仰拍、大全景等看似氣勢(shì)恢宏的的宣傳片，實(shí)則很難引起受眾共鳴。

4.2.3 構(gòu)筑瑰麗的語(yǔ)言

“詩(shī)意化”訴求廣告中辭藻不一定要綺麗，也可以通過(guò)清新淡雅的語(yǔ)言傳遞詩(shī)情畫(huà)意，如臺(tái)灣某旅行社廣告：旅行，是一種生命分配的藝術(shù)，聽(tīng)起來(lái)就很有出門(mén)去看看的欲望。筆者所在項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為環(huán)巢湖幾個(gè)景點(diǎn)寫(xiě)的廣告文案，如龜山的廣告語(yǔ)“山高水長(zhǎng)壽而康”；紫薇洞的“小橋流水曲徑幽：層層疊疊，鐘乳凝成峰巒秀麗，展現(xiàn)千姿百態(tài)給有緣的你。點(diǎn)點(diǎn)滴滴，清泉匯成河流宛轉(zhuǎn)，傾訴萬(wàn)語(yǔ)千言給懂得的你”；半湯溫泉的“冷暖交匯人間味：世態(tài)炎涼，人生百味。冷暖雙泉，煩惱洗盡。恩怨散卻如云煙，唯留真情在心間”這樣的句子，無(wú)一不是建立在熟知景點(diǎn)并融入自身體驗(yàn)的有感而發(fā)，辭藻并不多么富麗但卻是非常貼切，而且把押韻、排比、對(duì)仗、象聲等修辭都運(yùn)用其中，展現(xiàn)出詩(shī)歌的語(yǔ)言美、寫(xiě)景美、敘述美。不過(guò)，僅僅有好的文案還不行，還需要匹配的畫(huà)面、音效等相關(guān)要素。此外，我們建議環(huán)巢湖建立一個(gè)官網(wǎng)，設(shè)計(jì)一個(gè)屬于自己的logo，創(chuàng)意一句富有詩(shī)意又具地區(qū)特色的宣傳語(yǔ)，用瑰麗的語(yǔ)言構(gòu)建“醉美”環(huán)巢湖。

4.2.4 營(yíng)造美麗的意境

所謂意境，是指一種能令人感受領(lǐng)悟、意味無(wú)窮卻又難以明確言傳、具體把握的境界，它是形神情理的統(tǒng)一、虛實(shí)有無(wú)的協(xié)調(diào)，既生于意外，又蘊(yùn)于象內(nèi)[9]。如前文所述，項(xiàng)目組成員在為半湯溫泉?jiǎng)?chuàng)意時(shí)擬定的“冷暖交匯人間味”，就是通過(guò)把握半湯溫泉一半冷泉一半熱泉的特質(zhì)，繼而根據(jù)泡溫泉之功效這些現(xiàn)實(shí)元素，而后結(jié)合自身的生活情感進(jìn)行的演繹，仿佛讓人置身溫泉中一邊享受身體的舒適，一邊感悟生活的真諦，惟妙惟肖。

環(huán)巢湖旅游廣告對(duì)于意境的營(yíng)造，不但可通過(guò)詩(shī)意的語(yǔ)言與畫(huà)面，還可通過(guò)前文所述的各類(lèi)藝術(shù)手法，如設(shè)置懸念，利用形象代言人詩(shī)意敘事，使用蒙太奇手法傳遞情感渲染氛圍等展現(xiàn)環(huán)巢湖唯美的勝境。要在展現(xiàn)區(qū)域自然美的同時(shí)，更多地表現(xiàn)出與生活美和藝術(shù)美的高度和諧之境界，如對(duì)理想、追夢(mèng)、思念等元素的使用，注重把握游客的消費(fèi)心理行為。

4.2.5 把握經(jīng)與藝的度

除去把握以上“四美”，在對(duì)環(huán)巢湖旅游廣告進(jìn)行“詩(shī)意化”訴求中，我們還應(yīng)該注意詩(shī)歌等藝術(shù)抒情與廣告經(jīng)濟(jì)效益的平衡。 古人說(shuō)作詩(shī)“語(yǔ)忌直、意忌淺、脈忌露”，然而，廣告作為一種功利性較強(qiáng)的傳播方式，其傳播內(nèi)容不能純粹抒情，也不能太含蓄，因?yàn)槭鼙姷奈幕?、媒介素養(yǎng)以及對(duì)廣告進(jìn)行解讀的時(shí)間決定了編碼與解碼間的差距。故而，環(huán)巢湖旅游廣告的“詩(shī)意化”訴求在注重廣告經(jīng)濟(jì)效益提升的同時(shí)，還應(yīng)關(guān)注廣告的審美效應(yīng)，力圖提升受眾文化品味。

綜上所述，“詩(shī)意化”訴求在旅游廣告中的使用并不鮮見(jiàn)，也取得了良好的傳播效果。與此同時(shí)，環(huán)巢湖眾多的山水以及人文旅游景點(diǎn)，既有關(guān)乎自然，亦有關(guān)乎歷史與文化，乃至淳樸生活，均給“詩(shī)意化”訴求留下了足夠的表現(xiàn)空間，可謂為“詩(shī)意化”訴求提供了肥沃的土壤，我們希望未來(lái)可以看到更多的具有較高審美價(jià)值的 “詩(shī)意化”訴求的旅游廣告。

[1]王懷明.廣告心理學(xué)[M].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2003：160.

[2]陶德富.商品的符號(hào)化建構(gòu)與廣告的詩(shī)意化[J].商業(yè)時(shí)代，2007，（21）：95.

[3]張超凡.論當(dāng)代中國(guó)傳統(tǒng)關(guān)系的獨(dú)特品格及其當(dāng)代價(jià)值[J].現(xiàn)代語(yǔ)文，2008，（7）：153.

[4]梁笑梅.當(dāng)代中國(guó)廣告?zhèn)鞑ブ械脑?shī)語(yǔ)訴求[J].藝術(shù)百家，2011，（1）：95.

[5]張金花.論廣告的社會(huì)效應(yīng)[J].經(jīng)濟(jì)論壇，1995，（5）：39.

[6]金定海.中國(guó)廣告經(jīng)典案例評(píng)析[M].北京：高等教育出版社，2012：255.

[7]張家平.新媒體廣告經(jīng)典評(píng)析[M].上海：學(xué)林出版社，2010：6、8、10.

[8]豆瓣網(wǎng).情歸同里[EB/OL].（2010-12-19）[2016-08-02].https：//movie.douban.com/subject/4901514/.

[9]百度百科.意境[EB/OL].（2014-01-18）[2016-07-15].http：//baike.baidu.com/view/56245.htm.

ANALYSIS OF“POETIC”APPEAL IN TOURISM ADVERTISING——A CASE STUDY OF SCENIC SPOTS OF CHAOHU RIM

LI Wen-juan
（Chaohu College,Chaohu Anhui,238000）

The combination of poetry and advertising can be deemed as a perfect match.It is no doubt that it greatly reinforces the effect of commercial advertising,whether by its poetic language or poetic artistic conception.This article analy扎es the poetic appeal in advertising by actual cases and points out the unique value of the use of the“poetic”appeal in advertising.Besides, by means of a delicate analysis of the main representation of this“poetic”appeal in tourism adverting,this paper puts forward the assumption of applying this“poetic”appeal to the tourism advertising in Chaohu Rim.Moreover,the thesis writer illustrates the related specific appeal strategies,with an aim to do the least to the propaganda of tourism in Chaohu Rim and the overall shaping of tourism brand of the city.

Tourism advertising；Poetic；Advertising appeal；Chaohu Rim

F592.7；F713.8

：A

：1672-2868（2017）01-0037-06

責(zé)任編輯：陳 鳳

2016-09-02

巢湖學(xué)院環(huán)巢湖文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心專(zhuān)項(xiàng)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：XWY-201415）

李文娟（1985-），女，安徽黃山人。巢湖學(xué)院文學(xué)傳媒與教育科學(xué)學(xué)院，講師。研究方向：廣告與傳播學(xué)。