李永節(jié)+李娟

【摘要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已滲透到民眾生活的方方面面。新媒體借助網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展，它改變了信息的傳播方式、內(nèi)容組織形式和受眾的閱讀習(xí)慣等。新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)借助國家媒介融合頂層設(shè)計(jì)的良機(jī)，實(shí)現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展，這才是脫困之道。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；改變；融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國民眾的生活已達(dá)22年，作為信息傳播的媒介，它已經(jīng)滲透到公眾社會(huì)生活的各個(gè)方面，影響著民眾的思維方式和行為方式。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，產(chǎn)生了新的媒體形態(tài)，簡(jiǎn)稱新媒體，它是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體改變了傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣、讀者的閱讀體驗(yàn)、信息傳播的方式、內(nèi)容的組織方式和傳統(tǒng)的廣告營銷模式，它給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的挑戰(zhàn)。

一、新媒體帶來的五大改變

第一，新媒體改變了閱讀的習(xí)慣。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，門戶網(wǎng)站、博客、微博客和微信等新型的信息載體應(yīng)運(yùn)而生，隨之改變的還有民眾的閱讀習(xí)慣。通過報(bào)刊雜志或者門戶網(wǎng)站獲取信息時(shí)，讀者多基于自己的喜好和閱讀習(xí)慣，處于一個(gè)自我檢索信息的狀態(tài)，進(jìn)而獲得自己關(guān)注的有效信息。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)信息的分享不斷增加，社交網(wǎng)站為增加用戶的粘合度，把更多鮮為人知的信息資訊移入網(wǎng)絡(luò)空間，民眾關(guān)注的話題不再集中在政治新聞或國際新聞，大量邊緣性的話題成為民眾關(guān)注熱點(diǎn)，這也顛覆了記者作為信息把關(guān)者的地位，傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站與社交網(wǎng)站的融合發(fā)展已成為必然選擇。網(wǎng)民可以通過微博客、微信等轉(zhuǎn)載和分享信息，門戶網(wǎng)站還會(huì)根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣推送各種信息，讀者的閱讀行為和習(xí)慣再次被改變。

第二，新媒體改變了閱讀的體驗(yàn)。文字和圖片是傳統(tǒng)媒體信息的標(biāo)配，讀者被動(dòng)接受的信息相對(duì)單一，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)通過門戶網(wǎng)站、各種新聞閱讀器和內(nèi)容網(wǎng)站全方位、多角度、多渠道傳播信息，網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)效性更是讓迎合了讀者的閱讀需求。同時(shí)，讀者還是內(nèi)容制作者，互聯(lián)網(wǎng)降低了內(nèi)容發(fā)布的門檻，內(nèi)容發(fā)布不再是專業(yè)媒體人員的特權(quán)，個(gè)人也獲得了信息發(fā)布的權(quán)力。豐富的信息內(nèi)容提升了閱讀體驗(yàn)，文字依然是信息的主要構(gòu)成部分，但圖片、音頻和視頻的比例在不斷增加，讀者有了更加直觀的閱讀觀感。無論期刊雜志還是廣播電視，受到版面或時(shí)長的限制，其信息的容量是都是有限的，于是大量的信息被公眾整理、重構(gòu)，發(fā)布、分享到網(wǎng)絡(luò)空間，基于信息創(chuàng)造者的閱讀體驗(yàn)夾雜著更多的獲得感和成就感。

第三，新媒體改變了傳播的方式。互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大改變是信息傳播方式多樣化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾通過報(bào)刊雜志或者廣播電視獲取信息，都是自上而下的傳播渠道，分享信息也多通過人際間口對(duì)口的方式傳播為主，呈現(xiàn)出“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的單一模式。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底顛覆了這種效率低、范圍小的傳播路徑。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)越來呈現(xiàn)泛在化的特點(diǎn)，我們可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)通過智能終端接收信息或新聞，同時(shí)，公眾還可以參與提供新的線索或觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)及時(shí)歸總網(wǎng)民的意見和觀點(diǎn)，成為新聞內(nèi)容的組成部分。另外信息的傳播還呈現(xiàn)圈群化的特點(diǎn)，比如，部分網(wǎng)絡(luò)大V的粉絲數(shù)量多達(dá)數(shù)千萬，微博大V博主在轉(zhuǎn)發(fā)或發(fā)布信息時(shí)，他所有加關(guān)注的粉絲可以同時(shí)接收到這一信息，粉絲同步通過移動(dòng)客戶端在自己的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)信息，這種爆炸式的傳播方式最大限度地提高了信息的傳播速度。

第四，新媒體改變了內(nèi)容組織方式。目錄、索引、頁碼等元素是報(bào)刊雜志的重要組成部分，編輯在設(shè)定好的框架內(nèi)編排內(nèi)容，讀者想獲取自己喜歡的信息，必須手動(dòng)翻頁搜索，這無形中為廣大讀者設(shè)定了閱讀模式，也影響著讀者的思維方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息越來越呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，網(wǎng)民利用碎片化的時(shí)間閱讀，也在利用碎片化的時(shí)間發(fā)布信息，搜索網(wǎng)站的出現(xiàn)更是徹底顛覆內(nèi)容供應(yīng)的方式，其儼然成為現(xiàn)實(shí)生活中“報(bào)亭”的角色。這些微內(nèi)容更接地氣，且時(shí)效性和趣味性更強(qiáng)，好多民眾的觀點(diǎn)或留言更接近新聞信息的真相，圖像、音頻和視頻的構(gòu)成比例越來越高，打破了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王的壟斷，這些碎片化的微內(nèi)容已在潛移默化地影響著新聞的組織形式。內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化組織模式不在是必要條件，受眾對(duì)內(nèi)容的接受程度才是媒體需要關(guān)注的重點(diǎn)。

第五，新媒體改變了廣告營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)廣告營銷模式帶來了深刻的變革。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，經(jīng)濟(jì)廣告其本質(zhì)是吸引消費(fèi)者眼球的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)給公眾帶來海量的免費(fèi)信息，還帶來了一系列的數(shù)字化媒體變革，吸引了商家和民眾的高度關(guān)注，報(bào)刊雜志等平面媒體的市場(chǎng)份額被一再壓縮，其廣告市場(chǎng)份額也出現(xiàn)嚴(yán)重萎縮。在自媒體時(shí)代，移動(dòng)客戶端社交軟件被廣泛應(yīng)用，商家不再滿足于傳統(tǒng)的硬廣告，更多采取線上與線下的互動(dòng)宣傳形式，在傳統(tǒng)電視媒體的欄目中植入軟廣告，利用欄目實(shí)現(xiàn)與廣大消費(fèi)者的互動(dòng)。目前，許多的視頻直播網(wǎng)站也采取類似的廣告營銷模式，在節(jié)目直播的間隙，利用社交軟件實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)，消費(fèi)者成為了廣告的參與者。

二、傳統(tǒng)媒體的脫困之道

2014年，中央召開全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，為媒體融合發(fā)展指明了方向，媒體融合發(fā)展由此上升到國家戰(zhàn)略。習(xí)近平總書記指出，通過融合發(fā)展，使主流媒體科學(xué)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，更好地傳播主流聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。因此，新媒體的興起也給傳統(tǒng)媒體帶來變革發(fā)展的機(jī)遇，媒體融合發(fā)展才是傳統(tǒng)媒體的脫困之道。

首先，媒體融合發(fā)展必須以互聯(lián)網(wǎng)為突破口。無論是報(bào)刊雜志還是廣播電視，都是信息傳播的媒介，互聯(lián)網(wǎng)作為信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，其實(shí)質(zhì)是信息傳播的新型媒介。媒介作為媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)，他們之間是互補(bǔ)的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)擁有龐大的用戶群體，理應(yīng)成為媒體融合發(fā)展的基礎(chǔ)和最佳選擇。

其次，媒體融合發(fā)展必須理清原有的體制和機(jī)制。媒體融合發(fā)展不是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的簡(jiǎn)單疊加，傳統(tǒng)媒體原有的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)要保留，在遵循新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的管理機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)和營銷模式等進(jìn)行調(diào)整，打造與國家治理理念相適應(yīng)新型傳媒體系。

再次，媒體融合發(fā)展必須以用戶需求為導(dǎo)向。互聯(lián)網(wǎng)可以給用戶提供更加個(gè)性化、定制化和精準(zhǔn)化的信息服務(wù)，這就要求傳統(tǒng)媒體提供信息傳播服務(wù)必須以此為導(dǎo)向，切實(shí)提升用戶的體驗(yàn)，以便增加用戶的粘合度。傳統(tǒng)媒體應(yīng)借助自身的公信力和權(quán)威性，繼續(xù)在內(nèi)容上作文章，提供大眾喜歡的信息服務(wù)，在潛移默化中主導(dǎo)輿論導(dǎo)向。

三、結(jié)語

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體由“引領(lǐng)者”變成了“追隨者”。傳統(tǒng)媒體應(yīng)借助國家頂層設(shè)計(jì)，利用好自身的核心優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以內(nèi)容為王，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，不斷拓展平臺(tái)建設(shè)和渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合發(fā)展。

【作者簡(jiǎn)介】

李永節(jié)（1983—），男，漢族，山東臨沂人，南京航空航天大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院2014級(jí)在讀碩士研究生，主要研究方向：公共管理。

李娟（1984—），女，漢族，山東臨沂人，本科學(xué)歷，單位：臨沂第二十三中學(xué)。