韋力萍

摘 要 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力經(jīng)濟正在成為影響力的代名詞。如何更貼近老百姓“朋友圈”，搶占新媒體陣地已經(jīng)成為媒體營銷的制勝關(guān)鍵性因素。近年來，利用“霸屏”等新媒體營銷形式來引發(fā)公眾共鳴的熱點事件正在引發(fā)越來越多的關(guān)注。“霸屏”現(xiàn)象的發(fā)展：場景化、融媒體化正引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注和探討。

關(guān)鍵詞 移動互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；營銷；注意力；“霸屏”營銷；融媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0045-02

在這個信息爆炸時代，海量的信息轟炸讓網(wǎng)民關(guān)注點分散，而隨著新媒體的興起，網(wǎng)民會根據(jù)個人喜好閱讀和搜索信息。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力成為稀缺性資源，如何抓住用戶的吸引力才能贏得市場，因而如何打造更貼近老百姓“朋友圈”的新媒體已成為媒體營銷的關(guān)鍵性因素。

1 “霸屏”營銷模式方興未艾

近年來，利用“霸屏”等新媒體營銷形式來引發(fā)公眾共鳴的熱點事件正引發(fā)越來越多的關(guān)注。

1.1 什么是“霸屏”營銷模式

“霸屏”營銷模式就是短時間內(nèi)，通過技術(shù)手段強制展示在一些媒體平臺上，給用戶營造強烈的視覺關(guān)注和沖擊，帶來強烈的認同感，達到在新媒體受眾中大量傳播和曝光的目的。

目前，各種新媒體的營銷玩法也在逐漸升級之中。各媒體由簡單粗暴的單一硬廣告形式，正發(fā)展到以傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的方式，逐漸由以產(chǎn)品為中心演變?yōu)橐匀藶橹行?，講求場景化、互動性和娛樂化。

1.2 “霸屏”營銷模式的曝光效應(yīng)

對媒體來說，曝光效應(yīng)是一種心理現(xiàn)象。心理學中的“印記效應(yīng)”顯示，人們往往會對第一眼看到的事物留下深刻心理烙印。開屏廣告利用這一效應(yīng)，在App啟動時抓住用戶第一眼，聚焦注意力[1]。

如2016年7月11日，上海東方網(wǎng)的新聞類App—東方頭條的廣告登上了深圳的晚報頭版。整版廣告是兩行字：“我要讓全世界都知道——我很低調(diào)”，一瞬間讓人記住了“東方頭條”這個名字。東方網(wǎng)總裁、總編輯徐世平表示，這是要打響東方網(wǎng)在上海以外地區(qū)知名度的第一槍[2]。

在移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體造成強烈沖擊的當下，一個新媒體產(chǎn)品卻反其道而行之主動在傳統(tǒng)媒體投放“開屏廣告”事件，引發(fā)全民刷屏式的關(guān)注。這種霸氣的新“奇”營銷方式，勾起了人的好奇心，強化了受眾的認知、喚起了用戶的關(guān)注欲望。既實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的良性互動，又保證了在新媒體上的不斷熱烈討論和持續(xù)反響，達到了短期內(nèi)在新媒體受眾中大量轟炸式傳播的目的。

另一個值得關(guān)注的霸屏事件就是，2016年，金立手機的廣告陸續(xù)而頻繁的“霸屏”了封面新聞、江西手機報、交匯點、南方+等國內(nèi)十家省市級主流新聞客戶端的開機頁面。

經(jīng)分析可以發(fā)現(xiàn)，金立手機“霸屏”的這十家新聞客戶端均由省屬黨媒集團主辦，是各省權(quán)威信息的首發(fā)平臺。裝機量普遍在百萬級到千萬級之間。隨著各省市黨委政府和主要領(lǐng)導對新聞客戶端的高度重視，各地基層官員每日必看本地客戶端，使得商家對目標用戶精準定位了解，成功營銷的概率增大。充分說明這類“霸屏”營銷是行之有效的[3]。

此次“霸屏”廣告，開創(chuàng)了新聞客戶端的“頭版現(xiàn)象”，巧借傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，加上新的營銷模式，精準投放做法引發(fā)業(yè)內(nèi)的關(guān)注。同時也是新形勢下，省屬黨媒集團和企業(yè)共同通過新媒體的形式挖掘媒體價值、探索媒體融合發(fā)展之路的一次好嘗試。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+宣傳+服務(wù)”的本地“霸屏”

嘗試

在多屏時代，互聯(lián)網(wǎng)媒體在多種渠道組合出擊，打造全媒體報道組合拳已成常態(tài)。

廣西新聞網(wǎng)近年來不斷探索得到的一些經(jīng)驗表明：移動互聯(lián)網(wǎng)開放、交互、共享的特性下，打全媒體組合拳，以用戶為中心決定采訪內(nèi)容、稿子寫法、界面設(shè)計、終端呈現(xiàn)、產(chǎn)品交互、廣告投放方式等，同時注重收集和分析用戶的體驗和反饋，不斷改進信息服務(wù)。

2.1 營造關(guān)注點，做好主題宣傳的“硬”“軟”

包裝

每年的兩會報道，是各地新聞報道的重中之中，如果采取連篇累牘的程式化的報道方式，會讓讀者產(chǎn)生疲憊心理，或?qū)е玛P(guān)注度下降。因而必須軟化“硬”新聞，對“硬”新聞進行“軟”包裝，使之更貼近用戶的實際需求和接受習慣，更貼近他們的信息期待。

2016年廣西兩會期間，廣西新聞網(wǎng)積極運用H5網(wǎng)絡(luò)傳播新技術(shù)、新應(yīng)用，讓新聞產(chǎn)品“活起來”。全媒體專題《廣西人指尖上的全國兩會》，基于H5技術(shù)，用戶只要解鎖自己的手機屏幕，即可呈現(xiàn)熟悉的虛擬桌面，每個圖標是分類資訊入口，讓人感到親切又好玩。同時嫁接平面動漫、視頻、VR、圖表、微信等新型的表現(xiàn)形式，使新聞“活”起來、“動”起來。這樣的包裝方式，把“硬新聞”化大為小，化整為零，變“硬”為“軟”。一經(jīng)推出，讀者紛紛表示滿意，也樂意在各終端上分享刷屏，收到了預(yù)期的效果。

2.2 營造互動話題，借助社交平臺，采用病毒式推廣

2016年7月29日，為做好廣西城市工作會議報道，廣西新聞網(wǎng)嘗試采取“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳+服務(wù)”的模式，集大型PC專題、手機專題、H5動新聞、視頻、圖表、投票、點贊等多種表達形式于一體，生產(chǎn)出18個不同平臺的產(chǎn)品，通過全媒體平臺廣泛傳播，創(chuàng)新了報道形式，進一步增強了報道的吸引力、感染力和影響力。

社交是這個時代真正的營銷！單向傳播的時代已過去，我們必須重視用戶的感受和分享行為。H5新聞的傳播力主要靠朋友圈的自發(fā)傳播，那就需要做出病毒式傳播的效果。要引爆一個H5的傳播，內(nèi)容和創(chuàng)意都很重要。而特別為該會議策劃的廣西14個地市的H5，力求突出各地個性化特征，推送不同版本，激發(fā)群眾愛鄉(xiāng)熱情的痛點，刺激傳播效果。廣西新聞網(wǎng)還考慮了針對不同渠道推送不同的產(chǎn)品，推敲推送時間，考慮錯開某些新聞熱點等。產(chǎn)品一經(jīng)推出，會議期間刷爆了全區(qū)人民的朋友圈，收獲了大量的點贊和好評，短短3天時間內(nèi)共50萬人參與，在互動專區(qū)接力點贊、投票或大量轉(zhuǎn)發(fā)。

3 “霸屏”現(xiàn)象的發(fā)展：場景化、融媒體化

3.1 場景化：“霸屏”越來越注意故事性，營造代入感

近年來，一些“霸屏”的營銷模式將日常生活中人們關(guān)注的熱門話題帶入到營銷策劃中，通過制造話題—引爆情緒—分享討論-認同品牌-帶動銷售的做法，引導消費者深度認知和深入?yún)⑴c，在互動過程中形成對品牌的好感度。

廣告僅僅被受眾看到是不夠的，最主要的是激起受眾的共鳴與反應(yīng)，形成代入感，讓受眾從情感上得到共鳴、從行動上感知到利益、從畫面上身臨其境、從心理上尋求安慰。如經(jīng)典的福利彩票廣告：這輩子你可能掙不到1 000萬，但是你買注彩票至少有一次中1 000萬的機會啊。受眾看著，就不知不覺給代入進去了。

3.2 融媒體化：豐富“霸屏”的各種感知

近年來，廣西新聞網(wǎng)在發(fā)力硬廣告的基礎(chǔ)上，致力于向新媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，采用融媒體化的表現(xiàn)形式：主要采用如通過VR、體感互動等，豐富視覺、聽覺、觸覺、無人機等技術(shù)來豐富廣告經(jīng)營的模式。

如廣西新聞網(wǎng)網(wǎng)頁開屏廣告及手機端開屏廣告，在全屏狀態(tài)下可點擊，點擊后既可以跳轉(zhuǎn)到廣告主指定的移動網(wǎng)頁，也可以直接跳轉(zhuǎn)到廣告主App內(nèi)指定的頁面，如互動游戲及送禮物專區(qū)，最后才進入商品購買頁。開屏廣告以App啟動作為曝光時機，為品牌獲得充分曝光創(chuàng)造了條件，5秒的可感知展示，為用戶提供了更多的互動空間。原有的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的提案，也在盡量朝著精準和有效互動方式去調(diào)整。通過事件營銷、多渠道投放，去滿足消費者多元化的需求。同時不斷評估廣告效果來調(diào)整廣告，做好廣告主與用戶的互動，豐富用戶的感知及提升新媒體廣告的效應(yīng)。

參考文獻

[1]獨立網(wǎng)頁（廣東云立方）.開屏廣告：如何解決讓廣告主頭疼的這3事？[EB/OL].[2016-12-01].http：//mt.sohu.com/20161201/n474677813.shtml.

[2]獨立網(wǎng)頁（蔣澤）.東方網(wǎng)“攜手“深圳晚報頭版 打響全國知名度第槍[EB/OL].[2016-07-12].http：//news.xinhuanet.com/newmedia/201607/12/c_135506490.htm.

[3]獨立網(wǎng)頁（高蕾）.移動互聯(lián)網(wǎng)時代：“霸屏”營銷 與媒體一起進化[EB/OL].[2016-1002].http：//finance.youth.cn/finance_gdxw/201610/t20161002_8711997.htm.