韋力萍

摘 要 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力經(jīng)濟(jì)正在成為影響力的代名詞。如何更貼近老百姓“朋友圈”，搶占新媒體陣地已經(jīng)成為媒體營(yíng)銷(xiāo)的制勝關(guān)鍵性因素。近年來(lái)，利用“霸屏”等新媒體營(yíng)銷(xiāo)形式來(lái)引發(fā)公眾共鳴的熱點(diǎn)事件正在引發(fā)越來(lái)越多的關(guān)注?！鞍云痢爆F(xiàn)象的發(fā)展：場(chǎng)景化、融媒體化正引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注和探討。

關(guān)鍵詞 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；營(yíng)銷(xiāo)；注意力；“霸屏”營(yíng)銷(xiāo)；融媒體

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）04-0045-02

在這個(gè)信息爆炸時(shí)代，海量的信息轟炸讓網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)分散，而隨著新媒體的興起，網(wǎng)民會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好閱讀和搜索信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力成為稀缺性資源，如何抓住用戶的吸引力才能贏得市場(chǎng)，因而如何打造更貼近老百姓“朋友圈”的新媒體已成為媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性因素。

1 “霸屏”營(yíng)銷(xiāo)模式方興未艾

近年來(lái)，利用“霸屏”等新媒體營(yíng)銷(xiāo)形式來(lái)引發(fā)公眾共鳴的熱點(diǎn)事件正引發(fā)越來(lái)越多的關(guān)注。

1.1 什么是“霸屏”營(yíng)銷(xiāo)模式

“霸屏”營(yíng)銷(xiāo)模式就是短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)技術(shù)手段強(qiáng)制展示在一些媒體平臺(tái)上，給用戶營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)關(guān)注和沖擊，帶來(lái)強(qiáng)烈的認(rèn)同感，達(dá)到在新媒體受眾中大量傳播和曝光的目的。

目前，各種新媒體的營(yíng)銷(xiāo)玩法也在逐漸升級(jí)之中。各媒體由簡(jiǎn)單粗暴的單一硬廣告形式，正發(fā)展到以傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的方式，逐漸由以產(chǎn)品為中心演變?yōu)橐匀藶橹行?，講求場(chǎng)景化、互動(dòng)性和娛樂(lè)化。

1.2 “霸屏”營(yíng)銷(xiāo)模式的曝光效應(yīng)

對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，曝光效應(yīng)是一種心理現(xiàn)象。心理學(xué)中的“印記效應(yīng)”顯示，人們往往會(huì)對(duì)第一眼看到的事物留下深刻心理烙印。開(kāi)屏廣告利用這一效應(yīng)，在App啟動(dòng)時(shí)抓住用戶第一眼，聚焦注意力[1]。

如2016年7月11日，上海東方網(wǎng)的新聞?lì)怉pp—東方頭條的廣告登上了深圳的晚報(bào)頭版。整版廣告是兩行字：“我要讓全世界都知道——我很低調(diào)”，一瞬間讓人記住了“東方頭條”這個(gè)名字。東方網(wǎng)總裁、總編輯徐世平表示，這是要打響東方網(wǎng)在上海以外地區(qū)知名度的第一槍[2]。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成強(qiáng)烈沖擊的當(dāng)下，一個(gè)新媒體產(chǎn)品卻反其道而行之主動(dòng)在傳統(tǒng)媒體投放“開(kāi)屏廣告”事件，引發(fā)全民刷屏式的關(guān)注。這種霸氣的新“奇”營(yíng)銷(xiāo)方式，勾起了人的好奇心，強(qiáng)化了受眾的認(rèn)知、喚起了用戶的關(guān)注欲望。既實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的良性互動(dòng)，又保證了在新媒體上的不斷熱烈討論和持續(xù)反響，達(dá)到了短期內(nèi)在新媒體受眾中大量轟炸式傳播的目的。

另一個(gè)值得關(guān)注的霸屏事件就是，2016年，金立手機(jī)的廣告陸續(xù)而頻繁的“霸屏”了封面新聞、江西手機(jī)報(bào)、交匯點(diǎn)、南方+等國(guó)內(nèi)十家省市級(jí)主流新聞客戶端的開(kāi)機(jī)頁(yè)面。

經(jīng)分析可以發(fā)現(xiàn)，金立手機(jī)“霸屏”的這十家新聞客戶端均由省屬黨媒集團(tuán)主辦，是各省權(quán)威信息的首發(fā)平臺(tái)。裝機(jī)量普遍在百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)之間。隨著各省市黨委政府和主要領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新聞客戶端的高度重視，各地基層官員每日必看本地客戶端，使得商家對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位了解，成功營(yíng)銷(xiāo)的概率增大。充分說(shuō)明這類(lèi)“霸屏”營(yíng)銷(xiāo)是行之有效的[3]。

此次“霸屏”廣告，開(kāi)創(chuàng)了新聞客戶端的“頭版現(xiàn)象”，巧借傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，加上新的營(yíng)銷(xiāo)模式，精準(zhǔn)投放做法引發(fā)業(yè)內(nèi)的關(guān)注。同時(shí)也是新形勢(shì)下，省屬黨媒集團(tuán)和企業(yè)共同通過(guò)新媒體的形式挖掘媒體價(jià)值、探索媒體融合發(fā)展之路的一次好嘗試。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+宣傳+服務(wù)”的本地“霸屏”

嘗試

在多屏?xí)r代，互聯(lián)網(wǎng)媒體在多種渠道組合出擊，打造全媒體報(bào)道組合拳已成常態(tài)。

廣西新聞網(wǎng)近年來(lái)不斷探索得到的一些經(jīng)驗(yàn)表明：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放、交互、共享的特性下，打全媒體組合拳，以用戶為中心決定采訪內(nèi)容、稿子寫(xiě)法、界面設(shè)計(jì)、終端呈現(xiàn)、產(chǎn)品交互、廣告投放方式等，同時(shí)注重收集和分析用戶的體驗(yàn)和反饋，不斷改進(jìn)信息服務(wù)。

2.1 營(yíng)造關(guān)注點(diǎn)，做好主題宣傳的“硬”“軟”

包裝

每年的兩會(huì)報(bào)道，是各地新聞報(bào)道的重中之中，如果采取連篇累牘的程式化的報(bào)道方式，會(huì)讓讀者產(chǎn)生疲憊心理，或?qū)е玛P(guān)注度下降。因而必須軟化“硬”新聞，對(duì)“硬”新聞進(jìn)行“軟”包裝，使之更貼近用戶的實(shí)際需求和接受習(xí)慣，更貼近他們的信息期待。

2016年廣西兩會(huì)期間，廣西新聞網(wǎng)積極運(yùn)用H5網(wǎng)絡(luò)傳播新技術(shù)、新應(yīng)用，讓新聞產(chǎn)品“活起來(lái)”。全媒體專(zhuān)題《廣西人指尖上的全國(guó)兩會(huì)》，基于H5技術(shù)，用戶只要解鎖自己的手機(jī)屏幕，即可呈現(xiàn)熟悉的虛擬桌面，每個(gè)圖標(biāo)是分類(lèi)資訊入口，讓人感到親切又好玩。同時(shí)嫁接平面動(dòng)漫、視頻、VR、圖表、微信等新型的表現(xiàn)形式，使新聞“活”起來(lái)、“動(dòng)”起來(lái)。這樣的包裝方式，把“硬新聞”化大為小，化整為零，變“硬”為“軟”。一經(jīng)推出，讀者紛紛表示滿意，也樂(lè)意在各終端上分享刷屏，收到了預(yù)期的效果。

2.2 營(yíng)造互動(dòng)話題，借助社交平臺(tái)，采用病毒式推廣

2016年7月29日，為做好廣西城市工作會(huì)議報(bào)道，廣西新聞網(wǎng)嘗試采取“互聯(lián)網(wǎng)+宣傳+服務(wù)”的模式，集大型PC專(zhuān)題、手機(jī)專(zhuān)題、H5動(dòng)新聞、視頻、圖表、投票、點(diǎn)贊等多種表達(dá)形式于一體，生產(chǎn)出18個(gè)不同平臺(tái)的產(chǎn)品，通過(guò)全媒體平臺(tái)廣泛傳播，創(chuàng)新了報(bào)道形式，進(jìn)一步增強(qiáng)了報(bào)道的吸引力、感染力和影響力。

社交是這個(gè)時(shí)代真正的營(yíng)銷(xiāo)！單向傳播的時(shí)代已過(guò)去，我們必須重視用戶的感受和分享行為。H5新聞的傳播力主要靠朋友圈的自發(fā)傳播，那就需要做出病毒式傳播的效果。要引爆一個(gè)H5的傳播，內(nèi)容和創(chuàng)意都很重要。而特別為該會(huì)議策劃的廣西14個(gè)地市的H5，力求突出各地個(gè)性化特征，推送不同版本，激發(fā)群眾愛(ài)鄉(xiāng)熱情的痛點(diǎn)，刺激傳播效果。廣西新聞網(wǎng)還考慮了針對(duì)不同渠道推送不同的產(chǎn)品，推敲推送時(shí)間，考慮錯(cuò)開(kāi)某些新聞熱點(diǎn)等。產(chǎn)品一經(jīng)推出，會(huì)議期間刷爆了全區(qū)人民的朋友圈，收獲了大量的點(diǎn)贊和好評(píng)，短短3天時(shí)間內(nèi)共50萬(wàn)人參與，在互動(dòng)專(zhuān)區(qū)接力點(diǎn)贊、投票或大量轉(zhuǎn)發(fā)。

3 “霸屏”現(xiàn)象的發(fā)展：場(chǎng)景化、融媒體化

3.1 場(chǎng)景化：“霸屏”越來(lái)越注意故事性，營(yíng)造代入感

近年來(lái)，一些“霸屏”的營(yíng)銷(xiāo)模式將日常生活中人們關(guān)注的熱門(mén)話題帶入到營(yíng)銷(xiāo)策劃中，通過(guò)制造話題—引爆情緒—分享討論-認(rèn)同品牌-帶動(dòng)銷(xiāo)售的做法，引導(dǎo)消費(fèi)者深度認(rèn)知和深入?yún)⑴c，在互動(dòng)過(guò)程中形成對(duì)品牌的好感度。

廣告僅僅被受眾看到是不夠的，最主要的是激起受眾的共鳴與反應(yīng)，形成代入感，讓受眾從情感上得到共鳴、從行動(dòng)上感知到利益、從畫(huà)面上身臨其境、從心理上尋求安慰。如經(jīng)典的福利彩票廣告：這輩子你可能掙不到1 000萬(wàn)，但是你買(mǎi)注彩票至少有一次中1 000萬(wàn)的機(jī)會(huì)啊。受眾看著，就不知不覺(jué)給代入進(jìn)去了。

3.2 融媒體化：豐富“霸屏”的各種感知

近年來(lái)，廣西新聞網(wǎng)在發(fā)力硬廣告的基礎(chǔ)上，致力于向新媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，采用融媒體化的表現(xiàn)形式：主要采用如通過(guò)VR、體感互動(dòng)等，豐富視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、無(wú)人機(jī)等技術(shù)來(lái)豐富廣告經(jīng)營(yíng)的模式。

如廣西新聞網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)開(kāi)屏廣告及手機(jī)端開(kāi)屏廣告，在全屏狀態(tài)下可點(diǎn)擊，點(diǎn)擊后既可以跳轉(zhuǎn)到廣告主指定的移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)，也可以直接跳轉(zhuǎn)到廣告主App內(nèi)指定的頁(yè)面，如互動(dòng)游戲及送禮物專(zhuān)區(qū)，最后才進(jìn)入商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)。開(kāi)屏廣告以App啟動(dòng)作為曝光時(shí)機(jī)，為品牌獲得充分曝光創(chuàng)造了條件，5秒的可感知展示，為用戶提供了更多的互動(dòng)空間。原有的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的提案，也在盡量朝著精準(zhǔn)和有效互動(dòng)方式去調(diào)整。通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、多渠道投放，去滿足消費(fèi)者多元化的需求。同時(shí)不斷評(píng)估廣告效果來(lái)調(diào)整廣告，做好廣告主與用戶的互動(dòng)，豐富用戶的感知及提升新媒體廣告的效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)

[1]獨(dú)立網(wǎng)頁(yè)（廣東云立方）.開(kāi)屏廣告：如何解決讓廣告主頭疼的這3事？[EB/OL].[2016-12-01].http：//mt.sohu.com/20161201/n474677813.shtml.

[2]獨(dú)立網(wǎng)頁(yè)（蔣澤）.東方網(wǎng)“攜手“深圳晚報(bào)頭版 打響全國(guó)知名度第槍[EB/OL].[2016-07-12].http：//news.xinhuanet.com/newmedia/201607/12/c_135506490.htm.

[3]獨(dú)立網(wǎng)頁(yè)（高蕾）.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：“霸屏”營(yíng)銷(xiāo) 與媒體一起進(jìn)化[EB/OL].[2016-1002].http：//finance.youth.cn/finance_gdxw/201610/t20161002_8711997.htm.