王雯

摘 要 本次研究將主題中心設置為新聞傳播，先對新時期新聞傳播的新特征進行了簡要說明，指出了新聞作為服務產(chǎn)品的社會功能；然后從社會化視角、新媒體應用視角兩個方面，借用了商業(yè)運作下新媒體滿足產(chǎn)品營銷目的原理，闡述了新媒體應用與新聞營銷效果的關(guān)系。最后提出了運用新媒體提升新聞產(chǎn)品營銷效果的實踐措施。

關(guān)鍵詞 新媒體；營銷；效果；方法

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）04-0042-03

新聞在信息化時代傳播速度更快、范圍更廣，但在社會影響、民眾接受度與滿意度方面，卻呈現(xiàn)出下降趨勢。有學者稱為“不得人心”。造成這種問題的原因在于新聞傳播在形式上有了進益，而在內(nèi)容方面未能真正與其被賦予的社會功能相契合。所以，在面對社會問題日益凸顯、新聞傳播影響力日趨弱化、民眾滿意率不斷下降的基本事實上，需要認真反思新聞傳播中遇到的問題；并透過運用新媒體結(jié)合新聞作為一種服務產(chǎn)品的社會功能特征，提升營銷效果。以下就新聞作為服務產(chǎn)品的主題展開具體論述。

1 新聞傳播的新特征

新媒體運用后的新聞傳播渠道、形式、內(nèi)容方面均發(fā)生了變化，比較突出的是參與者在增加，社會功能在顯現(xiàn)；所以以下僅就新媒體出現(xiàn)或應用后的新聞傳播主要特征進行說明；并針對新聞作為服務產(chǎn)品的社會化功能進行具體解析。

1.1 新媒體出現(xiàn)后的新聞傳播

新媒體與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同時，從其發(fā)展階段來看，現(xiàn)階段已經(jīng)達到了自媒體的較高階段，正在向著各種媒介的深度融合發(fā)展，其真正的功效從新聞傳播觀察，還未產(chǎn)生更為深刻的變革。在傳播速度、范圍方面有了很大的轉(zhuǎn)變；實現(xiàn)了新聞傳播由團體、專業(yè)機構(gòu)向個體發(fā)展；即是說新聞傳播在新媒體出現(xiàn)后產(chǎn)生的強大影響及實踐，將新聞傳播擴展到了現(xiàn)代社會現(xiàn)象及問題方面。從新聞傳播機構(gòu)運用新媒體的實踐經(jīng)驗可以看出，工具價值雖已體現(xiàn)，但在內(nèi)容方面依然需要進一步更新，滿足技術(shù)工具與新聞內(nèi)容的再度融合。從實質(zhì)上看，可以理解為新聞傳播中的新媒體應用，此時，新聞會作為一種社會化的服務產(chǎn)品而被賦予新的內(nèi)涵。

1.2 新聞作為服務產(chǎn)品

當新聞作為一種社會化的服務產(chǎn)品或具備該特征時，要求新聞傳播由運用新媒體工具后出現(xiàn)的形式變化，推進到內(nèi)容實質(zhì)的轉(zhuǎn)向。即克服其正反面精神，將新聞的功能所攜帶的社會功能與其需要承擔的社會職責進行有效關(guān)聯(lián)，而不是迎合、追求“驚、異、疑、恐”等效果。

具體來講，在新聞傳播作為社會化的服務產(chǎn)品之后，它牽涉到每一個個體的生存方式與生活形態(tài)。由于新媒體方面的手機、電腦、QQ、微信、微博、博客，以及直播等，在背后的商業(yè)操作之下，形成了一種以利益所得者為主導的發(fā)展進路，因此，極易在其易傳播、易傳染、易發(fā)揮重大影響等工具特性方面偏于一隅，給社會的普世價值、輿論等產(chǎn)生巨大的消極引導，致使其偏離社會的主流價值。由于一些媒體為了獲得較多的市場份額，往往會采用一些比較極端的方式，如采用諷刺手法、集中報導法、懸疑傳播法、道德批判法等，將事實與事件本身的調(diào)查、跟蹤、結(jié)果觀察等置于一旁，而給社會造成了極大的不良影響，如增加了社會不安全的恐懼感等。因此，并沒有將新聞作為社會化的服務產(chǎn)品而提升其質(zhì)量，體現(xiàn)其社會價值。

2 新媒體與新聞營銷關(guān)系分析

新媒體在商業(yè)運作模式之下獲得了產(chǎn)品營銷的典型化與成功。在這種影響之下，它也逐漸滲透到了新聞機構(gòu)，并將產(chǎn)品的營銷推廣植入到了新聞內(nèi)容之中；尤其是在線下活動中，體現(xiàn)最為顯著。以下就從社會化視角、新媒體運用實踐兩個角度對新媒體與新聞營銷間的關(guān)系進行初步分析。

2.1 社會化視角下的新聞產(chǎn)品營銷

2.1.1 新聞營銷問題

既然新聞作為一種社會化的服務產(chǎn)品具有了新的內(nèi)涵，并在新媒體的應用中突顯了出來，所以，需要從社會化視角下探討新聞的營銷問題。實質(zhì)上，就是面對現(xiàn)代社會中的新聞傳播逐漸降低影響，未能給予社會以真正的價值引導等，有必要借助新媒體利用營銷的功效對其加以重振。

2.1.2 以民生新聞為例說明

從現(xiàn)階段比較突出的民生問題來看，新聞報導雖然比較多，并且在各種媒介工具的運用下擴大了傳播范圍、增加了受重；但從其效果看，并未讓民眾感受到新聞媒體對民生問題的真正關(guān)注；原因并不在于數(shù)量，而是在質(zhì)量方面，如內(nèi)容、事件的跟蹤、調(diào)查的進展、報導的風格，解決后的信息回饋，以及間隔一段時間后的重訪等。因而從民生問題的新聞傳播方面觀察，它的功效并未達到，無法起到與社會問題對接，也沒有使新聞報導成為一種社會工具而發(fā)揮出其社會功能明確化的一面。打個比方，商家炒作利用新媒體形式，實現(xiàn)了營銷后，賣出了產(chǎn)品才是真正的功效體現(xiàn)，而新聞的傳播功效則在于真正深入民心，讓民眾感受到新聞說出了實情，滿足了民心所向的需求；通過新聞工具的價值屬性，推動了問題的解決等。

2.2 新媒體與新聞產(chǎn)品營銷關(guān)系

2.2.1 新媒體商業(yè)化運作原理

從商業(yè)化的運作模式觀察，新媒體與營銷的關(guān)系可以理解為實踐運用新媒體工具后營銷功效的增長。本質(zhì)上是發(fā)揮了新媒體的技術(shù)特點，抓住了消費者的心理，實現(xiàn)了成功營銷。比如炒得較火的“文案營銷”“情感營銷”“擦邊球營銷”“網(wǎng)紅營銷”等。

2.2.2 同理下的新聞營銷思路

同理，新聞作為服務產(chǎn)品的營銷在運用新媒體方面，也需要抓住民眾的心理；按照英國哲學家、社會學家、經(jīng)濟學家約翰·穆勒在其《功利主義、論自由、代議制政府》中的表述，解決社會問題的核心或前提在于抓住人性；這也就是通常所說的在“國民性”的基礎上應用新聞力量的原理所在。因此，要實踐新聞作為社會化的服務產(chǎn)品，滿足社會化功能；就需要從作為一種“服務產(chǎn)品”的營銷效果的思路上，按照思路決定出路的新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟學原則，進一步推動新聞傳播對新媒體工具的應用；由目前的形式化傳播，轉(zhuǎn)向更為深層的內(nèi)容傳播；并將技術(shù)工具與新聞產(chǎn)品進行實質(zhì)上的結(jié)合，最終通過“內(nèi)容為王”體現(xiàn)其社會功能取向。

2.2.3 新聞產(chǎn)品營銷需深入民心

根據(jù)現(xiàn)階段我國的社會基本矛盾與新聞工具社會價值內(nèi)涵兩個方面看，新聞傳播需要從公正的角度出發(fā)，盡可能將其內(nèi)容的設置與民眾所關(guān)心的社會問題進行銜接；并采用系統(tǒng)化的思維，將新聞服務產(chǎn)品，實施營銷，令其產(chǎn)生更多的社會影響，而不是迎合一般的社會大眾所希求的效果，如博關(guān)注、爭流量、關(guān)注點擊量等。受眾與真正的深入民心是兩個不同的范疇；而且真正意義上的社會化新聞服務需要體現(xiàn)的是對社會問題解決的真正促進，而不是僅僅以“粉絲量”進行評定。

3 運用新媒體提升營銷效果的方法

運用新媒體提升新聞產(chǎn)品營銷效果的路徑與方法比較多，以下僅從經(jīng)驗與觀察到的一些問題出發(fā)，只提出吸收社會力量、成果轉(zhuǎn)化、內(nèi)容深化、線下活動主題化等幾個層面，將其作為提升的一些方法。

3.1 借助新媒體吸收社會力量參與新聞傳播

借助新媒體功能，實現(xiàn)了新聞傳播的社會化；但在其服務產(chǎn)品的營銷效果提升方面，需要了解到新媒體與社會個體之間的密切關(guān)聯(lián)，如手機、微信、QQ、微博、直播的工具應用下的新聞素材采擷。因而可以借助這個新媒體工具的路徑，增加新聞傳播機構(gòu)與社會個體之間的關(guān)聯(lián)；這也是新聞傳播過程中群眾路線實踐的一個具體方法；讓民眾真正的參與到新聞素材的采擷、制作過程；另一方面，可以通過對傳播媒體中的平臺信息進行收集與整理，利用大數(shù)據(jù)的功能，從數(shù)據(jù)—圖表—文字說明三個路徑，提高對民眾心理的認知。因為在新聞傳播方面，一味的給予或通過轉(zhuǎn)變與想象的群眾接受心理進行對接，這種思維只是表明了對民眾的不了解。所以，新聞傳播中的風格、形式等這些只是新聞傳播的表層，而在新聞傳播的實質(zhì)上則是要關(guān)注民眾所關(guān)心的問題，并對其進行專題、主題更為深刻的揭示。同時，也只有透過對民眾真正的理解，對其觀察事物視角的直接性了解，才能更好地將新聞傳播提高到與民情、民心相符合的程度，從而提高新聞產(chǎn)品的影響力，對社會價值導向起到一定的作用。

3.2 商業(yè)運作模式成果轉(zhuǎn)化應用到新聞傳播

上文說明了與商業(yè)運作新媒體同原理下的新聞產(chǎn)品營銷。但在具體實踐中，困難在于如何將商業(yè)運作模式成果轉(zhuǎn)化應用到新聞產(chǎn)品的傳播中去。根據(jù)現(xiàn)在的經(jīng)驗，建議將民眾關(guān)心的社會問題進行梳理，從而在問題關(guān)注度方面，逐漸摸索到民眾的心理需求；另一個方法就是增加針對社會民眾的新聞接受度、滿意度的問卷調(diào)查，并利用新媒體工具收集意見與建議。同時，在成果轉(zhuǎn)化方面可以借鑒之處就在于對新聞的刨根問底式追蹤報道、及時反饋；因為依照現(xiàn)階段的現(xiàn)狀，民眾接受度低而反饋最多的“沒有下文”，所以，要將這個根本問題加以解決，并透過新媒體工具迅速地傳播事件的因果關(guān)系等；只有社會新聞專題化的細致深入、邏輯討論、責任劃分、結(jié)局觀察、追蹤報道，才能真正的讓民眾感受到生活在新聞里，而不是意識流式的新聞串燒印象等。另外，最有經(jīng)驗的是《泰晤士報》在十九世紀的成功模式，雖然未應用新媒體工具，但在內(nèi)容、模式方面卻可以借鑒（可以參看愛默生《旅英

札記》）。

3.3 新聞內(nèi)容傳播由形式多樣提升到內(nèi)容深化

根據(jù)現(xiàn)有經(jīng)驗，新聞服務產(chǎn)品的營銷效果提升，需要透過“內(nèi)容為王”來完成。也就是新聞內(nèi)容傳播應該由運用新媒體后的形式多樣化，轉(zhuǎn)入到針對內(nèi)容的深化層面。在這個方面的具體實踐可以根據(jù)新媒體工具的不同性能與一般要求來推進。比如，在微信公眾號上進行一般總結(jié)性的新聞輸出；在微博上可以增加鏈接功能，使受眾可以進入更為細致的博客、相關(guān)網(wǎng)頁了解相關(guān)新聞事件的發(fā)生、進展、結(jié)果、影響等。內(nèi)容方面的創(chuàng)新，一般指的是在真實基礎上，對現(xiàn)象的分析，本質(zhì)的討論，結(jié)論的確定；所以，需要轉(zhuǎn)變現(xiàn)在的正反面精神與擱淺事實的做法，真正將內(nèi)容的事實表達清楚，在現(xiàn)象的表層與本質(zhì)的因果關(guān)系各方面，明確揭示，細致思辨，直接做出結(jié)論，避免模棱兩可的態(tài)度?？傮w上講，含糊其辭與置而不論只能讓新聞服務產(chǎn)品的傳播大打折扣，而不能深入民心，體現(xiàn)出社會價值與功效；尤其談不上新聞產(chǎn)品營銷效果的實現(xiàn)。

3.4 “互聯(lián)網(wǎng)+”思維實踐具體化

“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維客觀化已經(jīng)實現(xiàn)；但線上與線下的真正互動只是草草了事，有些新聞機構(gòu)在線下變成了商家的宣傳工具，不斷在廣告方面大做文章。這也是營銷策略在新聞傳播中的具體應用，只不過是以商家為主導的新聞營銷策略，其側(cè)重點在于廣告，而不是新聞；其中所謂的“與民同樂”只是這種廣告宣傳的附贈品。因此，要達到互聯(lián)網(wǎng)+思維實踐的具體化，有必要針對新聞產(chǎn)品中比較突出，民眾關(guān)注度較高的問題；根據(jù)新媒體工具中的互動頻率、意見與建議的深度等進行選擇，并將這些社會力量進行組織，進行線下針對新聞產(chǎn)品或主題的討論；另一方面也可以借助這種線上活動、線下探討，逐漸構(gòu)建起一些社會化的半自主機構(gòu)，來增加新聞機構(gòu)的力量，讓新聞機構(gòu)做不到的事情，通過這些半自主機構(gòu)來補充。同時，這種社會化的半自主機構(gòu)，能夠更真實、更為切近現(xiàn)實，更能夠從日常生活中，對社會上發(fā)生的一些隱蔽的現(xiàn)象進行揭露，并找到其中的秘密線索等。因此，互聯(lián)

網(wǎng)+思維實踐的具體化，應該在這個面向上進行一些有力的推進。在互聯(lián)網(wǎng)+思維實踐具體化方面，一些新聞機構(gòu)推出了App，但從實質(zhì)上講，這種App由于只是作為紙質(zhì)或電視媒體的另一種形式化傳播，在內(nèi)容方面的深化并沒有較多的改進；而且，從目前各大新聞網(wǎng)站觀察，設置的頁面過于復雜、新聞密集度太大，缺少更為細致的篩選，尤其是在專題的報道方面，想深入到主題的內(nèi)部一探究竟，卻無法得到心滿意足的回答；因而在以上工具應用的同時應該增加具有創(chuàng)新能力、思辨能力的人才補給，確保質(zhì)量的提升。

4 結(jié)束語

通過將新聞作為服務產(chǎn)品體現(xiàn)新聞工具的社會化特征與功能，可以理解到新聞傳播與新媒體工具運用之間的密切關(guān)系；同時能夠應用營銷理念及其效果對其加以反思，并在這個方面實踐相關(guān)新媒體應用的成果。以上僅從個人的視角與經(jīng)驗觀察到了一些基本問題，并在新聞傳播的事實基礎上提出了實踐運用新媒體提升其營銷效果的具體方法。希望可以透過本次初步論述，為新聞事業(yè)的進一步發(fā)展與完善提供一些有益的建議；并在未來對這個主題加深理解，更為透徹的闡明它。

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