林靜

摘要：“鄉(xiāng)村旅游+電商”的發(fā)展新模式，促進了旅游、電子商務的融合創(chuàng)新。本文通過對網(wǎng)上零售BtoC、BtoC中間商銷售和CtoC模式的探討分析，探索鄉(xiāng)村旅游智慧經(jīng)濟發(fā)展途徑，推進旅游電子商務的迅速發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；電子商務；應用

隨著互聯(lián)網(wǎng)熱和電子商務的興起，旅游電子商務進入了一個迅速發(fā)展的時期，鄉(xiāng)村旅游更是以其參與形式的多樣性、參與主體的廣泛性以及旅游效益的綜合性，逐漸成為旅游開發(fā)的熱點。鄉(xiāng)村旅游電子商務可以依托覆蓋全國的信息化基礎設施，通過建立區(qū)域平臺、電子政務實現(xiàn)在線展現(xiàn)、網(wǎng)上預訂、支付、電子認證及統(tǒng)一管理，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇。

一、鄉(xiāng)村旅游與電子商務結合的必要性

（一）滿足旅游市場的消費需求。鄉(xiāng)村旅游電子商務可以實現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)營模式網(wǎng)絡化、電子化和虛擬化的演變，能夠將消費者和供給方最大限度地集中起來，滿足個性化旅游的愿望。目前，越來越多的游客傾向于使用網(wǎng)絡搜索了解旅游信息，實現(xiàn)電子商務與鄉(xiāng)村旅游的有機結合是順應市場要求的一種必然趨勢。

（二）實現(xiàn)服務者和消費者“零距離”。規(guī)模零散、服務標準低一直是制約鄉(xiāng)村旅游做強做大的瓶頸，通過電子商務為服務者和消費者提供的便捷交流平臺，服務者可以不斷獲取更多的市場信息，還便于及時向消費者作出信息反饋，并匯總分析后制定出符合市場趨勢的經(jīng)營策略。消費者可以借助電子商務平臺，了解旅游服務項目的綜合信息，從而做出理性選擇。

（三）提升服務企業(yè)的綜合競爭實力。鄉(xiāng)村旅游與電子商務的有機結合，其一可以有效降低成本。網(wǎng)絡信息傳播速度快、影響面廣，相比傳統(tǒng)的紙質媒介，可以最大限度減少投入成本。其二可以有效提高旅游項目銷量。電子商務可以提供給鄉(xiāng)村旅游企業(yè)更加通暢的銷售渠道，便于鄉(xiāng)村旅游融入市場營銷體系中。根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，通過商務網(wǎng)站平臺獲取旅游信息的消費者已經(jīng)超過80%.到各門戶網(wǎng)站查詢旅游信息的消費者也近六成。電子商務的應用使鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營變得更為主動。

二、鄉(xiāng)村旅游電子商務的交易主體

鄉(xiāng)村旅游電子商務是通過計算機網(wǎng)絡將買賣雙方的信息、產(chǎn)品和服務聯(lián)系起來，提高交易效率、降低交易成本的一種交易方式。在運營中旅游電子商務活動中的交易主體主要包括企業(yè) （Business，簡稱 B）、顧客/客戶 （Consumer，簡稱 C）和政府機構 （Government，簡稱 G）。其中的企業(yè)既包括旅游和非旅游的直接經(jīng)營企業(yè)，也包括旅游中間商或分銷商。顧客是指旅游服務的最終消費者，泛指通過旅游電子商務的形式交易產(chǎn)品和服務的個人和組織 （如公司客戶等）。

三、鄉(xiāng)村旅游電子商務模式分析

以上三類交易主體形成了不同的鄉(xiāng)村旅游電子商務經(jīng)營模式，因鄉(xiāng)村旅游的消費終端主要是個人和組織，本文僅就就面對終端消費者的網(wǎng)上零售BtoC模式、BtoC中間商銷售模式和CtoC模式做以分析探討。

（一 ） 網(wǎng)上零售BtoC模式

網(wǎng)上零售BtoC模式作為一種直銷模式，通過現(xiàn)代化網(wǎng)絡平臺和呼叫中心為服務載體，配合供應鏈管理的方式，實現(xiàn)電子商務模式與傳統(tǒng)旅游業(yè)的創(chuàng)新性融合，是鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展的基本模式。網(wǎng)上零售BtoC模式更加突出與顧客之間的直接溝通，具有減少市場交易中間環(huán)節(jié)，提高供需交易的靈活性等特點，可以有效降低企業(yè)組織成本和市場交易成本。旅游企業(yè)運用這種經(jīng)營模式，初衷在于突破中間商對客源的壟斷和控制，建立一種直銷模式，直接面對最終顧客。但旅游中間商市場中介參與的專業(yè)化程度證明，其存在的價值可以有效提高市場運作效率，并為顧客提供必要的咨詢服務。由此可見，旅游中間商的功能并不能被網(wǎng)上零售BtoC模式完全取代。

（二 ）BtoC中間商銷售模式

中間商是鏈接旅游企業(yè)和顧客之間的橋梁和紐帶，起著幫助進行消費決策的重要作用。BtoC中間商銷售模式是指在線旅游企業(yè)通過網(wǎng)站和中央預訂系統(tǒng)等渠道，幫助經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的企業(yè)和個人進行銷售，并收取相應的費用或傭金。

在實際經(jīng)營運作中，存在兩種類型中間商。其一是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游中間商，其利用電子商務平臺，在信息技術的支持下拓展業(yè)務范圍，提高經(jīng)營效率；其二是在信息技術發(fā)展的大環(huán)境下應運而生的新型鄉(xiāng)村旅游中間商。二者發(fā)揮著相似的作用，但又有很大的區(qū)別。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游中間商在交易中發(fā)揮著軸心的作用，往往與一方交易后再與另一方聯(lián)系。新型鄉(xiāng)村旅游中間商作為一個獨立的經(jīng)營主體存在于市場，并不直接參與供需雙方的交易活動，它作為一種交易媒體，主要提供信息交換的場所，為交易雙方提供旅游服務產(chǎn)品和服務信息。因為新型鄉(xiāng)村旅游中間商的存在，使顧客擁有了更多的主動需求，提供了更多的參與旅游產(chǎn)品設計的可能。例如攜程網(wǎng)中的鄉(xiāng)村旅游資訊和預訂服務，服務于自助游游客，開發(fā)的“結伴同游”、“活動召集”、“線路推薦”等特色版塊，提供了景區(qū)完善的農(nóng)家樂住宿和餐飲預訂產(chǎn)品。有力地拉動了鄉(xiāng)村旅游接待業(yè)的發(fā)展。

（三）CtoC模式

CtoC模式指個人與個人之間的電子商務，前面的C是指賣方 （經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的個體），后面的C是指顧客。C2C鄉(xiāng)村旅游電子商務準入門檻底，參與人數(shù)眾多，交易頻率大，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者往往可以借助現(xiàn)代網(wǎng)絡技術，通過有償或者無償使用網(wǎng)絡運營商提供的專業(yè)C2C交易平臺，發(fā)布服務信息，進行業(yè)務洽談、銷售和支付，從而獲得收益。C2C鄉(xiāng)村旅游電子商務可以依托專業(yè)的第三方電子商務平臺，例如：淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等，也可以通過個人網(wǎng)站、BBS論壇、博客等。CtoC模式在鄉(xiāng)村旅游電子商務中的應用，不同于普通的購物網(wǎng)。一是實地體驗式消費，可以消除顧客的誠信顧慮，二是不存在鄉(xiāng)村電子商務物流配送的擔憂，因此，CtoC模式在鄉(xiāng)村旅游電子商務將擁有廣闊的應用前景。

參考文獻

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