何佼佼

摘要：在新型城鎮(zhèn)化大背景下，旅游業(yè)和城鎮(zhèn)化全面融合發(fā)展。通過對成都市民的休閑度假旅游動機(jī)進(jìn)行問卷訪問，利用spss20.0分析處理數(shù)據(jù)，采用因子分析和單因素方差分析方法，發(fā)現(xiàn)成都休閑旅游者的旅游動機(jī)主要集中在自我實(shí)現(xiàn)、學(xué)習(xí)交流、放松體驗(yàn)、逃避不適、追求健康、感受自然和增進(jìn)情感這七個方面。而其中教育程度在自我實(shí)現(xiàn)、追求健康和感受自然的旅游動機(jī)上存在顯著性差異。

關(guān)鍵字：新型城鎮(zhèn)化；休閑度假；旅游動機(jī)

一、研究背景

城鎮(zhèn)化建設(shè)離不開旅游休閑業(yè)，旅游休閑業(yè)也是建設(shè)新興城鎮(zhèn)化的重要內(nèi)容。通過落實(shí)《國民旅游休閑綱要（2013-2020 年）》，可以保障國民休閑時(shí)間、改善休閑環(huán)境，使旅游休閑基礎(chǔ)公共設(shè)施、公共服務(wù)等落到實(shí)處。隨著人們生活水平的提升，旅游消費(fèi)也正在從之前的觀光游升級為休閑游、度假游。在新型城鎮(zhèn)化的背景下，旅游休閑產(chǎn)業(yè)會有較好的發(fā)展前景。旅游休閑業(yè)既能美化城鎮(zhèn)環(huán)境，又能吸收大量就業(yè)人口，是新型城鎮(zhèn)化建設(shè)中不可或缺的一個重要產(chǎn)業(yè)。旅游休閑業(yè)是時(shí)代發(fā)展的必然，對新型城鎮(zhèn)化起著重要的推動作用。未來的旅游休閑業(yè)發(fā)展前景可觀，對于拉動內(nèi)需，吸收大量就業(yè)，以及對城市生態(tài)文明建設(shè)、區(qū)域均衡發(fā)展都會起到重要推動作用。[1]

二、研究方法

旅游動機(jī)的產(chǎn)生是一個動態(tài)過程，伴隨著旅游者的主體需求及客觀條件變化，旅游動機(jī)受外在的自然環(huán)境和社會環(huán)境的影響，也會受個人的教育程度、年齡、職業(yè)、收入和愛好的影響。通過了解成都市民的休閑度假旅游動機(jī)，在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上總結(jié)出主要的動機(jī)因子，然后對比分析不同人口特征的休閑度假旅游者在這些休閑旅游動機(jī)上的差異情況。學(xué)者研究目前對休閑度假市場還缺乏足夠了解，在旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)還帶有一定盲目性， 而未來休閑度假旅游的發(fā)展要重視市場的培育和差異化開發(fā)。[2]通過研究可以對成都休閑旅游度假市場進(jìn)行劃分，更好地開展休閑旅游營銷。

采用問卷調(diào)查的方法，訪問一年內(nèi)有外出休閑度假的，已滿18歲年并居住在成都的市民。問卷分為兩部分，第一部分采用李克特量表調(diào)查旅游者的旅游動機(jī)，第二部分是對成都市民的基本情況調(diào)查：包括性別、年齡、職業(yè)，教育程度和家庭稅后可支配收入。本文也運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS20.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和檢驗(yàn)，主要包括描述性統(tǒng)計(jì)分析，信度和效度分析，因子分析，方差分析等。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)初步統(tǒng)計(jì)

調(diào)查對象選擇成都武侯區(qū)、錦江區(qū)和青羊區(qū)的市民，共發(fā)放230份問卷，回收221份問卷，有效問卷200份。具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果，男99占49.5%，女101占50.5%，男女比例合理。婚姻狀況中已婚占52.0%，未婚占48.0%，比例也較合理。年齡組成是26-35歲為主占36.5%，其次是19-25歲占33.0%，36-45歲占15.5%，46-55歲占9.0%，56歲以上最少占6.0%。教育狀況是本科/大專為主占57.5%，其次是高中/職高/中專占22.0%，研究生及以上占9.5%，初中及以下占11.0%。職業(yè)中專業(yè)技術(shù)人員最多占14.0%，其次是基層管理人員占12.5%和學(xué)生占11.5%，最少的是服務(wù)員、散工和公務(wù)員占2.0%。在家庭年均總可支配收入中以7.5-12萬和4.5-7.5萬為主，分別占23.0%和21.0%，24萬以上最少占5.0%。學(xué)者研究認(rèn)為休閑旅游目標(biāo)市場應(yīng)定位在高學(xué)歷和中高收入階層。[3]總體來看，成都市民休閑度假也應(yīng)以中青年為主，他們學(xué)歷偏高，屬于中高收入階層，消費(fèi)潛力大。

（二）信度與效度分析

因?yàn)樾蓍e度假旅游動機(jī)構(gòu)成因子的測量是采用李克特量表，需要進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)。表1結(jié)果顯示研究中的19個休閑度假旅游者旅游動機(jī)因子的Alpha是0.804，具有很高的內(nèi)部一致性。

本研究對休閑度假旅游者的旅游動機(jī)構(gòu)成因子的19個題項(xiàng)進(jìn)行分析，表2結(jié)果顯示KMO值為0.744，表明比較適合做因子分析。綜合分析，本研究數(shù)據(jù)具有較高的信度和效度。

（三）因子分析

本研究通過利用因子分析來提煉休閑度假旅游者的旅游動機(jī)。在進(jìn)行因子分析之前時(shí)，首先進(jìn)行KMO測度和巴特利特球體檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示，巴特利特球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000小于0.01，表明該數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣不是單位陣，所取數(shù)據(jù)來自正態(tài)分布總體，可以做進(jìn)一步分析。另外KMO值為0.744，說明該數(shù)據(jù)還是可以用來做因子分析的。

通過數(shù)據(jù)分析，可以提取出7個因子，這7個大因子的所有指標(biāo)因子負(fù)荷都大于0.4，表明各因子中原始指標(biāo)具有較為顯著的相關(guān)性，另外累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為65.364%，說明本研究的分析結(jié)果較為理想。

公因子一：包含有X14認(rèn)識和理解自我、X15發(fā)現(xiàn)自己的另一面、X16發(fā)展、提高個人能力和技術(shù)，命名為自我實(shí)現(xiàn)因子。

公因子二：包含有X11和當(dāng)?shù)鼐用窠涣鳌12結(jié)交新朋友并交流、X17公務(wù)考察交流和學(xué)習(xí)培訓(xùn)，命名為學(xué)習(xí)交流動機(jī)。

公因子三：包含有X1放松/松弛、X2放縱自己/享受生活、X3尋找樂趣和娛樂、X5體驗(yàn)美食、購物樂趣、X6追尋不同的文化和生活方式，命名為放松體驗(yàn)動機(jī)。

公因子四：包含有X8逃離不適氣候（避寒、避暑）、X9逃離現(xiàn)實(shí)世界、X13顯示自己的地位和身份，命名為逃避不適動機(jī)。 公因子五：包含有X18追求健康生活、X19療養(yǎng)和保健，命名為追求健康動機(jī)。

公因子六：包含有X4瀏覽自然風(fēng)光和文化景觀、X7尋找空氣清新碧水藍(lán)天的地方，命名為感受自然動機(jī)。

公因子七：包含有X10增進(jìn)家人朋友的感情，命名為增進(jìn)情感動機(jī)。

（四）方差分析

采用方差分析的方法，分析不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的休閑度假旅游者，在7大旅游動機(jī)因子上的差異程度。發(fā)現(xiàn)性別、婚姻狀況、家庭年均總支配收入和職業(yè)在旅游動機(jī)單因素方差分析結(jié)果不理想，差異性不顯著，所以沒能列出，而教育程度在單因素方差分析結(jié)果較為理想，差異性顯著。

教育程度的分組變量一共四個，需要采用單因素分析方法來進(jìn)行方差分析。從分析結(jié)果可以看出“學(xué)習(xí)交流動機(jī)”、“放松體驗(yàn)動機(jī)”、“逃避不適動機(jī)”、“增進(jìn)情感動機(jī)”這四大因子的顯著性概率大于0.05，說明了不同教育程度的休閑度假旅游者在這四類旅游動機(jī)因子上不存在顯著性差異。另外“自我實(shí)現(xiàn)動機(jī)”、“追求健康動機(jī)”、“感受自然動機(jī)”這三類因子的顯著性概率小于0.05，說明了不同教育程度的休閑度假旅游者在這三類旅游動機(jī)上存在顯著性差異，需要進(jìn)一步分析，結(jié)果見表3。

從表3的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在自我實(shí)現(xiàn)動機(jī)方面，自我實(shí)現(xiàn)因子包含有認(rèn)識和理解自我、發(fā)現(xiàn)自己的另一面、發(fā)展、提高個人能力和技術(shù)，初中及以下與其他三類教育程度存在顯著差異性，其自我實(shí)現(xiàn)動機(jī)在三類教育程度中最弱，學(xué)歷稍低的人群普遍忙于生活，對自身關(guān)注度較低，還有部分低學(xué)歷人群為老年人，他們正在享受退休生活，不需要再提升自己。在追求健康的動機(jī)方面，追求健康動機(jī)因子包含有追求健康生活、療養(yǎng)和保健，本科/大專相對于初中及以下和高中/職高/中專教育程度，在關(guān)注健康方面動機(jī)要較弱，因?yàn)楸究?大專學(xué)歷的年輕人較多，他們現(xiàn)在更過關(guān)注事業(yè)發(fā)展，對自身健康關(guān)注較少，而低學(xué)歷的部分人群是中老年人，其對健康的關(guān)注度高，喜歡療養(yǎng)和保健。在感受自然動機(jī)方面，感受自然動機(jī)因子包含瀏覽自然風(fēng)光和文化景觀、尋找空氣清新碧水藍(lán)天的地方，初中及以下比本科/大專和研究生及以上動機(jī)要弱，對自然文化景觀興趣較低，而高學(xué)歷的人群了解的知識較多，對自然環(huán)境和文化景觀的興趣較濃厚。

結(jié)語：旅游休閑是時(shí)代發(fā)展的必然，隨著人們收入的不斷增加，生活水平的不斷提高，也正在成為一種時(shí)尚。在新型城鎮(zhèn)化背景下，要把旅游業(yè)和城鎮(zhèn)化發(fā)展集合起來，要充分重視和了解當(dāng)?shù)厥忻竦男蓍e體驗(yàn)，更好地促進(jìn)休閑旅游的發(fā)展。通過對成都市民休閑度假的旅游動機(jī)研究發(fā)現(xiàn)，成都市民休閑度假旅游動機(jī)主要集中在自我實(shí)現(xiàn)、學(xué)習(xí)交流、放松體驗(yàn)、逃避不適、追求健康、感受自然和增進(jìn)情感這七大方面。在用SPSS處理數(shù)據(jù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)不同教育程度對自我實(shí)現(xiàn)動機(jī)、追求健康動機(jī)和感受自然動機(jī)存在顯著性差異，低學(xué)歷的旅游者更多的是老年人，他們對自我實(shí)現(xiàn)動機(jī)關(guān)注度小，對健康關(guān)注度較高，感受自然文化景觀興趣不高，高學(xué)歷的旅游者更多是中青年，他們注重自我價(jià)值，對健康療養(yǎng)關(guān)注度不高，對自然環(huán)境和文化興趣較為濃厚。因此針對不同教育程度的休閑旅游度假者，旅游企業(yè)可以依據(jù)他們旅游動機(jī)進(jìn)行開發(fā)旅游產(chǎn)品，滿足人們的休閑旅游需求。

參考文獻(xiàn)

[1]趙秀池.基于新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的旅游休閑業(yè)互動發(fā)展路徑[J]商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（34）

[2]王瑩.杭州國內(nèi)休閑度假旅游市場調(diào)查及啟示[J].旅游學(xué)刊，2006（06）：44-48

[3]黃燕玲，黃震方.城市居民休閑度假旅游需求實(shí)證研究--以南京為例[J].人文地理，2007（03）：60-65