玩企治理渠道竄貨的九大策略

Nine Methods to Tackle Cross-region Sale

“竄貨”是一個讓玩具企業(yè)管理者頭痛的問題，眼看著自己苦心經(jīng)營多年所打開的市場局面，被竄貨搞得烏煙瘴氣一團(tuán)亂，換作是誰心里也不會好受?！案Z貨”不僅破壞了企業(yè)辛苦建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)，而且也造成了企業(yè)形象的損害，破壞了制造商和經(jīng)銷商之間合作關(guān)系，擾亂了穩(wěn)定的價格體系，其危害性無窮，俗話說“竄貨猛于虎”也。本文以K公司為案例來談?wù)勍婢咂髽I(yè)如何治理“竄貨”問題，希望給業(yè)內(nèi)帶來啟示。

K公司是一家集設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性玩具生產(chǎn)企業(yè)，其品牌也是業(yè)內(nèi)的知名品牌。但最近兩年，該公司的渠道竄貨現(xiàn)象層出不窮，已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了公司發(fā)展壯大的步伐，“竄貨”問題亟需治理。

竄貨對企業(yè)渠道品牌危害大

K公司在傳統(tǒng)營銷渠道模式下，規(guī)定由片區(qū)經(jīng)銷商統(tǒng)一從K工廠訂貨，然后再由片區(qū)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)批發(fā)給二級經(jīng)銷商，接著再由二級經(jīng)銷商將指定的貨物再次轉(zhuǎn)批發(fā)給零售商，這種營銷渠道模式屬于三級渠道模式。

這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式存在一些弊端，由于是統(tǒng)一由片區(qū)經(jīng)銷商從廠家拿貨，在未知二級經(jīng)銷商和零售商的銷售能力情況下，片區(qū)經(jīng)銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會造成片區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張，也會引起片區(qū)經(jīng)銷商為及時回籠資金而將超過安全庫存的玩具產(chǎn)品，以低于市場指定價格，進(jìn)行跨區(qū)違規(guī)轉(zhuǎn)售給其他零售店，因此引起竄貨現(xiàn)象。

K公司對于如上竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來解決，即對于竄貨問題沒有做出實(shí)質(zhì)性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時間的推移而淡忘，這種處理方式難以提高被竄貨經(jīng)銷商對K公司服務(wù)的滿意度，久而久之會導(dǎo)致公司和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解。

竄貨的危害具體來說有四個方面：一是損害玩具企業(yè)和渠道商之間友好合作的關(guān)系；二是損害企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象；三是擾亂玩具企業(yè)已經(jīng)建立起來的渠道市場；四是打亂產(chǎn)品價格體系，削弱品牌競爭力。

總之，渠道發(fā)生竄貨對于玩具企業(yè)來說是百害而無一利，所以K公司必須對竄貨問題引起重視，尋找出治理渠道竄貨的策略。大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院 趙艷豐

治理竄貨的策略

K公司可以制定以下幾種治理竄貨的策略：

1) 優(yōu)化渠道網(wǎng)點(diǎn)布局

K公司渠道布點(diǎn)過于密集可以進(jìn)行渠道布局的優(yōu)化，如下圖表所示。

通過流程圖可以看到，K公司可以針對每一個片區(qū)的渠道商數(shù)量進(jìn)行重新盤點(diǎn)，然后放棄發(fā)展?jié)摿Σ畹那郎?，在這個流程中最重要的是對于渠道商的重新評估和渠道商等級評定。對于玩具行業(yè)來說，一個優(yōu)質(zhì)的渠道商必須具備良好的人脈關(guān)系，充足的訂貨資金，年訂貨量達(dá)成和優(yōu)秀的營銷推廣團(tuán)隊(duì)，所以筆者建議對于K公司的渠道商的評定可以從以上幾個指標(biāo)進(jìn)行，這樣做會確保最大的準(zhǔn)確性。而對于重新評估后的經(jīng)銷商應(yīng)該給予評定級別，如A到D類分等級，即A類優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，B類比較優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，C類合格經(jīng)銷商，D類為可考慮放棄合作的經(jīng)銷商。

優(yōu)化渠道布局流程

2)增加二級經(jīng)銷商指定銷售的產(chǎn)品項(xiàng)

二級經(jīng)銷商也是提高K公司銷售的重要合作伙伴，應(yīng)在產(chǎn)品規(guī)劃上考慮增加二級經(jīng)銷商的產(chǎn)品品項(xiàng)，尤其是高端產(chǎn)品。二級經(jīng)銷商是日后發(fā)展成為總經(jīng)銷商的“后備軍”，K公司應(yīng)該處理好總經(jīng)銷商與二級經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品規(guī)劃問題。

3)引入目標(biāo)管理考核銷售團(tuán)隊(duì)

K公司必須改變以往對于渠道竄貨處理的消極狀態(tài)，可以詳細(xì)記錄和分析測算月均渠道竄貨次數(shù)，再設(shè)定一個短期治理目標(biāo)計(jì)劃，如第一個月在此平均竄貨次數(shù)的基礎(chǔ)上降低幾個百分點(diǎn)，第二個月在第一個月基礎(chǔ)上再降低竄貨次數(shù)幾個百分點(diǎn)。這個控制目標(biāo)制定好后下達(dá)給負(fù)責(zé)片區(qū)的經(jīng)理，由經(jīng)理再將這些目標(biāo)細(xì)分給其管理的員工去執(zhí)行。

4)加強(qiáng)對經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)

K公司和各級經(jīng)銷商必須重視對銷售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，提供完善的培訓(xùn)機(jī)制。銷售員的銷售技能提高了，便能提高銷售額，而銷售額提高了，就意味著給經(jīng)銷商帶來更多的利潤，經(jīng)銷商因此就不會冒風(fēng)險(xiǎn)竄貨。此外，由于培訓(xùn)后經(jīng)銷商的銷售額提高，也可以使得經(jīng)銷商很有可能完成K公司制定的年訂貨量，從而就順利拿到年終返利，進(jìn)一步降低了經(jīng)銷商冒險(xiǎn)竄貨的可能性。

5)制定轉(zhuǎn)訂單獎勵機(jī)制

K公司可與經(jīng)銷商協(xié)商制定轉(zhuǎn)單獎勵機(jī)制。對于非此經(jīng)銷商負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)的客戶到此經(jīng)銷商店里購買產(chǎn)品，如果此經(jīng)銷商能主動將這個客戶推薦給其所在片區(qū)的經(jīng)銷商那里購買產(chǎn)品，那么K公司應(yīng)該給予主動轉(zhuǎn)單的客戶一定現(xiàn)金獎勵，并且給予此轉(zhuǎn)單經(jīng)銷商獎勵誠信評分，誠信分可以換取K公司的產(chǎn)品銷售折扣。轉(zhuǎn)訂單獎勵機(jī)制能在一定程度上防止由于經(jīng)銷商私人關(guān)系，以及經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域外的客戶需求等原因造成經(jīng)銷商竄貨行為發(fā)生。

6)組建“防竄貨聯(lián)合體”

“防竄貨聯(lián)合體”是指由K公司的銷售團(tuán)隊(duì)和其經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)組成專門處理竄貨的組織，可以每個省組建一個“防竄貨聯(lián)合體”，K公司和經(jīng)銷商應(yīng)商討給予聯(lián)合體成員一定的獎勵。比如，可以考慮在聯(lián)合體成員中屬于K公司的員工給予年終述職加分和增加年終獎，而對于“防竄貨聯(lián)合體”內(nèi)成員是經(jīng)銷商的，K公司可以給予相應(yīng)的訂貨優(yōu)惠政策。此外，可要求經(jīng)銷商提交防竄貨保證金，如果聯(lián)合體內(nèi)的成員成功處理竄貨，可以從保證金中提取一定金額進(jìn)行獎勵。對于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員也實(shí)施考核，考核由K公司和非“防竄貨聯(lián)合體”成員的經(jīng)銷商進(jìn)行，最后形成以“防竄貨聯(lián)合體為主，制造商和經(jīng)銷商為輔”的治理竄貨模式。

7)建立信任機(jī)制

信任是維持長期合作的重要保障，因此渠道成員之間建立相互信任關(guān)系十分重要?！胺栏Z貨聯(lián)合體”和制造商應(yīng)該多為渠道商創(chuàng)造溝通機(jī)會，如，渠道商茶話會、渠道商銷售技能及新品培訓(xùn)會、參觀制造商總部等，讓制造商和渠道商們之間加強(qiáng)交流，彼此更深入了解，從而建立渠道成員之間的信任關(guān)系。

8)建立選擇經(jīng)銷商的預(yù)警機(jī)制

銷售員開發(fā)新的經(jīng)銷商是其業(yè)績的一部分，在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，很多人都沒有按照K公司制定的選擇經(jīng)銷商條件進(jìn)行考核。有些銷售員甚至隱瞞欺騙，這往往造成一些不合格的經(jīng)銷商納入公司體系，留下隱患。這種現(xiàn)象在玩具行業(yè)中較為普遍，因此企業(yè)必須加強(qiáng)對于新合作經(jīng)銷商選擇的考核機(jī)制建立，提升企業(yè)內(nèi)部管理能力。

9)應(yīng)用高科技建立防竄貨系統(tǒng)

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他高科技設(shè)備的不斷進(jìn)步，對渠道竄貨監(jiān)管已起到很大作用。K公司應(yīng)建立防竄貨系統(tǒng)，在產(chǎn)品外包裝貼上RFID電子標(biāo)簽（RFID不同于普通的條形碼，其更具安全性、準(zhǔn)確性、小型化和不易被污損的特點(diǎn)），并將產(chǎn)品信息儲存在電腦上。如果某一地區(qū)經(jīng)銷商在其管轄的區(qū)域懷疑某些產(chǎn)品并非來自于自己銷售的產(chǎn)品，就可以通過電子標(biāo)簽查詢到這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、指定由那個經(jīng)銷商銷售和規(guī)格等信息。

通過建立防竄貨系統(tǒng)，K公司可以有效地查詢到竄貨產(chǎn)品是由哪個經(jīng)銷商違規(guī)銷售，并給予處罰。

總之，玩具企業(yè)與經(jīng)銷商之間應(yīng)該建立起溝通機(jī)制、信任機(jī)制、獎勵機(jī)制等，形成相互制約、相互聯(lián)系、相互信任的關(guān)系，能夠有效地治理渠道竄貨問題，建立起一個健康順暢的營銷渠道，讓企業(yè)領(lǐng)跑市場。

（作者為大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院講師，主要研究方向?yàn)槭袌鰻I銷學(xué)、企業(yè)管理及玩具行業(yè)營銷等。）