張啟鵬+姜騰蛟

【摘要】隨著數(shù)字化時代的到來，從事數(shù)字化出版業(yè)務的企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。作為出版業(yè)新生力量的數(shù)字出版，已經(jīng)突破了技術上的瓶頸限制，并形成了一定的規(guī)模。然而，我國的數(shù)字出版主體仍以傳統(tǒng)出版商為主，且未形成普遍意義上的盈利模式，缺乏穩(wěn)定成熟的商業(yè)模式。極大的制約了我國數(shù)字出版的發(fā)展。

【關鍵詞】數(shù)字出版業(yè) 盈利能力 互聯(lián)網(wǎng)

一、概述

隨著我國整體經(jīng)濟實力的增強和國民生活水平的提高以及互聯(lián)網(wǎng)信息技術的進步，當前出版業(yè)所處的環(huán)境也有了較大的改變，數(shù)字化和網(wǎng)絡化閱讀開始在讀者中越來越受歡迎。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心在2016年的12月份發(fā)布了關于中國的互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀報告，并在這份報告中指出，我國的網(wǎng)民規(guī)模在2016年底已經(jīng)超過了6.88億，國內的互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了50.3%。而在手機網(wǎng)絡方面，其總體的發(fā)展速度比網(wǎng)絡更快，一些手機應用如淘寶微信微博等已經(jīng)融入了居民的日常生活中。

隨著國家相關政策的頒布、市場需求的增加和新興技術的開發(fā)，近年來我國的數(shù)字出版業(yè)一直保持著較快的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)相關的資料和數(shù)據(jù)，從2010年到2015年，每年的總產(chǎn)值分別為1000億元、1051億元、1935.49億元、2530.35億元和3387.7億元，而到了2016年，更是超過了4400億元，五年翻四番，遠高于全球數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的年平均增長率。

在當前我國的數(shù)字出版業(yè)中，其主要是通過產(chǎn)品的交易來獲得收益。

通過產(chǎn)品銷售獲得收入。數(shù)字出版盈利的諸多方式中，國內外企業(yè)中最為重要的一種仍然是直接將“內容”售賣給用戶，尤其是在我國，對于以信息集成數(shù)據(jù)庫形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡期刊庫和在線電子書類企業(yè)來說，其絕大部分的利潤都來自于網(wǎng)絡用戶的付費閱讀和有償下載行為。

向受眾提供免費內容，通過第三方盈利。“第三方”盈利模式中，數(shù)字內容產(chǎn)品是免費提供給用戶的，在這種模式下，數(shù)字內容產(chǎn)品的作用在于聚攏人氣和點擊率，盈利的實現(xiàn)依靠的是用戶對網(wǎng)站事先設置的廣告鏈接的點擊瀏覽和對第三方機構提供的增值服務的購買行為。

網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告是第三方盈利模式下應用最廣的手段，也是數(shù)字出版業(yè)總收入中最重要的一部分。

電子雜志。Zcom、Newsstand是目前運行較為成功的電子雜志網(wǎng)站。兩家代表性的電子雜志網(wǎng)站都各有一些下載量巨大的雜志。這些雜志內容較有針對性，各自擁有較為固定的讀者群體，同時還可以搜集點擊數(shù)、瀏覽量，甚至閱讀廣告群體的基本情況等數(shù)據(jù)，因而可以吸引到一些大企業(yè)進行廣告的定點投放。

搜索引擎網(wǎng)站。在某些搜索引擎網(wǎng)站中加入了音樂頻道和圖書搜索頻道后，再加上其數(shù)字圖書館的形成，搜索引擎網(wǎng)站已經(jīng)擺脫了數(shù)字出版渠道提供商的定位，逐漸變?yōu)閮热莨?。目前，大多?shù)搜索引擎網(wǎng)站采用的仍然是內容聚攏人氣，第三方廣告盈利的模式。

網(wǎng)絡游戲。在網(wǎng)絡游戲中植入廣告也日益成為網(wǎng)絡游戲第三方盈利模式的主要渠道。這種廣告一般成本較低，可以在潛移默化中影響游戲玩家的購買選擇，成為廣告商較為青睞的廣告形式之一。

多來源混合型盈利模式。對于數(shù)字內容出版商來說，由于做大做強產(chǎn)業(yè)的需要，雖然會偏重某種模式，但其盈利渠道必定呈現(xiàn)出多樣化的局面。譬如美國亞馬遜通過推出kindle電子閱讀器和內容平臺Kindle Store，改變了數(shù)字出版的市場格局，創(chuàng)造了“終端+內容”的模式。采用這種模式，數(shù)字出版商不僅可以通過出售閱讀終端獲得收入，更能夠通過出售電子書籍獲得持續(xù)收入。繼亞馬遜之后，蘋果公司也推出iPad平板電腦，宣布進入電子書市場。亞馬遜和蘋果最終成為“終端+內容”電子書市場的兩個競爭對手。

二、對我國數(shù)字出版盈利模式的思考

通過上述分析，總結行業(yè)現(xiàn)狀，在當前數(shù)字出版商構建贏利模式的過程中主要存在的不足有：數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不均衡；傳統(tǒng)出版社對于數(shù)字出版還存有較大疑慮；業(yè)內缺乏成熟贏利模式領袖來提振信心；數(shù)字出版內容缺乏創(chuàng)新性。

為克服上述不足，實現(xiàn)我國數(shù)字出版業(yè)的快速發(fā)展，必須要從產(chǎn)業(yè)鏈整合、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場整合等方面多管齊下。

（一）積極對產(chǎn)業(yè)鏈進行整合，化競爭為競合

一條完整的出版產(chǎn)業(yè)鏈上的各參與方加強合作、實現(xiàn)發(fā)展均衡化直接關系到數(shù)字出版業(yè)整體的健康發(fā)展。完整的數(shù)字出產(chǎn)業(yè)鏈中包含了技術提供商、內容供應商、移動運營商和終端提供商等多方力量的參與。當前，上述產(chǎn)業(yè)鏈中各相關方?jīng)]能較好地調節(jié)上、中、下游之間的關系和利益劃分，出現(xiàn)各自為政的不良局面：出版內容的供應商加大了對其內容資源的保護力度，給其他集成機構的內容收集與出版造成了很大的難度；出版技術供應商竭力形成技術壟斷的局面，聚焦數(shù)字出版技術的自主研發(fā)及數(shù)字出版流程的整體解決方案；各類無線通訊運營商則將力氣花在提高自己的抽成方面。

（二）著重開發(fā)內容產(chǎn)品資源

在數(shù)字出版時代，內容資源依然是數(shù)字出版的核心資源，因此，著力對各種內容資源進行深度開發(fā)和利用，依然是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)做大做強的基礎。傳統(tǒng)出版單位在進行數(shù)字化出版的時候，要注意加強對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和整合，盡快轉變數(shù)字出版產(chǎn)品的營銷理念與模式，推動企業(yè)市場競爭力和整體經(jīng)濟實力的全面提高。同時要重視開源，不可囿于對基礎和期望利潤點的開發(fā)，要對傳統(tǒng)出版物的內容資源進一步挖掘、加工、嵌入、融合、重組和翻新，找出數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的附加和升級利潤點。

（三）增強自主研發(fā)和創(chuàng)新能力

數(shù)字技術的發(fā)展對于數(shù)字出版業(yè)盈利空間的提升有著重要作用。站在技術提供商的角度，它既要強化自身的信息化和出版平臺建設，充實相關的數(shù)據(jù)庫共享內容資源，還要進行市場和機制的不斷創(chuàng)新，促進數(shù)字出版產(chǎn)、學、研體系的建立；其次，技術供應商要關注數(shù)字出版的品牌影響力、市場競爭力、產(chǎn)品和生產(chǎn)的開發(fā)能力，通過多種途徑實現(xiàn)長期穩(wěn)定的盈利。

參考文獻：

[1]張雪峰. 中美數(shù)字出版盈利模式比較研究[D].重慶大學，2013.