谷 磊

（1.昆明理工大學(xué)，云南 昆明 650000；2.徽商職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230000）

●經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐

新媒體環(huán)境下的汽車營(yíng)銷研究

谷 磊1,2

（1.昆明理工大學(xué)，云南 昆明 650000；2.徽商職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230000）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、軍事領(lǐng)域、文化建設(shè)領(lǐng)域、社會(huì)主義建設(shè)領(lǐng)域均取得了高速的發(fā)展成就，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈.在新形勢(shì)、新背景下，我國(guó)的汽車市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，由資源型市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成為服務(wù)型市場(chǎng)，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈.除此之外，信息技術(shù)與多媒體技術(shù)的興起為汽車行業(yè)的營(yíng)銷工作提供了新的機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，汽車營(yíng)銷研究應(yīng)該根據(jù)客戶的要求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)工作，促進(jìn)汽車市場(chǎng)的進(jìn)步與發(fā)展.

新媒體環(huán)境；汽車營(yíng)銷；經(jīng)濟(jì)

在改革開(kāi)放政策的影響下，我國(guó)在經(jīng)濟(jì)方面取得了舉世矚目的發(fā)展成就，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，人民的物質(zhì)文化與精神文化水平也有了進(jìn)一步的提高，因此汽車市場(chǎng)迎來(lái)了激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)，汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷模式也有了翻天覆地的變化.在新媒體快速發(fā)展的前提下，汽車營(yíng)銷手段與模式與新媒體的聯(lián)系日益緊密，為汽車營(yíng)銷行業(yè)注入了新鮮的血液，給汽車營(yíng)銷提供了創(chuàng)新與進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇，汽車營(yíng)銷應(yīng)該抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，促進(jìn)汽車行業(yè)、汽車市場(chǎng)的繁榮與進(jìn)步，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn).

1 新媒體環(huán)境中的營(yíng)銷變革

1.1 企業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)

第一，創(chuàng)新接觸平臺(tái).在新媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該走別人尚未涉及到的領(lǐng)域、平臺(tái)，創(chuàng)新接觸平臺(tái)并將其私有化，提高傳播效率，對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行創(chuàng)新.

第二，多線性溝通.在新媒體環(huán)境下，企業(yè)可以利用的活動(dòng)平臺(tái)與營(yíng)銷模式越來(lái)越多，新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于傳播效率高、速度快，創(chuàng)新效果明顯，在一定程度上滿足了消費(fèi)者的需要與心理.

第三，營(yíng)銷模式更具社會(huì)性.人民與組織構(gòu)成了社會(huì)，社會(huì)中的三大關(guān)系就是人與人、人與組織、組織與組織的關(guān)系，這三大關(guān)系對(duì)現(xiàn)代化媒體產(chǎn)生了深刻的影響.社會(huì)性媒體傳播的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者對(duì)信息的高信任度，其原因就在于三大關(guān)系之間的緊密聯(lián)系，現(xiàn)代化企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到社會(huì)性營(yíng)銷模式的重要性，提高營(yíng)銷工作的效率，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展.

1.2 新媒體環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略帶來(lái)的影響

新媒體技術(shù)手段的高速發(fā)展為消費(fèi)者帶來(lái)了更加便利的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引了消費(fèi)者的興趣，刺激了消費(fèi)的增長(zhǎng)，在新媒體環(huán)境下要想提高產(chǎn)品銷量就必須迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)需求，獲取消費(fèi)者的青睞.首先可以利用公關(guān)營(yíng)銷的方式樹(shù)立起企業(yè)核心價(jià)值理念，對(duì)公眾溝通進(jìn)行優(yōu)化，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，提高營(yíng)銷工作效率.其次可以利用多元化的組合形式來(lái)協(xié)調(diào)不同的傳播手段提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度與好感度.最后，新媒體環(huán)境為企業(yè)調(diào)控提供了更為便捷的條件，具體可以從兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)，一方面是宏觀角度，顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)；另一方面是微觀角度，企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、銷售商、競(jìng)爭(zhēng)商之間的關(guān)系，有利于提高顧客的滿意程度，同時(shí)也能更好的獲取消費(fèi)者的青睞.

2 汽車營(yíng)銷

2.1 汽車營(yíng)銷的研究方法

汽車營(yíng)銷的研究方法主要包括三種，第一種是產(chǎn)品研究法，產(chǎn)品研究法是最為傳統(tǒng)的對(duì)具體商品進(jìn)行研究的一種研究方法，是汽車營(yíng)銷中最常見(jiàn)的研究方法.第二種是職能研究法，具體是研究市場(chǎng)營(yíng)銷不同職能之間的問(wèn)題以及解決方法.第三種是管理研究法，管理研究法是從決策者的角度出發(fā)的，其研究框架可以分為兩個(gè)部分（目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合），這種研究方法利用的是現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，對(duì)汽車營(yíng)銷進(jìn)行具體、科學(xué)的管理.

2.2 分析汽車營(yíng)銷的環(huán)境

在現(xiàn)階段可以將汽車營(yíng)銷的環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境是指政治、法律、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、自然、人口等因素在內(nèi)的外在的、無(wú)法控制的環(huán)境因素，微觀環(huán)境是指包括企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)狀況在內(nèi)的內(nèi)在的、在控制范圍內(nèi)的環(huán)境因素.不論是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響既可以是積極的，也可以是消極的，“順昌逆亡”是宏觀環(huán)境對(duì)汽車營(yíng)銷產(chǎn)生的影響，但是只要我們掌握了汽車營(yíng)銷環(huán)境中的規(guī)律，根據(jù)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就可以提高汽車營(yíng)銷的工作效率，提高汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益.

2.3 新媒體汽車營(yíng)銷

當(dāng)今世界是信息高速發(fā)展的時(shí)代，新媒體技術(shù)在新時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生，新媒體汽車營(yíng)銷就是以網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動(dòng)新媒體為技術(shù)支撐的汽車營(yíng)銷手段.現(xiàn)階段的新媒體汽車營(yíng)銷方式主要包括微博營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、社交媒體互動(dòng)營(yíng)銷等，這些營(yíng)銷方式在一定程度上代替了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，促進(jìn)了汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展與進(jìn)步，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了卓越的貢獻(xiàn).

3 汽車市場(chǎng)在新媒體環(huán)境下的發(fā)展?fàn)顩r

據(jù)相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)自2011年到2013年之間汽車的銷量與產(chǎn)量呈上升趨勢(shì)增長(zhǎng)，2012年汽車市場(chǎng)的產(chǎn)量增長(zhǎng)了4.6%，銷量增長(zhǎng)了4.3%，較2011年相比汽車產(chǎn)量與銷量提高了3.8、1.9個(gè)百分點(diǎn)，而2013年汽車市場(chǎng)的產(chǎn)量增長(zhǎng)了14.8%，銷量增長(zhǎng)13.9%，比2012年有了更高的增長(zhǎng)量.

3.1 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起

根據(jù)對(duì)相關(guān)資料的分析發(fā)現(xiàn)，截止到2013年，我國(guó)利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)獲取信息的人已經(jīng)多達(dá)5.9億，利用互聯(lián)網(wǎng)、各種軟件APP支付的人多達(dá)2.44億.互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的以及手機(jī)、網(wǎng)上支付技術(shù)手段的發(fā)展與完善為汽車市場(chǎng)的繁榮提供了技術(shù)上的支持，在一定程度上促進(jìn)了汽車營(yíng)銷的發(fā)展.

3.2 汽車市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)物質(zhì)生活、文化生活的要求越來(lái)越高，人們不再是追求吃飽穿暖的生活，更多的是追求高品質(zhì)的生活，汽車營(yíng)銷市場(chǎng)在新時(shí)代、新形勢(shì)的背景下也發(fā)生了翻天覆地的變化，由以往的資源型汽車市場(chǎng)開(kāi)始向服務(wù)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，為用戶提供更具人性化的服務(wù)，同時(shí)還能促進(jìn)汽車市場(chǎng)的進(jìn)步與發(fā)展，增加汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展.在新媒體技術(shù)手段高速發(fā)展的環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)便捷、迅速、及時(shí)地獲取汽車企業(yè)的信息，從而選擇更適合自身需要的汽車產(chǎn)品，使得消費(fèi)者的主動(dòng)性大大增強(qiáng)，提高了消費(fèi)者的地位.

4 汽車營(yíng)銷目前面臨的難題

傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式一般由三個(gè)要素構(gòu)成，分別是營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織以及營(yíng)銷手段，營(yíng)銷理念就是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷工作時(shí)所采取的戰(zhàn)略手段，而營(yíng)銷手段則是在汽車營(yíng)銷中具體實(shí)施、具體操作的內(nèi)容.高速發(fā)展的新媒體技術(shù)手段以及信息技術(shù)為汽車企業(yè)、汽車市場(chǎng)的發(fā)展提供了契機(jī)與挑戰(zhàn)，在此環(huán)境下，汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷模式正面臨以下幾方面的難題：

4.1 被動(dòng)的營(yíng)銷理念

受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的影響，大多數(shù)汽車企業(yè)在營(yíng)銷工作中仍然采取的是被動(dòng)營(yíng)銷觀念，這種營(yíng)銷觀念重視的企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益而不是消費(fèi)者的權(quán)益，在物質(zhì)生活水平日益提高的環(huán)境下難以得到消費(fèi)者的青睞，汽車市場(chǎng)的銷量更是難以提高.盡管目前已經(jīng)有越來(lái)越多的汽車企業(yè)認(rèn)識(shí)到了汽車營(yíng)銷以及為消費(fèi)者提供服務(wù)的重要性，但是在實(shí)際工作中能夠遵循市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的汽車企業(yè)少之又少，真正做到以消費(fèi)者為服務(wù)中心的汽車企業(yè)更是鳳毛麟角，被動(dòng)的汽車營(yíng)銷觀念需要向主動(dòng)的汽車營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變.

4.2 單一的營(yíng)銷形式

目前在我國(guó)汽車市場(chǎng)最普遍采用的營(yíng)銷形式就是4S店或者展廳銷售形式，在這種營(yíng)銷模式的影響下，汽車企業(yè)以及汽車銷售商的經(jīng)濟(jì)收益主要來(lái)源于汽車銷售與汽車零配件的銷售，沒(méi)有銷售就沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)的利潤(rùn)得不到保障，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就難以占據(jù)一席之位，企業(yè)也難以取得更好的發(fā)展.

4.3 新媒體汽車營(yíng)銷平臺(tái)尚未形成

在新媒體信息技術(shù)的沖擊下，大多數(shù)的商品都開(kāi)始利用多媒體技術(shù)建立起了互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)，同時(shí)也能促進(jìn)企業(yè)效益的增長(zhǎng).但是對(duì)于汽車行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)仍然難以實(shí)現(xiàn)，新媒體平臺(tái)僅僅是汽車行業(yè)宣傳的重要渠道，購(gòu)買汽車商品仍然需要消費(fèi)者走進(jìn)汽車實(shí)體店中了解汽車的有關(guān)信息，汽車的銷量既不能得到更高的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的服務(wù)也難以得到更好的保障.在新媒體環(huán)境下，汽車行業(yè)要想取得進(jìn)一步的發(fā)展就必須建立起互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)，為消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的需要與消費(fèi)心理進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠活動(dòng)，刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng).

4.4 嚴(yán)重的地域保護(hù)現(xiàn)象

在汽車市場(chǎng)中普遍存在地域保護(hù)現(xiàn)象，這不僅影響到了汽車的銷售工作，還在一定程度上限制了互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的發(fā)展.在快速發(fā)展的新媒體環(huán)境下，雖然消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解汽車的相關(guān)信息，可以根據(jù)自身的需要選擇更合適的汽車商品，但是有很多汽車品牌出于限制消費(fèi)者跨地區(qū)購(gòu)買的目的設(shè)置了很多的障礙.這里以日產(chǎn)品牌為例，如果在其他地區(qū)購(gòu)買的汽車商品就難以在本地辦理其他的業(yè)務(wù)，給消費(fèi)者造成了極大的難題，同時(shí)也對(duì)汽車的銷量造成了很大的影響.

5 在新媒體環(huán)境中改善汽車營(yíng)銷模式的有利措施

5.1 樹(shù)立以消費(fèi)者為主體的導(dǎo)向觀

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民對(duì)于物質(zhì)文化生活與精神文化生活有了更進(jìn)一步的提高，消費(fèi)者對(duì)于汽車商品也有了更高的要求，汽車營(yíng)銷在新媒體環(huán)境下應(yīng)該重視的主要工作是持續(xù)創(chuàng)造具有價(jià)值性的營(yíng)銷方式以及手段.另外，不論是就營(yíng)銷法則來(lái)說(shuō)還是就消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要來(lái)說(shuō)，汽車營(yíng)銷模式的建立都應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)的特點(diǎn)與心理進(jìn)行考慮，這是建立汽車營(yíng)銷模式的出發(fā)點(diǎn)也是最終的落腳點(diǎn).利用新媒體形式的營(yíng)銷模式必須要樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的導(dǎo)向觀，盡可能地滿足消費(fèi)者的需要，從而提高汽車商品的銷量，提高汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益.

5.2 對(duì)線上營(yíng)銷模式進(jìn)行拓展

就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，最常使用的汽車線上營(yíng)銷形式主要包括專業(yè)汽車網(wǎng)站以及汽車電視頻道等，但是在高速發(fā)展的新媒體環(huán)境下，汽車營(yíng)銷在微博、微信公眾號(hào)以及各大視頻網(wǎng)站等平臺(tái)的發(fā)展也格外突出，對(duì)于汽車營(yíng)銷來(lái)說(shuō)這些新興起的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高了汽車營(yíng)銷的工作效率.因此，汽車營(yíng)銷應(yīng)該格外重視線上營(yíng)銷模式的拓展工作，重點(diǎn)關(guān)注微博、微信等新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播力量.

5.3 綜合運(yùn)用新媒體營(yíng)銷手段

隨著信息技術(shù)與科學(xué)技術(shù)大闊步的發(fā)展，新媒體技術(shù)手段也開(kāi)始發(fā)展起來(lái)，新媒體平臺(tái)為汽車營(yíng)銷模式的改善提供更加便利的條件，更能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需要，有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步與發(fā)展.新媒體營(yíng)銷手段具有低成本、雙向互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，在新媒體環(huán)境下汽車營(yíng)銷可以采取微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、數(shù)字電視、廣播營(yíng)銷等手段，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，提高汽車商品的銷量與產(chǎn)量，使汽車營(yíng)銷手段更加豐富.

總結(jié)：營(yíng)銷活動(dòng)在新媒體環(huán)境下最顯著的特點(diǎn)就是交互性，尤其是在進(jìn)入web2.0時(shí)代以后，新媒體環(huán)境也改變了消費(fèi)者的思想觀念以及消費(fèi)行為，汽車營(yíng)銷也越來(lái)越重視新媒體營(yíng)銷手段，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、時(shí)代發(fā)展的體現(xiàn).新媒體汽車營(yíng)銷模式包括微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷、網(wǎng)站營(yíng)銷等，這些營(yíng)銷模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段產(chǎn)生了深刻的影響，極大地改變了以往的營(yíng)銷思維方式.總的來(lái)說(shuō)汽車市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，在新媒體環(huán)境下只要緊跟時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，重視新媒體環(huán)境帶來(lái)的影響，對(duì)汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，汽車市場(chǎng)就會(huì)取得更為廣闊的發(fā)展空間與平臺(tái).

〔1〕陳昀菲.新媒體環(huán)境下品牌生活化營(yíng)銷研究[D].四川師范大學(xué),2015.

〔2〕申偉璐.新媒體環(huán)境下的口碑營(yíng)銷研究[D].黑龍江大學(xué),2015.

〔3〕楊丹.新媒體環(huán)境下的成都影院營(yíng)銷[D].成都理工大學(xué),2013.

〔4〕湯亮.淺談新媒體環(huán)境下我國(guó)的汽車營(yíng)銷模式[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用,2014（13）:243.

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1673-260X（2017）09-0103-03

2017-07-10