童 婷

（武夷學(xué)院，福建 武夷山 354300）

基于RMP分析的三清山道教文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

童 婷

（武夷學(xué)院，福建 武夷山 354300）

三清山是道教名山，被譽為“江南第一仙峰”、“世上無雙福地”.文章采用RMP分析方法，從資源、市場、產(chǎn)品三方面對三清山道教文化旅游進(jìn)行實證考察.在發(fā)掘道教文化旅游資源方面的優(yōu)勢和對市場具體的分析的基礎(chǔ)上，對三清山的道教文化如何轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品以及如何選取市場等方面內(nèi)容進(jìn)行探究，提出三清山道教文化旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)對策，實現(xiàn)三清山道教文化旅游的長久發(fā)展.

道教文化旅游；旅游產(chǎn)品；RMP分析；三清山

被稱為“江南第一仙峰，世上無雙福地”的三清山是世界自然遺產(chǎn)地，道教文化豐富，有“露天道教博物館”之稱.在道教文化旅游資源的文化含量上，三清山占據(jù)著得天獨厚的文化資源優(yōu)勢.三清山道教文化底蘊深厚，旅游資源數(shù)量豐富、特色鮮明，有很高的開發(fā)利用價值.運用RMP（昂普）分析方法，從資源、市場著手，對三清山道教文化旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行研究，能夠更好的實現(xiàn)三清山特色道教文化旅游經(jīng)濟、環(huán)境和社會三大效益的平衡.

1 RMP分析方法簡介

為了防止在地區(qū)開發(fā)旅游資源時出現(xiàn)旅游項目結(jié)構(gòu)雷同而導(dǎo)致產(chǎn)品過剩的現(xiàn)象，而客戶真正需要的產(chǎn)品確無法滿足，因此，1999年，吳比虎教授提出用RMP的方法來對旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，提出旅游發(fā)展規(guī)劃[1].R就是Resource Analysis，也就是對資源進(jìn)行分析；M就是Market Analysis，也就是對市場進(jìn)行分析.在對資源、市場進(jìn)行充分分析的基礎(chǔ)上，再對旅游產(chǎn)品進(jìn)行分析，也就是P，即Product Analysis.最后總結(jié)Resource資源、Market市場以及Product產(chǎn)品等三方面的分析總結(jié)，研究拿出旅游開發(fā)及產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃架構(gòu)[2].具體來說，對資源的分析主要是對一個地區(qū)所擁有的資源進(jìn)行評價，看是否具備開發(fā)為旅游產(chǎn)品的潛力；對市場的分析主要是看旅游的產(chǎn)品選擇以及彈性；對產(chǎn)品的分析主要是分析如何開發(fā)產(chǎn)品以及產(chǎn)品是否具有創(chuàng)新性.

2 三清山道教文化旅游產(chǎn)品的RMP分析

2.1 資源（R性）分析

2.1.1 三清山道教文化旅游資源的評價

三清山道教文化旅游資源大多古樸、小巧、構(gòu)思奇特，意蘊深邃，豐富多樣，保存完整，并且文化底蘊深厚.三清山風(fēng)景內(nèi)的每一個建筑物的選址建造都是有講究的，既要能夠體現(xiàn)道家的理論，使游客在旅游時既能欣賞到自然景觀，又能感受到道家特有的文化特色[3].

（1）歷史悠久，保存完好.三清山道教文化自東晉升平年間葛洪于山上著書立說，傳播道教文化以來，已經(jīng)有1600多年.

（2）三清山的資源分布廣泛，卻相對集中.在三清山，到處都能見到與武當(dāng)山（湖北?。?、青城山（四川省）以及龍虎山（江西?。┑牡兰医ㄖ幌嗌舷碌摹O具道教風(fēng)格的建筑，被譽為“露天道教博物館”.從地域范圍來講，三清山道教文化景觀最集中的是在北部的三清宮景區(qū).分布的廣泛性，各區(qū)域內(nèi)自然景觀與道教文化景觀相融合，使得三清山道教文化滲透到整個三清山旅游景區(qū).而相對集中，又使得三清山道教文化具有鮮明的象征標(biāo)志性.

（3）種類豐富多樣、類型齊全并且價值高.三清山道教文化旅游資源類型多樣且全面，含有道教所獨有的有宮、觀、府、殿等230多處，幾乎包括道教建筑的全部類型.

（4）道教文化滲透深刻.三清山的開發(fā)與建設(shè)都與道教的發(fā)展息息相關(guān)，自然景觀也被賦予了豐富的文化內(nèi)涵，在結(jié)合三清山優(yōu)越的地理區(qū)位優(yōu)勢，讓主打道家文化的三清山的旅游資源的開發(fā)建設(shè)前景一片光明.

2.1.2 三清山道教文化旅游資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

旅游產(chǎn)業(yè)能否向前推進(jìn)主要是看是否有充足的旅游資源.旅游資源不僅僅是指旅游項目，還需要開發(fā)、建設(shè)、推廣等環(huán)節(jié)才能成為具有商業(yè)價值的旅游類產(chǎn)品，才有可能形成經(jīng)濟效益，實現(xiàn)資源的價值.如果開發(fā)建設(shè)的旅游項目沒有市場就不能帶來經(jīng)濟效益的[4].

在三清山與道教文化息息相關(guān)的旅游資源數(shù)量豐富、種類齊全而且保存完好，但就目前開發(fā)的產(chǎn)品整體狀況來說，開發(fā)缺少很好的規(guī)劃，開發(fā)種類單一，對道教文化的開發(fā)還只停留在表面的，沒有深層次發(fā)掘道教文化的精髓.

整體來說，三清山道教文化旅游資源的特色以及轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的過程中存在著問題，但在問題中也能尋找到發(fā)展契機.如今，在旅游行業(yè)的市場上，主要是由消費者來主導(dǎo)的，因此各個旅游產(chǎn)品都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和競爭[5].所以，為了促進(jìn)以道家文化為主題的三清山的旅游資源實現(xiàn)經(jīng)濟效益，上饒市必須要在這上面做足功課.

2.2 市場（M性）分析

2.2.1 三清山道教文化旅游客源市場細(xì)分

道教文化旅游客源市場構(gòu)成了一項專門的市場，不僅要充分研究在對這塊市場進(jìn)行進(jìn)一步劃分過程中可能會產(chǎn)生影響的普通性因素，還要對潛在消費人員的性別、年齡、學(xué)歷、財富以及工作等因素進(jìn)行重點分析[6].

筆者通過問卷調(diào)查和訪談相結(jié)合的方式就三清山道教文化旅游景區(qū)游客基本信息實證研究.本次調(diào)查共向三清山道教文化旅游者發(fā)放問卷150份，回收129份，回收率為81.5%，其中這當(dāng)中有115份問卷是有效的，占所有問卷的89%.根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，得出以下結(jié)論：

（1）地理細(xì)分.三清山道教文化旅游的主要客源市場范圍在玉山市周邊250km半徑范圍內(nèi)，也就是江西省東北部（包括上饒市、南昌市、景德鎮(zhèn)和鷹潭市等地）、浙江南部地區(qū)（包括麗水、溫州等地）以及福建西北部地區(qū)（包括南平市和三明市等地）.

（2）人口細(xì)分.從性別來看，來三清山道教文化旅游景區(qū)游覽的游客性別結(jié)構(gòu)特征表現(xiàn)為中男性占偏多數(shù)，游客的性別比例中男性占55%，女性占45%；從年齡結(jié)構(gòu)來分析，年齡層次的差異決定了旅游需求的不同，年齡反映了其身體狀況、興趣愛好、消費承受水平和生活閱歷等的差異.在年齡結(jié)構(gòu)中，來三清山道教文化景區(qū)旅游的游客年齡結(jié)構(gòu)中以中青年為主，占62%；從受教育程度來看，三清山道教文化景區(qū)游客的文化程度較高，高中及以上學(xué)歷的占66%，其中大專及以上學(xué)歷的游客占據(jù)45%；從職業(yè)類型來分析，收入水平是由從事的職業(yè)的類型決定的，而一個人的購買力又是由一個人的收入水平?jīng)Q定的，特別是可支配收入水平.同時職業(yè)的類型不同也決定著閑暇時間不同，閑暇時間正是旅游消費的決定因素.此外，職業(yè)的不同也影響了旅游產(chǎn)品的選擇，因為不同職業(yè)的性質(zhì)和經(jīng)歷是存在差異的.從職業(yè)構(gòu)成來看，游覽三清山道教文化圣地的游客中依次是:國有企業(yè)員工15%、事業(yè)單位員工17%、教師職業(yè)的游客5%、個體私營員工20%、學(xué)生17%，退休員工19%；從收入結(jié)構(gòu)來分析，調(diào)查結(jié)果顯示，在游覽道教文化景區(qū)游客中，占比最高的月收入大于3500元，小于6000元，占比較低的是高收入者，占比中等水平的是月收入大于2000元，小于3500元.

（3）行為細(xì)分.調(diào)查顯示，從旅游出行的組織形式上看，到三清山各旅游景點體驗道教文化的旅游者中，55%的是和家人或朋友一起的散客旅游，而跟旅行團的只有45%，說明現(xiàn)在的旅游者越來越傾向于自由、個性的散客旅游方式；在停留的時間和游覽側(cè)重點方面，大多數(shù)來三清山道教文化旅游景區(qū)的游客都屬于前面提到的一級客源市場，來自上饒市周邊地區(qū)，屬于短途旅游，所以一般都是一日游，留宿的不多，只有39%.而就游覽側(cè)重點來講，游覽三清山道教文化旅游景點的游客有多數(shù)都是因為觀賞三清山優(yōu)美的自然風(fēng)光的同時,順便看看道教文化景區(qū),這部分游客占整體的45%，專門前來游覽道教文化景區(qū)也有但是不多；就旅游目的性來看，觀光、休閑度假是游客游覽三清山道教圣地的主要目的，這兩部分加起來占整體的58%.其次是學(xué)習(xí)體驗和休閑養(yǎng)生，占38%.

2.2.2 三清山道教文化旅游產(chǎn)品的市場選擇

（1）三清山道教文化旅游市場劃分.三清山道教文化旅游客源市場可劃分為三個等級市場.其中，一級客源市場為江西省東北部(包括上饒市、南昌市、景德鎮(zhèn)、鷹潭市等地）、浙江南部（包括麗水市、溫州市等地）和閩西北地區(qū)（包括南平市和三明等地），這一級是重點市場；以除去一級市場外的海西旅游區(qū)（以福建為中心，涵蓋浙江、廣東和江西等地）被稱為客源二級市場，也就是需要拓展的市場；長三角、珠三角等其他區(qū)域被稱為客源三級市場，也就是未來需求不明確的市場.

（2）三清山道教文化旅游產(chǎn)品的市場定位.道教文化旅游產(chǎn)品適合什么等級的市場是根據(jù)市場結(jié)構(gòu)特征來決定的.第一，產(chǎn)品如果面向旅游客源一級市場，那么產(chǎn)品的設(shè)計就應(yīng)該以短程的旅游線路為主，特別是一日游線路，以道教洞天福地宮觀遺存觀光游和廟會道教節(jié)慶風(fēng)俗游等專項旅游產(chǎn)品為主.另外針對來三清山道教文化旅游的游客很大比例都是主要是為了觀賞三清山自然風(fēng)光這一市場特征，應(yīng)該把道教文化旅游路與三清山自然景區(qū)風(fēng)光相結(jié)合，穩(wěn)定住固定的客源市場.第二，如果產(chǎn)品面向旅游客源二級市場，那么產(chǎn)品的開發(fā)重點應(yīng)放在道教節(jié)慶廟會、文化風(fēng)俗體驗和自駕游等產(chǎn)品上，突出景區(qū)的道教文化特色.再次，針對經(jīng)濟發(fā)達(dá)的三級旅游客源市場，可著重打造休閑度假、修學(xué)、療養(yǎng)保健、度假休閑、商務(wù)會議、道教特色飲食旅游等系列旅游產(chǎn)品，迎合不同類型客源市場的需求.

2.3 三清山道教文化旅游產(chǎn)品（P性）分析

2.3.1 三清山道教文化旅游產(chǎn)品設(shè)計理念

核心理念決定著三清山旅游產(chǎn)品開發(fā)的中心思想，是產(chǎn)品未來發(fā)展的方向.從地理位置、歷史傳承、市場環(huán)境等出發(fā)點考慮，三清山的道教文化旅游產(chǎn)品設(shè)計的核心理念應(yīng)為：以道教文化旅游資源為依托，結(jié)合市場需求，強化道教文化這一主題，注重體驗，創(chuàng)造旅游價值.發(fā)揮上饒市以及“泛長三角”地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，持續(xù)充分挖掘道教文化特色資源，重點打造與道教文化息息相關(guān)的觀光休閑旅游，道教文化體驗旅游和道教度假養(yǎng)生旅游，把三清山打造為一座更加符合“道教建筑博物館”和“江南第一仙峰”這一特色的道教名山和旅游名山，同時，以2008年三清山成功申請“世界自然遺產(chǎn)”為突破口，將三清山與道教文化有關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，將與道教文化的旅游業(yè)發(fā)展成為三清山的旅游經(jīng)濟支柱.但是在開發(fā)三清山道教文化旅游產(chǎn)品的同時，也要不斷推進(jìn)三清山道教文化旅游可持續(xù)發(fā)展，在不破壞原來生態(tài)環(huán)境和歷史文物的前提下，有規(guī)劃、有秩序科學(xué)地開發(fā).

2.3.2 三清山道教文化旅游產(chǎn)品開發(fā)體系

在三清山道教文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的組合結(jié)構(gòu)的考慮上，分為兩種，第一種：是三清山道教文化原有旅游產(chǎn)品的重新整合.優(yōu)化配置、合理利用三清山各類道教文化旅游資源，開發(fā)生態(tài)觀光、休閑度假、風(fēng)俗節(jié)慶體驗、三清山道教養(yǎng)生美食、道教文化藝術(shù)等多種主題的道教文化旅游產(chǎn)品體系.

2.3.3 三清山道教文化旅游產(chǎn)品開發(fā)定位

旅游需求、文化素養(yǎng)、消費水平對于每個對道教文化感興趣的旅游者來說都不盡相同，而旅游產(chǎn)品的開發(fā)要以市場為導(dǎo)向，根據(jù)需求開發(fā)旅游產(chǎn)品.而隨著旅游市場需求日益多樣化，應(yīng)該立足對道教文化感興趣的旅游者的不同需求，合理開發(fā)三清山道教文化旅游產(chǎn)品.考慮到區(qū)域的經(jīng)濟環(huán)境、外部條件、市場特征，結(jié)合三清山的特色旅游資源，旅游產(chǎn)品定位為中檔，低檔的旅游產(chǎn)品應(yīng)該盡力減少，高檔的旅游產(chǎn)品應(yīng)鼓勵適時的增加，三清山的道教文化旅游產(chǎn)品體系設(shè)計最終目標(biāo)應(yīng)為：打造一個極具市場吸引力和沖擊力的綜合型旅游產(chǎn)品體系，該體系的基礎(chǔ)產(chǎn)品是道教生態(tài)觀光旅游，主打產(chǎn)品是道教休閑度假旅游，特色產(chǎn)品是道教養(yǎng)生美食旅游和道教文化藝術(shù)旅游，輔助產(chǎn)品是道教的風(fēng)俗節(jié)慶活動體驗之旅.

3 三清山道教文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策建議

3.1 營造良好外部條件

首先，政府和有關(guān)部門必須從政策層面對道教文化旅游給予支持，從招商、土地、稅收、財政、激勵等方面出臺相關(guān)的政策保障三清山道教文化旅游事業(yè)的快速發(fā)展，在把握好山道教文化旅游發(fā)展的總體方向，以確保山道教文化旅游可持續(xù)發(fā)展；第二，提高旅游景點山道教文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保證景區(qū)內(nèi)外交通通暢，，增強游客可進(jìn)入性，并提高環(huán)境容量.目前玉山縣境內(nèi)有國家鐵路主干線一條，為浙贛線的一部分；梨溫高速公路、320國道和203省道穿過其間；目前玉山的飛機場還在建，預(yù)計三年內(nèi)完工.由鐵路、公路和飛機構(gòu)成的交通網(wǎng)將大大地擴大三清山道教文化旅游的地域輻射范圍，吸引更多的旅游者，促進(jìn)三清山道教文化旅游發(fā)展；再次，要有序經(jīng)營，營造一個良好的市場環(huán)境，規(guī)范各種市場行為，提高旅游市場準(zhǔn)入，規(guī)范市場競爭，營造良好的開發(fā)環(huán)境，為三清山道教文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新提供一個健康良好的外部發(fā)展環(huán)境.

3.2 整合區(qū)域旅游資源

有機整合景區(qū)資源，形成三清山道教文化旅游產(chǎn)品體系[8]，三清山的道教與龍虎山道教祖庭一脈相承，為了滿足不同旅游者的需求，應(yīng)該對這兩個景區(qū)內(nèi)的旅游資源進(jìn)行優(yōu)化組合，從而構(gòu)建一套完整的與道教文化息息相關(guān)的旅游產(chǎn)品體系.道教起源于龍虎山，天師府等眾多的道觀遺址至今仍然保留，這些道觀距今已有兩千多年的歷史了，不僅承載了歷史悠久的道教文化，也是打開道教這座寶庫的鑰匙.然而三清山在很長時間內(nèi)都是在龍虎山道教祖庭的引領(lǐng)下發(fā)展的.兩者的相似性以及在地域上的相近，使得兩者的道教文化旅游產(chǎn)品在旅游市場上的具有很大的吸引力.同時，三清山道教要具有自身的特色，在與周圍景區(qū)相結(jié)合開發(fā)產(chǎn)品時，避免陷入沒有主題，隨波跟流的境地.

3.3 深挖道教文化內(nèi)涵

深挖三清山道教文化內(nèi)涵，營造濃厚的道教文化氛圍.對道教文化內(nèi)涵的深度挖掘，不僅有利于三清山自身的道教旅游，還有利于保護現(xiàn)有的文化遺產(chǎn)，更加有利于社會和諧的發(fā)展.第一，從理論研究的角度出發(fā)，對三清山的道教文化內(nèi)涵進(jìn)行深入的研究和挖掘，將其道教文化體系不斷的豐富并逐漸完善；第二，在道教文化產(chǎn)品的開發(fā)上下大力氣，在開發(fā)旅游產(chǎn)品的研發(fā)過程中邀請道教文化領(lǐng)域德高望重的專家給予指點.第三，對與道教有關(guān)的故事、傳說或者歷史最大范圍的進(jìn)行收集整理，將道教中的優(yōu)秀文化和藝術(shù)向眾人完全的展現(xiàn)，這樣做不僅是為了滿足道教教眾的信仰活動需要，更重要的是讓一般的游客能充分的了解道教文化，更好的欣賞道教藝術(shù).

3.4 加大宣傳力度

第一，搭建道教文化交流平臺.將三清山打造成為道教文化的研究和培訓(xùn)中心，并適時的主辦道教文化研討會，和國內(nèi)外道教學(xué)者一起就如何將道教文化發(fā)揚光大進(jìn)行交流.通過這類宣傳平臺，加大三清山在學(xué)術(shù)界的影響，吸引更多的道學(xué)界的知名人士來三清山造訪研究，并發(fā)表和出版論文和著作，將三清山打造成為全世界道教徒心中向往的朝圣之地.第二，葛洪是道家一位傳奇人物，已經(jīng)成為龍虎山道教文化的品牌，同時也是三清山的旅游資源，這個資源在全國范圍來看都是獨一無二的，具有一定的壟斷性.所以，為了增加三清山道教文化的影響力和吸引力，將天師道的正宗地位進(jìn)一步鞏固，可以通過拍攝一些影視作品或者舉辦一些慶典活動，講述葛天師和李尚書的故事，宣傳三清山三清宮.

3.5 加強人才建設(shè)

文旅產(chǎn)品的一個很重要的內(nèi)容就是對文旅產(chǎn)品提供的服務(wù)，而服務(wù)人才是旅游服務(wù)中的重點.如何將道教文化充分的展現(xiàn)在游客面前，并給予游客一個完美的旅游體驗，有吸引力的、與道教文化有關(guān)物質(zhì)旅游產(chǎn)品是必不可少的.同時更為專業(yè)的、具有道教文化的旅游服務(wù)顯的尤為重要.加強人才培訓(xùn)，特別是加強對道教文化知識的學(xué)習(xí)，引進(jìn)優(yōu)秀管理人才，才能提高三清山道教文化旅游服務(wù)水準(zhǔn)，筑成一條完整的道教文化旅游風(fēng)景線.

〔1〕吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001.

〔2〕譚春霞.金華道教文化旅游產(chǎn)品開發(fā)研[D].華東師范大學(xué)，2008.

〔3〕張香鳳.龍虎山道教文化與旅游發(fā)展[D].江西師范大學(xué)，2003.

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1673-260X（2017）09-0100-03

2017-06-19