文/封薇 鄧冰 胡婷婷

公益廣告的傳播正在影響著社會(huì)的發(fā)展，也能起到引導(dǎo)受眾公共意識(shí)的重要作用，公益廣告的傳播和其設(shè)計(jì)水平密切相關(guān)，只有符合受眾需求的公益廣告才能更好的傳播，引起受眾思想和行為的轉(zhuǎn)變。基于受眾視角，新媒體發(fā)展迅速，改變了媒體環(huán)境，也讓受眾的心理和興趣有所改變，而有些公益廣告忽略了受眾的需求，很難得到受眾認(rèn)可，也能失去了公益廣告的傳播作用。

一、目前公益廣告設(shè)計(jì)中存在的問題

近些年，政府部門不斷增加對(duì)于公益廣告的投入，在民眾中得到來看廣泛的認(rèn)同，但是社會(huì)影響力還有較大的提升空間，對(duì)于受眾的態(tài)度和行為的影響也有限，究其原因，還是在公益廣告設(shè)計(jì)中忽視了受眾意識(shí)。

(一）忽視了受眾個(gè)性化需求

在公益廣告的設(shè)計(jì)上，忽視了受眾的個(gè)性化需求，并沒有根據(jù)受眾的分類不同而進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)別化對(duì)待，很難引起特定眾的重點(diǎn)關(guān)注，也就很難起到后續(xù)的引導(dǎo)受眾思想和行為的效果。在公益廣告設(shè)計(jì)上，離公眾的生活范圍差距較大，很難從受眾角度看待公益問題，也缺乏必要的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，更多的是對(duì)于主流層面的主題，而忽視了受眾關(guān)注的民生問題。在題材的表達(dá)上，相應(yīng)的受眾群體劃分不明確，忽視了各種新的事件的闡述，失去了受眾基礎(chǔ)，并不符合受眾的需求，也很難在受眾中引起反思。

(二）忽視了對(duì)于受眾的引導(dǎo)

公益廣告主要是為了反映廣泛存在的不良社會(huì)現(xiàn)象，或者是特定群體的不良行為，引導(dǎo)公眾的觀念和行為。盡管其目的較為嚴(yán)肅，但是一般都會(huì)選擇較為幽默的方式來表現(xiàn)，而有些公益廣告的表達(dá)方式過于嚴(yán)肅，往往是用一種強(qiáng)制而并非引導(dǎo)的方式，強(qiáng)制性的改變受眾的思想和行為。還有的公益廣告想要表達(dá)的主題較多，想要在一次公益廣告中全部表現(xiàn)出來，這就讓整個(gè)主題看起來過于混亂，受眾很難抓住公益廣告的主題，引導(dǎo)效果不佳。

二、基于公眾視角的公益廣告設(shè)計(jì)思路

公益廣告的基本功能就是傳遞公益信息，引起受眾共鳴，改變受眾的思想和行為，這就需要設(shè)計(jì)人員有獨(dú)特的設(shè)計(jì)思維，更好的在設(shè)計(jì)中表達(dá)信息，找到引導(dǎo)受眾的切入點(diǎn)，更好的傳播公益信息。

(一）注重受眾的個(gè)體差異

公益廣告主要是借助廣告的傳播方式，向受眾表達(dá)某種公益理念，以便于廣泛的傳播下去，一般公益廣告都反映了社會(huì)上廣泛存在的問題，或者是特定群體常見的問題，這就需要明確公益廣告受眾的個(gè)性差異，找到對(duì)應(yīng)的受眾群體，細(xì)化受眾群體，以便于能針對(duì)性的進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)。根據(jù)受眾的個(gè)性化需求確定公益廣告的主題，盡管在創(chuàng)意表達(dá)上有多種方式，不過每一種方式都需要為主題來服務(wù)，從最初的條幅到如今的新媒體形式，公益廣告有了較大的發(fā)展契機(jī)，媒介環(huán)境在變化，公益廣告的主題更需要從受眾中找到切入點(diǎn)，才能更好的發(fā)揮引導(dǎo)作用。公益廣告的受眾分布較為廣泛，地域、道德素養(yǎng)、社會(huì)地位、文化水平等多方面都會(huì)存在較大的差異，這就要求公益廣告主題明確，針對(duì)一定范圍的受眾，展現(xiàn)出公益廣告的特定表現(xiàn)范圍，傳遞特定公益信息。

(二）引起受眾共鳴

公益廣告的設(shè)計(jì)過程都是由一個(gè)主題出發(fā)，根據(jù)主題內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們的社會(huì)地位也明顯改變，在學(xué)習(xí)、生活和工作中，更加追求個(gè)性化，簡(jiǎn)單直白的公益廣告對(duì)于受眾來說，無異于說教，會(huì)讓受眾有強(qiáng)烈的抵觸情緒，甚至反感，很難達(dá)到預(yù)期效果，這就需要設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)中，這種創(chuàng)意的表現(xiàn)方式，用一種溫和的方式，引起受眾的共鳴，真正讓受眾接受公益廣告的內(nèi)容，也就能更好的傳播公益信息。在公益廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意點(diǎn)需要從受眾的角度出發(fā)，反映真實(shí)的社會(huì)狀態(tài)，才能引起受眾的深入思考。針對(duì)受眾的心理差異和心理共同點(diǎn)，滿足受眾需求，展現(xiàn)公益廣告的價(jià)值，也能增強(qiáng)公益廣告的感染力，用公眾樂于接受的方式，達(dá)到公益教育的目的。設(shè)計(jì)人員需要從生活中提煉出適當(dāng)?shù)念}材，并且將素材進(jìn)行創(chuàng)意性的融合，最終展現(xiàn)出公益廣告作品，引起受眾的內(nèi)心共鳴。

(三）滿足受眾審美需求

公益廣告在設(shè)計(jì)時(shí)，最終需要綜合各種創(chuàng)意因素，將成果排版展現(xiàn)出來，想要公益廣告更好的傳播公益信息，就需要意識(shí)到公眾審美需求的重要性，真正的設(shè)計(jì)中滿足甚至是超越受眾期待。公益廣告在設(shè)計(jì)中需要滿足受眾的審美需求，引導(dǎo)受眾流暢的看完整個(gè)過程，留下深刻的審美印象，將傳播價(jià)值達(dá)到最大化。

三、結(jié)語

綜上所述，受眾是公益廣告中的重要組成部分，能起到接受和傳播公益廣告信息的重要作用，在公益廣告設(shè)計(jì)中，研究受眾心理變化也顯得極為必要。從受眾角度來看，要以受眾需求作為公益廣告設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，引起受眾共鳴，給予受眾更好的審美體驗(yàn)，留下深刻的印象，才能更好的促進(jìn)公益廣告的傳播。

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