文/張媛

一、電視公益廣告對社會公共關(guān)系的影響

(一）電視公益廣告

1940年美國的工業(yè)革命引發(fā)了許多經(jīng)濟和社會問題，在這樣的情況下，公益廣告以它獨特的渲染作用、所起的教育性來到了人們的生活中。之后的效果證明公益廣告對換和社會矛盾有一定的作用，因此歐美國家開始大量推廣公益廣告。

我國第一條廣播電視公益廣告是貴州電視臺于1986年推出的“請君注意，節(jié)約用水”，這則廣告讓很多人認(rèn)識到水的重要性，把節(jié)約用水的觀念引入到大眾的觀念中。從此，公益廣告走進了中國人的視野。

(二）公共關(guān)系

公共關(guān)系(Public Relation)是指某一組織為了改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達到樹立良好組織形象，促進商品銷售的目的的一系列公共活動[1]。它是一種狀態(tài)，個人、社會組織或者集體與其周圍的每一種內(nèi)部、外部公眾建立的良好關(guān)系。每一個企業(yè)或個人都是在某種公共關(guān)系狀態(tài)之中；它又是一種活動，因為當(dāng)一個工商企業(yè)或個人自覺地并且有意識地采取一些措施去維持和改善自己的公共關(guān)系狀態(tài)的時候，那就是在進行公共關(guān)系活動。作為公共關(guān)系主體長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的管理職能是：評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案。[2]從這些都是有利于提高知名度和美譽度，起到改善形象的作用，從而得到公眾的理解和支持。

(三）公益廣告也是一種公共關(guān)系

公益廣告從其直接的傳播目的可以分為三類：1.組織形象打造和維護有關(guān)的組織形象廣告；2.與社會福利、公益有關(guān)的社會公益廣告等。[3]首先，公益廣告也是一種公共關(guān)系廣告，對于企業(yè)來說，要想擁有較大的知名度，具有優(yōu)秀的形象，就必須要處理與公眾之間的關(guān)系，搞好公共關(guān)系。而公益廣告對于樹立良好的形象有很大的作用，因此公益廣告本身也是一種公共關(guān)系。其次，公共關(guān)系和公益廣告都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征，公共關(guān)系廣告中的一些廣告利用媒介傳播信息，公益廣告的傳播也離不開媒介。最后，開展公共關(guān)系無疑就要用到廣告，而公益廣告也是其中之一。

(四）公益廣告的文化效應(yīng)

公益廣告走進人們的生活，人們不自覺地接受著公益廣告的侵染與熏陶。公益廣告在一定程度反映城市的文明水平的逐漸提高，創(chuàng)造了長遠的社會效益。首先，公益廣告起教育警示作用。公益廣告體現(xiàn)出全社會提倡的社會精神和美德，宣傳社會公共道德，讓人們從中吸取教育和受到觸動，它面向社會廣大公眾對現(xiàn)實時弊和錯誤現(xiàn)象進行著勸告和糾正人們的錯誤行為，樹立新風(fēng)，維護社會的正常秩序，影響著輿論，推動社會向正確的方向發(fā)展。中央電視臺一句“有一天你也會老”就震撼了不少人的心。

其次，公益廣告可以滿足大眾的精神需要。公益廣告與其他廣告相比，更注重精神文明，填補人們內(nèi)心世界所需要的東西，它將優(yōu)良傳統(tǒng)、社會公德、文明方式傳遞給廣大人民群眾，以優(yōu)秀的觀念影響著大眾，對于提高思想素質(zhì)，淳化社會風(fēng)氣，促進精神文明都能收到良好的效果。

因此，公益廣告作為教育的一種特殊手段，于塑造人的心靈，創(chuàng)造社會精神財富以及促進社會文明進步，都會產(chǎn)生巨大而深遠的影響。

二、電視公益廣告對公共關(guān)系作用

(一）公益廣告的單向傳播

公益廣告屬于大眾傳播，面向全體大眾進行聲音，語言及視頻的傳播，體現(xiàn)出了廣泛性的特點。它是一種單向傳播模式，電視公益廣告發(fā)布信息，觀眾接收信息，他們兩者之間是傳和受的關(guān)系，沒有互動。但是電視公益廣告天天播出，這種模式讓觀眾在反復(fù)觀看時加深印象，久而久之這種道德觀就會變成一種潛意識影響受眾的行為。這就達到了傳播的目的，對人們起到了教育作用，引發(fā)大眾的反思。

(二）電視公益廣告對受眾影響

電視公益廣告?zhèn)鞑ビ^念的同時也是為大眾提供一種接觸和了解一些事物的途徑，它向全社會提供的是一種正確的觀念導(dǎo)向，激勵大眾產(chǎn)生某種意識，影響大眾的內(nèi)心并改變?nèi)藗兊男袨榉绞健１热纭拔拿髀糜晤悺?、“禁毒類”、“孝親”這方面的公益廣告取得了很好的反響。

電視公益廣告不僅是一種媒介點，它所具有的現(xiàn)代傳播與大眾教育的形式，在宣傳與教育方面為促進精神文明建設(shè)以及提高大眾思想、道德、理念、文化等方面的作用不可低估。電視公益廣告播出后，都會給社會帶來一定的影響。電視公益廣告以它逼真的形象，不說教的方式，在短時間內(nèi)，簡單慢節(jié)奏的話語刺激著受眾的內(nèi)心，對社會關(guān)系產(chǎn)生一定的積極效果。

三、通過公益廣告構(gòu)建和諧社會

構(gòu)建和諧社會是一個不斷化解社會矛盾的過程，社會矛盾的化解需要新理念的引導(dǎo)，公益廣告非常適合引導(dǎo)公眾認(rèn)同先進的理念，拋棄陳腐理念，在構(gòu)建和諧社會的進程中，電視公益廣告形成一個有意為之的播出氛圍，發(fā)揮著其促進和諧社會構(gòu)建的作用。從電視公益廣告?zhèn)鞑ブ袑崿F(xiàn)我國主流價值觀的塑造，可以從以下三方面出發(fā)：

首先，電視公益廣告應(yīng)該充分利用“明星效應(yīng)”，利用明星的強大號召力和高關(guān)注度吸引更多的受眾關(guān)注。明星在一定的社會領(lǐng)域內(nèi)承擔(dān)著“意見領(lǐng)袖”作用，因此在對受眾的影響力上明星有著絕對的優(yōu)勢。但是在明星的選擇上，一定要注意公益廣告中明星的形象一定要符合公益廣告的主題并且要擁有良好的社會聲譽，這樣會讓受眾產(chǎn)生一種心理趨同感，對廣告中提倡的行為產(chǎn)生更多的認(rèn)同。

其次，在電視公益廣告中運用更多的藝術(shù)表達手法。運用富有中國傳統(tǒng)意味的圖像、音樂和美學(xué)元素注入到公益廣告中?，F(xiàn)有的公益廣告大都是以講故事的敘事方式為主，形式比較單一。為了豐富電視公益廣告形式，可以將中國傳統(tǒng)文化中精華部分用傳統(tǒng)的國畫水墨風(fēng)格或是傳統(tǒng)民間藝術(shù)的皮影來演繹，如此使受眾覺得與眾不同印象深刻。電視公益廣告在傳播價值觀的同時帶給受眾新的視聽體驗，達到潤澤受眾心靈的效果。

最后，除了正面教育，也要通過展現(xiàn)一些錯誤的行為，反向刺激大眾去進行反思。比如“文明出游”的公益廣告，畫面中出現(xiàn)不文明的現(xiàn)象，大眾看見就會反思自己的行為。公益廣告中老人孤單的背影，就是在提示大眾工作并不是忽視父母的理由，關(guān)愛父母很重要，增強受眾的社會責(zé)任感，促進和諧社會實現(xiàn)。

公益廣告作為一種大眾傳播方式，它與新聞傳播相比更有針對性，與傳統(tǒng)宣傳方式不同，電視公益廣告更加生動和直觀。音樂、鏡頭、色彩、文化、語言等元素的出現(xiàn)，使電視公益廣告成為一種人們更容易接受的教育表達方式，重協(xié)調(diào)、講禮儀、濃厚的感情色彩以及簡約含蓄的表達方式都遵循了受眾接收的心理特點，因此電視公益廣告是塑造我國健康良好公共關(guān)系的有利途徑。

[1]林幫強.試論公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展關(guān)系[J].中國高新技術(shù)企業(yè)，2008.(20)；35-35

[2]王彤，管益雯.公共關(guān)系與企業(yè)發(fā)展[J].經(jīng)營管理，2012(3)：22-23

[3]李道平.公共關(guān)系學(xué)科體系新探[J].江淮論壇，2001(6)：83-86