文/馬俊

一直以來，傳統(tǒng)的“三方市場”式的商業(yè)模式支撐著報業(yè)的運營，不管是全面收費模式、部分付費模式還是計量收費模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的普及，近年來直線下降的廣告收入讓發(fā)行商重新思考如何利用網(wǎng)絡(luò)收費模式重新吸引客戶，并通過內(nèi)容獲得的收入彌補因為收費而導(dǎo)致流量下降、廣告收入降低帶來的損失。

一、報紙新聞網(wǎng)站收費的現(xiàn)實困境

不管是哪種收費模式，西方報業(yè)在收費的道路上遇到了諸多瓶頸，數(shù)據(jù)表明，目前已經(jīng)為報紙付費的網(wǎng)民不超過10%，加上將來會考慮為止付費的網(wǎng)民也不超過50%。那么，網(wǎng)站收費究竟面臨著哪些瓶頸呢?網(wǎng)民不愿付費的理由究竟是什么呢？

(一）流量下降，廣告收入降低

美國報業(yè)協(xié)會同部分媒體咨詢專家進(jìn)行了一項研究，報告結(jié)論認(rèn)為，報紙網(wǎng)絡(luò)版收費帶來的負(fù)面影響超過積極影響，報紙應(yīng)該對收費保持謹(jǐn)慎態(tài)度。該報告的理由是，收費之后，網(wǎng)絡(luò)訂戶收入不足以彌補大量網(wǎng)絡(luò)讀者流失造成的損失，如果網(wǎng)絡(luò)版收費，這將導(dǎo)致讀者大量流失，網(wǎng)絡(luò)廣告收入將大跌。如何協(xié)調(diào)因為收費引起網(wǎng)站流量下降進(jìn)而導(dǎo)致廣告收入降低是網(wǎng)站收費要解決的第一大難題，這同時也是很多新聞網(wǎng)站不得不放棄收費嘗試的主要考慮因素。

(二）支付墻—心智交易成本的心理障礙

除了流量的下降帶來廣告收入的降低，收費還必須解決用戶心理上的障礙。美國學(xué)者尼克? 薩博將其稱之為“心智交易成本”，簡而言之，就是用戶思考的收費成本。大多數(shù)的用戶都是因為不愿耗費經(jīng)歷翻越這個心理障礙，所以去選擇免費的產(chǎn)品，因為免費能幫助消費者加速做出購買決定。雖然很多網(wǎng)站推出了“微支付”，但盡管他們把選擇的經(jīng)濟(jì)成本最小化了，但是它們的心理成本依然沒有消除。網(wǎng)站運營商們建起的“支付墻”實際上也正是在其用戶的心理上劃上的一道“墻”，怎樣和具有近乎“零心智交易成本”的免費競爭也是收費模式面臨的一大挑戰(zhàn)。

(三）商業(yè)門戶網(wǎng)站的免費新聞競爭

媒體分析認(rèn)為，報紙收費將面臨極大的風(fēng)險，因為今天免費新聞已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個本質(zhì)特色，即使報紙網(wǎng)站收費了，大量的“純網(wǎng)絡(luò)門戶”仍將提供免費新聞，比如雅虎、微軟MSN和美國在線等目前都已經(jīng)和美聯(lián)社等媒體簽約，獲得了轉(zhuǎn)載新聞的授權(quán)。另外，許多公民記者也在網(wǎng)上發(fā)布實時新聞，提供免費閱讀。這些可替代的免費新聞來源對報紙新聞網(wǎng)站的收費行為造成了極大地挑戰(zhàn)，用戶會放棄免費的新聞而去花錢買信息嗎？尼爾森在調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：如果能夠在免費的網(wǎng)站上獲得信息，大部分用戶是不會繼續(xù)使用收費網(wǎng)站的。

(四）習(xí)慣的力量

習(xí)慣是一種可怕的力量。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)讓人們習(xí)慣了免費的信息，如今要想扭轉(zhuǎn)過來就必須克服網(wǎng)民心中根深蒂固的“免費”意識。因此，要想讓習(xí)慣了免費的用戶付費要比一開始就讓用戶付費要困難的多。絕大多數(shù)的網(wǎng)民表示網(wǎng)上的免費的內(nèi)容應(yīng)該繼續(xù)保持免費。收費是有違網(wǎng)民的習(xí)慣的。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)新聞門戶的發(fā)展模式

(一）“高質(zhì)量的，有特定主題”的內(nèi)容

受眾究竟會為什么樣的新聞內(nèi)容付費？對這個問題的研究對網(wǎng)絡(luò)收費的前景至關(guān)重要。消費者們更傾向于為“高質(zhì)量的，有特定主題的報紙”內(nèi)容而付費，而不是只生產(chǎn)綜合新聞的報紙。研究表明，在預(yù)期效益、整體技術(shù)質(zhì)量、信譽等可能影響用戶對一個新聞網(wǎng)站的訪問收費價格評估的因素中，最終決定消費者是否愿意為內(nèi)容付費的是預(yù)期效益，即網(wǎng)站所提供的信息對用戶的價值和有用度。這個結(jié)果表明，網(wǎng)站提供商要明確清晰地表達(dá)他們網(wǎng)站的目的，而不是花大量的預(yù)算去做一些虛華的表面裝飾，他們應(yīng)該努力與其用戶建立溝通，告訴他們其網(wǎng)站的使用優(yōu)勢和好處。如果它傳遞的主題不夠清晰或者用戶不能從所呈現(xiàn)的的信息中推斷出其主旨，那么，用戶就會降低他們訂閱該網(wǎng)站的價值評估，并且不愿意為其支付費用。

(二）滿足長尾需求的內(nèi)容

克里斯?安德森(Chris Anderson)于2004 年提出“長尾理論”，在長尾理論中，市場是無盡的，長尾的部分是永遠(yuǎn)都不會與橫軸相交了，因為即使是再冷門的都會有它的需求者的存在。在新聞市場里同樣有著長尾的存在，新聞是網(wǎng)站內(nèi)容的主角，而受眾卻處于一個非常分散的狀態(tài)，因此要特別重視那些根據(jù)特殊趣味形成的更細(xì)的受眾市場，通過互動等形式來吸引利基市場的受眾以形成一個新的共同體。紐約時報網(wǎng)站成功的關(guān)鍵之一，就是通過豐富的欄目設(shè)置和各個欄目之下垂直內(nèi)容的建設(shè)，將新聞深入到形形色色的利基市場，抓住了網(wǎng)絡(luò)世界中的長尾。

三、結(jié)論

在報業(yè)面臨著巨大的生存危機的時候，對內(nèi)容收費的確是一條出路，然而，并不能盲目的收費，也并不是所有的報紙新聞網(wǎng)站都適合收費。一方面，收費對傳統(tǒng)報紙的內(nèi)容要求很高，它必須有足以值得消費者為其付費的有價值的信息，另一方面，網(wǎng)站要收費還得結(jié)合自身的特點選擇合適的收費模式。此外，網(wǎng)站要收費還必須想辦法盡量減小各種阻力。因此，報業(yè)應(yīng)該謹(jǐn)慎地對待收費，否則這不僅僅不能成為轉(zhuǎn)機，反而會帶來另一個危機。