龔 毅

新聞產(chǎn)品的社交化傳播

龔 毅

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展讓媒體的形態(tài)變得更豐富，以微博和微信為代表的社交型新媒體在信息和新聞傳播的過(guò)程中越來(lái)越成為人們獲取信息、傳播信息的重要載體，新型的社交媒體正在不斷改變著過(guò)去傳統(tǒng)媒體的傳播格局，也引發(fā)了新聞傳播權(quán)力的逐漸變化。

新聞；社交媒體；社交化傳播

本文從人民日?qǐng)?bào)開(kāi)發(fā)的H5新聞產(chǎn)品——“軍裝照”在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡的實(shí)際案例出發(fā)，對(duì)新聞產(chǎn)品的社交化現(xiàn)象進(jìn)行研究，認(rèn)為新聞社交化傳播是一種融合創(chuàng)新的、大眾參與的、具有內(nèi)容疊加、內(nèi)涵外延式的新聞傳播形式。在這種形式的影響下，個(gè)人、媒體、社會(huì)的傳播角色都在進(jìn)行重新定義。對(duì)新聞產(chǎn)品的社交化傳播現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)的分析和理解；探討新聞社交化傳播給人、媒體、與社會(huì)帶來(lái)的新賦權(quán)。從新聞產(chǎn)品的實(shí)際案例、新聞產(chǎn)品的定義和現(xiàn)有模式以及變化產(chǎn)生的影響三個(gè)方面進(jìn)行研究，探討傳統(tǒng)媒體如何適應(yīng)新的傳播形態(tài)，以及新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)變革等進(jìn)行論述。

一、案例研究

“快看吶！這是我的軍裝照”是為慶祝建軍90周年，由人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端創(chuàng)意出品并主導(dǎo)開(kāi)發(fā)、騰訊天天P圖提供圖像處理支持的新媒體產(chǎn)品。“軍裝照”H5上線(xiàn)兩天，PV超過(guò)1.2億，每分鐘在線(xiàn)人數(shù)17萬(wàn)，服務(wù)器表示“亞歷山大”。朋友圈又被“穿上軍裝”強(qiáng)勢(shì)刷屏，大家紛紛曬出屬于自己的軍裝照，朋友圈里的小伙伴一個(gè)個(gè)瞬間變得英姿颯爽起來(lái)。

這是很典型的新聞社交化傳播，“軍裝照”是以一種創(chuàng)新的手法借助最新的網(wǎng)絡(luò)微信、天天P圖等新的社交軟件進(jìn)行新聞產(chǎn)品傳播的一種新形式，類(lèi)似微博、QQ等社交軟件本身帶有極大的社交屬性。這是網(wǎng)絡(luò)傳媒中的新形式，因此問(wèn)世之后便很快和新聞產(chǎn)生不可分割的關(guān)系，隨著社會(huì)媒體越來(lái)越多地使用社交媒體，社交媒體用戶(hù)習(xí)慣于越來(lái)越依賴(lài)社交媒體。而這個(gè)需求的增長(zhǎng)，促進(jìn)了溝通過(guò)程社會(huì)化的消息，越來(lái)越多的媒體和個(gè)人開(kāi)始注意新聞社交傳播的優(yōu)勢(shì)，社交媒體與新聞傳播開(kāi)始蓬勃發(fā)展。

二、社交化新聞產(chǎn)品的定義及主要形式

（一）新聞產(chǎn)品的定義

“新聞產(chǎn)品”一詞由于研究術(shù)語(yǔ)不清楚，目前只用于研究媒體相關(guān)領(lǐng)域的問(wèn)題是不言而喻的。從專(zhuān)家學(xué)者對(duì)“新聞產(chǎn)品”這個(gè)詞的含義，也一般包含兩層的意義，最近和重要的消息事實(shí)?！靶侣劇焙汀爱a(chǎn)品”的結(jié)合是指媒體組織通過(guò)生產(chǎn)活動(dòng)向觀眾傳達(dá)的信息，以滿(mǎn)足公眾的需求。

（二）新聞產(chǎn)品的主要形式

1.傳統(tǒng)新聞。這里提到的傳統(tǒng)新聞是指?jìng)鹘y(tǒng)意義上的，由專(zhuān)業(yè)記者編寫(xiě)，并在媒體上公布的消息。這個(gè)消息符合傳統(tǒng)新聞的定義和要求，從主題策劃到編輯出版，傳統(tǒng)媒體標(biāo)準(zhǔn)審查后，傳統(tǒng)新聞是傳統(tǒng)媒體進(jìn)入社交媒體的一種常見(jiàn)方式，并沒(méi)有擴(kuò)大消息。這種消息有三種傳播者。第一是傳媒媒體本身在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的媒體公眾號(hào)，媒體中知名的個(gè)人公眾號(hào)。第二是輿論領(lǐng)袖，知名的網(wǎng)絡(luò)人士，各行各業(yè)都有自己不同的思想觀念，有一定的影響。第三是正在瀏覽消息的普通人，瀏覽新聞后轉(zhuǎn)發(fā)，這種轉(zhuǎn)發(fā)的一般影響僅限于個(gè)人小圈子。

2.“馬甲”新聞?！榜R甲”新聞是指通過(guò)公開(kāi)或公開(kāi)發(fā)布的信息的編輯后的公眾隱藏在賬戶(hù)中的真實(shí)身份。這種信息出版者的真實(shí)社會(huì)認(rèn)同不太清楚，但憑借公眾號(hào)擺脫了監(jiān)護(hù)人身份的現(xiàn)實(shí)，提出自己的想法，表達(dá)意見(jiàn)，報(bào)告事實(shí)，并建立起廣泛的觀眾群體。這種類(lèi)型的公共信息大多是觀點(diǎn)和評(píng)論，而不是與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)，反過(guò)來(lái)，根據(jù)傳統(tǒng)媒體報(bào)道的消息評(píng)論，發(fā)表自己的意見(jiàn)；或者通過(guò)傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容的整合和分析，得出自己的結(jié)論。這種在社交媒體上的信息有廣闊的市場(chǎng)。

3.朋友圈新聞。朋友圈新聞?dòng)挚梢员环Q(chēng)為是個(gè)人之間的新聞，社交媒體用戶(hù)在社交媒體上發(fā)布的分散信息。與傳統(tǒng)消息相比，朋友們?nèi)θΦ南⒅饕菫榱肆奶?，閑談，而朋友圈的消息對(duì)應(yīng)于小眾，限于發(fā)布者的社交小圈子。為什么它被用作一種消息的傳播形式，因?yàn)閺拿襟w實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，朋友圈發(fā)表消息，滿(mǎn)足公眾對(duì)信息的需求，并有一定的開(kāi)放度，社交媒體點(diǎn)的贊美和轉(zhuǎn)發(fā)功能，提供方便的溝通，與社區(qū)報(bào)紙相媲美，甚至成為傳統(tǒng)消息，被大眾媒體廣泛認(rèn)可。

三、新聞的社交化傳播

（一）不受時(shí)空束縛

傳統(tǒng)的新聞傳播是時(shí)空限制。傳統(tǒng)媒體每天都會(huì)發(fā)布大量的新聞信息，但是這個(gè)新聞信息從知情人那里接收新聞線(xiàn)索，采訪(fǎng)，然后編寫(xiě)，然后通過(guò)傳統(tǒng)的新聞發(fā)布渠道發(fā)布，這需要很長(zhǎng)一段時(shí)間，新聞事件的到來(lái)和新聞信息的到來(lái)不及時(shí)同步。同時(shí)，如電視、廣播媒體這樣的報(bào)道是短暫的。這些是傳統(tǒng)新聞傳播的局限性。同樣的，從空間來(lái)看，傳統(tǒng)的新聞傳播有局限性，首先報(bào)道布局不合適，不能每次都進(jìn)行報(bào)道；其次是媒體報(bào)道往往有區(qū)域性限制，往往更傾向于其在該地區(qū)的新聞事件報(bào)道。但消息社會(huì)化打破了時(shí)間和空間的束縛，將分配給每個(gè)人幾乎無(wú)限的布局空間，每個(gè)人都有空間發(fā)布新聞，并可以轉(zhuǎn)發(fā)別人的預(yù)發(fā)布信息。每個(gè)人都可以在社交媒體上找到自己感興趣的內(nèi)容，不再受媒體區(qū)域限制。

（二）重構(gòu)人際關(guān)系

社交媒體的最大特點(diǎn)是無(wú)限擴(kuò)大人際溝通的覆蓋面，大大增強(qiáng)了新聞傳播的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了新型人際溝通模式。傳輸模式是一種節(jié)點(diǎn)通信。在這里，每個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人都是新聞信息傳播者，也是新聞信息接收和轉(zhuǎn)發(fā)者。與此同時(shí)，這種交流仍然是人際關(guān)系的擴(kuò)大交流。通過(guò)社交媒體和移動(dòng)終端的改造，原來(lái)的熟人圈已經(jīng)無(wú)限延伸，更多的陌生人通過(guò)社交媒體熟悉對(duì)方，當(dāng)有熟人時(shí)，原來(lái)的小熟人圈要擴(kuò)大，而每一個(gè)認(rèn)識(shí)循環(huán)通過(guò)節(jié)點(diǎn)等熟人圈互聯(lián)，最終形成一種新型的人際溝通關(guān)系。

（三）新聞傳播的新賦權(quán)

新聞傳播的本質(zhì)是通過(guò)新聞信息溝通渠道和方式的轉(zhuǎn)變引起的溝通力量的再分配，促進(jìn)了社會(huì)力量的再分配。因此，新聞社會(huì)化是一種交流，在這種溝通中，個(gè)人、媒體和社會(huì)的新聞權(quán)利被重新分配，對(duì)社會(huì)有很大的影響。梅里茨認(rèn)為，媒體變化必將導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的變化，社會(huì)環(huán)境變化必然導(dǎo)致人類(lèi)行為的變化。這是一個(gè)終身循環(huán)，這樣的變化必將導(dǎo)致媒體環(huán)境的變化。這種新的社會(huì)化新聞傳播給每個(gè)人更多參與整個(gè)新聞制作過(guò)程的權(quán)力，逐漸削弱媒體的個(gè)人控制，使其二次復(fù)蘇；這種新聞傳播在消除媒體新聞報(bào)道的同時(shí)，對(duì)媒體的生存造成了巨大的危機(jī)，迫使媒體逐漸恢復(fù)到原來(lái)的精英屬性，在分享新聞報(bào)道的同時(shí)，獲得更多的生活空間。

四、傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用社交化傳播

“2014年世界新聞發(fā)布趨勢(shì)”報(bào)告顯示，全球新聞消費(fèi)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但世界報(bào)紙流通量下降了2%，市場(chǎng)越成熟，網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)紙流通量下降越多。報(bào)紙?jiān)谌虻膹V告也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，報(bào)紙的未來(lái)利潤(rùn)很難依靠廣告維系。同樣，傳統(tǒng)媒體幾乎都面臨廣告量降低的危機(jī)。

在生存的巨大壓力下，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始考慮未來(lái)的發(fā)展方向，傳統(tǒng)的新聞傳播模式發(fā)生了新的變化。基于廣告業(yè)務(wù)的減少，廣告業(yè)界的媒體販賣(mài)者開(kāi)始轉(zhuǎn)變新聞內(nèi)容，以評(píng)論新聞的觀點(diǎn)來(lái)吸引觀眾，為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，更多的媒體發(fā)揮了“內(nèi)容高度決定其影響力”。《南方都市報(bào)》將“編輯”和“理論”設(shè)置為兩個(gè)特刊，重點(diǎn)是日?qǐng)?bào)推出的“新聞口號(hào)的態(tài)度”等口號(hào)，并作為主要消息發(fā)表評(píng)論。

新形式的溝通渠道出現(xiàn)形成溝通平臺(tái)的傳播形式，表達(dá)了傳統(tǒng)和新型交流平臺(tái)的觀點(diǎn)。首先，傳統(tǒng)媒體相對(duì)于社交媒體內(nèi)容制作者在新聞和信息方面處于劣勢(shì)。普通人的消息傳播逐漸取代了媒體的新聞發(fā)布和傳播，傳統(tǒng)媒體在新聞發(fā)布和傳播信息速度方面不占統(tǒng)治地位，甚至處于不利地位，公眾習(xí)慣于免費(fèi)獲取新聞事實(shí)，并且越來(lái)越少付出代價(jià)。

其次，傳統(tǒng)媒體比社會(huì)媒體在信息生產(chǎn)者中更加專(zhuān)業(yè)化，更多分析和提煉公眾想知道的觀點(diǎn)。如前所述，媒體的活力與內(nèi)容密切相關(guān)，視野已經(jīng)成為比消息事實(shí)更有趣的新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體依靠對(duì)媒體資源的長(zhǎng)期管理，可以積累知識(shí)和人才儲(chǔ)備。

再次，市民有意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為有價(jià)值的東西。公眾傾向于通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和社交媒體及時(shí)獲取消息。同時(shí)，社交媒體盈利模式是個(gè)性化精品內(nèi)容支付的習(xí)慣，演員陳坤的訂閱號(hào)碼推動(dòng)用戶(hù)推送他的書(shū)籍、圖片等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)單日收入突破700萬(wàn)元。陳坤的成功證明了販運(yùn)內(nèi)容巨大的利潤(rùn)空間，而且傳統(tǒng)媒體和社交媒體結(jié)合為基礎(chǔ)的內(nèi)容販賣(mài)也提供了參考。

[1]張成琳.新聞客戶(hù)端的社交化傳播策略分析[J].西部廣播電視，2016，10：1-2.

[2]劉冰.新聞客戶(hù)端社交化傳播分析——以網(wǎng)易“輕松一刻”欄目為例[J].商，2016，34：226-227.

[3]孟笛.大數(shù)據(jù)時(shí)代的體育新聞報(bào)道——以《紐約時(shí)報(bào)》為例[J].中國(guó)出版，2016，22：58-61.

[4]南長(zhǎng)森，白霞.融合發(fā)展、綜合創(chuàng)新：2016年新聞傳播學(xué)科發(fā)展述評(píng)[J].長(zhǎng)安大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017，1901：106-124.

[作 者]龔毅，貴陽(yáng)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)《貴陽(yáng)晚報(bào)》。

10.16057/j.cnki.31-1171/g2.2017.03.017.