吳澤華

媒介融合下的電視傳播模式創(chuàng)新

吳澤華

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了媒介格局，媒介融合的腳步加快。新的形勢(shì)對(duì)電視媒體也提出了變革的要求，電視媒體只有創(chuàng)新電視傳播模式才能保持其主流媒體地位?；仡欕娨暶襟w發(fā)展的現(xiàn)狀，研究當(dāng)前電視傳播模式的創(chuàng)新，為電視節(jié)目傳播模式的創(chuàng)新提供一些建設(shè)性意見(jiàn)。

媒介融合；電視傳播；傳播模式

一、引言

電視媒體作為傳統(tǒng)主流大眾媒體，經(jīng)過(guò)了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展和積累，具有了一些不能被超越和替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：首先作為政府部門的主要宣傳機(jī)構(gòu)之一，發(fā)布的信息較權(quán)威，形成較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)和公信力。作為主流媒體，政府對(duì)電視機(jī)構(gòu)的發(fā)展也存在一些政策上的傾斜和幫扶。在視頻節(jié)目的采集制作方面，電視媒體也因其完備的基礎(chǔ)設(shè)施以及創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富而具有了與新媒體相比較為突出的優(yōu)勢(shì)。但是隨著新媒體技術(shù)的不斷革新和內(nèi)容建設(shè)上的創(chuàng)新，電視節(jié)目的優(yōu)勢(shì)地位開(kāi)始遭遇挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟了一個(gè)信息豐富的媒介空間，由此出現(xiàn)了一系列依托互聯(lián)網(wǎng)而存在的社會(huì)性媒體，公眾的注意力被不斷分流，電視節(jié)目的市場(chǎng)空間越來(lái)越小。電視媒體如何在新媒體環(huán)境中充分施展其優(yōu)勢(shì)，以及利用豐富的資源來(lái)保障其穩(wěn)步發(fā)展，日益成為傳媒界和學(xué)界關(guān)心的重點(diǎn)。

不斷變化中的媒介環(huán)境推動(dòng)電視節(jié)目在生產(chǎn)與傳播方面進(jìn)行變革，以求適應(yīng)新的媒介格局。這種變革主要是基于受眾地位的變化，對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)以及傳播平臺(tái)構(gòu)建來(lái)集中進(jìn)行整合與創(chuàng)新。在內(nèi)容生產(chǎn)方面表現(xiàn)為：電視節(jié)目應(yīng)改造原有的內(nèi)容生產(chǎn)模式，從獲知受眾多元化及個(gè)性化的需求出發(fā)，整合信源，創(chuàng)新表達(dá)形式，適應(yīng)在多渠道、多平臺(tái)播出，使節(jié)目更具親和力；而在傳播平臺(tái)的整合中，應(yīng)構(gòu)建多元化渠道以及多樣反饋形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶間的共享，與觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)從而達(dá)到拓寬受眾市場(chǎng)的目的?；陔娨暶襟w現(xiàn)實(shí)發(fā)展過(guò)程中存在的困境與機(jī)遇，本文通過(guò)分析我國(guó)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題總結(jié)出應(yīng)傳播模式的改變，希望能對(duì)媒介融合下電視傳播模式的創(chuàng)新提供啟發(fā)。

二、媒介融合下的電視媒體生存現(xiàn)狀

新媒體以及移動(dòng)終端的普及，觀眾被大量分流，觀眾也開(kāi)始由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，參與到信息發(fā)布與互動(dòng)中。受眾的活躍使較為保守封閉的電視媒體流失大量用戶，從而造成廣告客戶也被大量分流，部分從業(yè)人員轉(zhuǎn)向一些新興產(chǎn)業(yè)，可以說(shuō)新興媒體的發(fā)展不斷擠壓著電視媒體的市場(chǎng)發(fā)展空間。

媒介融合腳步加快，使得電視的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為激烈。2011年對(duì)視頻用戶的調(diào)查研究報(bào)告指出，從電視接觸的時(shí)長(zhǎng)以及電視接觸的頻次上看，大多數(shù)用戶都呈現(xiàn)出不斷減少的局面。綜觀以上，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，觀看視頻的用戶的媒體習(xí)慣正呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的變化，即大多數(shù)人開(kāi)始不再去收看電視，對(duì)電視的興趣大大下降，這種變化已逐漸成為一種生活上的常有形態(tài)。

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體雖然面臨著重重困境，但新媒體的發(fā)展也尚在摸索中，也存在著諸多問(wèn)題。新媒體中“把關(guān)人”地位的缺失、信息發(fā)布的便捷和匿名性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中不乏一些不實(shí)信息和垃圾信息；加之經(jīng)驗(yàn)不足，內(nèi)容較為有限、版權(quán)保護(hù)難度大，產(chǎn)業(yè)政策不完善等，問(wèn)題頗多。相比之下電視既有政策上的扶持，也有豐富的資源，且電視具有新媒體不可比擬的公信力，這些都使電視媒體在現(xiàn)有形勢(shì)下仍具競(jìng)爭(zhēng)力。保羅萊文森提出“補(bǔ)償性媒介”理論，認(rèn)為任何一種新興的媒介的出現(xiàn)，都是對(duì)過(guò)去存在的某一種媒介先天功能上的不足而做出的一種補(bǔ)償。新媒體應(yīng)作為傳統(tǒng)電視媒介的一種補(bǔ)充來(lái)對(duì)待，而不僅僅只是一種替代，電視媒體缺乏自由開(kāi)放、互動(dòng)以及海量存納等人性化氣質(zhì)，而這些恰恰是新媒體所擅長(zhǎng)的。多種媒介之間的融合為電視的發(fā)展開(kāi)拓了更大的空間，使單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N即時(shí)互動(dòng)的雙向傳播，將傳統(tǒng)的線性的權(quán)威制的集中傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N開(kāi)放式的全感的整合傳播，從而使電視媒介得到新的提升。這也是電視媒介傳播進(jìn)行轉(zhuǎn)型的必然前提，符合媒介發(fā)展過(guò)程中的歷史性規(guī)律。

三、媒介融合下傳統(tǒng)電視傳播模式的改變

新媒體由于其跨時(shí)空、信息密度大、形態(tài)豐富、更新傳播速度快等特點(diǎn)構(gòu)建了一種面向公眾的社會(huì)公開(kāi)空間，媒體發(fā)展?fàn)顩r使電視媒體傳播者的中心地位開(kāi)始喪失，受眾越來(lái)越發(fā)揮出更多的主動(dòng)性，對(duì)傳統(tǒng)電視傳播模式產(chǎn)生了較大的影響，迫使其做出了一些顯著變化以適應(yīng)媒體發(fā)展。傳統(tǒng)電視傳播模式需要從傳者、受眾、渠道、內(nèi)容、效果等構(gòu)成部分做出改變與調(diào)整，主要表現(xiàn)為以下幾方面：

（一）傳播理念轉(zhuǎn)型為受眾導(dǎo)向型

新媒體使傳者與受眾的界限模糊，受眾的話語(yǔ)權(quán)加強(qiáng)。受眾如果感到不滿意會(huì)形成印象，選擇放棄這種渠道轉(zhuǎn)而尋求其他滿足手段，電視受眾選擇節(jié)目的隨意性加強(qiáng)，這些都促使電視媒體的傳播理念更為注重受眾體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)為受眾服務(wù)。電視媒體開(kāi)始媒介融合的主要方向是要強(qiáng)調(diào)并洞悉普通的受眾個(gè)體在傳播過(guò)程中所表現(xiàn)的地位和作用，應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，注重與受眾的平等對(duì)話與交流。

（二）傳播內(nèi)容更加親民，形式表達(dá)更具創(chuàng)意

電視媒體從單向性的信息傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蛐缘幕?dòng)傳播模式，其核心改變就是一般受眾的角色地位的變化。電視受眾的收視狀態(tài)從被動(dòng)地觀看固定時(shí)段固定內(nèi)容單一形式的電視節(jié)目旁觀者，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢宰杂蛇x擇電視節(jié)目、參與到電視變遷過(guò)程中的參與者和制作者與傳播者，從電視圈外人轉(zhuǎn)變成為局內(nèi)人。新媒體平臺(tái)使電視受眾的自由選擇度加大，這就促使電視媒體愈加注重內(nèi)容的創(chuàng)意突破，節(jié)目形式表達(dá)更加多樣，強(qiáng)調(diào)符合受眾需求。社交媒體的興起使公眾也享有了信息發(fā)布權(quán)，極大分流了電視受眾，如果電視節(jié)目不具備一定的吸引力，受眾的注意力就很容易發(fā)生轉(zhuǎn)移，這就要求電視媒體在保證其品質(zhì)專業(yè)和導(dǎo)向正確前提下，在內(nèi)容制作和創(chuàng)意表現(xiàn)上不斷更新，整合零散信息，細(xì)分市場(chǎng)從而進(jìn)行較為精確的服務(wù)，使電視媒體可以成為社會(huì)心理、情感、議題、價(jià)值的參與者和建構(gòu)者。

（三）跨媒介組合，傳播渠道更為多元化

渠道多元化的一種表現(xiàn)為電視臺(tái)不僅以電視頻道為單一業(yè)務(wù)，而開(kāi)始與傳統(tǒng)媒體整合，出版發(fā)行刊物，交流共享資源，并與新媒體平臺(tái)合作，在網(wǎng)上設(shè)立官網(wǎng)，創(chuàng)建官方微博微信平臺(tái)，逐漸成長(zhǎng)為以電視臺(tái)為核心的大型的跨媒介集團(tuán)；另一種表現(xiàn)在基于受眾收視習(xí)慣的改變即電視機(jī)不是唯一的收視終端，通過(guò)其他渠道觀看節(jié)目的觀眾不斷增長(zhǎng)，且呈現(xiàn)交叉性，多種渠道收視成為主流。因此電視制作方在電視的推廣上，開(kāi)始與雜志及互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交媒體等合作，全方位覆蓋整合信息，使信息的傳播面更廣闊，傳播層次更立體。其中最明顯的為互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體使大眾化的社會(huì)傳播的基本單位由電視媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤八腥藢?duì)所有人的傳播”，每一個(gè)個(gè)體都有可能成為傳播的主體。傳播的接觸面轉(zhuǎn)變?yōu)榻柚恳粋€(gè)人的社會(huì)關(guān)系渠道來(lái)構(gòu)建，以微博轉(zhuǎn)發(fā)、話題榜討論以及微信朋友圈等為代表，普通大眾根據(jù)熟人、同學(xué)、同事、朋友圈等構(gòu)建了自己的主要社會(huì)傳播通路與信息接觸界面。這就使得電視傳媒的推廣傳播開(kāi)始與此對(duì)接，強(qiáng)調(diào)對(duì)與此相關(guān)的社會(huì)關(guān)系的有效嵌入，從而擴(kuò)散到用戶中，形成多媒體推廣聯(lián)動(dòng)、更加有效的收視聚攏力。

（四）電視受眾分化加劇，分層明顯

傳統(tǒng)模式中受眾隱匿分散，而多媒介組合給了受眾更快捷接觸媒介并傳播信息的機(jī)會(huì)，使得受眾更開(kāi)放與主動(dòng)。多種渠道占據(jù)了受眾的時(shí)間再加上受眾本身空閑時(shí)間的減少，受眾群體逐漸碎片化，個(gè)性化的需求被凸顯，從而加速了受眾分化，大眾傳播定位更加細(xì)化，由廣播開(kāi)始向窄播及至微播改變，即基于個(gè)人的傳播成為可能。而媒介融合快速發(fā)展的同時(shí)，受眾分層更為突出。這就要求電視媒體加快改革，適應(yīng)分眾化趨勢(shì)，提供獲得個(gè)性化內(nèi)容的渠道，使受眾的選擇自由性和選擇面擴(kuò)大，從而使電視媒體在新的形式與環(huán)境中保持著更為蓬勃向上的生命力。

（五）反饋機(jī)制更為完善，雙向互動(dòng)更為普遍

傳統(tǒng)電視媒體機(jī)械單向的傳播模式隨著新興的社交媒體及移動(dòng)終端等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在技術(shù)上的發(fā)展革新，而導(dǎo)致觀眾的收視行為開(kāi)始發(fā)生改變。近幾年受到國(guó)人追捧的許多電視真人秀節(jié)目都存在著一個(gè)相同點(diǎn)，即電視已不只是作為普通意義上的節(jié)目播出方而存在，而是作為一種全新的立體傳播體系中的一環(huán)，通過(guò)負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容以及制造原動(dòng)力來(lái)推動(dòng)其余環(huán)節(jié)即移動(dòng)終端等媒體的進(jìn)一步制動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新變革，為媒介傳播帶來(lái)了新的發(fā)展形式和傳播模式，即媒介融合將會(huì)成為全球范圍內(nèi)的媒體發(fā)展方向。電視媒體的未來(lái)發(fā)展形態(tài)將是多種媒體相融合、參與更自由、互動(dòng)更開(kāi)放的數(shù)字化信息集合平臺(tái)，建立起更為立體的傳播體系。同時(shí)在新的環(huán)境下，電視媒體傳播的對(duì)象將不再是傳統(tǒng)意義上的受眾，而是更具主動(dòng)性更為活躍并能參與到節(jié)目的制作傳播體系中的公民。為此，電視媒體的從業(yè)者應(yīng)正視這一現(xiàn)實(shí)，放低姿態(tài)，與受眾平等交流，在最大限度上與公民進(jìn)行信息之間的交流和分享，用一種新的對(duì)話意識(shí)的思維來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)電視媒體單純的宣講意識(shí)，通過(guò)與受眾的對(duì)話來(lái)引領(lǐng)輿論，通過(guò)為受眾提供服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)電視媒體的價(jià)值。但電視媒體傳播的轉(zhuǎn)型之路才剛剛開(kāi)始，尚處于探索階段，不可避免地會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題與困境，未來(lái)電視媒體工作者應(yīng)不僅在理論層面上思考交流，還應(yīng)在實(shí)踐過(guò)程中用務(wù)實(shí)的態(tài)度不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，用更飽滿的激情和前瞻性的眼光來(lái)革新技術(shù)，推動(dòng)電視媒體在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中突破自身局限，重新塑造主流媒體地位。

[1]牛光夏.融合、轉(zhuǎn)型—電視新聞傳播理論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：37.

[2]胡正榮，趙樹(shù)清，馬建宇.媒介融合時(shí)代的電視新聞創(chuàng)新：省級(jí)地面頻道發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011：2.

[作 者]吳澤華，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。