雷雪瑤

試論經(jīng)典圖書的出版營銷策略
——以新世相青春版《紅樓夢》為例

雷雪瑤

新世相和果麥文化聯(lián)合推出的青春版《紅樓夢》運用多方面的營銷視角，從裝幀、著色、開本、皮套、主題曲、App等處著手，重點在外形上突出“青春”的特點，以此為引入利用微博、微信等社交平臺向廣大讀者（消費者）群推送信息。通過對青春版《紅樓夢》相關(guān)數(shù)據(jù)的搜集與了解，認為在當下圖書出版的市場環(huán)境中，經(jīng)典圖書作為長銷類別的營銷策略有很多值得探討的地方。根據(jù)青春版《紅樓夢》在營銷策略上得到的啟示，結(jié)合當下經(jīng)典圖書出版的市場環(huán)境，探析其可行的營銷策略。

經(jīng)典圖書；營銷策略；新世相；紅樓夢

一、當下經(jīng)典圖書的出版營銷

在當下經(jīng)典圖書出版的市場環(huán)境中，出版社以長銷為基點，以保證社內(nèi)長銷書籍供應(yīng)和穩(wěn)固本社出版底蘊為目的，不積極推進圖書的營銷，導(dǎo)致每個出版社都在出版經(jīng)典圖書，而版本卻無本質(zhì)差異，造成市場上經(jīng)典圖書的重復(fù)出版，極大地浪費了資源，也給挑選圖書的讀者造成困擾。筆者就《紅樓夢》在亞馬遜、京東和當當三大網(wǎng)絡(luò)購物平臺進行檢索，分別得出2869、5888、9263條結(jié)果，經(jīng)過整理筆者發(fā)現(xiàn)這些圖書即便在同一個出版社也有多個不同的版本出版。以中華書局為例，分別有四大名著名家點評版本、紅樓夢中華大字經(jīng)典版本、中華經(jīng)典小說注釋系列版本、雙色線裝版本、青年大學(xué)生必讀版本、青少版線裝版本、青少年全套版本、中國古典文學(xué)四大名著版本、宣紙線裝版本、平裝大字版本、手工宣紙線裝典藏版本、精裝版本、港版校訂本精裝、港版2001和2005版本、國文普及本、平裝本、脂硯齋、王希廉點評版本、人民文學(xué)社權(quán)威插圖版本、周汝昌校訂批點本等眾多個不同的版本，其中注釋系列還分出兩個版本分別以封面顏色紅色和白色兩個版本區(qū)分。

此外，筆者根據(jù)京東網(wǎng)絡(luò)購物平臺提供的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，出版《紅樓夢》的出版社則有154家。和《紅樓夢》相關(guān)聯(lián)的書籍也不計其數(shù)，如紅樓夢資料匯編、紅樓夢導(dǎo)讀、紅樓夢日歷、紅樓夢中人等。除了同一出版社的不同版本、不同出版社的不同版本還有不同出版社的同一版本等。如此可知，欲出版一本能在市場上占據(jù)自己一席之地的經(jīng)典圖書之艱難不言而喻。

二、新世相青春版《紅樓夢》出版營銷策略

青春版《紅樓夢》是由新世相和果麥文化于2016年12月聯(lián)合推出的新版本，由于涉及“經(jīng)典”，新世相的這次營銷活動引來廣大網(wǎng)友的熱議，在引起關(guān)注度的同時也迎來一片質(zhì)疑，豆瓣網(wǎng)友甚至掀起一輪自發(fā)的“一星運動”，認為這是對經(jīng)典的褻瀆，《紅樓夢》自古有追隨與研讀，是多少人心中不可超越的神作，不應(yīng)該拿來吹捧，為其披上艷俗的外衣，更不能放在時代的聲樂中任人踐踏、戴上“流行”的頭銜。誠然，拒絕偽經(jīng)典這種做法是正確的，但在時代變遷、物質(zhì)文化飛速發(fā)展的當下，新世相青春版《紅樓夢》的推出在一定程度上算是一次經(jīng)典圖書再運作的嘗試，也是經(jīng)典圖書出版在營銷策略上打破陳舊體質(zhì)的嘗試。筆者認為在經(jīng)典圖書出版的營銷策略上，青春版《紅樓夢》值得借鑒的地方有以下幾點：

（一）積極跟進時代的發(fā)展，優(yōu)效利用互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺

1.微博營銷。新世相官方微博實時在線更新書籍銷售信息，同時與讀者互動，分享讀者的購買和閱讀體驗，@個人讀者，在一定程度上促進了圖書的宣傳推廣。受互聯(lián)網(wǎng)的影響，這種影響力式的營銷方式已經(jīng)遍及各個領(lǐng)域并在一定程度上帶動著當代經(jīng)濟及社會的發(fā)展。微博平臺的有效利用對于圖書營銷來說無疑是一種便捷有效的途徑，通過廣大的用戶群來實現(xiàn)圖書碼洋的增進，能夠在宣傳推廣的同時實現(xiàn)利潤的最大化。

2.微信營銷。區(qū)別于微博，微信平臺具有一定的封閉性，它將傳播動向限制在關(guān)注群體朋友圈里，在一定程度上縮小了內(nèi)容宣傳的空間。但另一方面，微信的傳播空間卻比微博具有更高的集中性，關(guān)注者是通過篩選的方式定位自己感興趣的內(nèi)容與平臺，而經(jīng)過篩選之后的內(nèi)容推送其受眾黏度則更強。從新世相微信公眾號推文的閱讀量來看，其讀者群體非常龐大，新世相微信公眾號同時設(shè)立在線購買平臺，直接提供青春版《紅樓夢》的簡介和三大購買鏈接（微信、京東、亞馬遜），消費者可以通過簡介鏈接了解書籍的具體情況然后直觀的對比三個不同鏈接之間的差異，根據(jù)自己的喜好和便利選擇購買途徑。

（二）與網(wǎng)絡(luò)購物平臺合作

青春版《紅樓夢》除了在自媒體平臺的銷售還與京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)購物平臺合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸深入現(xiàn)代人的日常生活并成為一種習(xí)慣，京東、亞馬遜作為大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺更是以其便捷和安全的性能保障得到人們的追捧，成為“足不出戶”類人群的購書、購物場所。青春版《紅樓夢》作為新世相推出的第一本書，通過與京東和亞馬遜的合作，以打榜銷售的形式無疑能夠擴大書籍的銷售路徑。

（三）聯(lián)合名人造勢，帶動粉絲經(jīng)濟

青春版《紅樓夢》在營銷宣傳中注入娛樂明星的力量，借力“好妹妹”樂隊和陳粒，為青春版《紅樓夢》“量身打造”了專屬主題曲和插曲。讀者在購買圖書后，成為它們最早一批聽眾。

主題曲《紅豆詞》和《戲臺》剛在各大音樂平臺上線就評語如潮，盡管是褒貶不一，但不得不說，借力偶像的力量對于書籍的銷售確是很有幫助的，從歌曲評語中便可得知，不少人是因為歌曲的帶動而變成書籍購買者的。同時，新世相也在微博上借助明星代言，其中不乏范冰冰等“大咖”的推廣。而綜觀國內(nèi)圖書市場，也有借助明星等名流力量宣傳推廣書籍的策略，但極大部分還是名人自傳等類型的書籍推廣，受眾定位相對狹隘。反之，理論上受眾群應(yīng)該更為寬廣的經(jīng)典類圖書借勢名人效應(yīng)的先例卻鮮有耳聞。

（四）專屬閱讀App，針對受眾人群的“監(jiān)督”策略

青春版《紅樓夢》在其宣傳文案中如是說：“我們理解，《紅樓夢》的閱讀可能會被日常生活打斷，以至于很多希望讀完它的人半途放棄。不如用這個機會，完成這件事?！雹僖娦率老嗲啻喊妗都t樓夢》宣傳文案。購買青春版《紅樓夢》后，讀者會收到為其專門設(shè)計的閱讀服務(wù)，讀者可以根據(jù)自己閱讀計劃開始的時間，然后每天兩次接收到紅樓App定時發(fā)送的消息。筆者認為這種類似于陪伴閱讀的體驗在當下圖書的銷售中是值得提倡的，兼顧有用和有趣的閱讀體驗在“全民閱讀”計劃的實施中也具有一試的價值。

（五）“包裝”立意貼近文本主旨，緊隨讀圖潮流之趨

比較圖書市場上各類經(jīng)典圖書的包裝特性可以看出，大部分經(jīng)典類圖書在裝幀上的一個共同點便在于凸顯圖書的“厚重”性：大而闊的開本、深而暗的色澤基調(diào)、威嚴肅靜的文字陳訴等，無不向讀者言明圖書經(jīng)典別致的“儀式性”，而青春版《紅樓夢》則一反常態(tài)，緊隨現(xiàn)代人直觀、平面的圖片展示潮流，選用粉色封面，開本小巧，逐冊分裝、并配制專用皮質(zhì)書套，一改經(jīng)典圖書肅穆沉重的裝幀形象，拓展圖書適與年輕人拍照的性能，盡管這在一定程度上縮小了圖書的受眾面，但這也是青春版《紅樓夢》出版的題中之意。從這一點上來看，筆者認為，如果圖書在形式上的改觀或者于某些節(jié)點的更換能夠促進人們對經(jīng)典圖書的閱讀，在一定程度上便具有了圖書出版的價值，這便是不韙初衷，是值得推崇的。

三、對經(jīng)典圖書出版營銷策略的思考

經(jīng)典圖書承載著傳統(tǒng)文化的精髓，特別是像《紅樓夢》《西游記》《三國演義》《水滸傳》四大名著這種國學(xué)經(jīng)典，更是一種國家文化傳承的象征和文化底蘊的標志，因此在出版營銷的過程中，社會效應(yīng)的重要性不言而喻。對就類似于青春版《紅樓夢》的這種圖書營銷方式來說，經(jīng)典圖書在出版與營銷的過程中，也應(yīng)當辯證的規(guī)避其凸顯出來的不足之處，甚至引以為戒，在圖書的出版營銷策略上補正缺漏、規(guī)避前人圖書出版過程中存在的糟粕，不唯經(jīng)濟效應(yīng)為唯一出版指標。

首先，萬變不離其宗，經(jīng)典圖書原版內(nèi)容的保證是圖書出版的基點，在此基礎(chǔ)上應(yīng)當是結(jié)合經(jīng)典研究的成果，在時代更迭的過程中，探覓原本細微之謬誤，精進原有經(jīng)典文本的解讀。

其次，保證經(jīng)典圖書在出版過程中的“精神體質(zhì)”，傳遞經(jīng)典圖書原有的文化象征。圖書的精神體質(zhì)是其文化精神性的體現(xiàn)，如同人的靈魂，代表著圖書傳訴的宗旨，是圖書傳遞給人的核心要義。經(jīng)典圖書出版的要旨首先應(yīng)該是保證其本身精神體質(zhì)的完整性，綜觀青春版《紅樓夢》惹人爭議的主要原因就在于其精神體制的破壞，曹雪芹《紅樓夢》原著于國人心中地位的神圣性就是其精神體制的體現(xiàn)，它代表著中國一個時代的文化呈現(xiàn)，是一部具有世界影響力的人情作品，舉世公認的中國古典小說巔峰之作，正因為其精神體制符號性的表現(xiàn)，新世相青春版《紅樓夢》的嘗試才熱議不斷，被認為是對經(jīng)典文化的“扭曲”與褻瀆，筆者認為之所以如此，一方面是因為經(jīng)典圖書的出版，無論是包裝還是營銷在此之前都很少有這種嘗試，即便是對這類經(jīng)典題材的再創(chuàng)新也是同人類題材的編改，例如今何在火極一時的《悟空傳》便是在《西游記》之上繼《大話西游》的再創(chuàng)作，他用新穎的思維方式和邏輯框架，跳出《西游記》慣常的人設(shè)模型，極端凸顯了后現(xiàn)代主義的鮮明特點。而其成功的點，除了今何在熟稔的文字運用，便恰恰是題材上和《西游記》原著人設(shè)的反差。其通過對孫悟空英雄人物形象的改編，以“理想與宿命、愛情與自由”②周志雄：《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起：中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展文獻史料輯》，人民文學(xué)出版社，2014年，第204頁。這個永恒的話題為核心，更進一步擴大了人物形象在讀者心中的想象空間，滿足了讀者對于原著人設(shè)跳出定型性禁錮模式的思維暢快感。

最后，經(jīng)典圖書的出版營銷應(yīng)該是將重心放在圖書本身。不同于快銷讀物，經(jīng)典圖書的原型尊崇于內(nèi)容本身的價值，花哨的包裝和別出心裁的營銷宣傳等外在輔力固然有其存在的價值，但除去經(jīng)典圖書的敘事性保證，圖書本身的運作與打磨才是關(guān)鍵。青春版《紅樓夢》立意于圖書的外形，從各角度彰顯《紅樓夢》“青春”的特色，而回歸本質(zhì)讀者會發(fā)現(xiàn)，讀書即讀書，和外在噱頭式華麗的裝潢本身并不存在太大的關(guān)聯(lián)。因此，筆者認為經(jīng)典圖書的出版營銷還應(yīng)該注重于圖書內(nèi)容注解的完善、謬誤研磨的修正以及用紙的科學(xué)環(huán)保性等質(zhì)量上的優(yōu)質(zhì)特性，保證每一次經(jīng)典圖書版本的更新都能有所精進，唯有如此才能夠保證經(jīng)典圖書的長銷與暢銷，同時明確的給予讀者向?qū)缘闹敢詤^(qū)分和購買不同版本圖書的差異性，還能增加圖書在不同時期特有的收藏價值。

四、結(jié)語

經(jīng)典出版是出版產(chǎn)業(yè)永恒的主題，如何引導(dǎo)廣大讀者群體接受并閱讀經(jīng)典已然成為出版社及出版人關(guān)注的焦點和肩負的重任，即便身處于激烈的市場競爭，出版社也應(yīng)該保持清醒的頭腦，做好文化消費的引導(dǎo)者，而不是大量重復(fù)出版、粗制濫造，在日益激烈的市場競爭中舍本逐末、迷失方向。

[1]黃曉莉.經(jīng)典圖書：市場的風(fēng)向標？——經(jīng)典出版浪潮熱的冷思考[J].出版廣角，2014（Z2）：64-66.

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[作 者]雷雪瑤，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院出版專業(yè)碩士研究生。